Bir kavram olarak mesaj stratejisi, reklamda verilecek mesajın tasarlanması ve oluşturulması aşamasında verilen tüm kararları içerir. Mesaj stratejisini, reklamı yapılan mal veya hizmet hakkında “neyin, nasıl söyleneceği ile ilgili çeşitli kararları barındıran bir yöntem” olarak tanımlamak mümkündür. Mesaj stratejisi, reklamın etkinliğini doğrudan etkileyen en önemli unsurdur (Kutlu, 2006:3).
Reklam stratejisi, reklam fikrinin oluşturulmasından bir reklam ortaya çıkana kadar geçen sürede yaratıcı ekibe rehberlik eden bir bilgi kaynağıdır. Ürünün ve hizmetin ne olduğunu, tüketici ve rakiplerinin kimlerden oluştuğunu, ortaya konacak ürün ya da hizmetin tüketicinin hangi sorununa çözüm getireceğini, bu çözümün hangi temel ve yan unsurlarla destekleneceğini belirtir. Bütün bunların yanında reklam stratejisi, reklam yazarını yaratıcı çalışmalar oluşturulması esnasında belli bir düzlemde kalmasını sağlar.
Reklam stratejisi, anlam olarak hedef kitle ile iletişime geçebilmek için bir eylem planı oluşturmayı ifade etmektedir. Yani ortaya konan mal ve hizmetin markası için tüketici düşüncesinin nasıl ifade edileceğini içirmektedir. Strateji bu durumda yapım ve oluşum süreçlerini de etkileyen bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu bağlamda bakıldığında reklam stratejisi tarafından oluşturulan televizyon reklam filimler ve basın ilanı gibi uygulamalar çok önemlidir (Uztuğ, 2005:196).
Reklam stratejisinin odaklandığı noktalar hedef kitle, hedefler, konumlandırma gibi noktalardır. Bununla beraber mesaj stratejisi ise mesajın
53
kendisine, mesaj ile ne söyleneceğine ve bunun nasıl söyleneceğine odaklanır (Moriarty, 1991:78). Bu stratejilerden hangisinin uygulanacağına karar vermeden önce reklam yapanlar detaylı bir analiz yaparak pazar, hedef kitle, marka durumu araştırmaları ile elde ettikleri bilgiler neticesinde stratejilerine karar verirler. Bu çalışmalar neticesinde elde edilen bilgileri reklam ajansları açısından bir deniz fenerine benzetmek yanlış bir benzetme olmayacaktır.
Kampanya uygulamasına başlamadan önce mesajın belirlenmesini önemli bir konudur. Mesajın belirlenmesi esnasında cevabı aranacak soru “Reklamın amacına hizmet edebilmek için ne tür bir mesajın verilmesi gerekmektedir?” şeklindedir. Mesaj, reklam kullanılarak hedef kitleye ulaştırılması amaçlanan haber, bilgi ya da içeriklerdir. Hedef kitle açısından değerlendirdiğimizde, mesaj stratejisinin oluşturulması aşamasında şu prensiplere dikkat etmek gerekir (Babacan, 2008:163):
1-Hedef kitle insanlardan oluşmaktadır.
2-İnsanlar hem okur, hem izler hem de dinlerler bu sebeple hangi yöntemin onlara uygun olacağına karar verirken çok dikkat etmek gerekir.
3-Kitle iletişim araçları kendilerine özgü topluluklarını yaratırlar.
4-Kitle iletişim araçlarının bireyler üzerinde, kolektif bilinç üzerinde, davranışlar üzerinde, çoğu tam olarak ölçülemeyen çok farklı şekillerde etkileri vardır.
Reklam mesajı oluşturulurken kullanılacak kodlar, tüketicilerin anlayabileceği türden simgelerden oluşturulmalıdır. Bu sebeple, reklam mesajının çevresel faktörlerden ve çeşitli üretim koşullarından soyutlayarak tasarlamak mümkün değildir (Babacan, 2008:163).
İnsan, hayatındaki beklentilerini çok önemli noktalarda tutmaktadır. Bir insan kendisine bir hedef veya ihtiyaç belirlediği zaman, kendisi de o hedefe ulaşma yönünde davranışlar sergileyecektir. Zihindeki bu gelişmeye insan beklentisi denilmektedir. Bu beklenti, kişiden kişiye değişiklik göstermektedir, yani sübjektiftir. Bu noktada mesajı veren tarafa önemli bir görev düşmektedir. Hedef kitlenin, ihtiyaç ve beklentilerinin ne olduğunu, hangisinin öncelikli olduğunu tespit etmesi, mesajın daha başarılı olmasını sağlayacaktır. Mesaj, aynı zamanda güdülenme sağlamalı ve harekete geçirmelidir. Mesaj, harekete geçirdikten sonra da hedef kitlenin nasıl davranması gerektiğinde fikir vermesi gerekmektedir. “Nasıl?”
54
sorusuna iyi bir cevap vermelidir. Bu nedenle etkili bir mesaj, hedef kitlenin ihtiyaç ve beklentilerine uygun olmalı ve bunların çözüm yollarını da sunmalıdır (Kalender, 1993:33-34).
Reklamın hayata geçirilmesi için gereken bütçenin oluşturulması o reklamın başarılı bir şekilde hedefine ulaşabilmesi için tek başına yeterli bir koşul değildir. Başarı için etkin bir iletişim ağı kurma zorunluluğu vardır. Bunun zorunluluğun sağlanmasında yaratıcı çalışma çok önemli bir aktör konumundadır. Yaratıcı çalışma, çoğu zaman bir markanın çalıştığı reklam ajansının yürüttüğü faaliyetlerinin bir ürünüdür. Fakat ortaya konulan bu faaliyetlerin başarısını değerlendirecek, onları onaylayacak reklam yöneticilerinin yaratıcı çalışmaların özünü anlamaları önemli bir faktördür (Deniz, 2008:203).
Reklam kampanyasında kullanılması planlanan mesaj, reklamı yapılacak ürünün sağladığı ana faydayı anlatmalı ve aynı zamanda ürün kavramının bir parçası olarak belirlenmelidir. Bu mesaj belirlenirken asıl kaynak olarak tüketiciler kullanılmalıdır. Tüketicinin ürün ve hizmet ile ilgili olumlu ya da olumsuz düşünceleri, ürünün üstün ve zayıf yönleri gibi düşünceleri yaratıcı reklamı meydana getirenler açısından önemli bir veri durumundadır.
Yapılan her reklamın ya da uygulanan her reklam kampanyasının verdiği bir mesajı olduğunu yani reklam yapandan, hedef tüketici gurubuna doğru yönelen bir iletişime sahip olduğu söylenebilir. Ancak oluşturulan reklam kampanyasının temeli olan mesajı belirlemek oldukça güç ve titizlik isteyen bir süreçtir. Çünkü bir reklam kampanyası, belirli süre içerisinde uygulanacak olan, belirli bir bütçesi olan ve belirli amaçları gerçekleştirme amacı ile yapılan bir çalışmadır. Bu nedenle süresi ve bütçesi sınırlı olarak belirlenen amaçları gerçekleştirmeye yardımcı olacak mesajları çok dikkatli bir şekilde oluşturmak gerekir.
Tüm bunların yanında bir mesajda bulunması gereken temel özellikleri; fikir verme, çarpıcılık, ilginçlik, bilgi verme, çekicilik ve diğer özeliler olarak sıralamak mümkündür. Mesajda bulunması gereken özelliklere çalışmanın 2.6. bölümünde yer verilmiştir (Bkz: 2.6. Mesajda Bulunması Gereken Özellikler).
55