Reklamda Erkek İmge Kullanımı

Reklamda erkek imgesinin kullanımı açısından bakıldığında ataerkillik kavramını tartışmak gerekir. Ataerkillik kavramı ideolojik bir kavram olarak kültürel ve sosyal olarak öteki olarak tanımlanan her türlü şeyin var olan ilkeleri benimseyerek düzene boyun eğmesi neticesini doğuran bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu ideoloji ilk çağlardan bu yana özel mülkiyet ve kapitalist sistemin ortaya çıkmasıyla toplumlar arası yaygınlaşmıştır. Kadınlar üzerinden yapılan erkeklik tanımı böylelikle kadını ötekileştirmiş ve boyun eğmesi gereken karşı tarafta konumlandırılmıştır (Pira ve Elgün, 2004:527).

Kadın ve erkeğin farklı kimlikleri toplumsal sistem tarafından atanırken bu durumu medya yayın organları ile desteklemektedir. Rol ayrımı reklamlarda kullanılan ifade biçimlerini de etkilemektedir. Erkeğin güç ve sertlik tonlarında sunumuna karşılık kadın pasif duruşu olarak imgelenmektedir. Mükemmel erkek imajı mesajı veren reklamlarda erkek, kahraman ve cesurken kadın evcil ve yumuşak olarak sunulmaktadır. Erkeklik ideolojisi kapitalist sistem çarklarının işlediği medya alanında yeniden ve yeniden üretilerek meşrulaştırılmaktadır. Erkeğin güç, özgürlük, yaratma, fiziksel güç gibi kavramlarla üstünleştirildiği reklamlar sosyal alanı da bu şekilde çerçeveye almaktadır. Kamusal bağlamda evi geçindiren erkek egemen gücü temsil ederken kadın erkek tarafından sahip olunan konumunda sunulmaktadır. Reklamlarda ünlü erkek sanatçılar kadınlara oranla daha sık kullanılmaktadır. Kadın bedeni üzerinde erkeğin egemenliğini meşrulaştıran reklamlar, temsil öğelerini de bu doğrultuda belirlemektedir (Pira ve Elgün, 2004:528).

80

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM:

REKLAM MESAJLARINDA KULLANILAN DİLİN CİNSİYET

AÇISINDAN ANALİZİ

3.1. YÖNTEM VE BULGULAR

3.1.1. Araştırmanın Konusu

Reklamlar, günümüz itibariyle hem tüketim kültürü hem de toplumun sosyal yapısıyla yakın bir ilişki içerisindedir. Reklamlar, tüketim kültürünün günlük hayattaki vaat ettiği heyecan, mutluluk gibi hisleri ürün üzerinden simgeleştirerek vermek istediği mesajı temellendirmektedir. Reklam iletileri bu tarz mesajlar oluştururken toplumda genel kabul gören inanışları da beraberinde sunmaktadır. Reklamı ideallerin iletişimi olarak kabul edersek, reklam bireyin nasıl yaşamak istediği ya da nelere sahip olmak istediğinin belirleyici konumunda durarak hâkimiyetini korumaktadır (Reichert, 2004:84).

Kullanılan reklam araçları arasında süreli dergiler de tercih edilmektedir. Süreli dergiler hitap edecekleri hedef kitleye göre pek çok dala ayrılarak; diğer kitle iletişim mecralarının yanı sıra hedef kitlesine odaklanmış içerik üretirler. Bu nedenle çalışmada erkek ve kadın tüketicilere ulaşmayı hedefleyen Otohaber, Esquire, Cosmopolitan ve Elle dergilerinin 2016 yılında yayınladıkları 144 reklam içeriği içerik analizine tabi tutulup; içeriklerin mesaj dilinin cinsiyete göre nasıl bir değişiklik gösterdiği ve toplumsal cinsiyetin reklamlarda nasıl yansıtıldığı ortaya konulmaya çalışılmıştır.

81

3.1.2. Araştırmanın Amacı

Bu araştırmanın amacı; reklamların cinsiyet tercihlerinin, kurgulanan mesaj dilini nasıl etkilediği ve nasıl yansıttığı üzerinde bir çalışma gerçekleştirmektir. Çalışma, kadın ve erkeklere hitap eden dergi reklamlarında cinsiyet rollerinin, reklam içerikleri ve mesaj dillerinin nasıl farklılaştığını ortaya koymayı amaçlamaktadır.

Araştırmada amaçlanan dergi reklamlarındaki mesajların tüketici için satış isteği uyandırması aşamasında cinsiyet farklılığından ne kadar faydalandığını genel olarak ölçmektir. Bu nedenle satış rakamlarına göre seçilen Otohaber, Esquire, Cosmopolitan ve Elle dergileri incelenmiştir.

3.1.3. Araştırmanın Örneklemi

Bu çalışma kapsamında, 2016 yılında uluslararası pazarlama araştırma şirketi Nielsen’in yayınladığı dergi satış ve sayfa başına dergi satış rakamlarına göre Türkiye’de ilk 5 içerisinde olan dergiler (cereyan.com.tr’den alınan verilere göre) içerik analizi için seçilmişlerdir. Bu 4 derginin (Otohaber, Esquire, Cosmopolitan ve Elle dergilerinin)2’si erkek hedef kitleye diğer 2’si de kadın hedef kitleye hitap eden içerikler oluşturmaktadır. Bu dergilerden cinsiyete göre dengeleme yapıldığında ise (2 kadın ve 2 erkek şeklinde) 4 tanesi çalışmanın örneklemi için ele alınmıştır. 2016 yılından 4 dergi için toplamda 48 sayı incelenmiştir. İncelenen her dergi sayısından giyim, kozmetik, otomobil, takı-saat reklam türünden rastgele yöntem ile 3 reklam seçilmiştir. Toplamda her dergi için 36, genel toplamda 144 reklam içeriği incelenmiştir. Bu sayıda karar vermede zaman ve maliyet faktörü önemli bir etken olmuştur.

3.1.4. Araştırmanın Yöntemi

Araştırmada, literatür taraması ve içerik analizi yöntemleri kullanılmıştır. İçerik analizi yöntemini uygulamak için öncelikle tüm reklamların aynı kategoriden incelenmesi için kodlama cetveli oluşturulmuş ve her reklam içeriği bu kodlama cetvelindeki kriterler doğrultusunda değerlendirmeye tabi tutulmuştur. Bu amaçla toplumsal cinsiyet kavramı ve bu kavramın medya içinde nasıl temsil edildiğine dair

82

kuramsal bir alt yapı hazırlanmış ve örnek dergi reklam içerikleri için içerik analizi gerçekleştirilmiştir. Reklam içerikleri özellikle, mesaj stratejileri bakımından incelemeye alınmıştır.

İçerik analizi; metinlerden oluşan bir bütünün içerisindeki belirlenen hedef kelimelerin kodlarını sistematik olarak incelemeye yarayan analiz yöntemidir. Genel olarak sosyal bilimlerin pek çok alanında sıklıkla kullanılır.

Bu yöntem ile büyük metinlerin içerisindeki seçilen hedef mesajlar belli bir kodlama ile daha küçük gruplara ayrılarak özetlenip yoruma açık hale getirilir. Araştırmacılar kelime ve kavram gruplarının ilişkilerini, anlamlarını, ağırlıklarını inceleyerek metinlerin içerisinde seçilen hedef mesajların anlamları ve yarattığı etkileri ile ilgili yorumda bulunabilirler (Büyüköztürk vd., 2012:421).

3.1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları

Bu araştırma, Türkiye’de, Ocak 2016 - Aralık 2016 tarihleri arasını kapsayan zaman aralığında Otohaber, Esquire, Cosmopolitan ve Elle dergilerinin taranmasıyla elde edilen verilerle sınırlıdır.