Psikolojik Faktörler

Farklı psikolojik yapıya sahip olan ziyaretçilerin turistik tüketimden tatmin olma düzeylerinde de farklı eğilimlere sahip olmaları Ģeklinde açıklanan turistik tüketim psikolojik bakımdan sınırsız bir geniĢleme eğilimi göstermektedir (Kozak vd., 2001: 72; Olalı ve Timur, 1988: 206-207). Algılama, güdülenme, öğrenme ve tutum konaklama iĢletmelerinde müĢterilerin beklenti, memnuniyet ve davranıĢlarını etkileyen psikolojik faktörler olarak değerlendirilmektedir. Otel iĢletmelerinde müĢterilerin beklenti ve memnuniyetini etkileyen bu dört faktör arasında sıkı bir iliĢki ve vardır ve birbirinden bağımsız olarak değerlendirilememektedir. Herhangi bir olay karĢısında her müĢterinin güdülenmesi, algılaması, öğrenim süreci ve tutumu farklı olmakta ve olaya kendi açısından yaklaĢan her müĢteri, olayı nasıl algıladıysa ona göre yorumlamaktadır (Karafakioğlu, 2008: 93; Ġnceoğlu, 2004: 70; Rızaoğlu, 2004: 72 )

Algılama, güdülenme, öğrenme ve tutumun psikolojik faktörlerinin genel hatları ile ele alınması müĢteri memnuniyetine iliĢkin değerlendirilmelerin yapılmasında çalıĢmaya katkı sağlayacaktır.

Algılama

Algılama üzerine literatürde çeĢitli tanımlamalar yer almaktadır. Bu kapsamda yapılan tanımlamalardan bir tanesi Rızaoğlu (2004: 72) tarafından “insanların anlamlı bir dünya biçimi yaratmak için bilgi girdilerini seçme, örgütleme ve yorumlama süreci” Ģeklinde yapılmıĢtır. BaĢaran (1991:102) tarafından ise algılama, “insanın çevresindeki olay ve nesnelerden kendisine ulaĢan etkileri duyu organları yoluyla hissederek, onların bilincine ulaĢması” olarak tanımlamıĢtır. Tanımlardan da anlaĢılacağı üzere duyumsal bir bilgilendirme olan ve öğrenmenin temelini oluĢturan algılama; duyma, tatma, görme, koklama, dokunma ve hissetme duyusu ile birlikte gerçekleĢmektedir(Ġslamoğlu, 1999: 113). Algılamanın duyumsal bir bilgilendirme olduğuna iliĢkin bir örnek verilebilir. Bir otel iĢletmesinde iç dekorasyonundan baĢlayarak salonların düzenlenmesinde, broĢürlerin renginin seçiminde, afiĢlerin düzenlenmesinde, odaların dekorunda hatta iĢletmenin logosunun düzenlenmesine kadar müĢterilerin algılamasını etkileyen unsurlar göz önüne alınmaktadır (Ġçöz, 2001: 83). Bu çerçevede bakıldığında müĢteriler beklentilerine yönelik mal ve hizmetleri öncelikli olarak algılarlar, düĢünürler, yorumlarlar, yargılarlar ve son olarak tüm bu etkiler toplamında bir yanıt verirler. MüĢterinin verdiği bu yanıt,

beklenen düzeyin üzerinde ise müĢteri memnuniyeti sağlanmıĢ olur; beklenen düzeyin altına düĢtüğünde ise memnuniyetsizlik söz konusudur (Pekacar, 2017: 62). Bu çerçevede müĢterilerin algılamaları müĢteri, memnuniyetini önemli ölçüde etki eden faktörlerden biri olduğu açık Ģekilde ifade edilebilir.

Güdülenme

MüĢteri beklentilerini harekete geçiren unsur olarak ifade edilebilecek olan güdü, bireyleri doğal nitelik taĢıyan gereksinimlere yönelten bilinçsiz davranıĢlardır (Eroğlu, 2011: 39; King, 1995). Sabuncuoğlu ve Tüz (1998) tarafından güdü, “çeĢitli ihtiyaçların karĢılanması için bireyleri davranıĢ ve eyleme iten neden” olarak tanımlanmaktadır. MüĢteri beklentileri bu nedenin temelinde yatan önemli bir etkendir. Mucuk (1994: 84) tarafından ise güdü insan davranıĢlarının temelini oluĢturan güç olarak güdüleme ise “kiĢinin bir takım iç ve dıĢ uyarıcıların etkisiyle harekete geçmesi” Ģeklinde tanımlanmaktadır. Karafakioğlu (2008: 93) tarafından ise “gereksinimleri doğuran, bunun için yeterli enerjiye sahip güçler” olarak tanımlanmıĢtır. Bu duruma tatil yapma güdüsünün turistlerin ulaĢım, konaklama gibi hizmetleri satın almasına neden olması örnek olarak verilebilir. Bu çerçevede insanların hemen hemen bütün davranıĢlarının arkasında güdüler olduğundan güdülerin müĢterilerin olaylara karĢı algılamalarını, düĢüncelerini ve tutumlarını etkilediği söylenebilir (Rızaoğlu, 2004: 72; Ġslamoğlu ve AltunıĢık, 2010: 85).

Torlak ve Özmen (2003: 32) yaptıkları çalıĢmada müĢterileri hedonist ve faydacı olarak ayırarak bu kategoriler altında müĢteri memnuniyetini incelemiĢlerdir. Faydacı müĢterilerin yoğun Ģartlar altında yaptıkları alıĢveriĢten memnun olma oranında düĢüklük olacağı belirtilmiĢtir. Daha esnek Ģartlar altında ise memnuniyet oranında artıĢ görüleceğini ifade etmiĢlerdir. Hedonik müĢterilerde ise yaptıkları alıĢveriĢ deneyimi, faydacıların aksine özel bir deneyim olarak gördüklerinden onlara göre daha yüksek memnuniyet düzeyi oluĢmaktadır.

Öğrenme

Bireyin çevresi ile kurduğu iliĢkilerle gerçekleĢen öğrenme bireyin davranıĢlarındaki değiĢmeyi ifade etmektedir (Harris ve DeSimone, 2005: 54). Ġnsanların yeteneklerini, motivasyonunu, davranıĢ ve performanslarını etkileyen temel bir unsur

olan öğrenme, bireylerin davranıĢlarının değiĢiminde kendini göstermektedir. (Özkalp ve Kırel, 2005: 156). MüĢteri beklentileri Konaklama iĢletmelerinde genel olarak öğrenilmiĢ davranıĢlardan geliĢtiği söylenebilir (Tek, 1997: 208). Öğrenme süreci tamamlandıktan sonra müĢterinin bir ürün veya hizmete beklentisi oluĢmaktadır (Ġslamoğlu, 1999: 116). Lüks otel iĢletmeleri, müĢterilerin verilen hizmetler ve tesisler ile ilgili ayrıntılı olarak bilgi vererek öğrenmelerini sağlarlar. Özellikle ilk kez gelen müĢterilere verilen bu bilgiler ile müĢterilerin otele yeniden gelmeleri konusunda teĢvik etmeye çalıĢmaktadırlar. Tekrar gelmeyi tercih eden ziyaretçiler ise konaklama iĢletmesinin değiĢen Ģartlarına, hizmetlerine ve imkânlarına iliĢkin bilgilendirilmektedir (Ġçöz, 2001: 84). Bu çerçevede konaklama iĢletmelerinde müĢterilerin beklentilerinin önemli bir kısmının öğrenilmiĢ davranıĢlar ile geliĢtiği söylenebilmektedir (Tek, 1997:208).

Tutum

MüĢteri memnuniyetini etkileyen psikolojik faktörlerden bir diğer olan tutum, kiĢinin herhangi bir nesne, konu, kiĢi ya da kiĢiler ile ilgili sahip olduğu değerlendirmelere göre ortaya koyduğu davranıĢları ifade etmektedir. Diğer psikolojik faktörlerle doğrudan etkileĢim içerisinde olan tutumlar, müĢterilerin kiĢiliği, tecrübeleri, aile ve yakın çevresi ile olan iliĢkilerinden etkilenmektedir (Koç, 2008: 176; Mucuk, 1994: 86). Bu kapsamda aile, sosyal gruplar, hayat tarzı, yaĢ ve gelir durumu gibi pek çok faktörün tutumları etkilediği söylenebilir (Hill ve Alexander, 2006: 51).

MüĢterilere sunulan hizmetleri bir bütün olarak değerlendirilmesi tutumlar ile olmaktadır (Bolton ve Drew, 1991: 2). MüĢterilerin sergilediği tutumları ile beklenti ve memnuniyetleri arasında orantıyı sağlamaya çalıĢmak konaklama iĢletmeleri tarafından üzerinde durulan önemli konulardan biridir. MüĢteri tutumlarındaki değiĢiklikler etkili reklam ve pazarlama çalıĢmaları sonucunda görünürlüğünü arttırmak ile olabilmektedir (Cemalcılar, 1994: 61). Bu çerçevede müĢterilerin farklı ürünlere, hizmetlere ve markalara yönelik tutumları otel iĢletmeleri tarafından bilindiğinde ve tutum değiĢikliklerinin nedenlerine iliĢkin bilgi sahibi olunduğunda müĢteri beklentisi ve memnuniyetinin sağlanmasında baĢarılı olunabilir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2003: 157). Bu kapsamda konaklama iĢletmeleri ilk aĢamada ilk kez gelen ziyaretçilerin memnuniyetini sağlamak, sonrasında ise memnun olarak ayrılan müĢterileri sürekli müĢteriler haline getirmeyi istemektedirler. Konaklama iĢletmesine gelen müĢterinin memnuniyetinin

sağlandığı durumda alınan hizmete ve iĢletmeye yönelik de olumlu tutum geliĢtirilmiĢ olacaktır.

1.5. Konaklama ĠĢletmelerinde Memnuniyet Üzerine Yapılan ÇalıĢmalar