Müşterilerle İletişimde Satış Gücünün Rolü

İnsanoğlu konuşarak, yazarak, alkışlayarak, gövdesini oynatarak ve daha sayısız pek çok jestle hatta bazen susarak bile karşısındakine düşüncelerini iletmek, onunla ortak bir noktada birleşmek ister ki buna iletişim denir. Ancak her zaman sayılan bu jestlere karşın verilmek istenen mesajların karşıdaki kişiler tarafından istenilen şekilde algılanmadığı görülebilir.

Kişisel ilişkilerde bu yanlış algılanmayı ya da yanlış yorumlanmayı yeni iletişimlerle çözmek daha kolaydır. Fakat, eğer bir firma söz konusu ise, bu firma mal veya hizmet üretiyor veya satıyorsa, çok geniş kitlelere hitap ediyorsa çevresine vereceği mesajların yanlış algılanması demek firmanın prestijini sarsan, ürün ve hizmetlerin satışını azaltan, pazarın azalmasına neden olabilecek pek çok kötü sonuçlarla karşılaşması demektir. Bu yüzden etkin bir iletişime ihtiyaç duyulur. Firmaların çevresi ile iletişimi pazarlama karmasını oluşturan “ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma” araçları ile gerçekleştirilir. Her bir aracın iletişimdeki rolü farklıdır.

Ürünün hem kendisi hem de firması için iletişimde taşıdığı anlam önemlidir. Marka ismi, ambalaj, dizayn, renk, şekil ürünün fiziksel özellikleridir. Bütün bunlar ürün hakkında tüketiciye mesajlar ileten bir iletişim bütünlüğü içinde değerlendirilmektedir.

Fiyat ise ürün için ödenecek değerin ötesinde anlamlar taşır. Fiyat, çoğunlukla ürünün kalitesi hakkında bir gösterge olarak kabul edilir. Fiyat

62 _{Odabaşı, a.g.e., s. 89.}

iletişimi, insanlara farklı koşullar altında farklı anlamları iletir. Ürünün niteliklerini, kalitesini ve sembolik anlamlarını aktarmada fiyat önemli görevler üstlenir.

Ürünün tüketicilere sunulduğu yerlerin kişilikleri de birer iletişim öğesidir. Aynı ya da benzer ürünleri satan iki mağaza tüketicilere farklı ürün imajları yansıtabilir. Bu nedenle dağıtım kanalları ile ilgili kararlar kuruluşun iletişim amaçları çerçevesinde ele alınır.

Pazarlama iletişimi uygulamaları içinde en yaygın ve en geniş boyuttaki çalışmaları tutundurma oluşturur. Hatta bu nedenle pazarlama iletişimi denildiğinde çoğu zaman akla ilk gelen tutundurma iletişimidir. Tutundurma, bir ürün veya hizmetin, bir kurumun, bir kişinin veya bir fikrin kamuya (hedef pazar) olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine denir. Hedef pazardaki müşterilere tanıtılıp benimsetilecek ürün, hizmet, kurum, kişi, fikir hakkında bilgilendirilmeleri ve olumlu yanıt vermeye ikna edilmeleri gerekir. Bu da etkin bir iletişim sistemini gerekli kılar63.

Tutundurma karması olarak ifade edilen “kişisel satış, reklam, satış geliştirme ve halkla ilişkiler” araçları iletişimde birbirinden farklı görevleri yerine getirmektedir. Örneğin reklam, ucuz bir iletişim şekli olup, ana amacı ürün ya da hizmetlerin farkına vardırma ve tüketiciyi bilgilendirmedir. Sık sık satın alınan ve kolayda mallarda kullanılan en iyi tutundurma iletişim aracıdır. Kişisel satış ise reklama göre daha maliyetli olup, farkına vardırma görevi daha düşüktür. Buna karşın, satış elemanı sayesinde tüketicilerin tutum ve davranışlarını etkilemek daha güçlüdür. Bu özellikleri nedeniyle amaç farkına vardırma ya da bilgilendirme ise reklam, daha detaylı açıklama yapmak ya da ikna etmek ise kişisel satış kullanılabilir. Bunun gibi halkla ilişkiler ve satış geliştirme faaliyetlerinin de farklı işlevleri vardır. Ancak her birinin başarısı birbirleri ile uyum sağlamasına bağlıdır64.

63_{Mehmet Oluç, Tutundurma-Promotion İletişim-Communication, Pazarlama Dünyası Dergisi,}

Sayı: 17, Eylül/Ekim , 1989, s.3.

Yıllarca pazarlama uzmanları bütün pazarlama iletişim sistemindeki araçların birbirleri ile uyum sağlaması ve etkili bir iletişim sisteminin oluşturulması üzerinde yoğunlaşmışlardır. Ancak günümüzde daha önce yapılan açıklamalardan da anlaşılacağı gibi sadece bu uyumu gerçekleştirmek yeterli değildir. Rekabet ortamındaki hızlı değişimler nedeniyle artık farklılığı yaratmanın tek yolu müşteri ilişkilerine yoğunlaşmak olmuş ve “sadık müşteri grubu”nun payını artırmak temel işletmecilik prensibi haline gelmiştir. Bu anlamda tüm pazarlama iletişim araçları arasında müşteri ile yüz yüze gelen satış elemanlarının rolü giderek artmaktadır.

Bugünün başarılı satış yöneticileri “e-ticaret”i etkili bir şekilde kullanarak ve yeni iletişim teknolojilerinden yararlanarak müşterileri ile yirmidört saat iletişim kurabilmektedir. Böylece müşteriler de her an her yerde istediklerini elde etme şansına sahiptirler. Müşterilerini de başarılı yaparak motive olan iyi bir satış gücüne sahip olma ve bunu muhafaza etme diğer önemli bir unsurdur.

Askerlerin “muharebesiz muharebe olmaz!” sözü bir çarpışmanın haberleşme olmadan yapılamayacağını anlatır. Dünya’da ve Türkiye’de tarih askeri haberleşme olmadığı için başarısızlıklarla sonuçlanan veya kaybedilen çarpışmaların sayısız örnekleri ile doludur. İş dünyası ve ticaret elbetteki askerlik değildir, ancak iletişim olmadan da ticaret ve satış olamaz. Bu yönüyle satış temsilcisinin işi bir muharip askerden çok, ülkesinin yurt dışındaki işlerini yürüten bir büyükelçiye veya uluslararası anlaşmalara imza atan bir diplomatın yaptığı işe benzetilebilir65. Çünkü satışçı, işletmesini dışarıda temsil eden, müşterilerin işletme ve ürünleri hakkında olumlu izlenimler oluşturmasında etkili olan kilit bir işletme elemanıdır. Kişisel olarak müşterilerle karşılaşan satışçı, onlarla yüz yüze konuşmakta, işletme ve müşteri arasında canlı ve hızlı çok yönlü iletişim kurulmasını sağlamaktadır.

Böylece müşteri ihtiyaçlarını anlama ve gözlem yapma imkanı hemen karar alınmasını kolaylaştırır. Uzun dönemde satışçı ve müşteri arasında karşılıklı

65 _{Taşkın, a.g.e., s.178.}

güven ortamında oluşan, aşırıya kaçmayan arkadaşlık ve dostluk ilişkileri, o işletmenin satışlarının sürekli olmasını sağlamaktadır.

İşletmenin diğer bölümlerinde çalışanlar aynı mekan içinde yöneticilerin yakın gözetimi altında oldukları halde, satış temsilcileri yöneticilerin çok az gözetimi altındadır. Başarılı olmaları için çoğunlukla piyasada tek başlarına çalışmaları gerekmektedir.

Satışla görevli olanlar görevleri dolayısıyla, daima işletme mensubu olmayan kişilerle veya potansiyel müşterilerle temas eden, görüşen ve satış sağlamaya çalışan kimse olduğuna göre onların işletmeyi temsil fonksiyonu önem taşır.

İster firmaya veya perakende satış yerine gelen, isterse kendisinin satış sağlamak amacıyla ziyaretine gittiği müşterilerine karşı satış sorumlusu her şeyden önce bağlı bulunduğu firmayı temsil eder. Bu nedenle çoğu zaman müşterinin gözünde firma, satış temsilcisinin kendisidir. Bu nedenle de satış görevini üstlenen elemanların firma imajına ve politikasına uygun hareket etmesi önemli bir faktördür.

Satıcı firma ne kadar dürüst çalışan ve iyi organize edilmiş bir firma olursa olsun müşteri ile firmayı temsil edecek şekilde karşı karşıya gelen kimse daima satışçıdır. Onun kişiliği ve davranışı müşteriyi etkileyecektir. Müşteri malını satın aldığı firmayı çoğu zaman satışçı aracılığıyla tanır. Bu nedenle firma hakkındaki kanaatleri, tutum ve düşünceleri bir yerde satışçının kendisinde bıraktığı izlenime bağlı olarak değişir. Müşteriler için firma ve mamulleri ne kadar çekici olursa olsun firmayı temsil eden satış sorumluları ile müşteriler arasındaki iyi ilişkiler tesis edilmesi satış işlevinin sona erdirilmesi için önemlidir66.

Satışçının temsil fonksiyonu, satış sorumlularının şahsında müşterinin satıcı firmayı ve satılan mamulleri değerlendirmesidir. Bu nedenle müşteriye karşı

satıştan sorumlu olanlar bu işlevlerini etkin bir şekilde her zaman yerine getirmek zorundadırlar.

Birinci bölümde ele alınan ilişkisel pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetimi yaklaşımlarının amacı olan müşteri bağlılığını artırmak, müşteri sadakati yaratmak ve müşterinin yaşam boyu değerini artırmak açısından satış elemanlarının oynadığı roller önemlidir. Bu nedenle satış elemanlarının işe alımında ve iş esnasında iletişim becerilerini geliştirebilmek, müşterilerle empati kurma yeteneğini artırabilmek ve her müşteriye özel davranış modelleri sergileyerek onlarla firma arasında uzun dönemli ilişkilerin temelini oluşturabilmek için çeşitli eğitimlere tabi tutulması zorunludur. Bunlara bağlı olarak ikinci bölümde satış gücü eğitim teknikleri geniş bir çerçevede ele alınacaktır.

İKİNCİ BÖLÜM

SATIŞ GÜCÜ EĞİTİM PROGRAMLARI VE EĞİTİMDE KULLANILAN