Fiziki, beşeri ve mali kaynaklarla, psikolojik etkilerin ve sanatsal yeteneklerin bir arada kullanıldığı bir organizasyon olan reklam mesajının şekillendirilmesi olan reklam stratejisini etkileyen bazı etkenler vardır. Reklamda yapılmak istenen şeyin, ne zaman ve nasıl söyleneceği olan reklam stratejisi oluşturulurken bazı faktörleri dikkate almak ve bunları değerlendirmek başarı için olması gereken önkoşullardandır (Karabulut l991:74).
2.5.1. İhtiyaç ve İstekler Faktörü
Tüketiciyi harekete geçiren güç ihtiyaçlarıdır. Tüketicinin bu İhtiyaçları tatmin edilmediğinde, tüketicide gerginlik ortaya çıkacaktır. Bu gerginlik durumu tüketicinin dengesini bozacaktır. Dengenin tekrar kurulabilmesi için tüketicinin ihtiyaçlarının giderilmesi ve tüketicinin de bu ihtiyaçlarını giderme konusunda bazı davranışlarda bulunması gereklidir (Armstrong, 1989:l30). Tüketicinin bir malı ya da hizmeti satın almaya karar vermesinde onun ihtiyacı ya da tatmin edilmesi gereken bir isteği etkilidir.
Tatmin edilmeyen ihtiyaçlar insanlar üzerinde bir gerilime neden olurlar. Bu ihtiyaçların oluşturduğu gerilimin tipi, şiddeti ve ölçüsü kişiden kişiye farklılık gösterir. Bu ihtiyaçlara yemek, içmek, giyinmek, barınmak, güvenlik gibi tüketicinin hayatını devam ettirebilmesi için gerekli olan şeyleri örnek olarak verebiliriz. İstekler ise ihtiyaçlardan farklı olarak hayati önem taşımamalarına rağmen, tüketicinin sahip olmayı arzu ettiği şeylerdir. Bu perspektiften baktığımızda günümüzdeki yapılan reklamların büyük bir çoğunluğu ihtiyaçlara değil, istekleri dermeye yöneliktir. Bu nedenle reklam mesajı oluşturulurken, tüketicinin ihtiyaçlarını mı gidermeye yönelik yoksa isteklere mi gidermeye yönelik olduğuna karar verilmeli ve reklam stratejisi oluşturulurken bu doğrultuda hareket edilmelidir (Dereceli, 1985: 188).
Tüketicilerin istek ve ihtiyaçları etkin veya gizli olarak tanımlanırlar. Tüketici ihtiyaçlarını ve isteklerini tanır, bunların bilincine varır ve bunları tatmin etmek için çaba gösterirse etkin davranmaktadır. Buna yanında tüketici kendi ihtiyaçlarının farkında değilse, ancak dikkati reklam mesajı tarafından dikkati çekilmediği sürece bu isteğin farkında değildir. Bu durum ise gizli istek olarak tanımlanmaktadır.
56
Tüketicinin gizli bir isteği, onun hayatında birincil derecede bir önem taşımayacaktır (Schullz 1991:256). Ayakkabıya ihtiyacı olan bir tüketicinin bu ihtiyacını giderme isteği etkin ihtiyaç davranışına örnek olarak verilebilir. Böyle bir durumda tüketici ihtiyacını gidermek için gazete, dergi ve televizyon gibi reklam araçlarında yayınlanan reklamlara bakacaktır. Ayakkabı mağazalarını gezecek, bu mağazaların vitrinlerine bakacaktır. Tüketici bu ihtiyacını farkındadır. Bu durum etkin olarak tanımlanmaktadır. Bunun yanında kişinin bir saat almaya ihtiyacı yoktur. Ancak “X” marka bir saatin reklamı tüketicinin dikkatini çektiğinde tüketici bu durumun farkına varacaktır. Bu reklamı görmeden önce tüketici bu şekilde bir isteği olduğunun farkında değildir. Bu bağlamda tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin edecek mal veya hizmetleri etkili bir biçimde mi satın alacağı yoksa gizli arzuya mı hitap edeceği reklam stratejisini etkileyen çok önemli bir etkendir.
Bazı ekonomistler reklamları eleştirirler. Bu ekonomistlerim varsayımına göre ihtiyaçlar organik özelliklere sahiptir ve başkaları tarafından tasarlanmaktadırlar. Reklamlarda kullanılan mesajın insanların önüne suni ya da yanlış ihtiyaç alanları çıkararak, bu ihtiyaçların giderilmesinin bir zorunluluk olduğu duygusu yaratmakta olduğu savunulmaktadır (Çetinkaya, 1992:299).
Reklam stratejisinin etkili olması konusunda çalışırken, tüketicilerin ihtiyaçlarının göz önüne alınarak "kitlenin birincil ihtiyacı hangisidir ve bu ihtiyacın giderilmesinin yolları neler olmalıdır" sorusunun cevaplandırılması gereklidir. Bu şekilde reklam mesajının tüketicilerin istek ya da ihtiyaçlarına hitap etmesi mesajın etkililiğinde önemli bir faktör olacaktır (Schramm, 1985:116).
2.5.2. Fayda Faktörü
Fayda sözcüğü, TDK sözlüğüne göre kelime anlamı olarak bir işten elde edilen sonuç, kâr, yarar ve olumlu etki yapmak anlamlarında kullanılmakta olan bir sözcüktür. Buna göre tüketici bir mal veya hizmeti kendisine fayda sağlaması yani olumlu etki yapması için satın almaktadır. Reklam stratejisinin temel noktasını bu mal ya da hizmetin sağladığı fayda oluşturur. Tüketici açısından önemli olan şey ve dikkate aldığı konu, mal veya hizmetin içerisinde bulunduğu şey değil, onun gerçekleştirdiği olumlu etki ve kişide sağladığı yarardır (Güz, 2001:25).
57
Herhangi bir reklamın başarıya ulaşabilmesi için, reklam mesajında, ürün ya da hizmetin tüketiciye sağlayacağı fayda vurgulanmalı, bu fayda ön plana çıkarılmalıdır. Faydacı akılcı stratejiyi savunanlar, reklam verdiği mesajda mal veya hizmetin faydası herhangi bir faydası bulunmuyorsa, reklamın belirlenen hedeflere ulaşmasının mümkün olmadığını ileri sürmektedirler (Schultz,1991:32). Faydacı stratejinin temelini noktasını oluşturan reklam mesajında yer alan tüketiciye sunulan faydayı dört başlık altında toplamak mümkündür (Güz, 2001:25):
a) Dolaysız fayda: Tüketicinin sağlığı bozuldu zaman, ilaç aldığı zaman hastalığın iyileşmesi gibi mal veya hizmetin satın alındığı zaman ortaya çıkan fayda, dolaysız faydayı oluşturmaktadır.
b) Ekonomik fayda: Tüketicinin herhangi bir malı veya hizmeti satın aldığı zaman, bu mal veya hizmetin rasyonel, diğer ihtiyaçları azaltıcı, koruyucu bir fayda sağlaması ekonomik faydayı oluşturmaktadır.
c) Tüketicinin o mal veya hizmeti satın aldığında onun ekonomik yararı değil, mutlu olma, sevinç duyma, endişe duymama gibi duygusal farklılık yaratan faydalar duygusal fayda olarak nitelendirilmektedir.
d) Tüketicinin o mal veya hizmeti aldığında statü sağlama, beğenilme, diğerlerinden üstün olma, diğer kimselere hükmetme, diğer insanları etkileme diğer kişilerle beraber olma gibi faydalar psikolojik faydayı içermektedir.
2.5.3. Tüketici Faktörü
Günümüzde tüketim toplumunun en önemli sahip olma şekli olan tüketimi gerçekleştiren kişi olan tüketici, kişisel istekleri ve ihtiyaçları için pazarlamayı oluşturan unsurlar ve satın alan veya onları satın alma potansiyeline sahip olan gerçek kişilerdir (Karabulut, 1985:14).
Bir mal ya da hizmetin kimler tarafından satın alınacağı konusu reklam stratejisini doğrudan etkilemektedir. Öncelikli olarak tüketicilerin(hedef izleyicinin) tespit edilmesi ve tanımlanması gerekli ön koşuldur (Kofler, 1993:165).
Reklam ile verilen mesajın tüketicilerin bakış açısına ve onun sahip olduğu özelliklere göre hazırlanması onun hedeflediği başarıya ulaşabilmesi için gerekli olan
58
en önemli etkenlerden birisidir. Reklam stratejisini tespit etme aşamasında reklam verenin ihtiyaç ve istekleri değil, tüketicinin kendisinin istek ve ihtiyaçları: beklentileri, sosyo-psikolojik özellikleri, duyguları, deneyimleri, kişilik özellikleri, sosyo-demografik ve sosyo-kültürel özelliklerinin belirlenmesi, bunların tanımlanması ve bunların göz önüne alınması önemlidir (Odabaşı, l986:15).
Tüketicilerin sergiledikleri davranışları açıklamaya yardımcı olması için değişik yaklaşımlar geliştirilmiştir. Bütün bu yaklaşımların buluşma noktası tüketici davranışları üzerinde etkili değişkenlerin gruplandırılmasında görülür. Tüketici davranışları üzerinde etkili faktörler Öğrenme, Güdüleme, Algılama, Kişilik ve Tutum gibi "Temel Belirleyiciler” ile toplumsal ve kişisel etkilerden oluşan "Dış Değişkenler" (Çevresel Belirleyiciler) olmak üzere iki grupta toplanmaktadırlar (Odabaşı, l986:16).
2.5.4. Algı Faktörü
Duyumları anlamlı hale getirip onları yorumlama süreci diyebileceğimiz algı faktörü reklam mesajının görülmesi, duyulması ve hissedilmesi gibi süreçleri içermektedir (Arkonaç,1993:280). Reklam uyaranının insanların duyu organları tarafından alınmasını ifade eden algılama, mal ya da hizmetlerin nasıl algılandığının bilinmesi ve mesajın hazırlanması sırasında dikkat edilecek noktaları gündeme getirmektedir. Algılama bilgi veya kavrama, tavır veya duygusallık ve davranış ya da davranış biçimi şeklinde üç seviyede incelenmektedir. Bu üç seviye bir reklam stratejisinin temelini meydana getirmektedir: Ürünü tanıtma, imaj yaratma ve satış sağlama. Reklam algılaması kişilerin uyarıcılardan haberdar olması ve onu tanıması ile ilgilidir (Lucas, 1991:119). Reklam mesajını başarılı olması için, reklamın hedef aldığı kişilerin reklamı görmesi, okuması ve duyması gerekmektedir. Bir reklam mesajının okunup anlaşılabilirliği, hedef tüketicilerin mesajı anlayıp bu mesajı anlamlandırmalarına bağlıdır. Reklam mesajı ile birlikte reklamı yapılan düşüncelerin zihinde bilinçli olarak yer alınasını sağlamak reklam mesajının hazırlanması ile ilgili bir konudur.
Reklam algılanmasını etkileyen faktörleri üç grupta toplayabiliriz (Güz, 2001:25):
59
a) Kişisel faktörler: Tüketicilerin ihtiyaçlarını, onların değer yargılarını, geçmiş deneyimlerini, tutumlarını, kişiliklerini ve neyi nasıl algılayacaklarını etkilemektedir. Tüketicinin kendi fiziksel görüşleri, sağlıkları veya kişisel tatminleri için önemli olan ürünlerin reklam mesajlarını algılama eğilimi gösterirler.
b) Reklam uyarıcısı faktörleri: Reklam algılanmasının etkilenmesinde reklam mesajının özellikleri de etkili olmaktadır. Reklamda kullanılan uyarıcının sesi, parlaklık rengi, diğerlerinden farklı tarafları, benzerlikleri, zıtlıkları ve uyarıların yoğunluğu, zaman gibi unsurlar reklamın algılamasına etki eden faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır.
c) Fiziksel faktörler: Reklamı yapılacak mal veya hizmetin sahip olduğu fiziksel özellikler de mesajın algılanmasını etkilemektedir. Bahsettiğimiz bu fiziksel özelliklerin başında ürünün ambalajı gelir. Renk, şekil, kompozisyon gibi ambalajı oluşturan öğelerin yanında plan, fotoğraf, yazı, harf stili, şekli ve harf rengi gibi görme ile ilgili dikkat çekici bileşenler de reklamın algılamasını etkilemektedirler.