Tüketim üzerine kurulu olan kapitalist sistem, hem göze ve hem de kulağa hoş gelen öğeler yaratmak için hem görüntü hem de sözlü araçların kullanıldığı reklamlar aracılığı ile tüketim alanında yeni talep yaratmakta ve reklam stratejileri de bir ürüne özel anlamlar yükleyerek, ürünlerden ve hizmetlerden markalar yaratarak tüketim kültürünü oluşturmaktadır (Taşkaya, 2009:119).
Sözel olarak verilen direkt bir mesaj ile iletişim kurmak yerine, reklamlar vasıtasıyla dolaylı olarak iletişim kurulabilmek mümkündür. Bunun yanında reklamlar kullanılarak tüketicilerin bilginin kaynağının farkında olmadan, ürünlerin sahip oldukları özellikleri ve onların karakteristikleri hakkındaki inandıklarını şekillendirebildiğini, reklamları tekrarlamanın bir pekiştirme görevi yerine getirerek öğrenmeyi sağladığını ve ihtiyaç duyulduğunda ise satın alma davranışlarının bu inançlardan beslendiğini belirtilmektedir (Elden, 2003:18).
60
Bunlara ilaveten, reklamların mevcut satışları arttırmak ve hedef kitlenin belirli bir markanın ürün ya da hizmetini satın almasını sağlamak amacı ile yapıldığını; fakat özellikle çocuklar hedef alınarak yapılan reklamlarda çocukların olumsuz bir biçimde etkilenmemesi için verilecek mesaj ve uygulanacak reklam stratejisinin iyi belirlenmiş olması gereklidir (Karaca, 2007:233).
Reklamlar işletmeleri ürünlerini iyileştirmeye, yeni fikirler bulmaya, mevcut maliyetlerini düşürmeye imkân vermesi sebebi ile reklamın temel işlevlerinden birisinin de rekabet ortamı oluşturmak olduğunu söylemememiz mümkündür. Bir firmanın yeni bir ürün ortaya çıkarması, mevcut rakiplerini de bu alanda tetikleyerek yeni ürünler geliştirmeye ve üretmeye teşvik edecektir. Bunun yanında ülkede yapılan üretimde de artış meydana gelecektir. Üretim arttığı zaman benzer ürün üreten üreticiler arasında rekabet ortamı oluşacak ve firmalar ürettikleri ürünlerin rakip firma ürünlerinden farklı ve cazip kılmak için farklı çözüm yolları geliştirecektir. Ürünlerinin satış rakamlarını arttırmak ve kendi ürününün diğerlerinden farklı olduğunu hedef kitleye göstermek için de reklama başvurulması gerekecektir. Reklam kullanılarak tanıtımı yapılan ürünler sayesinde aynı ürünü pazarlayanlar arasında rekabet ortamı oluşacaktır (Babacan, 2008:161).
Reklamda kullanılan mesajın şekline, içeriğine, kişiliğine etkide bulunan çok fazla etken vardır. Bu etkenleri mesaj belirleyicileri olarak açıklamak mümkündür. Genel olarak bir reklam mesajının aşağıda başlıklar halinde verilen ortak özelliklere sahip olması beklenir (Babacan, 2008:163).
2.6.1. Fikir Verme
Mesaj hakkında olması gereken ilk ve en önemli şey onun mutlaka bir fikir taşımasıdır. Mesajın taşıdığı bu fikir hedef tüketicilerin gün boyunca maruz kaldıkları yüzlerce mesaj içerisinden sıyrılabilmeli ve hedef kitle tarafından algılanıp değerlendirilecek kadar değerli bulunmalıdır.
Mesajın açık ve net ve bunun yanında kolay anlaşılır olması ise, mesajın yalnızca tek bir fikir barındırmasına bağlıdır. Çünkü bir mesajın birden daha fazla fikir bulundurması, karışıklığa yol açmakta ve mesajın anlaşılmasını zorlaştırmaktadır. Bu sebeple, bir mesaj temel bir düşünceyi ya da kuramı ve onun
61
açıklanması ya da kanıtlanması ile alakalı olarak alt fikirleri kapsayacak şekilde oluşturulmalıdır (Babacan, 2008:163).
2.6.2. Bilgi Verme
Günümüzde reklamlar ile ilgili yapılan gözlemlerde tüketicilerin, birçok reklam hakkında reklamın yeterince bilgi verici olmadığını düşündüklerini görmekteyiz. Bu durumun farkında olan firmaların yaptıkları reklamlar, ürünün özellikleri ve o gereğinden nasıl yararlanılacağı konusunda bilgi verici olmaya başlamıştır. Reklam yapmak; kişiyi, reklamı yapılan ürünü satın almaya yönlendirecek bir davranışa yönlendirmek olarak tanımlanabilir. Reklamda ürün ile ilgili ayrıntılı bilgi vermeyi, bu sürecin doğal bir öğesi olarak görmek gerekmektedir. Bu yüzden mesaj, olabildiğince açık, yalın ve anlaşılır olmak zorundadır. Reklamda tüketicinin kullandığı günlük konuşma dili kullanılmalıdır. Bunun yanında reklam mesajı bilgi verici olmalı, üstünlük sıfatları, genellemeler, alışagelmiş sözler ve abartılar kullanılmamalıdır (Karaca, 2007:234).
2.6.3. Genele Hitap Etme
Psikologların yürüttükleri çalışmalarda, ortalama bir kavrayışın ve okuma anlama yeteneğinin sanılanın daha altında olduğunu göstermiştir. Radyo dinleyenler ya da gazete ve dergi okuyanlar, kullanılan sözcüklerin ne anlattığını anlamadıklarında, reklam ne kadar doğru olsa da, reklam okuyucu veya dinleyiciyi yeterince etkileyemeyecek, bunun tersine, reklamı anlamadığı için o reklamın verdiği mesaja inanmayacaktır. Bu sebeple reklam, mümkün olduğunca öğrenim düzeyi yüksek olmayan geniş kitlelere iletmek istediğimiz mesajı kolayca anlatabilecek özellikte olmalıdır. (Karaca, 2007:235).
2.6.4. Tutarlı Olma ve Güven Verme
Bir reklam mesajında verilen mesaj kendi içerisinde tutarlı değilse mesajın hedef kitlesi tarafından kabul görülüp benimsenmesi mümkün olmayacaktır. Örnek vermek gerekirse, mesajda bir düşünceyi kanıtlamakla ilgili fikirler ve görüşler bulunacaksa, bunların belirli bir düzen içerisinde ve kendi aralarında tutarlı bir bütün
62
meydana getirecek şekilde sıralanmaları gerekir. Bu kurala uygun bir biçimde hareket edilmesiyle tüketicilere güven verilmiş olacaktır. Verilen mesaj, reklamı yapılmakta olan mal, hizmet ya da kurumla ve reklam aracıyla uyumlu olmalıdır. Reklamı yapılan ürün ile mesajda vaat edilen arasında fark olmamalıdır. Doğru mesaj vermeyerek tüketiciyi kandıran reklamlar, bir karadelik misali markayı yok edebilecek zararlar verirler (Babacan, 2008:166).
2.6.5. İlginç Olma
Tüketiciler her gün binlerce farklı mesaja maruz kalırlar. Bu mesajlar içerisinde fark edilebilir olmak için mesajların değişik ve ilginç sunumu reklamcılar tarafından oldukça sık kullanılan bir yöntemdir. Tüketicilerin aklında kalıcı olabilmek için hedef kitlede ilgi uyandırabilecek içerik üretmek önemli bir meseledir. Hedef kitlenin ilgisini çekebilmek için mutlaka farklı olma zorunluluğu yoktur. Tüketicinin günlük yaşamında duymaktan mutluluk duyacağı sözlerde bu mesajlarda oldukça ilgi çekmektedir (Babacan, 2008:167).
2.6.6. Çekici Olma
Mesajı oluşturan öğeler hedef kitlenin ilgisini çekebilecek öğelerden seçilmelidir. Çünkü başarılı bir reklam, okuyanlarda, izleyenlerde veya dinleyenlerde ilk izlenimin olumlu olmasını sağlayacak biçimde hazırlanması ile mümkün olacaktır. Bu şekilde bir reklam, müşteri evinde bulunduğunda, yolda giderken veya masasında çalışırken müşterinin dikkatini çekebilecek düzeyde olmalıdır. Hedef kitlenin ilgisini çekmeyi başardıktan sonraki aşama onun bu ürünü arzulamasını ve satın alma işlemini gerçekleştirmesini sağlamak olmalıdır. İyi bir reklamcının görevi bunu sağlamaktır. Bazen dikkat, ilgi, arzuyu aynı anda sağlamak mümkünken, bazen de hedef kitleyi istekli hale getirmek daha uzun sürebilmektedir. İnsanlar, kendilerine fayda sağlayacağına inandıkları ürünleri istemektedir (Kocabaş ve Elden, 2008:89).
63
2.6.7. Çarpıcı Olma
Bir reklamı yapmaktaki temel amaç öncelikli olarak hedef kitlenin dikkatini çekebilmektir. Aksi bir durumda reklamın hedef kitlesine mesaj iletilebilme şansı olmayacaktır. Reklam mesajı hedef kitleye aktarılırken olabildiğince dikkat çekici öğeler kullanarak ilgiyi mesaja çekebilmek gerekir. Vurgulayıcı öğeler kullanılarak mesajın önemini anlatan bölümlere dikkat çekerek reklamda çarpıcı öğelere yer verilmelidir (Kocabaş ve Elden, 2008:89).
2.6.8. İkna Edici Olma
Reklamda kullanılan mesaj, ikna edici olduğu kadar inandırıcı da olmalıdır ayrıca bu mesaj kolayca anımsanabilmelidir. Reklam yapmaktaki amaç, tüketiciye bir malı satın alma zorunda olduğuna inandırmaktır. Hedef kitle açısından ürünün ne işe yarayacağı önemli bir konudur. Bu da yalnızca, mamul hakkında saf gerçeklerden ziyade, müşteriyi ürünün sağlayacağı yararlara inandırmak şeklinde olur. Günümüzde çağdaş reklamın temeli inandırmaya dayanır. İnandırma toplumun bir ögesidir. Bunun tersine bir durum ise tehdit ve zorlamadır. Reklamların bazılarında inandırma ile beraber bilgilendirmeye de yer verirlerken bazı reklamlarda ise, buna yer verilmez. Reklamı bu yönden değerlendirdiğimizde, “şunu yapın”, “onu satın alın”, “şunun lehine düşünün” vb. profesyonelce yapılmış özendirme şeklinde bir inandırıcılığı sahip olması gerekir. Bütün bu anlatılanların özü ise kısaca, reklamın inandırıcı olmasıdır (Kocabaş ve Elden, 2008:91).
2.6.9. Satın Almaya Sevk Etme
Tüketici reklamı yapılan ürün için satın alma kararını vermesinden sonra, bu kararın eyleme dönüşmesi gerekir. Yani tüketicinin reklamı yapılan ürünü sipariş vermesi veya mal hazırsa satın alma işleminin yapılmasına sıra gelmelidir. Reklamların bazılarında, dikkat çekme, karar verdirme aşamalarında başarılı olurlarken verilen kararı eyleme geçirme de başarısız olmaktadır. Bazı reklamlarda ise, önceki aşamalar başarısızken; son aşama başarılı olmaktadır. Bunlar neticesinde reklam hazırlanırken, bu evrelerin tümünde başarılı olabilecek bir yöntem izlenmelidir (Kocabaş ve Elden, 2008:92).
64