Satış Gücü Eğitiminin Amaçları

Çok genel olarak satış eğitiminin amacı, satış performansını artırmaktır. Satış performansı ise satış elamanlarının örgütün amaçlarına koyduğu katkıyı değerlendiren davranışları temsil eder. Yetenek düzeyi, satış performansının önde gelen unsurlarından biridir ve satış görevlerini yerine getirmede bireysel kapasiteyi gösterir.

Araştırmalar, eğitimin yüksek performansla sonuçlanan satış elemanlarının bilgi temeli ve yetenek düzeyini artırabileceğini göstermiştir. Ingram ve Priercy gibi araştırmacıların bulgularında satış elemanlarının başarısızlıklarına neden olan çoğu anlamlı faktörün eğitimle giderilebileceğini ve satış gücü performansını geliştirmede en önemli faktörlerden biri olarak satış eğitimini değerlendirmişlerdir93.

Satış eğitiminin temel amacı, satışı gerçekleştirmek olmakla beraber açıkça belirtilmemiş bazı örgütsel amaçlar da bulunmaktadır. Bunlar; satış performansı etkinliğini artırmak, müşteri şikayetlerine yol açabilecek hataları azaltmak, daha iyi iş performansı yaratarak daha çok kazanç ve iş tatmini sağlamak, daha istikrarlı bir satış gücüne sahip olmak olabilmektedir94.

Satış eğitiminin spesifik amaçlarının firmadan firmaya çeşitlilik göstermesine rağmen, genel amaçlar konusunda uyum olduğu görülmektedir. Bunlar:

Verimliliği artırmak
Moral geliştirmek
Düşük işgücü devri

Müşteri ilişkilerini geliştirmek
Daha iyi zaman ve bölge yönetimidir.

93 _{Roman vd., a.g.e.}

Verimliliği Artırmak: Satış eğitiminin bir amacı, eğitim alanlara gerekli yetenekleri kazandırarak, kendi satış performansları ile firmaya pozitif bir katkı sağlamaktır. Satış eğitimi alanlar, şirket ürünleri ve prosedürleri, pazar yapısı ve, eğer şirketi temsil edecekler ya da sunum gerçekleştireceklerse, hem şirket hem de kendi kişisel amaçlarına ulaşmak için satış teknikleri hakkında bilgiye ihtiyaç duyarlar. Nispeten kısa bir zamanda, satış eğitimi, satış gücünün çok daha deneyimli üyelerinin sahip olduğu yetenekleri öğretmeye çalışır. Satış gücünün yeni bir üyesi için, verimliliğin tatmin edici düzeyine ulaşması zaman alır.

Moral Geliştirmek: Verimlilikle moral arasındaki ilişkinin doğrusal yapısı üzerinde tartışmalar olsa da bu iki kavram birbirleriyle ilişkilidir. Verimli satış elemanı daha yüksek bir morale sahip olma eğilimindedir.

Satış eğitiminin bir amacının, eğitim alanları görevlerini yerine getirmeye hazırlamak olduğu hatırlanırsa, böylece kendi verimliliklerini çok daha çabuk bir şekilde artırmaları olanaklı olur. Satış eğitimi alanlar, kendilerinden beklenilen şeyleri bilirlerse, uygun hazırlığı yapmadan bir işi icra etmeye kalkmadaki hayal kırıklıkları deneyimi muhtemelen daha az olacaktır. Satış eğitimi olmadığında müşteriler, satış temsilcilerinin cevaplayamayacağı soruları sorabilirler. Bu, satış temsilcilerini hayal kırıklığına uğratır ve moralini düşünür.

Elde edilen deneyimler, kendi gerekleri hakkında kararsız olan satış elemanlarının kendi işleri ile daha az tatmin olma eğiliminde olduğunu göstermektedir. Oysa benzer deneyimler işin gereklerinin çok daha farkında olan elemanların, kendi şirketlerinin satış eğitim aktiviteleri ile daha fazla tatmin olduklarını göstermektedir.

Düşük İş Gücü Devri: Eğer satış eğitimi ile daha yüksek moralin (daha iyi iş tatmini) geliştirilmesi sağlanabilirse bu daha düşük iş gücü devri ile sonuçlanabilir. Motivasyon teorileri, insanların yaptıkları davranışların süreçlerine başvurur. Soloman’a göre motivasyon, bir ihtiyaç uyandığında ve insanlar onu tatmin etmek istediğinde meydana gelir. Eğitim de doğrudan kolaylaştırıcı bir

faktör olmasa bile tüm motivasyonel teorilerden bahseder. Çünkü satış elemanlarının motivasyonu doğrudan işe yansıyacaktır95.

Daha genç ve tecrübesiz satış elemanının muhtemelen işteki başarısızlıklardan dolayı daha fazla cesareti kırılabilir ve görevi için hazırlanmamış olmanın bir sonucu olarak işten ayrılabilir. İş gücü devir oranları, yaşlı satış elemanlarına göre genç satış elemanlarında daha yüksektir. Satış elemanı ayrıldığında, şirket, yerine birini bulmak için para ve çaba harcamalıdır, böylece, yeni üyelerin maliyeti ve seçimi de artmaktadır. İş gücü devri, aynı zamanda müşteri problemlerini de beraberinde getirebilir. Çünkü çoğu müşteri kendileri ile iletişim kuran satış elemanları ile sürekliliği tercih ederler. Aniden işten ayrılan bir satış temsilcisi ile sürekli iletişim kuran bir müşteri, yeni bir satış temsilcisini beklemek yerine, diğer firma ya da tedarikçilere geçebilir. Satış eğitimi, iş gücü devrinin azalmasına neden olarak, bu tür problemleri azaltır96.

Müşteri İlişkilerini Geliştirmek: Daha düşük işgücü devriyle birlikte, satış eğitiminin bir yararı da müşteri ilişkilerinde sürekliliğin yaratılmasıdır. Düzenli bir şekilde aynı satış elemanları müşteriler ile iletişim kurduğunda, özellikle de müşteri sunularını, amaçlarını ve şikayetlerini yönetmek için elverişli bir şekilde hazırlanan satış elemanlarıyla, müşteri sadakatini arttırmaya yardım eder. Buna karşın, uzun bir zaman periyodunda müşteriyle bağlantıya geçen bir satış temsilcisi, müşteri problemlerini yönetmede usta değilse veya ürün ya da hizmetler müşteri ihtiyaçlarını sağlayamazsa, müşteri sadakatini arttırmak (geliştirmek) mümkün olmayacaktır. Müşteriler, kendi faydaları için sipariş verirler. Eğiten satış elemanının yetersizliği, genellikle müşterilerin istedikleri bu yararları sağlayamaz ve bu da müşteri ilişkilerinin kötüye gitmesine neden olur97.

Satış elemanlarına eğitimlerde verilen bilgilere genel olarak bakıldığında müşteri ve Pazar bilgisinin daha önemli olmasına rağmen, ürün ve firma bilgilerine daha fazla zaman ayrılmaktadır. Müşteriyi, satınalma davranışlarını

95_{C.Vignali, Motivation Factors That Forse A Sales Training Programme and The Experience}

Within Brewing Industry, Industrial and Commercial Training, 29 (1), 1997, s.10.

96 _{Churhill and Ford, a.g.e., s.466.} 97 _{y.a.g.e., s.467.}

anlamak bugünün Pazar yapısını anlamakla daha fazla ilişkili görülmektedir. Dolayısıyla eğitimlerde müşteri ve Pazar yapısına, müşteri ile iletişim becerisinin kazandırılmasına yönelik bilgiler verilmesi müşteri ilişkilerinin geliştirilmesinde önemli bir faktördür98.

Zaman Ve Bölgenin Daha İyi Yönetimi: Çoğu satış eğitim programlarında yer alan bir konu da satış elemanının kendi zamanını nasıl harcanması gerektiğidir. Satış eğitiminin bir başka önemli amacı da mevcut müşteriye yapılan ziyaretle, yeni bir müşteriye yapılan ziyaret ne kadar zaman almadır; her bir müşteri grubu ne kadar sıklıkla ziyaret edilmelidir; seyahat edilen yolların, gidilen yol ve harcanan zaman bakımından çok daha etkili olması için satış elemanı rutu ne olmalıdır gibi sorulara cevap verecek yolları aramasıdır.

Yukarıda açıklanmaya çalışılan eğitim amaçlarının tek gayesi satış elemanlarının performansını artırmaktır. Yapılan araştırmalar başarılı firmaların performansı ile satış performansının paralellik gösterdiğini belirlemektedir. Yüksek performansa sahip firmaların satış elemanlarının, daha düşük performansa sahip firma elemanlarına göre daha fazla motive edilmiş, firmaları ile daha sadık ilişkilere sahip, değişikliklere daha kolay adapte olabilen ve kendi kendilerini daha iyi motive ederek başarma duygusu daha yüksek, daha fazla firma amaçlarına odaklı ve daha iyi bir takım oyuncusu olduğu görülmektedir. Bu nedenle işe alma ve eğitim gibi personel politikalarının da personelin işe alımı ve daha sonraki gelişmelerine yardımcı olma konusunda onların özellikleri ile uyumlu olması performansın artırılmasında kritik bir öneme sahiptir99.

98 _{Vignali,a.g.e.,s.10.}

99 _{A.Tansu Barker, Salespeople Characteristics, Sales Managers Activities and Territory Design}

2.2. SATIŞ GÜCÜ EĞİTİM PROGRAMI VE PROGRAM