Yapılan reklam dikkat çekmesini sağlamak ve hedef kitlenin çok sayıdaki reklam arasından reklamı fark etmesini sağlamak için reklam mesajlarında bazı çekicilikler kullanılmaktadır. Bunlar müşterinin reklamla bağ kurmasını sağlayan, yaratıcı mesajın dikkat çekici şekle sokulmuş halidir.
Reklam çekiciliğini hedef tüketiciyi güdülemek için kullanılan bir araç olarak tanımlamak mümkündür. Reklam çekiciliği hedef kitlenin inançlarını değiştirmek, onları bir eyleme geçmeye ikna etmek ve ürünün, fikrin veya hizmetin içeriği hakkında bilgi vermek amacıyla reklam mesajlarında kullanılmaktadır (Gelb, 2010:95).
Güdüler kişiyi etkisi altına alan ve davranışlarının yapısında bulunan bilinçli, bilinçsiz, duygusal, düşünsel, etiksel ya da fiziksel özellikleri olan karmaşık etmenlerdir. Bu etmenler kişiyi etki altına alarak satın alma ve bir eylemde bulunma gibi etkinlikleri yapmasını sağlar (Küçükerdoğan, 2009:102).
Reklam çekiciliği, reklamda kullanılan mesajının temelini oluşturarak, kişinin zihnine ve duygularına, gereksinimlerine yanıt vermeye çalışan bir unsurdur (Elden, Bakır, 2010:75).
Reklamda ikna, hedef kitlenin psikolojik olarak ürün veya hizmete çekilebilmesine bağlıdır. Başta güvenlik, korku, cinsellik, saygı, hoşnutluk, gibi çok sayıda çekicilik faktörleri vardır. Reklam mesajlarında kullanılan başlıca çekicilik türlerine aşağıdaki başlıklarda değinilmiştir (Elden ve Bakır, 2010:95).
2.7.1. Ürün ve Hizmet Özellikleri
Bir mesaj çekiciliği olarak ürün/hizmet çekiciliği gerçekçi yararları göz önünde tutarak mesajı oluşturur. Tüketicinin bilgi edinme hakkını göz önüne alarak, ürün veya hizmetin özellikleri, kalitesi, avantajları gibi tüketiciye bir yarar sağlayan etkenleri vurgulayarak satın alma dürtüsünü oluşturulmaya çalışmaktadır (Elden ve Bakır, 2010:96).
65
2.7.2. Karşılaştırma
Bir markanın kendisi ile aynı pazarda bulunan rakip markalara gönderme yaparak kendine ait özellikleri ön plana çıkarması temelinde oluşturulan reklam çekiciliği mesajıdır. Karşılaştırma yapılması ile hedef tüketicinin rakip markalarla kendi ürünlerini kıyaslayarak satın alma davranışını kendi lehleri yönünde gerçekleştirmesi hedeflenirken diğer yandan da rakip markaların tüketiciye yönelik yapmış oldukları iletişimi de etkisiz hale getirmek hedefi ile yapılan reklam çekiciliğidir (Fırlar, 2003:166)
2.7.3. Tasarruf
Hedef kitlenin, fiyat ve zaman açısından kıyaslama yapmaları sağlanarak, yaptıkları değerlendirmeleri hedeflenen marka özelliklerinin avantajlarının anlatılması çabasını içermektedir. Çeşitli kanıtlar ve belgeler kullanılarak tüketiciye gerçekçi yararlar sağlayarak satın alma davranışı oluşturmak amacıyla uygulanmaktadır (Fırlar, 2003:167).
2.7.4. Kıtlık
Tüketicilerin hızlı ve hemen bir satın alma davranışına yönlendirmek amacı ile planlanan reklam mesajı çekiciliğidir. Bu çekicilikte belirli bir adet veya belirli bir zaman içerisinde vb. gibi çeşitli ve satın alma güdüsü ortaya çıkarabilecek ifadelerle oluşturulmuş içerikler mesaj içeriğinde kullanır. Amaç, hedef kitlenin duygusal yönden alacağı kararları kullanılarak tüketicinin gözünde markaya karşı bir değer oluşturulmaya çalışmaktır (Fırlar, 2003:168).
2.7.5. Sihir
Bu çekicilikte, normal şartlarda tüketicinin gerçek hayatta karşılaşmasının mümkün olmayacağı doğaüstü olayların bu ürün kullanılarak gerçekleşebileceği algısı oluşturularak tüketici üzerinde etki oluşturmaya çalışılır. Bu zamana kadar olan doğaüstü inanışlar, bir kişiliğe büründürülmüş iki boyutlu veya üç boyutlu hayali karakterler ya da hayvanlar kullanılarak ürünün mucizevi bir etkisinin olduğu anlatılmaya çalışılmaktadır. Son dönem reklamcılıkta verilen vaatlerle tüketicinin
66
reklamlar vasıtasıyla kandırılmasına neden olduğu yönündeki tartışmalar, sihir mesajlı reklam çekiciliği uygulanması kararı alırken üzerinde daha fazla düşünülmesini gerekli kılmıştır. Örneğin; Domestos’un canavar mikropları ve Cif markasının perisi gibi örnekler sihire örnek verilebilir (http://caylakreklamcilik.blogspot.com, Erişim Tarihi: 13.09.2017).
2.7.6. Müzik
Müzik reklamın uzun süre tüketicinin aklında kalmasını sağlayan önemli bir unsurdur hatta tüketicinin reklam müziğini ezberlemesi ile reklamın uzun dönemli bir şekilde hafızada kalması sağlanabilmektedir. Müzik tek başına ya da görüntüye destek olarak dramatik bir etki yaratarak markaya karşı duygusal bir bağ kurulmasını sağlayabilmektedir. Reklamda kullanılan müziğin sesinin reklamın bazı yerlerinde azaltılıp bazı yerlerinde yükseltilmesi tüketicinin o reklamı daha uzun süre takip etmesini ve müziğin etkisi ile reklamın daha fazla akılda kalıcı olmasını kolaylaştırmaktadır (Teker, 2009:118).
2.7.7. Mizah
Mizah, reklamın tüketicilerin hafızasında yer etmesini ve bu reklamı çevreleri ile paylaşmalarını sağlayıcı en önemli yöntemdir. (Aydın, 2011:130). Reklamda kullanılan mesaj tüketicinin yoğun ve stresli yaşam temposundan uzaklaşmasını sağlayarak onların gülümsemesini ve bu gülümseme ile birlikte oluşan samimiyet ise marka ile tüketici arasındaki sıcak bir ilişki kurulmasını sağlamaktadır. İçeriğinde mizah olan reklamlar tüketicinin hafızasında uzun yıllar kalabilir fakat popülerliğini kaybettiğinde ise hemen unutulabilmektedir (Bir, 2003:153).
2.7.8. Popülerlik
Tüketicilerin bazı pazarlarda tercih ettikleri markalarda önem verdikleri konulardan bir tanesi ise markanın kaç kişi tarafından tercih edildiğidir. Popülerliğin reklam çekiciliği olarak kullanılmasındaki amaç ürünün ne kadar çok kişi tarafından tercih edildiğinin diğer tüketicilere bildirilmesi ve hedef tüketicinin de çoğunluk tercihlerine göre hareket etmesini sağlamaktır (Ürgüp, 2012:56).
67
2.7.9. Güvenlik
Bu çekicilik markalar tarafından tüketicilere kendi markalarının ne kadar güvenilir olduğunu vurgulamak istedikleri zaman kullanılmaktadır. Genellikle sağlık, sigorta, gıda, otomotiv, konut vb. sektörlerde faaliyet gösteren markalar tarafından bir reklam çekiciliği yöntemidir. Bu çekicilik ile hedeflenen, tüketicinin tercih ettiği marka ile kendisini güvende hissetmesidir. Bu çekiciliğin kullanılması ile tüketici üzerinde hem rasyonel hem de duygusal fayda sağlanmış olmaktadır (Ürgüp, 2012:56).
2.7.10. Ahlak
Toplumdan topluma değişiklikler olmakla beraber her toplumda bir ahlak anlayışı vardır. Bu çekicilikte toplum tarafından uygulanan ahlaki değerlere göndermeler yapılmaktadır. Bir reklam oluşturulurken genellikle toplumun değerleri göz önüne alınmaktadır. Ayrıca günah ve sevap gibi bazı dini referanslarında kullanımı oldukça yaygındır. Reklamda bu şekilde ahlaki değerlerin kullanılmasıyla reklam tüketicinin inancıyla örtüşecek ve onun reklama karşı olumlu duygular geliştirmesi ve markayı sahiplenmesi sağlanabilecektir (Peltekoğlu, 2010:124).
2.7.11. Milliyetçilik
Reklamda milliyetçi duyguları ön plana çıkaracak çağrışımlar kullanarak onlarda bir aidiyet duygusu oluşturmayı hedefleyen bir reklam çekiciliği yöntemdir. Uluslararası markalar karşısında ulusal markaların rekabette avantajı sağlayabilmek amacı ile kullandıkları bir reklam çekiciliğidir. Bunun yanında uluslararası markalarında yine rekabette avantaj sağlamak için kendilerini ulusal marka gibi göstermeleri çabaları sonucunda uyguladıkları bir stratejidir. Ülke için önemli olan özel günler, spor müsabakaları, kültür- sanat etkinlikleri, bayramlar gibi zamanlarda yapılan reklamlarda daha fazla kullanılmaktadır (Ürgüp, 2012:57).
68
2.7.12. Ünlü
Reklamda kullanılan ünlü ile markanın vermek istediği mesaj arasında bir uyum olması gerekmektedir. Bunun yanında marka reklamında ünlü kullanarak ünlüye ait olan olumlu yönlerin tüketici tarafından markaya aitmiş gibi hissettirilmesi amaçlanarak kullanılan bir reklam çekiciliğidir. Kullanılan ünlünün yardımı ve tüketici üzerinde oluşturacağı etki ile markanın tüketici üzerinde olumlu bir etki yaratması ve tüketicinin önceki tutumlarında değişiklik yapması hedeflenmektedir. Ünlü kullanmanın reklamın dikkat çekmesinde ve tüketicinin aklında kalıcı olmasında yarar sağladığı kabul edilen bir durumdur (Williamson, 2000:65).
2.7.13. Macera
Reklamda macera çekiciliği kullanılarak hedeflenen, tüketicinin reklamı yapılan ürünü kullanarak bir maceraya dâhil olacakları hissini sağlamaktır. Şehir yaşamından kaynaklanan bazı sorumluluk sebebiyle ve çalışma düzeniyle ilgili tekdüze hayattan sıyrılmayı hedefleyen tüketicilere, tüketim ile beraber maceracı kişiliğin ya da macera dolu bir serüvenin bir parçası olabileceğinin anlatılması çabalarından oluşmaktadır (Uztuğ, 2012: www.rd.org.tr, Erişim Tarihi:12.10.2017).
2.7.14. Olgunluk
Bu reklam çekiciliğinde, reklamda yaşı hedef kitlenin yaşından daha büyük kişiler kullanarak ve bu kişileri daha bilge ve uzman şeklinde konumlayarak hedef kitlenin reklamdaki kişilerin deneyimlerinden faydalanacağı duygusu verilmek amaçlanmaktadır (Uztuğ, 2012: www.rd.org.tr, Erişim Tarihi:12.10.2017).
2.7.15. Merak
Reklam çekiciliği olarak merak kullanılmasındaki amaç, hedef kitledeki tüketiciye kısıtlı bir bilgi verip onlarda oluşacak merak duygusunu kendi çabaları ile öğrenmelerini sağlamak ve bu şekilde tüketicilerin aklında daha kalıcı olmaktır (Uztuğ, 2012: www.rd.org.tr, Erişim Tarihi:12.10.2017).
69
2.7.16. Nostalji
Özellikle hedef kitlesinin yaş aralığı daha yüksek olan reklamlarda kullanılan bir çekiciliktir. Tüketiciye geçmiş zaman hatırlatılarak, o günlerin güzelliğine gönderme yapılmaktadır. Bu çekicilikte özellikle duygular hedef alınmaktadır. Tüketicinin anıları ile birlikte eşleştirebileceği marka olmak ve bu anıların içerisine o markayı yerleştirmek amaçlanarak yapılan reklam çekiciliğidir (Ürgüp, 2012:57).
2.7.17. Sosyal Statü
Bu reklam çekiciliğinde tüketicinin içinde bulunduğu statüden daha büyük bir statü vaadinde bulunularak tüketici etkilenmeye çalışılır. Bu reklamlarda ürünün kullanımı neticesinde gerçekleşecek sosyal onay vurgulanmaktadır (Şahin, Atılgan, 2010:40).
2.7.18. Modernlik
Reklamda çekicilik olarak modernliğin kullanılması ile amaçlanan, tüketicinin gözünde modern, yenilikçi ve yaşamı şekillendiren değerlere önem veren bir marka imajı oluşturulmasıdır (Uztuğ, 2012: www.rd.org.tr, Erişim Tarihi:12.10.2017).
2.7.19. Doğallık
İnsanların doğaya ve doğallığa olan özlemleri ve ilgileri nedeni ile doğallık etkili bir reklam çekiciliği olarak kullanılmaktadır. Özellikle gıda sektörü reklamlarında bu çekicilik yoğun olarak kullanılmaktadır. Bu çekicilik kullanılarak yapılan reklamlarda tüketiciye reklamı yapılan ürünün onu doğaya ve tazeliğe götüreceği vaadi verilmektedir (Ürgüp, 2012:58).
2.7.20. Çevrecilik
Reklam çekiciliği olarak çevreciliğin kullanıldığı reklam mesajlarında ürünün ve markanın çevreye olan duyarlılığı, çevre dostu olması, doğa dostu olması, ozona zarar vermiyor olması, geri dönüşebilir malzemelerden yapılmış olması, yeniden
70
kullanılabilirliği, enerji tasarruflu sağlaması ve toplumda doğa bilinci oluşturma gibi çevresi mesajlar kullanılmaktadır (Alnıaçık, 2009:53).
2.7.21. Kolektiftik - Bireysellik
Reklam çekiciliği kolektifliğin kullanıldığı reklamlarda, bir topluluk olarak yaşamanın sağlayacağı faydalar ve kişinin davranışı ile yalnız olmadığı, başka kişilerinde aynı davranışları sergilediği gibi mesajlar kullanılmaktadır. Reklam çekiciliği olarak bireyselliğin kullanıldığı reklamlarda ise bireysel yaşamın tüketiciler üzerinde meydana getireceği olumlu değişimler ve ona sağlayacağı faydalar anlatılmaktadır (Alnıaçık, 2009:53).
2.7.22. Sağlık
Bu reklam çekiciliğinde reklamı yapılan ürün ya da hizmetin insan sağlığına yönelik faydaları anlatılarak tüketici üzerinde reklamın etkili olması hedeflenmektedir. Reklamda genellikle, ürünün sağlıklı olmak, sağlıklı bir yaşam sürmek ve zinde olmak için kullanımının zorunlu olduğu ya da bunlara katkı sağladığı gibi cümleler kullanılmaktadır (Ürgüp, 2012:58).
2.7.23. Özgürlük
Bu reklam çekiciliğinde genellikle gençlerin sahip olduğu özgürlük duygusuna vurgular yapılarak reklamı yapılan ürünün kullanılması ile onların alışılagelmiş kalıplardan kurtularak daha özgür bireyler olacaklarının düşüncesi aşılanmaya çalışılır.
Buna göre kişiler, çevresine etkileyen aktif özne olarak değerlendirilebilir. Özne statüsündeki kişiler, etkinlikleri seçme ve kendine uygun tercihler yapma yetkisine sahiptirler. Bu mercideki kişiler, dünyanın kendilerine özgü anlamlarını oluşturmaktadır (Bal, 2013:38-39). Bu özgürlük de onları kendini dünyanın merkezine koyma ve benmerkezci seçimlerini artırmaktadır.
71
2.7.24. Başarı
Reklam çekiciliği olarak başarının kullanıldığı reklam mesajlarında, ürünün kullanılması durumunda, kullanan kişilerin başarıya ulaşacakları yönünde vaatler verilmektedir. Bu tür çekicilik kullanan reklamlarda reklamı yapılan ürünün kullanarak başarıya ulaştığı söylenen kişilerin hikâyeleri anlatılmaktadır (Bal, 2013:38-39).
2.7.25. Şok
Bu tür reklamlar kişilerde şok etkisi yaratmaları sebebi ile şok edici reklam olarak da isimlendirilirler. Şok çekiciliği kullanılan reklamlarda kan, canavar, korku ögesi, çıplaklık vb. gibi tüketicide ani bir şok meydana getirip onu şaşırtacak öğeler kullanılmaktadır. Bunu yapmaktaki amaç tüketicinin dikkatini konuya çekerek marka hakkında bir tartışma başlatmak ve toplum içinde bunun konuşulmasını sağlamaktır (Gürel ve Bakır, 2010:157).
2.7.26. Cinsellik
Reklam mesajlarında cinsellik kullanmak kişilerdeki cinsel arzuları tetikleyerek, reklamı yapılan ürünün tüketicinin zihninde yer etmesini sağlamak amacını taşımaktadır. Reklamda kullanılan unsurlar vasıtasıyla erkek ve kadın hormonu olarak bilinen testosteron ve östrojen hormonlarının tetiklenmesini ve cinsellik yolu ile kişinin dikkatini reklamı yapılan ürüne çekmek hedeflenir. Reklamda cinsellik çekiciliği kullanılan reklamların tüketiciler tarafından hatırlanma oranının diğer reklamlara oranla çok daha fazla olduğu tespit edilmiştir. Reklamda cinsellik kullanıldığında kişi üzerinde hem duygusal hem de fonksiyonel etkiler bırakmaktadır (Küçükerdoğan, 2009:81). Bu çekiciliğin kullanıldığı reklamlarda tüketicinin ilgisini çekmek için hem kadın hem de erkek vücutlarının bazı kısımları ya da vücutlarının tamamı çıplak şekilde kullanılabilmekte veya cinselliği çağrıştıran çeşitli sözlerle, yazılarla ve resimlerle ürüne karşı ilgi oluşturulabilmektedir. Reklamda cinselliğin kullanılması ile ilgili diğer bir önemli nokta da toplumun reklamda kullanılan cinselliği olumlu karşılayıp karşılamayacağıdır yani reklamın toplum kurallarına ve ahlakına uyup uymadığıdır. Kullanılan bu cinselliğin sınırı
72
genellikle dini inanışlar sebebiyle ortaya çıkan kısıtlamalar veya iletişim araçlarını denetlemekle görevli olan kuruluşların belirlemiş oldukları kurallarla olmaktadır. Reklamda cinsellik çekiciliğinin kullanılması beş boyutta olmaktadır (Richmond ve Hartman, 2010:157):
1-İşlevsel boyut: Reklamı yapılan ürün ya da hizmet ile içerisinde cinsellik çekiciliği kullanılmış olan reklamın arasında olması zorunlu olan bir ilişkinin bulunduğu durumdur.
2-Fantezi boyut: Tüketicinin tatmin olmasını onun düşleri üzerinden sağlamaya yönelik olarak yapılan reklam boyutudur.
3-Sembolik boyut: Bu reklam boyutu toplum tarafından oluşturulmuş olan erkek ve kadınlara özgü cinsel sembollerin kullanılması sonucunda oluşturulmaktadır.
4-Uygunsuz kullanım: Ürün ile çok ilgili olmamasına rağmen tüketicilerin ilgisini çekebilmek amacı ile reklamda cinsel öğeler kullanılması durumudur. Bu durum hedef kitlesi gençler olan ürün reklamlarında daha fazla kullanılmaktadır.
5-Kadın erkek uyumu: Hedef kitle içerisinde bulunan tüketicileri kadın ya da erkek olarak ayrıştırarak, ürünü kullanacak kişinin cinsiyetini vurgulayan reklamlardır.
Cinsellik; tarihsel, toplumsal ve kültürel köklere sahip, kurgulanmış bir deneyimdir bu sebeple cinselliğin doğal bir özellik ya da insan hayatı ile ilgili bir olgu olduğunu söylemek doğru değildir (Spargo, 2000:11). Cinsellik algısı bu yüzden zamana ve topluma göre farklılıklar göstermektedir. Bununla beraber kitle iletişim araçlarında kullanılan cinsellik verdiği mesajlarla her zaman, her yerde çok farklı olmayan bazı amaçlara hizmet eder. Reklam metinlerinde hâkim olan ideolojinin etkisiyle, kadın cinselliği cinsellik deyince ilk akla gelen araç olmuştur. Kadının cinselliğinin ortaya çıkarılması, onun bedeninin bir nesne gibi kullanılması, erkeğin seyredeceği bir nesne haline getirilmesi, çıplaklığının planda tutulması, kadının giyim tarzına, mimiklerine farklı anlamlar yüklenmesiyle olmaktadır. Bir seyir malzemesi haline getirilen çıplak kadın bedeni, izlendikçe bir nesne halini almakta ve nesne olarak kullanılmaktadır (Büker, Kıran, 2000:289). Reklam metinlerinde verilecek mesajın çıplak kadın bedeni kullanılarak verilebileceği
73
düşüncesi ve cinsellik konu olunca, odaklanılan cinselliğin kadın cinselliği olması cinsiyetçi bir tutumundan ziyade, erkek gözüyle şekillenmiş cinselliğin dışında kadına başka bir kimlik tanınmadığı anlamındadır (Saktanber, 2010:200).
Reklamlar medya metinlerinde cinselliği en çok kullanan araçlardır. Reklamlarda cinsellik farklı biçimlerde sunulabilmektedir. Sunumlar farklı olsa da cinselliğin kullanılmasındaki asıl amaç cinsellik kullanılarak hedef kitleyi reklamı yapılan ürünü veya hizmeti satın almaya ikna etmektir (Reichert, 2004:22). Televizyon reklamcılığında medyaya göre bir anlamlandırma uygulaması konumunda olan reklam, giderek yaygınlaşmakta, medyada üzerinde güçlü bir etkiye sahip olmakta ve mesajlarını genelde kültürden ortaya çıkan, kadın ve kadın cinselliği ile ilgili kodlar vasıtasıyla oluşturmaktadır. Bu sonucunda yaratılan etkiyle toplumsal hafızaya damgasını vurmaktadır (Saktanber, 2010:200).
Cinselliğin reklamlarda kullanılmasının çok farklı sebepleri vardır. Ürünün kendisi cinsellik kullanımını zorunlu hale getirmesi ilk sebep olarak söylenebilir. Örnek vermek gerekirse iç çamaşırı, mayo, elbise vb. ürünlerin için yapılacak reklamların cinsel objeler kullanılmadan yapılması kolay değildir. Bunun yanında cinselliğin reklamda dolaylı olarak kullanılmasını ikinci sebep olarak söyleyebiliriz. Reklamda kullanılan sloganlar ve görüntüler, göründen çok daha farklı anlamlar çağrıştırabilir. Verebileceğimiz üçüncü örnek de, firmaların ürünlerinin kalitesini, reklamda kullanılan cinsel çekicilik görüntüleriyle bağdaştırma yoluna gidebilmeleridir (Taş, Şahım, 1996:38).