i
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANA BİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI
REKLAM MESAJLARINDA KULLANILAN DİLİN
CİNSİYET AÇISINDAN ANALİZİ: KADIN VE ERKEK
DERGİLERİ ÜZERİNE BİR İNCELEME
Ahmet Reşat GÜNGÖR
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Prof. Dr. Kadir CANÖZ
KONYA 2018
i
TEŞEKÜR
Danışmanım Prof. Dr. Kadir CANÖZ’e tez boyunca yaptığı yardım ve katkılarından dolayı teşekkür ederim.
Yüksek Lisansım boyunca bilgi ve deneyimleri ile bana yol gösteren Prof. Dr. Ahmet KALENDER, Prof. Dr. Başak SOLMAZ ve Prof. Dr. Ömer BAKAN’a teşekkürlerimi sunarım.
Her konuda bana yardımcı olan, manevi destekleriyle beni hiçbir zaman yalnız bırakmayan ve bugünlere gelmemde büyük pay sahibi olan çok değerli anneme, babama ve kardeşlerime desteklerinden dolayı teşekkür ederim.
ii
İÇİNDEKİLER
ÖZET ...x ABSTRACT ... xı GİRİŞ ... xii BİRİNCİ BÖLÜM ...1 REKLAM ...1 1.1. Reklam Tanımı ... 11.2. Reklamın Tarihsel Gelişimi ... 2
1.2.1. Dünyada Reklamın Gelişimi ... 2
1.2.2. Türkiye’de Reklamın Gelişimi ... 4
1.3. Reklamın Amacı Ve Fonksiyonları ... 6
1.3.1. Bilgi Verme Fonksiyonu ... 8
1.3.2. İkna Etme Fonksiyonu ... 9
1.3.3. Hatırlatma Fonksiyonu ... 10
1.3.4. Değer Katma Fonksiyonu ... 10
1.3.5. Örgütün Diğer Amaçlarına Yardımcı Olma ... 11
1.4. Reklamda Hedef Kitle ... 11
1.4.1. Reklamda Hedef Kitle Çeşitleri ... 13
1.4.1.1. Cinsiyete Göre Hedef Kitle ... 13
1.4.1.2. Gelir Dağılımına Göre Hedef Kitle ... 15
1.4.1.3. Eğitim Düzeyine Göre Hedef Kitle ... 15
1.4.1.4. Yaş Dağılımına Göre Hedef Kitle ... 17
1.4.2. Hedef Kitle Ve Reklam İlişkisi ... 19
1.4.3. Hedef Kitleye Göre Reklam Araçları ... 20
iii
1.5.1. Hazırlayanlar Açısından Reklamlar ... 21
1.5.2. Ödeme Açısından Reklamlar ... 23
1.5.3. Hedef Pazar Açısından Reklamlar ... 24
1.5.4. Amaçlanan Etki Açısından Reklamlar ... 25
1.5.5. İşlenen Konu Açısından Reklamlar ... 25
1.5.6. Mesaj Açısından Reklamlar ... 26
1.5.7. Coğrafi Açıdan Reklamlar ... 27
1.6. Reklam Araçları ... 30
1.6.1. Gazete Reklamları ... 31
1.6.2. Dergi Reklamları ... 31
1.6.3. Radyo Reklamları ... 32
1.6.4. Televizyon Reklamları ... 33
1.6.5. Açık Hava Reklamları ... 34
1.6.6. Doğrudan Posta İle Reklam ... 35
1.6.7. İnternet Reklamları ... 37 1.7. Reklam Etiği... 38 1.7.1. Etiğin Tanımı ... 38 1.7.2. Etiğin Amacı ... 39 1.7.3. Reklam ve Etik ... 40 İKİNCİ BÖLÜM ...43 REKLAMDA MESAJ ...43 2.1. Mesaj Kavramı ... 43 2.2. Mesaj Çeşitleri ... 46 2.2.1. Planlanmış Mesajlar ... 46 2.2.2. Algılanan Mesajlar ... 46 2.2.3. Taşınan Mesajlar ... 47
iv
2.2.4. Planlanmamış Mesajlar ... 47
2.3. Reklam Mesaj Stratejisi ve Reklam Mesaj Stratejisi Oluşturulurken Dikkat Edilecek Unsurlar ... 47 2.3.1. Strateji ... 48 2.3.2. Hedef Tüketici ... 49 2.3.3. Ürün Avantajı ... 50 2.3.4. Reklamın Amacı ... 50 2.3.5. Ürün Üstünlüğünün Nedenleri ... 50 2.3.6. Ürünün Kişiliği ... 51
2.4. Reklamda Kullanılan Mesaj Stratejileri ... 52
2.5. Reklam Mesaj Stratejisini Etkileyen Faktörler ... 55
2.5.1. İhtiyaç ve İstekler Faktörü ... 55
2.5.2. Fayda Faktörü ... 56
2.5.3. Tüketici Faktörü ... 57
2.5.4. Algı Faktörü ... 58
2.6. Reklamda Mesaj ve Mesajların Özellikleri ... 59
2.6.1. Fikir Verme ... 60
2.6.2. Bilgi Verme ... 61
2.6.3. Genele Hitap Etme ... 61
2.6.4. Tutarlı Olma ve Güven Verme ... 61
2.6.5. İlginç Olma ... 62
2.6.6. Çekici Olma ... 62
2.6.7. Çarpıcı Olma ... 63
2.6.8. İkna Edici Olma ... 63
2.6.9. Satın Almaya Sevk Etme ... 63
v 2.7.1. Ürün ve Hizmet Özellikleri ... 64 2.7.2. Karşılaştırma ... 65 2.7.3. Tasarruf ... 65 2.7.4. Kıtlık ... 65 2.7.5. Sihir ... 65 2.7.6. Müzik ... 66 2.7.7. Mizah ... 66 2.7.8. Popülerlik ... 66 2.7.9. Güvenlik ... 67 2.7.10. Ahlak ... 67 2.7.11. Milliyetçilik ... 67 2.7.12. Ünlü ... 68 2.7.13. Macera ... 68 2.7.14. Olgunluk ... 68 2.7.15. Merak ... 68 2.7.16. Nostalji ... 69 2.7.17. Sosyal Statü ... 69 2.7.18. Modernlik ... 69 2.7.19. Doğallık ... 69 2.7.20. Çevrecilik ... 69 2.7.21. Kolektiftik - Bireysellik ... 70 2.7.22. Sağlık ... 70 2.7.23. Özgürlük ... 70 2.7.24. Başarı ... 71 2.7.25. Şok ... 71 2.7.26. Cinsellik ... 71
vi
2.8. Reklamda Cinsiyet ... 73
2.8.1. Reklamda Cinsiyet Unsuru Kullanımı ... 74
2.8.2. Reklamda Kadın ve Erkek İmge Kullanımı ... 76
2.8.2.1. Reklamda Kadın İmge Kullanımı ... 78
2.8.2.2. Reklamda Erkek İmge Kullanımı ... 79
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: ...80
REKLAM MESAJLARINDA KULLANILAN DİLİN CİNSİYET AÇISINDAN ANALİZİ ...80 3.1. YÖNTEM VE BULGULAR ...80 3.1.1. Araştırmanın Konusu ... 80 3.1.2. Araştırmanın Amacı ... 81 3.1.3. Araştırmanın Örneklemi... 81 3.1.4. Araştırmanın Yöntemi ... 81 3.1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları ... 82
3.2. Çalışmanın Metodolojisi Ve Çalışma Bulguları ... 82
3.2.1. Betimleyici Bulgular ... 83
3.2.2. Reklamların Cinsiyete Göre Analizi ... 92
SONUÇ ...103
KAYNAKÇA ...108
EKLER ...117
ÖZGEÇMİŞ ...122
vii
TABLOLAR LİSTESİ Tablo 3.1. Dergilerde Yayınlanan Reklamların Büyüklük
Unsuru Açısından Değerlendirilmesi ... 83 Tablo 3.2. Dergilerde Yayınlanan Reklamların Renk Unsuru
Açısından Değerlendirilmesi... 84 Tablo 3.3. Dergilerde Yayınlanan Reklamların Fotoğraf Unsuru
Açsından Değerlendirilmesi ... 84 Tablo 3.4. Dergilerde Yayınlanan Reklamlar Güzellik Unsuru
Açısından Değerlendirilmesi... 85 Tablo 3.5. Dergilerde Yayınlanan Reklamların Cinsiyete Özel İçerik
Unsuru Açısından Değerlendirilmesi ... 85
Tablo 3.6. Dergilerde Yayınlanan Reklamların Cinsiyet Hedef Kitle
Unsuru Açısından Değerlendirilmesi ... 86
Tablo 3.7. Dergilerde Yayınlanan Reklamların Hedef Kitle Yaş
Grubu Açısından Değerlendirilmesi ... 86 Tablo 3.8. Dergilerde Yayınlanan Reklamların İtaatkârlık Unsuru
Açısından Değerlendirilmesi... 87 Tablo 3.9. Dergilerde Yayınlanan Reklamların Sosyal Statü
Unsuru Açısından Değerlendirilmesi ... 87 Tablo 3.10. Dergilerde Yayınlanan Reklamların Güç Unsuru Açısından
Değerlendirilmesi ... 88
Tablo 3.11. Dergilerde Yayınlanan Reklamlar Para Unsuru
viii
Tablo 3.12. Dergilerde Yayınlanan Reklamların İktidar Unsuru
Açısından Değerlendirilmesi... 89 Tablo 3.13. Dergilerde Yayınlanan Reklamların Liderlik Unsuru
Açısından Değerlendirilmesi ... 89 Tablo 3.14. Dergilerde Yayınlanan Reklamların Özel Alan
Temsili Açısından Değerlendirilmesi ... 90 Tablo 3.15. Dergilerde Yayınlanan Reklamların Kamusal Alan
Temsili Açısından Değerlendirilmesi ... 90 Tablo 3.16. Dergilerde Yayınlanan Reklamların Kategori, Kullanılan Dil, Hitap
Kipi Ve Renk Unsuru Açısından Değerlendirilmesi ... 91
Tablo 3.17. Dergi Reklam Boyutlarının Hedef Kitle Cinsiyetiyle İlişkisi ... 92 Tablo 3.18. Reklamlardaki Güzellik Unsurunun Hedef Kitle Cinsiyetiyle İlişkisi ... 93 Tablo 3.19. Reklamlardaki Cinsel İçerik Unsurunun Hedef Kitle Cinsiyetiyle İlişkisi . 94
Tablo 3.20. Reklamlardaki İtaatkârlık Unsurunun Hedef Kitle Cinsiyetiyle İlişkisi ... 95 Tablo 3.21. Reklamlardaki Sosyal Statü Unsurunun Hedef Kitle Cinsiyetiyle İlişkisi .. 96 Tablo 3.22. Reklamlardaki Güç Unsurunun Hedef Kitle Cinsiyetiyle İlişkisi ... 97
Tablo 3.23. Reklamlardaki Para Unsurunun Hedef Kitle Cinsiyetiyle İlişkisi ... 98 Tablo 3.24. Reklamlardaki İktidar Unsurunun Hedef Kitle Cinsiyetiyle İlişkisi ... 99 Tablo 3.25. Reklamlardaki Önderlik-Liderlik Unsurunun Hedef Kitle
Cinsiyetiyle İlişkisi ... 100 Tablo 3.26. Reklamlardaki Özel Alan Temsili Unsurunun Hedef kitle
ix
Tablo 3.27. Reklamlardaki Kamusal Alan Unsurunun Hedef Kitle Cinsiyetiyle İlişkisi ... 102
x T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı: Ahmet Reşat GÜNGÖR Numarası: 134221001004
Ana Bilim / Bilim Dalı: HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM / HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM
Programı: Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı: Prof. Dr. Kadir CANÖZ
Tezin Adı: REKLAM MESAJLARINDA KULLANILAN DİLİN CİNSİYET AÇISINDAN ANALİZİ: KADIN VE ERKEK DERGİLERİ ÜZERİNE BİR İNCELEME
ÖZET
Bireyin çevre ile olan etkileşim süreci olarak tanımlanabilecek insan davranışı, temelde tüketici davranışının ana yapısını oluşturur. Her düşünce duygu ve eylem insan davranışının bir parçasıdır. Tüketicinin çeşitli nedenlerle seçme olanaklarının artması tüketici davranışlarına olan ilgiyi ister istemez geniş boyutlara ulaştırmıştır. Bu durumda tüketiciyi direkt olarak alıma iten böylesi güçlü güdülerin neler olduğu sorusu gündeme gelmektedir. Yapısı itibariyle reklamlardan kafası karışmış olan insan, çeşitli güdülerin etkisiyle satın alma kararını verebilmektedir.
Günümüzde kullanılan reklam kanallarından biri de süreli dergilerdir. Süreli dergiler türlerine göre birçok dala ayrılmış olup, televizyon kanallarına kıyasla hedef kitlelerine daha çok odaklanarak daha detaylı ve daha doyurucu içerik üretmektedirler.
Yukarıda ifade edilen bu temellere ilişkin olarak bu çalışmanın amacı, hem erkek hem kadın tüketiciye hitap eden dergi reklamlarının ilgili hedef kitle üzerindeki etkilerini saptamak amacıyla içerik analizi yapmaktır. Bu bağlamda erkek ve kadın tüketici grubuna hitap etmekte olan 4 derginin 2016 yılında piyasaya sürmüş oldukları sayılar seçilerek araştırmacı tarafından hazırlanan içerik analizi formu ile değerlendirilip gerekli istatistiksel süreçler ortaya konmuştur.
Yapılan analizler neticesinde elde edilen bulgular ışığında, ele alınan dergilerde yayınlanmış olan reklamların büyük çoğunluğunun hedef kitle seçimine uygun olarak cinsiyet değişkenin yer verildiği tespit edilmiştir.
xi
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı: Ahmet Reşat GÜNGÖR Numarası: 134221001004
Ana Bilim / Bilim Dalı: HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM / HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM
Programı: Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı: Prof. Dr. Kadir CANÖZ
Tezin İngilizce Adı: THE ANALYSIS OF LANGUAGE USED IN ADVERTISING MESSAGES IN TERMS OF GENDER: A RESEARCH ON WOMEN’S AND MEN’S MAGAZINES
SUMMARY
Human behaviours, which can be defined as the process of interaction with the environment, is basically the main structure of consumer behavior. Every thought, feeling, and action is part of human behavior. The increasing choice of consumers for various reasons has led to interesting or unwelcome large dimensions to consumer behavior. In this case, the question of what such strong motives pushing the consumer directly is coming into question. The person who is confused by the advertisement due to his / her structure can make the purchase decision with the influence of various guilds.
One of the advertising channels used today is regular magazines. According to the types of periodicals, many dala are divided and produce more detailed and more satisfying contents by focusing more on target groups than on television channels.
Regarding these foundations, the aim of this study is to conduct content analysis to determine the impact of the magazine advertisements on both the male and female consumer target audience. In this context, the four magazines addressing the male and female consumer groups were selected by the numbers they had on the market in 2016 and the necessary statistical processes were evaluated by using the content analysis form prepared by the researcher.
It has been determined that the majority of the advertisements published in the magazines covered in the findings of the analyzes made have gender variables in accordance with the target audience selection.
xii
GİRİŞ
Firmaların ürün ve hizmet satışlarının artırılmasında şüphesiz en etkili kanalların başında gelen reklamın işlevlerinden birisi de şüphesiz ki tüketiciye doğru ve bilgilendirici içerik sunmaktır. Medyada yer alan reklamlar üzerine yapılan araştırmalarda cevaplanmaya çalışılan temel sorulardan birisi de reklamın tüketicilere akıllıca ürün seçimleri yaptırırken cinsiyet faktörünü ne kadar barındırdığıdır.
Medyanın elinde bulundurduğu etkili gücün kaynağı, gelişen teknoloji ve artan üretim gücü sayesinde yaygınlaşan medya araçlarıdır. Gelişen teknoloji ve artan teknolojik ürünler ile bir insan gün boyunca birçok medya aracına ve bu araçlarından gelen onlarca medya mesajına maruz kalmaktadır. Bu durumun bir sonucu olarak insanların bu derece sık ve çok sayıda maruz kaldıkları medya mesajlarından etkilendikleri kabul gören bir gerçek haline gelmektedir.
Bu bağlamda yürütülen bu araştırmanın amacı, dergi reklam mesajlarının tüketiciyi ikna aşamasında cinsiyet faktöründen ne kadar yararlandığının genel bir değerlendirmesini yapmaktır. Bu çalışmada 2016 yılında 4 tüketici dergisinden elde edilen 100’den fazla reklamdan oluşan örneklemin içeriğini analiz edilmiştir.
Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde reklam kavramının tanımı verilerek tarihsel gelişim süreçleri açıklanmış, reklamların amaçlarına, işlevlerine, reklamlardaki hedef kitle unsurlarına, türlerine, reklam araçlarına ve reklam etiğine değinilmiştir.
İkinci bölümde, reklamda mesaj ve strateji kavramları derinlemesine tartışılmış, reklam stratejilerini etkileyen faktörlere yer verilmiş, reklam mesajlarının özellikleri incelenerek reklamda cinsiyet unsuruna değinilmiştir.
Çalışmanın üçüncü ve son bölümünde ise, çalışmanın temel amacını oluşturan reklam mesajlarında kullanılmakta olan dilin cinsiyet açısından analizine yer verilmiş ve bulgular ışığında sonuçlara yer verilmiştir.
Seçilen dergilerde yer alan reklamların dili içerik analizi yöntemiyle ele alınmıştır. Araştırma seçilen 4 adet derginin 2016 yılında yayınlanan dergilerinde yer
xiii
alan reklamları ile sınırlıdır. Bu reklamlar kodlama cetvelinde belirtilen parametrelerle analiz edilmiştir. Oluşturulan kodlama cetveli SPSS programında frekans ve gerekli testler alınarak detaylıca analiz edilmiştir.
1
BİRİNCİ BÖLÜM
REKLAM
1.1. Reklam Tanımı
Eski Mısır’da tüccarların, taşlar üzerine çeşitli yazılar ve resimler çizerek, reklam levhaları hazırlamaları ve hazırladıkları bu levhaları, yolların kenarlarına ve daha ziyade herkesin toplandığı meydanlara dikmesi neticesinde başlayan, 1444 yılında Alman Jean Gutenberg’in matbaayı bulmasıyla temelleri atılmış olan (Tayfur, 2006:8) reklam, günümüzde ise sadece işletmeler tarafından ilgilenilen bir konu olmanın ötesinde toplumun tamamını ilgilendiren bir kavram haline gelmiştir.
Kelime anlamı olarak reklam Türkçeye Fransızcadan “Reclame” kelimesinden geçmiştir. Ayrıca yine reklam, Latince bir kelime olan ve anlamı çağırmak olan “clamare” kelimesinden ortaya çıkmıştır (Çivrilli, 1993:11).
Amerikan Pazarlama Birliğine göre; belirli bir sponsor yoluyla, karşılığında belirli bir bedel ödenerek, fikir, ürün ve kişisel hizmetlerin kişisel olmayan tanıtımı ve tutundurma şekline reklam denilmektedir (Yaylacı, 1999:6).
Pazarlama mantığı ile bakıldığında reklam, ortaya konulan ürünün ve hizmetin belli bir değer bedeli karşılığında profesyonel bir çalışma biçimi ile hedef kitlesine tanıtılarak tutundurma faaliyetlerinin tümüdür (Oluç,1987:32).
Tüketici tarafından bakıldığında reklam; tüketiciye, üretilen ürün ve hizmetler hakkında yeterli ve doğru bilgiyi, çeşitli iletişim araçlarını kullanarak iletmek olarak ifade edilmektedir (Yaylacı, 1999:7).
Yapılan tanımlamamalardan hareketle reklam, satışları arttırmada pazarlamanın yararlandığı en önemli araçtır. Bu aracı, tüketicilerin dikkatini bir mal veya markaya çekmek, onları ürün, hizmet, marka ya da işletmeye bağlı hale
2
getirmek için gönderilen mesajların çeşitli araçlar kullanarak hedef kitlenin farklı duyularına iletilen çalışmalar olarak tanımlanabilir.
1.2. Reklamın Tarihsel Gelişimi
Günümüzde ürün ve hizmetlerin tanıtılıp satışlarının artırılmasına yönelik yapılan reklam, dünyada ve ülkemizde çeşitli gelişim aşamalarından geçerek günümüzdeki halini almıştır. Reklam ve benzeri çalışmaların antik çağdan önceki dönemlerden başlamak üzere yazı ve çizimin olduğu her uygarlıkta görülmesi mümkündür. Reklamın bu kadar eskiye dayanmasına rağmen, bugünkü anlamda reklam çalışmalarının ilk modern örnekleri Orta Çağ’da Avrupa’da görülmektedir. Reklamın tarihsel gelişimine baktığımızda, günümüzdeki anlamda faaliyet göstermesi ticaretin gelişmesine bağlıdır. Dünya üzerindeki ilk reklam örnekleri; eski Mısır, Babil ve Roma dönemlerinde ortaya çıkmıştır. Örnek verilecek olursa; papirüslere yazılmış bir kayıp ilanı veya duyurular, gladyatör mücadelelerinin ilanları en belirgin örnekleridir (Çamdereli, 1999: 234; Elden, 2009:147).
1.2.1. Dünyada Reklamın Gelişimi
Reklam fikri tarihsel gelişimi sürecinde insanlığın yaşadığı serüvene paralel biçimde birçok aşamalardan geçmiş, zaman içerisinde hem içerik olarak hem de biçimsel özellikler olarak birçok değişikliğe uğramıştır. Genel anlamda insanların bilgilerini, duygu ve düşüncelerini aktarmaları yani birbirleri ile iletişim kurmaları ilk insanlardan bu yana devam etmektedir. Fakat iletişimin reklamlar vasıtası ile gerçekleştirilen şekli, ticari faaliyetlerin ortaya çıkması ile başlamıştır. Reklam anlayışının ortaya çıkmasında insanlar arasında başlayan alışveriş etkili olmuştur. Eski Mısır, Babil, Yunan ve Roma medeniyetlerine ait yapılan kazı çalışmalarında reklam için kullanılan bazı araçlara rastlanmıştır. Örneğin; Eski Mısır’da kaçak bir esirin bulunup getirilmesine ödül verileceğini yazan bir papirüs, satışa çıkarılan esirlerin fiyatlarının ve çeşitli özelliklerinin oyulduğu duvarlar, Eski Roma’da meydanlarda taşlar üzerine kazınmış bazı malların, gladyatör dövüşlerinin ilanları bulunmuştur. Eski Mısır’da bir yol üzerinde peş peşe birkaç taş parçası üzerinde aynı
3
ilanın görülmesi, günümüzde kullanılan tekrarlama sisteminin o zamanlardan düşünüldüğünün örneğidir (Ünsal, 1984:20).
1450’de matbaanın Gutenberg tarafından icat edilmesi yazılı iletişimin hızla yayılmasına temel oluşturmuş ve reklam alanın da yeni bir süreç başlamıştır. Matbaanın icadı reklam alanındaki geniş çaplı gelişimin yanı sıra kitle iletişim araçlarının o dönem itibariyle en önemli unsurlarından biri olan gazetelerin de gelişmesini hızlandırarak dünya çapında uzun soluklu bir iletişim ağının başlamasını sağlamıştır. Gazeteler çoğaldıkça ilanlar da artmış 1525 yılında Almanya’da ilk ilan yayınlanmıştır. Afişlerin de önemli derecede arttığı bu dönemde 1480 yılında İngiltere’de ilk duvar afişine rastlanmıştır. Reklam gerçek anlamıyla 1700’lü yıllarda Amerika’da başlamıştır. Ayrıca ajans kavramı ilk defa Fransa’da ünlü yazar Montaigne tarafından kullanılmıştır fakat faaliyet olarak 1812 yılında ilk defa İngiltere’de kurulmuştur (Karpat, 1999:39).
Matbaanın icat edilmesi ile başlayan, reklam sektörünün ortaya çıkması ve arkasından 1907 yılında ilk radyo yayınının yapılması ile devam eden süreç, reklamcılığın zamanla iletişim araçları açısından yeni bir dönüm noktası olmuştur. Radyo yayınları, fazla ilgi ve mesaj etkinliği bakımından dönemin diğer iletişim araçlarına oranla sahip olduğu üstünlüğü nedeniyle kısa sürede yaygınlaşmıştır (Avşar ve Elden, 2004:13).
1929 yılında başlayan ekonomik bunalım sürecinde ve daha sonraki II. Dünya Savaşı yıllarında ekonomik ve toplumsal açıdan yaşanan problemlere rağmen reklamcılık 1940 ve 1950’lerde artan bir hızla gelişmiştir. 1940’lı yılların başında toplum hayatına giren televizyonun, hem görüntülü hem de sesli bir araç olması sebebiyle reklam dünyasına büyük etkileri olmuştur. Televizyonun etkisiyle bu dönemde firmaların reklam için ayırdıkları bütçeler artış göstermiş, reklamcılık sektöründe faaliyet gösteren firmalar sektörünün temellerini atmaya başlamışlardır (Avşar ve Elden, 2004:13).
Televizyon reklamcılığı 1940’lı yıllara tekabül etmekle birlikte bu tarihten sonra hızla gelişim göstermiştir. Dünya savaşlarının sonuncusundan sonra özellikle Kuzey Amerika ve Batı Avrupa’da yaygınlaşan televizyon reklamları önemli bir gelir kaynağı haline gelmiştir. 1960’lı yıllara gelindiğinde televizyon reklamcılığı içerik üretim biçimindeki değişimlerle birlikte çok geniş toplumsal ve kültürel
4
değerlerden yararlanarak mesajlarını insanları mutlu edecek bir şekilde sunmaya başlamıştır. Televizyon reklamcılığının eşi benzeri görülmemiş bir iletişim aracı olduğu bu tarihten itibaren kanıtlanmıştır (Rutherford,2000a:7). İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra dünya tüketim toplumu olma yolunda hızla ilermiş bu da reklama olan rağbeti arttırmıştır. Günümüz ile kıyaslandığında o dönemlerdeki reklamlar marka ya da işletme imajından ziyade sunulan ürünün Pazar piyasasında bulunduğunu gösteren ilanlar şeklinde olmaktaydı. Standart biçimde olan bu reklamlar, bolca slogan ve cıngıl içermekteydi (Bozkurt, 2000:22).
1970’li dönemlerde pazarlama harcamalarında oluşan ölçümleme sorunu bunun akabinde gelen inişe geçen reklam etkileri, firmaları yeni bir arayış içerisine sokmuştur. General Elektrik’in Focus teorisini ortaya attığı bu dönem yeni bir başlangıç olarak görülmüştür. Teoriye göre, iyi reklam tüketicinin algı ve anlama yetisine göre oluşturulmalıdır. Bu sayede tüketici satın alınan üründen etkilenerek yönlenebilir fikri ortaya atılmış oldu. Tüketicilerin reklamlar üzerindeki etkileri 1990’lı yıllardan itibaren artmaya başlamış ve bu etki günümüze kadar devam etmiştir. 1990’lı yılların başlarında soğuk savaş döneminin sona ermesiyle, küreselleşme sürecinin hızlanmasıyla gerek reklamların gerekse de reklam ajanslarının uluslararası pazarlara yayılmaları hızlanmıştır. Ayrıca zamanla, iletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve değişen pazar koşulları yeni reklam mecralarını ve reklam stratejilerini ortaya çıkarmış, reklam çalışmaları, bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışı doğrultusunda yaygınlaşmaya başlamıştır (Bozkurt, 2000:24).
1.2.2. Türkiye’de Reklamın Gelişimi
Dünyadaki reklamcılığın gelişimi Türkiye’de de, kitle iletişim araçlarının gelişim süreçlerine paralel olmuştur. Ülkemizde reklamcılığın ilk örnekleri sözlü reklamlardır. Tellallar, çığırtkanlar, işportacılar ve tezgâhtarlar ülkemizdeki reklamcılığın en belirgin örneklerini oluşturur. Sesli reklamcılığın başladığı dönemde Türk toplumunun espri anlayışı ve zekâsının ürünü olan ilginç sloganlar ortaya çıkmış ve bu sloganlar günümüze kadar gelmiştir. Örneğin bir karpuzcunun “Elimi kestim kan akıyor kan” demesine, kavun satıcısının “Bal kutusu” şeklinde benzetmesine, bir işportacının ürünleri için “Batan geminin malları bunlar” şeklinde
5
slogan kullanmasına reklam edebiyatının isimsiz eserleri ve bunları yapanlara da reklam edebiyatının isimsiz sanatçıları diyebiliriz (Bakır, 2007:14).
1908 yılında Meşrutiyet ile birlikte özel gazetelerin sayısı artmış, 1940’lı yıllardan sonra ise okuma yazma oranının artmasıyla birlikte gazete satışları artmış, böylece reklamcılık da biraz ilerleme kat etmiştir. 1950 yıllarına kadar, sanayi alanında yapılan yatırımların çoğunun devletin elinde olması, reklam gereksiniminin sınırlı olmasına sebep olmuştur. Reklam sektörünün Türkiye’deki ekonominin vazgeçilmez bir unsuru haline gelmesi, çok partili dönemde ortaya çıkan liberalizm etkilerinden sonra olmuştur. Türkiye’de reklam sektörünün sosyal, kültürel ve ekonomik hayattaki yeri ve ekonomide etkili olması, 1970’li yıllardan itibaren giderek artan bir şekilde gelişme göstermiştir. Reklam sektörünün hızlı gelişme göstermesini sağlayan etkenlerin başında bu dönemde TRT’nin televizyona reklam kabul etmeye başlaması gelmektedir. Türkiye’de televizyonun bir reklam mecrası olarak kullanılmaya başlanması 3 Mart 1972 tarihinden itibaren olmuştur (Özgür, 1994:6).
Televizyondaki reklam medyası özelliği Türkiye açısından bakıldığında reklamcılığın geliştiği yıllara tekabül etmektedir. 3 Mart 1972 tarihinden itibaren kullanılan bu özellik ile reklam sektörü hızla değişmeye başlamıştır (Aytekin, 2009:10). Eve giren her televizyon ile birlikte reklam harcamaları artış göstererek yükselişe geçmiştir (Akalın, 1999:11).
Günümüzde özel girişimcilerin giderek artmaya başlaması, seri üretimin yaygınlaşması, BM, NATO gibi uluslararası kuruluşlara üye olma neticesinde ortaya çıkan ticari yansımalar, eğitim ve kültür seviyesinin toplumun her kesiminde artmaya başlaması reklamcılığın gelişmesine önemli katkılarda bulunmuştur. Bunun yanında radyo ve televizyon reklamcılığının yaygınlaşması bu gelişme sürecinde çok önemli bir yer tutmuştur. Asıl gerçek ilerleme 1980 yıllarında olmuş bu da Türkiye’de reklamcılığın dönüm noktası olmuştur (Güler, 2008:12). Özellikle 1983 yılında televizyonlarda renkli yayınların başlamasıyla beraber reklamcılık hızla gelişmeye başlamıştır (Aytekin,2009:10).
Daha önce de belirtildiği gibi reklamcılık sektörünün 1970’li yıllardan sonra yükselişe geçmesiyle, sektör Türk pazarında önemli bir yere gelmiştir. Firma sayısının arttığı bu dönem sonrasında birçok ajans kurulmuştur. Günümüz itibariyle
6
bakıldığında bünyesinde on beşten daha fazla personel çalıştıran, müşteri temsilcilikleri, yaratıcılık ve medya gibi departmanları bulunan reklam ajansı sayısı rakamsal olarak yüzün üzerindedir. Birçok alanda hizmet verebilen bu örgütlenmiş ajansların yanı sıra otuzun üzerinde film yapım ve fotoğraf şirketi de faaliyetlerine aktif olarak devam etmektedir (Güler, 2008: 13).
1.3. Reklamın Amacı Ve Fonksiyonları
Reklamın amacı ve fonksiyonları açısından bakıldığında, bir reklam için amaçlarının belirlenmesi, o reklam kampanyasının neticesinde istenilen hedefe ulaşılıp ulaşılmadığının görülmesi açısından son derece önemli bir aşamadır. Burada önemli olan reklam amaçlarının en uygun bir biçimde tanımlanıp biçimlendirilmesidir. Şayet reklam amacı iyi tanımlanırsa reklamın etkinliği de o derecede yükselmektedir. Burada en önemli olan unsur reklamın şirketin sunduğu ürünün satışını ve kar oranını arttırmaktır. Sunulan hizmete dair bir izlenim oluşturulması ve satışların yükseltilmesi amaçlanmaktadır. Fakat bazı durumlarda reklamın amacı değişebilir. Bunları şöyle sıralayabiliriz (Atay & Yücel, 2007:163):
Sunulan ürünün varlığı hakkında bilgilendirmek
Mal ve hizmetin sunulduğu pazarda farklı bir imaj oluşturmak Reklamı yapılan ürün ile ilgili deneme arzusu yaratmak
Mal ve hizmetin nasıl kullanıldığına dair tüketiciyi bilgilendirmek Ürün hakkındaki var olan değişimlerden tüketiciyi haberdar etmek Ürünün marka imajını yaratmak
Mal ve hizmetin kalite imajını yaratmak
Piyasada var olan ürün imajını muhafaza etmek Müşterideki var olan tüketim alışkanlığını değiştirmek Ürünü dağıtan aracı ile olan ilişkileri geliştirmek
Mal ve hizmeti ortaya koyan firmanın saygınlığını oluşturma ve arttırmak.
Reklamın çok farklı amaçları olabilmektedir. Bu amaçlar; düşük satış olan dönemde satışları arttırmak, sezon sonu ürünleri eritmek, şirket politikalarının duyurulması, mağazaya yeni gelen müşterilerin etkilenmesi, marka ya da ürün
7
imajını ya da adını daha güçlü hale getirmek, ulusal pazarda reklamı yapılmış ürünlerle markayı bilinir hale getirmek, yeni müşteriler kazanmak, yeni müşterilerin zihninde bir marka imajı oluşturmaktır (Lusch, 1992:290).
Reklamın farklı amaçlarından biri de piyasaya sunulan mal ve hizmetin gerçeklerini anlatmak yerine ürün ile ilgili bir çözüm oluşturmak ve hayal satmaktır. Yani üretilen mal ve hizmetin reklamı tüketicinin istek ve arzularına göre planlanmalıdır. Fakat reklamın sadece hayallerden oluşması insanların reklamdan şüphe duymalarına sebep olur. İnsanlar reklamı yapılan bir araba ya da parfümün kendilerini daha çekici yapmayacağını bilirler. Reklamlar, ilk olarak ürünün dikkat çekmesini, bazen ürün hakkında bilgi verilmesini, nadir olarak ürünün tercih edilmesini ve daha nadir olarak da ürünün satın alınmasını sağlar(Çardaklı, 2008:28). Tüketicilere yönelik reklam amaçları, bilgi kaynağı olmak, zamandan tasarruf etmek (tüketicinin hızlı ve ucuz bir şekilde bilgilenmesini sağlamak), ürünün kalite göstergesi olmak ve tüketiciler için izlerken veya okunurken eğlence aracı olmak yönündedir (Uslu, 1998:41).
Tüketiciye yönelik reklam amaçlarına değindikten sonra, aracılara yönelik reklamların amacı da şu şekilde sıralanabilir (Özdemir, 2005:47):
Bireysel satışa destek vermek,
Satış temsilcilerinin giremediği bölümlere girmek,
Ürünün piyasadaki tanınmayan potansiyel müşterilerine ulaşmak, Tutundurma iletişimini müşteri temsilcilerinin ziyaret edemeyecekleri
sıklıkta kurmak,
Aracıları detaylı olarak bilgilendirmek
Piyasadaki potansiyel talebi canlandıracak faaliyetlerde bulunmak, Şirket imajı oluşturmak,
Ekonomik bir tutundurma karması şekillendirip oluşturmak.
Buradan hareketle reklam amaçları biçimlendirilirken bazı konulara dikkat etmek gerekmektedir. Bu konular şöyle sıralanabilir (Cengiz, 2006:99):
Öncelikle hedef kitlesinin doğru bir biçimde belirlenmesi,
Hedef kitle algısında şekillenmesi istenilen tepkilerin tek tek neler olduğunun belirlenmesi,
8
Niteleyici amaçların tespit edilmesi,
Ürün ile ilgili reklamın elde etmesi gereken başarı kriterlerinin oluşturulması
Ürün tutundurma karması öğeleri içerisinde reklamın nerede olacağına karar verilmesi,
Mal ve hizmetin reklamının amaçlarını gerçekleştirip gerçekleştiremeyeceğine ilişkin gereken verilerin oluşturulması, Zaman ile ilgili sınırlılıkların belirlenmesi.
Reklam, mal ve hizmetlerin satışında en etkili araçtır denilebilir. Bunun yanında reklamın tüketiciler üstünde çeşitli fonksiyonları vardır. Bu fonksiyonlar; bilgi verme fonksiyonu, ikna etme fonksiyonu, hatırlatma fonksiyonu, değer katma fonksiyonu ve örgütün diğer amaçlarına yardım etme fonksiyonlarıdır (Tek, 1997:725).
1.3.1. Bilgi Verme Fonksiyonu
Reklamda bilgi verme fonksiyonunun kullanılmasındaki amaç, temel satın alma isteğini oluşturmaktır (Babacan, 2008:27). Çoğu zaman yeni bir ürün piyasaya sürüleceği zaman, ürünün özellikleri ve o ürünün nasıl kullanılacağına ilişkin bilgilerin verilmesi için yapılan reklamlar bilgi verme fonksiyonunu kullanırlar(Bağana, 2009:24). Bu fonksiyon yeni çıkan ürün veya hizmetler için çok önemli bir araçtır. Çünkü önce ürün veya hizmet tanıtılır, sonra o ürün veya hizmet üzerinde istenilen marka değeri oluşturulur (Paydaş, 1998:45).
Bilgilendirme fonksiyonunun kullanıldığı alanlar; ürünlerin değişik kullanım biçimlerinin gösterilmesi, fiyat değişimlerinin haber verilmesi, ürünün çalışma biçiminin gösterilmesi, ürün ve marka imajının oluşturulması ve tüketicilerde oluşacak ürüne yönelik endişelerin ortadan kaldırılması olarak söylenebilir (Avşar ve Elden, 2004:20).
Bilgilendirici reklamların satış oranında artışı sağladığına ilişkin örnekleri mevcuttur. Örneğin, Strattera adlı ilaç markası üreticileri tarafından bilgi verici bir reklam ile tanıtılmıştır. İlacın reklamı “yetişkinlere ilişkin dikkat eksikliği
9
bozukluğu” hakkında bilgiler içermektedir. Bu şekilde üretici firma ilacın fark edilmesini sağlayarak bu dikkat bozukluğunun tedavisinde kullanılacak ilaçların satış oranlarında belli bir artışı sağlamayı başarmışlardır. Neticede yeni bir ürünün pazarında müşteri arama maliyetleri oldukça yüksek olduğu için bilgilendirici reklamlar bu konuda bir açığı kapatmış olmaktadır. Tam tersi düşünüldüğünde bilgi verici reklamlar müşteri arama maliyetlerini düşürerek pazar talebini arttırmaktadır (Babacan, 2008:28).
1.3.2. İkna Etme Fonksiyonu
Bilgilendirme fonksiyonu sayesinde reklam, tüketicilere ürün veya hizmeti etkin olarak tanıtır, fakat asıl amaç bu ürün veya hizmetin satılıp işletmenin kar elde etmesi olunca ikna etme fonksiyonu devreye girer. Çağdaş reklamın temeli inandırmaktır. Demokratik toplumların en önemli öğelerinden biri insanları inandırmaktır. İnandırmanın tersi, zorlama ve tehdittir. Bundan dolayı insanları etkilemenin en etkin yolu onları ikna etmektir (Mimtad, 1990:28).
İkna etme fonksiyonu, işletmeler arası rekabetin yoğun olduğu pazarda tüketicilerde marka tercihini geliştirmeye, rakip markalara olan alışveriş ve algı tutumunu değiştirmeye, ürün ve marka algılarını geliştirme ve değiştirmeye, markanın denenmesini sağlamak içindir. Örneğin; “Hiçbir sabun Hacı Şakir’den daha saf ve daha doğal değildir.” “Fark göremiyorum farkı fiyatı” gibi reklam sloganlarıyla yapılan reklamlar, ikna etme fonksiyonunu kullanan reklamlara bir örnektir denilebilir (İslamoğlu, 1999:496).
Sunulan mal ve hizmetin benzer ürünler arasında kıyas edildiğinde farklı ve üstün özelliklerinin ön plana çıkartılması olarak tanımlanan ikna etmede, tüketicinin duygularına hitap edecek şekilde diğer ürünler ile karşılaştırma yaparak müşteri ikna edilmesi hedeflenmektedir. Fakat diğer ürünler ile ilgili karşılaştırma yapan reklamlar yasal düzenlemeler ile kısıtlanmıştır. İkna edici reklamlara bakıldığında genel olarak şu alanlarda yapıldığı gözlemlenmektedir (Babacan, 2008:28):
Daha beyaz yıkayan deterjan,
10
Çürümeleri engelleyen diş macunudur.
Bu tarz reklamlar ürünün diğer ürünlerden daha etkili olduğuna dair tüketiciyi ikna etmeye çalışmaktadır. İkna etme faaliyeti için birinci talebin oluşturularak sürece başlamak gerekmektedir.
1.3.3. Hatırlatma Fonksiyonu
Reklamın hatırlatma fonksiyonu, bir markanın, ürünün ya da hizmetin tüketicinin aklında yer etmesi amacı ile kullanılan fonksiyonlardır. Bu çoğu zaman ürün hayat eğrisindeki olgunluk dönemine denk gelmektedir. Nisa lüks isimli firmanın ürettiği fritöz ve aspiratörler için yaptığı reklamda “filtreyi 3-4 ayda bir değiştirin” ibaresi reklamın hatırlatıcı fonksiyonuna örnektir. Bir reklam hazırlanırken, hazırlanan reklamın hangi kavramlar üzerine odaklanacağı daha önceden açıkça belirlenmelidir. Hatırlatma fonksiyonuna göre tüketicinin bu mesajı ne ölçüde hatırladığı çok önemlidir. Reklamın verilmek istenen mesajı dışındaki öğeler tüketicinin aklında kalıyorsa bu reklam için başarıdan söz edilemez. Reklamın başarılı olması tüketicinin aklında kalına bilirliği ile ölçülür (Tek, 1997:726).
Tüketicilerin reklamı hatırlayabilmesinin ölçümü iki şekilde olmaktadır (Tek, 1997:726): Bunlardan birincisi yardımsız hatırlayabilmedir. Kişilere hiçbir ipucu vermeden en son görmüş oldukları ürünün kategorisi, ürün ya da markanın ismi, reklamda kullanılan sloganı ya da reklamdaki olayları veya gördüklerini hatırlayabilmesi ile alakalıdır. İkincisi ise yardımlı hatırlayabilmedir. İzleyicilere çeşitli ipuçları verilerek reklamı hatırlamaları beklenir. Örnek olarak ürün kategorisi ya da ürün ismi verilerek reklamdaki olayların ya da sloganın hatırlanması beklenir. Yardımsız hatırlanabilme başarılı bir reklam için çok önemlidir (Babacan, 2008:28).
1.3.4. Değer Katma Fonksiyonu
Reklam değer katma unsuru ile ürün markasına bir değer, anlam ve kişilik özelliği vermektedir. Üretilen mal ve hizmetin reklamı ile hedeflenen o markanın
11
piyasadaki rakiplerinden daha güçlü, nitelikli ve modern bir ürün ortaya koyduğunu vurgulamaktır (Avşar & Elden, 2004: 20).
Reklamın, ürün ve markalara değer katması tüketicilerin algılarını etkileyerek olur. Etkili reklam sayesinde markalar daha kaliteli, daha ünlü ve belki de rakiplerine oranla daha üst seviye bir ürün olarak görünebilir. Başka bir deyişle reklam, ürüne ya da markaya değer katar, çünkü reklam etkili ve iyi bir biçimde yapıldığında ürün ya da marka yüksek kaliteli olarak algılanır ve böylece işletmenin pazar payı artar. Bu da yüksek karı beraberinde getirir (Bozkurt, 2004:218).
Reklamların değer katma fonksiyonu bazen o ürüne değer katma yanında değerini azaltma gibi olumsuz etkileri de olabilir. Tüketicileri yanıltan, abartılı, etik değerlerden yoksun öğeler reklamlarda kullanılırsa reklamı yapılan mal ve hizmet ile ilgili tüketicinin gözünde ve kamuoyunda olumsuz görüşler ortaya çıkacaktır. Bu durumda da reklam ürünün değerini arttırmak bir yana o ürünün değerini düşürmüş olacaktır.
1.3.5. Örgütün Diğer Amaçlarına Yardımcı Olma
Reklamın örgütün farklı alanlardaki çalışmalarını da hedefe ulaştırmak noktasında bir aracı olduğu bilinmektedir. Örneğin kurumun çalışmaları içerisinde olan kupon, çekiliş ya da satış promosyonu gibi araçları destekleyerek, müşteriye satış elemanında önce ulaşmış olur. Böylelikle müşteri temsilcisine destek vererek ona bir özgür bir alan bırakabilir (Tayfur, 2006:19).
Günümüzde yapılan bazı reklamlar, reklamını yaptığı ürün veya hizmetin, markanın önüne geçmiş olabilmektedir. Tüketici reklamlar yardımıyla markayı zihninde belirli bir yerde konumlandırarak ve bu şekilde marka toplum içinde daha fazla tanınabilir duruma gelecektir. Bu sayede reklam kuruluşun, markanın ve işletmenin öteki amaçlarına yardım etmiş olacaktır.
1.4. Reklamda Hedef Kitle
İletişim araçlarının tümünün çalışmalarında birinci unsur hedef kitlenin doğru belirlenmesidir. Hedef kitlesi doğru belirlenmemiş ya da hiç belirlenmemiş
12
çalışmalarda harcanan emeğe, zamana, maddi kaynağa rağmen istenilen sonuçların alınması mümkün olmayacaktır.
Hedef kitle, reklamla verilen mesajın kendilerine aktarılması sonucunda, ürünü veya hizmeti satın alması konusunda etkilenmesi karar vermesi beklenen kişi ya da gruplardır (Küçükerdoğan, 1999:328). Reklamcılar, hedef kitle ile ilgili ne kadar fazla bilgi sahibi olurlarsa, o derecede hedef kitleye ürün ya da hizmeti alma konusunda ikna edici durumda olurlar. Potansiyel tüketicilerin sahip olduğu arzuları, korkuları, kıskançlıkları, motivasyonları, nasıl ve ne düşündükleri, ne zaman harekete geçmelerinin bilinmesi gibi konular reklamcıların reklam vasıtasıyla verdikleri mesajların daha etkili olmasını sağlar.
Hedef kitle, kendisine çeşitli kitle iletişim kanalları tarafından iletilen mesajları, daha önceden oluşturmuş olduğu eğilimleri sayesinde alır düşünür ve değerlendirmelerini buna göre yapar. Bu yüzden etkili bir pazarlama iletişiminde, ilk olarak hedefin birincil arzularının, hedef kitleyi etkileyen kişisel ve grup etkilerinin, hedef kitleyi meydana getiren kişilerin demografik yapı özelliklerinin, hedef kitlenin satın alma kararı vermesinde etkili olan satın alma modelleri iletişimciler vasıtasıyla analiz edilmelidir (Kocabaş vd., 2004:76).
Hedef kitlenin belirlenmesinde çok farklı değişkenler kullanılmaktadır. Ulaşılmak istenen tüketicilerin yaş gurubu bu değişkenlerden birisidir. Yine cinsiyet de hedef kitlenin belirlenmesinde önemli değişkenlerden birisidir. Örneğin; kadın ve erkeğin satın alma davranışları ve istedikleri ürünler çoğu zaman birbirlerinden farklıdır. Araba almak isteyen bir erkekte arabanın teknik özellikleri; araba almak isteyen bir kadında arabanın rengi, güvenliği ve sunduğu konfor vb. özellikler satın alma davranışını etkiler (Yaylacı, 1999:134). Reklamcı, reklam mesajlarını hazırlarken hedef kitlenin kültürel özelliklerini göz önüne alıp reklam iletişim kampanyası hazırlamalıdır. Örneğin; toplumsal ahlakın, örf ve adetlerin oldukça önemli olduğu Türkiye'de, Lee Cooper reklamı sansürlenerek verilmiştir (Göksel, 1993:51). Bir reklamın oluşturulması aşamasında, hedef kitlenin ekonomik gücü, eğitim durumu ve mesleği paralel biçimde göz önüne alınır. Çünkü iyi bir mesleğe sahip olan bireyin ayı düzeyde iyi bir gelire de sahip olduğu varsayılır. Bu haldeki bireyler genellikle ürünün özelliklerine önem verir ve onlar için ürünün ederi özelliğinden daha sonra düşünülecek bir özelliktir. Örneğin; gelir seviyesi yüksek
13
tüketici kitlesine hitap eden 5 yıldızlı bir otel reklamında genellikle hizmetlerin elitliğinden, tüketicilere sunacakları haz ve zevk ön plana çıkarılarak tüketici etkilenmeye çalışılırken, geliri daha düşük tüketici kitlesine hitap eden otel reklamlarında, otelin bir günlük fiyatından, indirimlerinden bahsedilerek tüketici etkilenmeye çalışılır.
Reklamcılık, pazarlama iletişiminin çok önemli bir üyesi olmasının yanında hedef kitleyi saptamak amacıyla çeşitli analizlerin yapılması ve başarılı sonuçlar elde edilmesinin olmazsa olmaz şartını oluşturmaktadır. Bununla beraber reklamcılık, hedef kitleyi yönlendirmek, onların eylem ve düşüncelerini değiştirmek gibi zor bir görevi de üstlendiğinden, hedef kitlenin en ince ayrıntılara kadar bilinmesi çok daha önemli bir duruma gelmektedir (Göksel, 1993:53).
1.4.1. Reklamda Hedef Kitle Çeşitleri
Reklam açısından hedef kitle sınıflandırılması oldukça geniş tutulabilmektedir. Hedef kitle genellikle, cinsiyet, gelir grubu, eğitim düzeyi ve kültürel öğeler ile yaş grupları üzerinden sınıflandırılmaktadır (Erdem, 2008:112).
1.4.1.1. Cinsiyete Göre Hedef Kitle
Reklamda tanıtımı yapılan ürünün hangi cinsiyete seslendiği büyük önem taşımaktadır. Üretilen mal/fikir/hizmetin hangi cinsiyete hitap ettiği, ürünün hedef kitlesini, doğal olarak da reklam içeriğinin ve reklamda gönderilecek iletilerin niteliğini belirlemektedir. “Ürünleri kullananlar ve satın alma kararında etkili olanlar yönünden öncelikli hedef kitlenin hangi cinsiyette olduğunun bilinmesidir. Bu etkili bir reklam içeriğinin oluşturulması için gerekli bir koşuldur. Ayrıca ürünü kullananların kim olduğunun yanı sıra bir diğer önemli unsur da ürünün satın alınma kararının verilmesinde etkili olanın kim olduğu da cinsiyet faktöründe karşımıza çıkmaktadır (Elden, vd., 2007:107). Örneğin; kadınlara yönelik bir kozmetik ürününün tanıtımını içeren bir reklam filminde, iletilerin yöneltileceği doğrudan hedef kadınlardır. Söz konusu olan erkekler için üretilen bir kozmetik ürünü
14
olduğunda ise, ürün doğrudan erkeklere yönelik iken- ürünü satın alma aşamasında karar veren kişi kadın olabilmekte veya erkeği söz konusu ürünü satın alma konusunda etkileyen kişi kadın olabilmektedir. Bu tür reklamlarda, iletilerin erkekleri olduğu kadar kadınları da etkileyebilecek ve ikna edebilecek bir yapı arz etmesi, ürün satın alımının nihai kararını verme aşamasında etkin olabilmektedir.
Reklamlarda hedef kitle seçimi yaparken dikkat edilmesi gereken bir başka konu da, cinsiyet rollerinin tanımlanması ve belli başlı bazı kalıpları tüketiciye empoze edilerek, ürünü satın alma kararının verilmesini sağlama konusunda tüketiciyi ikna etme yoluna gidilmesidir. Bu konu ile alakalı olarak kadınlar için biçilen rol genellikle, evine, eşine ve çocuklarına bağlı, mükemmel bir eş, iyi bir anne ve iyi bir ev kadını şeklindedir. Ailesi için en iyisini, en sağlıklısını ve en uygun fiyatlı ürünleri bulma ve bunları satın alma kararlarını verme kadının görevi olarak tanımlanır. Gıda ve temizlik ürünleri reklamlarında bu tür nitelendirmeler daha fazla kullanılır. Reklamlarda kadın imgesinin ön plana çıkarıldığı diğer reklam çeşitleri de güzellik ile ilgili olanlardır. Kadın bakımlı, güzel, zarif ve cinsel anlamda çekici olarak betimlenir. Özellikle kozmetik ürünleri reklamlarında çok kullanılmaktadır. Reklamlarda kadınlar için kullanılan kalıplar kadar erkekler içinde belli kalıplar bulunmaktadır. Erkekler genelde, iyi bir işe sahip, ailesinin ekonomik yükünü üzerine almış ya da teknolojik ürünlere meraklı, yetenekli ve bilgili bireyler olarak gösterilirler. Araba reklamları bunlara güzel bir örnek olarak verilebilir (Erdem, 2008:113).
Reklamlardaki cinsiyet rollerinde dikkat çeken bir diğer durum da geleneksel duruma ve anlayışa zıt öğeler barındırmasıdır. Kendi kararını kendisi veren, özgür, ekonomik açıdan bağımsız kadın betimlemeleri şeklinde gösterilir. Bu şekilde bir yöntem kullanılmasının ana nedeni firmaların farklılık yaratma çabaları ya da yeni bir Pazar oluşturma istekleri nedeni iledir. Özetle reklamda sunulan cinsiyet rolleri de toplumda genel kabul gören yapının yanı sıra, söz konusu toplum için nispeten yeni bir anlayışı da ortaya koymakta bir araç olarak görülmekte ve bu bağlamda reklamda cinsiyet faktörünün kullanımı da yeni bir yapı kazanmaktadır (Elden vd., 2007:109).
15
1.4.1.2. Gelir Dağılımına Göre Hedef Kitle
Reklam tasarlarken gelir dağılımı oluşturmak reklamların son tüketiciye ulaşma hedefi konusunda önemli bir odak noktası durumundadır. Toplumu oluşturan bireylerin farklı gelir ve maddi güçlere sahip olmaları sebebiyle üretilen ürünler ve bunların reklamları, toplumdaki tüketici katmanlarının her birisine farklı bir biçimde ulaşacak düzeyde farklılıklar göstermektedir. Reklam içerdiği mesajlar ne kadar başarılı olursa olsun, reklamın temel amacı olan satın alma davranışını etkileyen en önemli faktör tüketicinin sahip olduğu gelir düzeyidir. Bu nedenle, reklamın tasarlanmasına başlamadan önce hedef kitlenin gelir düzeyi hakkında bilgi edinmek, reklam kampanyasının biçimi, içereceği iletiler ve yer alacağı araçların belirlenmesinde önem kazanmaktadır. Reklam kampanyasının başarısı bu durum ile yakın ilişki içerisindedir (Erdem, 2008:115).
Gelirin ve satın alma kararının kime ait olduğunu net bir biçimde belirlemek, gelir düzeyine yönelik saptamalarda üzerinde durulması gereken bir diğer önemli noktadır. “Bireylerin gelir durumu incelenirken, gelirin kişisel gelir mi, toplam aile geliri mi olduğu, bu geliri harcamada kişisel kararların mı, ortak kararların mı etkili olduğu saptanmalıdır. Şayet ailede bir kişi karar verici ise bu kişinin kim olduğu da belirlenmelidir.” Çocuk tüketiciler bu duruma iyi bir örnektir. Ekonomik güçleri ailelerine bağlı olan çocuklar, kendilerine yöneltilen reklam iletileri karşısında, ailelerini, kendi istekleri doğrultusunda satın alma gerçekleştirmeleri konusunda çok fazla etkin durumdadırlar. Bu tarz durumlarda dahi satın alma kararını etkileyen en önemli faktör gelir düzeyidir (Kocabaş vd., 2004:105).
1.4.1.3. Eğitim Düzeyine Göre Hedef Kitle
Reklamda hedef kitleye ulaştırılmak istenen mesajların anlaşılması, hedef kitlenin ürüne ve reklama bakış açısı yönünden eğitim düzeyi büyük önem taşımaktadır. Eğitim düzeyi, reklam içeriği, reklam aracı, kampanyanın diğer özelliklerinin belirlenmesi sırasında da önem taşımaktadır.
Eğitim seviyesi yüksek olan bir hedef kitle grubu teknik içerikli, çeşitli özelliklere sahip ve estetik açıdan farklı ürünlere daha fazla yönelmektedir. Bu
16
bağlamda yüksek eğitim seviyesine sahip hedef kitleye seslenen bir reklamda, teknik açıdan karmaşık özellikleri olan bir ürünün bu özelliklerini aktaran rasyonel mesaj içeriğinin algılanması çok daha kolay olmaktadır. Eğitim seviyesi ve okuma alışkanlığı yüksek olan bir hedef kitle oluşturmak için sadece televizyon reklamı yeterli olmamaktadır. Bunun yanı sıra gazete ve dergi gibi yazılı basın araçları ve internet gibi daha karışık yapıları içeren reklamlar kullanmak gerekmektedir. Eğitim düzeyi arttıkça tüketicilerin daha dikkatli ve bilinçli olması, onların reklamlarda gördükleri tutarsız noktalar sebebi ile satın alma davranışlarının olumsuz etkilenmesine sebep olmaktadır. Bu kitle basit, tek düze ve emir şeklindeki iletileri rahatsız bulabilmekteyken, karmaşık ve izleyenleri düşünmeye sevk eden iletileri daha dikkat çekici bulmaktadırlar (Elden vd., 2007:113). Bunun yanında eğitim düzeyinin yüksek olması ürünün özelliklerine duyulan ilgiyi de arttırmaktadır. Bu nedenle, eğitim düzeyi yüksek bir hedef kitle, ürünün ayırt edici özelliklerini vurgulayan bir reklamı tercih etmekte ve gerçekten kaliteli olduğunu düşündüğü bir ürün söz konusu olduğunda fiyat konusunu ikinci plana itebilmektedir.
Eğitim düzeyi daha düşük tüketicilere yönelik reklam iletilerinde, eğitim düzeyi yüksek kesime yönelik yapılan reklam iletilerin tersini uygulamak mantıklı bir strateji olmaktadır. “Eğitim seviyesi düşük hedef kitleler için hazırlanacak olan reklam mesajlarının, eğitim seviyesi yüksek hedef kitlenin tersine, daha basit, kolay anlaşılır, yalın ve hedef kitleyi sonuca varmak açısından uğraştırmayacak net içeriklerle hazırlanması gerekmektedir.” (Elden vd., 2007:114). Eğitim düzeyi düşük olan tüketici gurubunun basılı kitle iletişim araçlarına olan ilgileri düşüktür. Reklam aracı olarak bunları kullanarak o tüketicilere ulaşmaya çalışmak herhangi bir olumlu sonuç vermeyecektir ve bu yanlış bir strateji olacaktır. Bu sebeple hedef kitlesi düşük eğitim seviyesine sahip tüketiciler olan reklamlarda reklam aracı olarak televizyon gibi görsel yönü kuvvetli reklam araçlarını kullanmak gerekir. Eğitim seviyesi düşük tüketici gurubu hedeflenen reklamlarda duygusal ve mizahi öğelerin daha fazla ön plana çıkarılması reklamın daha başarılı ve etkili olması için faydalı olacaktır. Ayrıca bu tür reklamlarda kullanılacak reklam dilinin daha basit ve emir cümleleri içeriyor olması reklamın başarı şansını arttıracaktır. Sonuç olarak, hedef kitlenin eğitim seviyesinin belirlenmesi ve buna bağlı olarak tasarlanacak olan reklam stratejileri, mal, fikir, hizmet satın alınması konusunda oldukça etkileyici bir konumdadır.
17
1.4.1.4. Yaş Dağılımına Göre Hedef Kitle
Hedef kitlenin belirlenmesinde yaş sınıflandırılması da önemli bir etkendir. Reklam stratejisini ve içerikleri belirlerken, farklı istek ve ihtiyaçlara sahip, farklı yaş guruplarının belirlenmesi reklamın hedef kitlesini belirlemede önemlidir. İnsanların ihtiyaçlarının belirlenmesi, satın alma davranışlarının ve belli ihtiyaçların ön planda olmasına, içinde bulunduğu yaş grubu önemli bir etken olmakta ve bu durum belli ürün ya da hizmetlere hedef kitlenin yönelme durumunu ortaya çıkarmaktadır. İşte bu noktada hedef kitlenin yaş grubuna göre belli ürün ve hizmet reklamlarına daha çok dikkatini vermesi söz konusu olmaktadır. Hedef kitlenin yaş gurubu, reklam etkinliğinin artmasında önemli bir faktör olarak kullanılmaktadır. Hedef kitleyi üç ayrı yaş gurubuna ayırmak mümkündür (Elden vd., 2007:105).
a) Yetişkin hedef kitle
Yetişkin hedef kitle, ekonomik bağımsızlığına sahip, kendi kararlarını kendisi veren ve on sekiz yaşının üzerindeki bireylerin oluşturduğu bir hedef kitledir. Bu kitlenin en önemli özelliği ekonomik bağımsızlığa sahip olmaları ve kendi kararlarını yine kendilerinin vermeleridir. Satın alma işlemlerini gerçekleştirecek gurup olmaları sebebi ile aslında bu bağlamda bütün reklamların hedefi konumundadır. Yetişkin hedef kitle söz konusu olduğu zaman; cinsiyet, yaşanılan yer, meslek grubu, eğitim düzeyi ve sosyo-kültürel düzey, medeni durum ve gelir düzeyi gibi unsurlar, tüketicinin temel özelikleri olarak görülmektedir. Mevcut ya da olası satın alma davranışlarını etkileyebilecek olan reklamların içeriği, stratejisi ve kullanılacak olan reklam aracı gibi unsurların belirlenmesinde bu özelikler kullanılmakta ve elde edilen verilere göre hareket edilmektedir (Elden, Ulukök, Yeygel, 2007:105).
b) Adolesan hedef kitle
Adolesan, kelime anlamı olarak büyümek anlamı taşır. Bu kelime Türkçeye Latince adolescentia ve adolescere fiillerinden gelmiştir. Anlamından da anlaşılacağı gibi çocukluk ile yetişkinlik arasındaki geçiş dönemini ifade eder. Ergenliğe
18
geçişten, fizyolojik ve psikolojik açıdan yetişkinliğe gelene kadar geçen süredeki gelişim dönemidir. Birey, çocukluk döneminin bağımlılığından kurtularak belirli bir olgunluğa ve bağımsızlığa doğru hareket etmektedir. Ortalama olarak kızlarda 12-21, erkeklerde 13-22 yaşları arasında olan bu dönemde cinsel özelliklerde, vücut görünüşünde, cinsel istekte, sosyal rollerde, zihinsel gelişmede çok önemli ve genellikle rahatsız edici değişiklikler meydana gelmektedir (Budak, 2005:268).
Adolesan hedef kitlesi, reklam verenler açısından önemli bir hedef kitle gurubunu oluşturur. Çünkü adolesan dönemindeki bireyler ekonomik bağımsızlığa sahip olmasalar da ailelerinin gelirini belirli bir ölçüde kendi tüketimleri doğrultusunda harcamaya yönlendirebilmekte ve bu harcama, ihtiyaç ve isteğin giderilmesi aşamasında çocukluk döneminde olduğundan çok daha fazla olmaktadır.
Hedefinde adolesan gurubu olan reklamlarda döneme ait giyim, müzik zevki, davranış tarzları, ilgi duyulan alanlar gösterilmekte ve tercihen bu yaş gurubunda yer alan bireylerin hayranlık duyduğu kişiler bu reklamlarda yer almaktadırlar.
c) Çocuk hedef kitle
Çocuklar, reklamların içerik ve biçimsel özellikleri sebebiyle reklam tasarlayanlara göre potansiyel izleyici konumundadırlar. Çocukların reklamın hedef kitlesi olarak kullanılmalarının sebebi, reklamın gösterimi sırasında evde bulunan anne ve babalarının dikkatini reklam mesajına çekmedeki başarıları sebebiyledir. Yetişkin hedef kitleye yönelik ürün ve hizmetlerin reklamlarının çocukları etkileyecek tarzda yapılmasının temel sebebi bu çocukların bu özelliğidir.
Ürün hedef kitlesini arzulanan yönde harekete geçirme fonksiyonunu gerçekleştirmek için reklam mesajlarının hedef kitlesi olarak çocukların belirlenmesi durumunda, reklamların gerek biçim gerekse içerik olarak çocukların özelliklerine uygun hazırlanması gerekmektedir. Kolay anlaşılan bir anlatımla sunulan kısa, çarpıcı, animasyon kullanılan hareketli jingle içeren ve reklam ortamı olarak çoğunlukla televizyonu kullanan mesajlar çocuklara yönelik reklamların temel özellikleri arasında bulunmaktadır (Erdem, 2008:120).
Reklamcılar çocuğu, üç ayrı bölümde kategorize edilebilecek şekilde yorumlamaktadırlar (Avşar ve Elden, 2004:65):
19
Reklamlar hedef kitle açısından bakıldığında çocukları da kendi içerisinde üç kategori olarak değerlendirmektedir. Bunlar sırasıyla şöyledir:
1. Çocuklar ebeveynlere ulaşmak için bir köprü olarak görülmektedir.
2. Çocuklar ebeveynlerinin yapmış olduğu harcamalarda belirleyici bir etkendir.
3. Çocukların kendilerine yönelik bir tüketim biçiminde marka tercihlerinin belirlenmesinde ekonomik bir unsur olarak görülmektedir.
Buradan hareketle çocukları da hedef kitlesi olarak belirleyen reklamlar onlar üzerinde de duygusal ve davranışsal etkilere sahiptir.
1.4.2. Hedef Kitle Ve Reklam İlişkisi
Hedef kitle, önceki bölümlerde reklam ile verilen mesajın iletilmesiyle, ürünün satın alması yönünde etkilenmesi beklenen hedeflenen kişiler ya da gruplardır şeklinde tanımlanmıştır (Küçükerdoğan, 1999: 328). Reklam, kitle iletişim araçlarını kullanarak reklam veren ile hedef kitle arasında iletişim kurulmasını sağlar. Firmalar reklam yardımı ile amaçları doğrultusunda hedef kitlenin ilgisini ve dikkatini çekerler, reklam algısını kullanarak, kendilerine yer elde etmeye çalışırlar. Hedef kitle de, ürün ya da hizmet ile ilgili düşüncelerini beğenilerini, isteklerini o ürün ya da hizmeti satın alarak veya almayarak firmaya mesajını iletmiş olur. Firma, hedef kitlenin mesajını kullanarak, eksik yönlerini gidererek, üstün yönlerini daha da geliştirerek kendisini yeniler ve tekrar hedef kitlenin karşısına çıkar ve sonra hedef kitle görüş bildirir. Bu şekilde bir alışveriş şekli ve döngü oluşur.
Hedef kitlenin kapsamı ve tanımı reklam kampanyası açısından oldukça önemlidir çünkü üretilen içeriğin yanlış kişi ve gruplara gönderilmesi mal ve hizmeti üreten işletme açısından maddi ve manevi bir kayıp olacaktır. Hedef kitlenin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda belirlenen reklam kampanyaları ile ürün pazara sunulmaktadır. Kendi benzer ürünler ile rekabet halinde olan işletmeler kendi farkındalığını ortaya koyabilmek açısından hedef kitlesini çok iyi tanımak ve tanımlamak zorundadır.
20
Bir reklamcı hedef kitle ile ilgili ne kadar fazla bilgiye sahipse, onları ürün ve hizmeti satın almaya ikna etme konusunda o derece inandırıcı olurlar. Potansiyel tüketicilerin arzuları, korkuları, tutumları, motivasyonları, nasıl ve ne düşündükleri ve ne zaman hareket edecekleri konusunda bilgi sahibi olunması, mesajların daha etkili olmasını sağlar (Day, 1999:21).
Hedef kitle belirlemede birçok farklı değişken kullanılmaktadır. Reklam kampanyalarında tüketicinin bağlı olduğu yaş grubu dikkate alınmalıdır. 15-20 yaş grubunda yer alan bir tüketici; giyim, kozmetik, müzik, sinema, film, dergi gibi ürünleri tercih ederken modayı da takip etmeye çalışır. Cinsiyet faktörü de hedef kitlenin belirlenmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Örnek olarak, bir erkek ya da bir kadının satın alma davranışları ve istediği ürün ve hizmetler birbirinden farklıdır (Yaylacı, 1999:134).
Bir reklam hazırlanırken, hedef kitlenin ekonomik düzeyi, eğitim seviyesi ve meslekleri bir arada ele alınmalıdır. Çünkü iyi bir mesleğe sahip olmanın gelir düzeyini aynı oranda iyileştireceği varsayılır. Bu durumdaki kişiler için genellikle ürünün özelliği önemlidir ve onlar için ürünün ve hizmetin fiyatı ürünün ve hizmetin özelliğinden sonra gelir (Küçükerdoğan, 1999: 333). Reklamdaki etkin başarısızlık, reklam bütçesinin boşa harcanması demektir. Buradaki "etkinlik", doğru mesajın, doğru şekilde doğru araçlarla ve doğru mecrada kişilere ulaştırılmasıdır. Etkin iletişim biçimi sayesinde doğru tüketicilere seslenmek, her marka ve her işletme için gereklidir (Farbey, 1994:32).
1.4.3. Hedef Kitleye Göre Reklam Araçları
Hedef kitle reklamlarında kullanılan araçlar ile de yine tanımlanmış bir okuyucu/izleyici kitlesi olan yayın organlarıdır. Bu bağlamda özellikle sektörel dergiler ve tematik kanallar tanımlanmış hedef kitle reklamları için en uygun reklam araçları olarak nitelendirilebilir. Yayınlanacak reklamın etkili olmasında reklamın içeriği kadar yayınlanacağı reklam aracının doğru seçilmesi de önemlidir. Bu sebeple reklamcı, reklamın hangi reklam araçları vasıtası ile belirlenen hedefe daha kolay ve etkili ulaşabileceğini önceden titiz bir çalışma ile belirlemelidir (Bilgiç, 2011:44).
21
Sektörel Dergiler: Sektörel dergiler belirli bir ticari ya da mesleki alana yönelik olarak genellikle aylık periyodlar ile yayımlanan dergilerdir. Yayın periyodları, dergi baskı kalitesi, ücretsiz veya abonelik yoluyla dağıtım sayesinde geniş kitlelere ulaşma ve düzenli takip edilme özellikleri nedeniyle sektörel yayınlar arasında öne çıkan sektörel dergiler, tanımlanmış hedef kitlelere yönelik reklamlar için uygun reklam araçlarıdır (Bilgiç, 2011:44).
Tematik Kanallar: Tematik kanallar, belirli bir ticari, sosyal, kültürel ya da bilimsel konu üzerine yayın yapan kanallardır. Örneğin; NTV, Cnbc-e, National Geographic, Eurosport vb. Bu kanallar sayesinde izleyici ilgili olduğu konuyu daha az zaman ve zahmet harcayarak takip edebilmektedir. İzleyici dolayısıyla hedef kitlesi hazır ve sabit olan televizyon yayınları, reklam verenler açısından risk taşımamaktadır (Şen, 2007:12-14).
1.5. Reklam Türleri
Reklamlar birçok farklı açılardan sınıflandırılabilirler. Bir reklamın bu sınıflandırmalardan birden fazlasının içinde yer alması mümkündür. Reklamı, reklamı yapanlar açısından, ödeme açısından, reklamın hedeflediği pazar açısından, reklamın amaçları açısından, reklamda işlenen konu açısından, reklamın ilettiği mesaj açısından ve reklamın coğrafi faktörü açısından farklı şekillerde değerlendirmek mümkündür (Altunışık vd., 2006:204).
1.5.1. Hazırlayanlar Açısından Reklamlar
Reklamı yapanlar açısından reklam türleri; üretici reklamları, aracı reklamları ve hizmet işletmesi reklamları olarak 3 grupta incelenebilir (Altunışık vd., 2006:204).
22 a) Üretici reklamları
Piyasaya sunulan ürünün sahibi şirketin yapmış olduğu reklama üretici reklam denilmektedir. Genel reklamlar olarak da bilinen üretici reklamları, ülke çapında ve etkin kitle iletişim araçları kullanılarak şirket tarafından gerçekleştirilmektedir. Yani mal ve hizmetin üretimini yapan şirketin bu ürünü tanıtmak için yapmış olduğu reklamlardır (Elden, 2009:27). Üretici reklamlarından en ünlü olanlardan biri de Beko firmasının; “Beko bir dünya markası” sloganıyla yapmış olduğu reklamdır.
b) Aracı reklamları
Bir mal veya hizmetlerin üreticiden tüketiciye kadar olan yolculuğunda bir aracı rolü üstlenen perakendecilerin yaptıkları reklamlar bu tip reklamlara örnektir. Örneğin Migros’un “Alışverişin en keyiflisi” sloganıyla ve Yimpaş’ın “En iyisi, en hesaplısı” sloganını kullandığı reklamlar bu tip reklamlardır. Buradaki hedeflenen şey, aracı reklamı yaptıran firmanın ürünün kendi bünyesinde ve mağazalarında bulunduğu ya da bulunabileceği konusunda tüketiciyi bilgilendirmektir (Kocabaş ve Elden, 2006:29).
c) Hizmet işletmesi reklamları
Günümüzde reklam hizmet şirketleri açısından büyük öneme sahip bir kitle iletişim aracı olarak mal ve hizmeti üreten işletmenin yaptığı reklamlar piyasada önemli bir alana sahiptir. Burada önemli olan şey hizmetin kendine has bir takım yönlerinin varlığıdır. Farklılık oluşturan bu yönler bazen problem bazen de fırsat oluşturabilmektedir. Hizmet reklamları alanında yapılan araştırmaların sınırlılığı bu noktada yapılacak çalışmaların desteklenmesi gerekliliğini göstermektedir (Öztürk, 2009:80). Hizmet işletmesi reklamlarını genellikle oteller, sigorta şirketleri ve bankalar kullanmaktadır.
23
1.5.2. Ödeme Açısından Reklamlar
Ödeme açısından reklamları (Çardaklı, 2008:35) bireysel reklam ve ortaklaşa reklam olmak üzere 2’ye ayırmıştır:
a) Bireysel reklamlar
Ödeme açısından bireysel reklamlar ürün reklamının oluşturulup hedef kitle karışışına çıkana kadar yapılan bütün harcamaların tek bir işletme ve şirket tarafından karşılanmasıdır (Akkaynak, 2011:26). Farklı yanlarını anlatmayı amaçlayan işletme bu şekilde rakiplerine üstünlük sağlayabilmektedir. Bireysel reklamların üstlenici konumunda olan kişileri ya ürün ve hizmeti üreten firma ya da aracı işletmeler olarak görülmektedir. Bireysel reklamlara birçok örnek verilebilir. Örneğin; Garanti Bankası reklamları, Türk Telekom reklamları gibi örnekler verilebilir (Çardaklı, 2008:37).
b) Ortaklaşa reklam
Ücreti birtakım işletmeler tarafından paylaşılarak ödenen reklamlardır. Reklam bütçesini en aza indirmek için kullanılan en etkili yollardan biri olan ortaklaşa reklam markanın hatırlanabilirliğine de oldukça katkısı vardır. Bu sayede kullanılan yöntemlerle sunulan ürün başka bir ürünü çağrıştırabildiği gibi güçlü markaların işbirliği içerisinde olmasına da katkı sağlar (Çardaklı, 2008:36).
Aynı üretim veya dağıtım kanalındaki işletmeler reklam ücretlerini ortaklaşa öderlerse bu yatay ortaklaşa reklam olarak adlandırılır. Eğer reklam ücretleri, ayrı seviyedeki üreticiler ve aracılar tarafından ödenirse buna da dikey ortaklaşa reklam adı verilir. Yatay ortaklaşa reklam kavramı aynı mal ve hizmeti sunan işletme ya da aracı şirketlerin oluşturdukları reklam bütçesini ortak paylaşmaları olarak görülmektedir. Bunun tersi şeklinde tezahür eden dikey ortaklaşa reklam ise reklam bütçesindeki harcamaların aynı olan şirket ya da aracı kurumlar tarafından karşılanmasıdır. Bu tarz reklamlarda hedef kitlenin çıkarlarını gözetmek, onların tüketim alışkanlıklarına yeni bir boyut kazandırmak, toplum bireylerinin ürün ile ilgili bilgilenmesini sağlamak ve yanlış olan bilgilerin düzeltilmesine olanak sağlamak niyetiyle yapılmaktadır (Ürgüp, 2012:44).
