Ziyaret Hazırlığı

Satışa çıkmadan önce yapılması gereken bir faaliyettir ve çok önemlidir. Bir bakıma işin planlanması demek olan bu safhada satış elemanı bazı kritik sorularla satış görüşmesini ortaya koymak suretiyle maddi ve manevi açıdan hazırlıklı olma imkanını elde eder. Bu ise satışçının güveninin artmasına yardımcı olur213.

Bu aşamada görüşme için gerçekleştirilmesi gereken çabalar ele alınmalıdır. Satışçı çeşitli iş rehberleri, sanayi ve ticaret odaları katologları, gazeteler, telefon

212 _{İsmet Mucuk,.Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi.Türkmen Kitabevi, İstanbul, 1998, s.199.} 213 _{Önce, a.g.e., s.25.}

rehberleri, mevcut müşteriler gibi çeşitli kaynaklardan topladığı bilgilerle muhtemel müşteri adaylarının mali durumlarını, iş hacimlerini, gelişme trendini, bulundukları yer ve özel ihtiyaçlarını dikkate alarak bir ön değerlendirme ve eleme yapar. Ayrıca, randevu veya referans alınıp alınmaması gibi hususlarla meşgul olur. Satışa çıkmadan önceki bu hazırlıkta bir zaman planlaması yapılarak, satış sunumu ve olası sorunlar için hazırlık yapılır.

Ziyaret hazırlığı müşterilere gidilerek satış yapılması durumunda kullanılan bir basamaktır. Ancak çoğu durumda randevusuz olarak müşterilerin satış noktasına gelmesi söz konusudur. Bu durumda ziyaret hazırlığı daha çok müşteriye yönelik değil, sunuma yönelik olarak yapılır.

3.5.2.2.Yaklaşım

Bu aşama, gerek satış elemanının müşteriye gittiği, gerekse müşterinin satış noktasına geldiği her iki durumda da muhtemel müşteri ile satış elemanının yüz yüze geldiği ilk anlardır. Yaklaşım aşaması, müşterinin dikkatini çekme ve ilgisini uyandırma, iyi bir ilk izlenim yaratma, etkileme ve böylece müşterinin satış görüşmesini kabul etmesi açısından önemlidir 214.

Satış yaklaşımında amaç, müşteri ile iyi bir iletişim kurulması için gerekli olan başlangıç ortamını yaratmaktır. Böylece, uygun bir görüşme ortamı yaratmak ve müşterinin dikkati çekilerek bir sonraki aşamaya geçmek kolaylaşmış olacaktır.

Satıştan önceki basamak, müşteri ile uyum sağlamaktır. Çünkü satış, ancak müşteriyle uyum sağlamakla mümkündür215. Yaklaşım aşamasında iyi bir iletişimin başlangıcını oluşturmak için NLP’de aynalama ve modelleme tekniğinin kullanılması uyumu oluşturmak açısından önemlidir. Müşteri ile yüzyüze gelindiği ilk andan itibaren müşteriyi eşleşme ya da yansıtma yöntemi ile aynalamak sayesinde müşteri ile satış elemanı arasında benzerlik ortamı yaratmak,

214 _{Taşkın, 2003, s.161.} 215 _{Gün, 2002 a, s.50.}

daha sonra da müşteride güven ve rahatlama sağlandıktan sonra kişisel satışın ikinci adımı olan takdim aşamasına geçmek daha kolay olabilir.

3.5.2.3. Takdim

Satış elemanının sattığı malın özellikleri ile müşterinin ihtiyaçları ve istekleri arasında ilişkilerin kurulmaya çalışıldığı ve mal ya da hizmetin sunumunun yapıldığı bir aşamadır.

Takdim aşamasında satış elemanının, müşterinin, kazanç elde etme, tasarruf sağlama, yatırım yapma, rahatlık, güvenlik, dayanıklılık, kolaylık, saygınlık, gurur, macera, heyecan, başarı duygusu veya bunların bir karışımı gibi çok çeşitli satın alma nedenlerine seslenebilmesi için, öncelikle müşterinin bu ihtiyaçlarının neler olduğunu öğrenmesi gerekir216.

Satış sürecinde müşterilerin ihtiyaçlarını, satın alma nedenlerini, sorunlarını, satın alma alışkanlıklarını ve güdülerini bilmek, satışı yapılacak ürünün sunulması açısından büyük değer taşır. Müşteri ihtiyaçları ve satın alma nedenleri satış elemanı tarafından gözlem (NLP’de kalibrasyon olarak ifade edilir), soru sorma ve saha çalışması ile dikkatle araştırılmalıdır. Müşterinin satın almasını teşvik edebilecek en önemli nedenler öğrenilmelidir. Bunun için satış elemanının iyi bir dinleyici olması gerekmektedir.

Müşterinin kendi nedenleri, satış elemanının sunduğu avantajlardan daha önceliklidir. Çoğu satış eğitimi ürün ya da hizmetlerin özellik ve yararlarına odaklıdır. Bunları bilmek önemlidir, ancak, satış müşterinin kendi nedenlerini doyuma ulaştırmaktır. Bu nedenle ürünün ya da hizmetin özelliklerini bilmek kadar müşterileri dinlemek de önemlidir217.

Bu noktada ise NLP’nin meta model tekniği sayesinde müşteri ihtiyaçlarını ve satın alma nedenlerini belirlemek mümkün olabilir. Ayrıca gözlem yöntemi ile

216 _{Taşkın, 2003, s.162.} 217 _{Gün, 2002 a, s.51.}

müşterilerin çoğunlukla kullandıkları temsil sistemlerinin ortaya çıkartılması da mal ya da hizmetin sunumunu daha etkili kılabilir.

Müşterinin satın alma nedenleri öğrenildikten sonra bu nedenler kendisine sorulan sorularla onaylatılır. Böylece müşterinin ihtiyaçlarının yeterince anlaşılıp anlaşılmadığı kontrol edilmiş olur ve bu şekilde müşterinin duygu ve düşüncelerine hitap etmek kolaylaşır218.

Satın alma kararı daima duygu bağlantılıdır. Bu nedenle satın almayı yönetmek ve planlı bir satış için tüketici ve müşterilerin satın alma güdülerini kavramak gerekir. Satış işi sanayi ürünlerinde sorun çözme, tüketim ürünlerinde ise tatmin yaratılması olarak görülmelidir. Satışçılık açısından en belirgin sekiz gereksinimi içeren bir güdü listesi şöyledir219.

Kendini kanıtlamak, ego dürtüsü: Bu gereksinim toplumsal statü, nüfuz, etkinlik, itibar, mevki, ün, kendini ortaya koyma, kendini kabul ettirme ile karşılanır.

Cinsel dürtü: Bu gereksinim sevilmek, güzel ve yakışıklı olmak, çarpıcı erkekliği veya dişiliği olduğu kanısına varmakla karşılanır.

Arkadaşlık: Arkadaş kazanmak, sosyal ilişkiler kurmak, sevilen biri olmak, aile kurmak ve aileyi sevmek bu gereksinimi karşılar.

Kendini sakınmak: Sağlıklı olma isteği ve hastalıklara karşı korunmak, bu gereksinimin belirtisidir.

Mülkiyet kazanma dürtüsü: Bu gereksinim, koleksiyon yapmak, çeşitli şeylere sahip olmak, kumar oynamak ve çok para kazanmak gibi istekler uyandırır.

218 _{Taşkın, 2003, s.164.}

Merak: Bilgiye susamak, deneyler geçirmek ve yeni buluşlara yönelmek isteği meraktan kaynaklanır.

Konfor: Rahatlama, gevşeme sağlayan bunlara olanak sağlayan her şey bu gereksinimi karşılar.

Güvenlik: Fiziksel acıya, korkuya, kaygıya karşı korunmayı kapsar.

Güdüler insanları harekete geçirir, satın alma davranışına yön verir ise de aynı güdüler farklı kişileri farklı şekilde etkileyebilir. Güdü ve motivasyon satış açısından önemlidir. Satın alma güleri tanınırsa, satış elemanı satış stratejisini bu güdüleri kullanarak belirleyebilir ve müşterileri bu güdülerle motive edebilir. Tüketici satın alma teorisine göre güdüler rasyonel ve duygusal olmak üzere ikiye ayrılır. Rasyonel güdüler gözlenebilir ve ölçülebilir niteliktedir. Özelliğe göre satın almayı sağlayan güdülerdir. Örneğin tasarruf, verimlilik, dayanıklılık bunlar arasında sayılabilir. Duygusal güdüler ise gözlenip ölçülemez, ancak, çıkarsanabilir. Örneğin, prestij, ün, beğenilme gibi. Sanayi ürünleri satın alımlarında rasyonel, tüketim ürünlerinde ise duygusal güdüler hakimdir.

Aslında hem sanayi ürünleri hem de tüketim ürünlerinin satın alımlarında satış elemanının asıl sattığı şeyin ürün ya da hizmet değil duygu olduğunu düşünmek gerekir. Bu düşünceler ise satış sunumu ve sunuş sırasında kullanılacak satın alma motiflerinin nasıl kullanılacağı konusunda satış elemanına yardımcı olur. Örneğin, eski bir arabayı satın almak isteyen iki müşterinin olduğu ve müşterilerden ilkinin satın alma nedeninin arabanın ucuz olması, ikincisinin ise eski arabaları tamir etmek ve onlara orijinallik kazandırmak gibi bir hobisi olduğu varsayıldığında, ilk müşteriye arabayı zihninden geçen fiyattan daha ucuza aldığı için kendisini iyi hissettirmek, diğerine ise böyle eski araçların kolay kolay bulunamayacağı bilgisini vererek bu arabayı tamir ederek onu yepyeni bir hale getirmenin keyfini orada yaşatmak, her iki müşterinin de güdüsüne ve haritalarına hitap ederek satışı gerçekleştirmeyi mümkün kılabilir220.

220 _{Gün, 2002 a, s.24.}

Takdim aşamasında müşterilerin ihtiyaçları, değerleri, güdüleri ve satın alma alışkanlıkları ile ilgili bilgiler edinildikten sonra müşteriden edinilen bu bilgiler doğrultusunda mal ya da hizmetin gösterimi / sunumuna geçilir. Bu aşamada müşteride güven ve istek yaratmak amacıyla müşterinin ürün ve özelliklerini daha yakından tanımasına imkan yaratılır. Yukarıda verilen örnekte de ifade edilmek istendiği gibi her müşteri özeldir, her müşterinin bir ürün ya da hizmeti satın alma nedenleri, ihtiyaçları ve güdüleri kısacası haritaları birbirinden çok farklıdır. Bu nedenle de her gösteri/sunum birbirinden farklı ve müşteriye hitap eder şekilde olmalıdır.

Ürün ya da hizmetlerin gerçekte nasıl çalıştığının gösterilmesine gösteri ya da sunum denir. Gösteri, müşterinin tüm duyu organlarıyla ürünü algılamasını sağlar. Hem gruba satışlarda hem de bireysel satışlarda gösteri, izleyicilerin dikkatini daha fazla çekmesi, daha tutarlı olması, ürünün yararlarının daha iyi anlaşılması, yüksek seviyede kalite ve esneklik sağlaması açısından önemlidir221.

Gösterilerin müşteriler üzerindeki olumlu etkilerini şu şekilde özetlemek mümkündür:

• Gösteri satış elemanının kanıtlar sunmasını sağlar. • Satın alma öncesi müşteri de güvence sağlar.

• Gösteriler, ürünün yapabilecekleri ya da yapamayacakları konusunda dürüst bir ortam yaratırlar.

Tüm bu etkiler satış elemanının sunacağı mesajın bütün olarak etkisini fazlalaştırır. Ancak, etkili bir gösterinin her müşterinin temsil sistemlerine hitap edecek şekilde düzenlenmesi gerekir.

Örneğin, bir manavdan alışveriş yaparken görsel kişi, sebze ve meyvelere bakar ve görünüşlerine göre karar verir ve alır, ancak hiç dokunmaz. İşitsel, yeşil fasulyeyi kırarak sesini dinler, küçük meyve ve sebzelerin tanelerini ağzına atarak

221 _{Sehavet Gürdal, Satış Yönetimi. Anadolu Üniversitesi, Açıköğretim Fakültesi Yayınları,}

çiğnerken çıkardığı sese göre tazeliğine karar verir. Dokunsal ise alacağı ürüne mutlaka dokunur222. Daha önce de ifade edildiği gibi müşterilerin özellikle gruba yönelik gösterilerde temsil sistemleri çok kolay belirlenemeyebilir. Bu nedenle tüm duyu organlarına seslenen satış potansiyel müşteri ya da müşterileri kazanma şansını artırır.

Örneğin, en iyi satış elemanlarını modellemek amacıyla bir otomobil firmasıyla yapılan çalışmada en iyi satışçıların ilk olarak müşterilere arabayı gösterip, arabanın dış çevresinde dolaşarak dış görünüşü övdükleri, daha sonra koltuğu müşteriye göre ayarlayıp rahat etmelerini sağladıkları ve deneme sürüşüne çıkardıklarını, sürüş esnasında sessiz kaldıkları, galeriye geri döndüklerinde, tekrar arabanın çevresinde dolanarak gizli kalmış ve görsel açıdan etkileyici yönlerini gösterdikleri, bundan sonra ofise dönerek araba hakkında konuşmaya başladıkları gözlenmiştir. Bu görselle başlayıp, dokunsalla devam eden, görsele geri dönen ve işitselle biten bir gösterimdir kısacası her temsil sistemine hitap eden bir satış stratejisidir223.

Gösterilerde daha çok satılan mal ya da hizmetin gerçeği kullanılır. Ancak satılan ürünün boyutları bazen gösteriyi engelleyebilir. Bu surumda satış yardımcılarından yararlanılır. Satış yardımcıları, ürünün kendisi olabileceği gibi görsel yardımlar ve işitsel yardımlardan oluşur. Şemalar, dizüstü bilgisayarlar, çoklu medya uygulamaları, görsel-işitsel diğer araçlar her geçen gün satışta daha fazla kullanılmaktadır. Ürün katalogları ve broşürler de satışta kullanılan diğer yardımcılardır.

Satış sunuşu üzerinde olabilecek bir takım etkili tekniklerden bazıları şunlardır 224:

• Gösterinin dinlemeye değer bir öyküsü olmalıdır. Buna NLP’de metafor denir. Ayrıca gösterinin fiyat mı, ürün mü yoksa hizmet mi olduğunun da belirlenmesi gerekir.

222 _{Gün, 2002 a, s.77.}

223 _{Joseph O’connor, Ian McDermott, NLP’nin İlkeleri, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2002, s.110.} 224 _{Gürdal, a.g.e., s.357.}

• Gösteri provası mutlaka yapılmalıdır. Gösteri satış yardımcıları ve ürünün performansından emin olunmalıdır.

• Gösteriyi kişiselleştirmek önemlidir. Satışçı gösteriyi müşterinin gözüyle yapmalıdır.

• Gösteride müşteri ne görmek, neyi duymak ya da hissetmek istiyorsa o sağlanmalıdır.

• Müşteriyle karşılıklı etkileşim sağlanmalıdır. • Gösteri, mümkün olan en kısa sürede yapılmalıdır.