Reklam kampanyası hazırlanırken ve reklam mesajının hedef kitlede doğru bir etki bırakması için hem ürün ve hizmet açısından hem de hedef kitle açısından dikkat edilecek bazı unsurlar bulunmaktadır. Bunlardan bazıları; strateji, ürünün avantajı, reklamın amacı, reklamın hedef kitlesi, ürünün avantajı, ürünün üstünlüğü ve ürünün kişiliğidir. Bu unsurlar bir reklam mesajının hedef kitle üzerindeki
48
başarısını etkileyen, reklamın başarıya ulaşmasını sağlayan önemli unsurlardır. Reklamcılar bu noktalarda dikkat ederek ürünü hedef kitleye doğru bir şekilde anlatmaktadırlar. (Babacan, 2008:163).
Reklamla ile ilgili olarak herhangi bir strateji belirlemeden önce aşağıda belirtilen konular önemle incelenmelidir.
2.3.1. Strateji
Strateji kelime anlamı sözlüklerde “sevk etme, yöneltme, gönderme” şeklinde tanımlanmaktadır. Strateji (stratego), kelime olarak Eski Yunan Generali Strategos'un adından türetilmiştir. Bu kelime türetildiğinde generalin savunma alanındaki bilgi ve taktiklerini ifade etmekteydi (Acar, 2007:6).
Yüzyıllar boyunca kullanılmakta olan ve genellikle askeri alanda daha çok kullanılan bir kavram olarak kullanılan askeri strateji, düşmanın kabiliyetini, neler yapabileceğini veya neler yapamayacağını belirleyerek, bu bilgiler ışığında genel bir plan yapmak, kendi güçlerini yerleştirerek gerektiğinde harekete geçirmek demektir (Sütçü, 2008:9).
Yönetim alanında stratejinin kullanılmaya başlaması XX. yüzyılın ikinci yarısından itibaren olmuştur. Yönetim alanında strateji, belirlenen amaca ulaşmak için atılması gereken adımların tespit edilmesi ve bunların hayata geçirilmesi ile başlayan (III. Yükseköğretim Kurumları Strateji Geliştirme Daire Başkanları Toplantısı Sunum Raporu, Gaziantep, 17-19 Mart 2011, s.5), işletmenin çevresel faktörler ile ilişkilerini organize eden ve rekabet üstünlüğü elde edebilmek amacı ile kaynaklarını harekete geçiren bir süreci tanımlamaktadır (Küçük, 2009:142-153).
Doğru bir strateji belirleyebilmek ve bunu uygulamak işletmeler açısından çok zor ve zahmetli bir süreçtir, fakat işletmeler için bu zorunludur. Stratejinin belirlendiği bu süreç, belirlenen bir hedefe ulaşabilmek için takip edilmesi gereken yolların ve bu yollarda kullanılması gereken yöntemlerin tamamını kapsamaktadır. Strateji oluşturma sürecinde, oluşturulan öngörüler yardımıyla gelecekteki faaliyetler yönlendirilebilmekte ve yanılma payının daha az olması ve daha fazla başarı kazanılması bu sayede mümkün olabilmektedir.
49
Günümüzdeki işletmeler açısından bakıldığında birçok neden yüzünden eskiye kıyasla daha stratejik düşünmek zorundadırlar. Faaliyetlerine stratejik planlar yaparak devam eden kurum ve kuruluşlar rekabet ortamında ayakta kalıp uzun vadede varlıklarını sürdürebilmektedirler. Kurumların neden stratejik palan yapması gerektiğine dair şunları sıralayabiliriz (Bayraktar vd.,280-296):
Küreselleşen dünyadaki teknolojik gelişmelere ayak uydurmak, Yeni oluşan pazarların içinde varlığını korumak,
İnsanların taleplerine ve ihtiyaçlarına cevap verebilmek
Sürekli değişen ortam neticesinde ortaya çıkan değişimlere ayak uydurmak için işletmeler stratejik düşünmek zorundadırlar.
Hedeflenen her bir pazar için ayrı ayrı uygun reklam mesajının belirlenmesi, pazarlamacıların reklam faaliyetlerine başlamadan önce karar vermeleri gereken en önemli unsurlardan birisidir.
Mesaj, reklamı kullanarak hedef pazara verilmek istenen temel düşünceyi, haber ve bilginin karması ile hedef kitleyi satın almaya yönlendirecek şekilde hazırlanmasıdır. Özet olarak reklam kampanyasının başarılı olması için hazırlanan mesajın hedef kitleye hedef pazara uygun olması gerekmektedir (Halilova, 2004: 80). Hedef kitlesiyle iletişimi odağa alan ve pazarlamanın 4P adı ile anılan (product, place, price ve promotion) ürün, dağıtım, fiyat ve tutundurma faaliyetlerini tek çatıda toplayan ve hedef kitleye bir bütün halinde seslenmeyi hedefleyen bütünleşik pazarlama iletişiminde bulunan süreç, müşteri ile başlayıp yine müşteri ile devam etmekte ve satış sonrası hizmetle devam etmesi gerekmektedir (Schultz vd., 1993:46). Etkili iletişim kampanyaları kapsamında gereken form ve metotları belirleyebilmek için çalışan bütünleşik pazarlama iletişimindeki amaç, satın alma davranışını doğrudan ya da dolaylı olarak etkilemek ve ürün veya hizmete ilişkin bir sempati oluşturarak satın almada sürekliliğin sağlandığı bir bağımlılığı oluşturmaktır (Tarhan, 2005:67).
2.3.2. Hedef Tüketici
Özellikle reklam mesajının ulaşması istenen ve hedeflenen tüketici grubu açık ve net bir şekilde tanımlanmalıdır. Hedef kitlenin demografik özeliklerinin yanı sıra
50
insanların yaşam şekillerini belirtir biçimde olması gerekmektedir. Yani, ‘‘yeni ev kuranlar, yüksek tahsilli, yılda en az bir kez tatile çıkanlar’’ diye tüketici grubu belirtilmelidir (Kozlu, 2011:277).
2.3.3. Ürün Avantajı
Reklamda verilen mesaj, ürünün tüketiciye sunduğu en önemli avantajın üzerine odaklanmalı ve bu avantajda ise somut ve doğru bir biçimde hedef kitleye anlatılmalıdır. Yani ürünün rakip ürünlere göre üstün olduğu yönleri, örneğin beyazlık, yumuşaklık ve güzel koku gibi özellikler tüketicilere net ve açık bir şekilde anlatılmalıdır. Bazı durumlarda da ürün tüketicilere, objektif üstünlükleri yerine öznel avantajlar sunabilir. Buna örnek olarak; dişleri beyazlatan diş macununu kullanan kadının öznel olarak daha güzelleşeceğine inanması gibi örnek verilebilir (Akat, 2004:176).
2.3.4. Reklamın Amacı
Reklam ile ulaşılması hedeflenen amaç daha önceden belirlenmelidir. Pazara sunulan yeni bir ürünün tüketiciler tarafından denenmesini sağlamak, ürün değişikliğini hedef kitleye anlatmak, rakiplere göre olan üstün taraflarını vurgulamak, işletme imajını tüketicilerin gözünde güçlendirmek gibi çeşitli hedeflerden hangisi reklamın temel amacını oluşturacaksa, bu strateji önceden belirlenmelidir (Kozlu, 2011:277).
2.3.5. Ürün Üstünlüğünün Nedenleri
Reklam stratejisi pazara sunulan ürünün vaat ettiği avantajını, ürün üstü olan taraflarını ve nedenlerini de bünyesinde bulundurmalıdır ayrıca bu strateji reklamda tüketiciye açık bir şekilde anlatılmalıdır. Ürünü rakiplerinden üstün kılan özelliklerinin nedenleri ile beraber formülündeki özel maddeler, hammaddesinin sahip olduğu kalite, ürünün fiziki özellikleri ve ürünün üretim şekli bulunulabilir (Akat, 2004:176).
51
2.3.6. Ürünün Kişiliği
Reklam stratejisinde bulunması gereken özelliklerden olan ürünün kişiliği ve reklamın oluşturması beklenen duygusal ortam, reklam ajansına ve reklamın uygulanmasına yardımcı olacaktır. Reklamın yaratıp devam ettireceği ürün kişiliğinin tanımı, reklam ajansının kullanımına uygun şekilde oluşturulmalıdır (Akat, 2004:177).
Hem Türkiye’de hem de Dünya’da olağan karşılanan reklam kampanyaları değişiklik göstermeye başlamışlardır. Bu değişikliğin ortaya çıkmasındaki en önemli sebep ise, dünyanın günümüzde küresel bir köy halini alması ve tüketicilerin gelişen teknolojinin de yardımı ile bilinçlenmeleridir. Tüketici bu süreç içerisinde bilinçlenmiş, kendisine sunulan hizmet ve ürün alternatifleri içinde hangisinin kendisine daha faydalı olduğunu seçebilir bilinç seviyesine ulaşmışlardır.
Bilinçlenen bir topluma karşı yapılması kaçınılmaz olan çalışma, reklam stratejisini ve bu stratejiye bağlı olan tüketicilerin zihninde gerekli etkiyi oluşturmak için yaratıcı stratejiyi bilinçli bir şekilde oluşturmaktır. Örnek vermek gerekirse, dış görünüş olarak mükemmel bir bina eğer temeli sağlam değilse ilk sallantıda yıkılması kaçınılmazdır, eğer reklamlarda da mesajın stratejisi de amacına uygun olacak şekilde belirlenmemişse, belirlenen amaca ulaşmada ve hedef kitleye kendisini kabul ettirmede sorunlar yaşayacaktır.
Reklâm mesajları, “yaratıcı çabalar”ın birikimini temsil eder. Bu yaratıcı çabalar tüketici ve pazarlama araştırmalarıyla elde edilen bilgiler tarafından yönlendirilirler. Reklâmlarda kullanılan mesaj, reklâm vasıtasıyla verilmek istenen bilgiyi içerisinde barındırmaktadır. Reklamlarda bulunan farklılıkları ve özgün çalışmaları, rekabetçi unsuru içerisinde iletebilme başarısı sadece mesajlar yardımıyla olabilmektedir. Yaratıcı çabaların yoğun olarak kullanıldığı mesaj stratejisinde, ne söyleneceğine karar verilmesi “yaratıcı strateji” olarak tanımlanmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2002:108).
Yaratıcı strateji, reklâmı yapılacak ürün veya hizmet ile ilgili “neyin”, “nasıl”, söyleneceğiyle ilgili çeşitli kararları içeren bir yöntem olarak tanımlanabilir. “Ne” söyleneceği, ürün ya da hizmeti kullanan tüketicinin elde edeceği faydaya ilişkin vaadin belirlenmesiyle, “nasıl” anlatılacağı ise, bu vaadi en iyi sunacak yöntemin
52
belirlenmesiyle ilgilidir. Reklâmın tüketiciye sunduğu vaadin sunulma yöntemi ise, reklâmın vaadi ile reklamın yayınlanacağı televizyon, basın gibi reklâm için kullanılacak araçlarının kendilerine özgü özellikleri dikkate alınarak saptanır (Gürgen, 1990:38). Reklâm mesajının, şekline, içeriğine, kişiliğine etkide bulunan birçok unsur vardır ve bunlar aynı zamanda mesaj belirleyicileri olarak da söylenebilir. Reklam mesajını etkileyen faktörler, ürünün özellikleri, tüketicinin özellikleri, rekabet şartları, ekonomik şartlar, teknolojik şartlar ve düşünsel şartlar (Odabaşı ve Oyman, 2002:109-110).