İşletmelerde Satış Gücü Eğitiminin Önem

Günümüz rekabet koşulları giderek ağırlaşmakta ve pazarlama faaliyetlerindeki değişim ve gelişim satış çabalarındaki yoğunluk ve karmaşıklığı da beraberinde getirmektedir. Bu zorlukları en çok hissedenler ise satış elemanlarıdır. Pazarlamada tüketici tatmini ve toplumsal sorumluluğun belirginlik kazanması, satış elemanlarına satıcılık görevi yanında tutundurma, ikna etme, satışlarda süreklilik sağlama görevini de yüklemektedir. Diğer yandan satış bölgeleri farklılaşırken ürünler, tüketici beklentileri de farklılaşmaktadır81.

Çalışmanın birinci bölümünde de değinildiği gibi müşterilerin daha bilgili olması, artan beklentiler, pazarların globalizasyonuna bağlı olarak rekabet güçlenmiştir. Bununla birlikte teknolojinin insanların önüne inanılmayacak ölçüde avantajlar sunması sonucunda meydana gelen pazar ve müşteri kaybı firmaları rakiplerinden daha farklı kılacak arayışlara yöneltmiştir.

En iyi mal ya da hizmetlere sahip olmak artık yeterli değildir, çünkü bu tür problemler günümüz koşullarında rahatlıkla çözümlenebilir hale gelmiştir. Eğer firmalar ayakta kalmak istiyorlarsa, kendi satış güçlerinin eğitimi için iyi niyetli yatırımlarda bulunmak zorundadır82. Çünkü eğitimle işletmeler kendi rakiplerine göre farklılık yaratabilecek çok iyi bir satış gücünü oluşturabilirler83.

Bu zorunluluk elbetteki satış elemanlarının firma içindeki iki temel öneminden kaynaklanmaktadır. Birincisi, satış, firmada kaynak yaratan yegane faaliyettir. Diğer bütün işletme faaliyetleri (üretim, ar-ge, depolama, taşıma gibi..)

80 _{Mehmet Marangoz, Satışgücü Yönetiminde Satış Elemanlarının Eğitimi ve Yetiştirilmesi,}

Pazarlama Dünyası Dergisi, 2002, s.26.

81_{Şule Gürbüz, Satış Gücü Eğitimi ve Beyaz Eşya Sektöründe Satış Gücü Eğitimine Yönelik}

Uygulama, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 1998, s.8.

82_{Sergio Roman, Salvador Ruiz, Jose Luis Munuvera, The Effects of Sales Training On Sales}

Force Activities. Journal of Marketing, 36 (11/12), 2002.

83_{Gilbert A.Churchill, Neil M. Ford, Sales Training Objectives, Techniques, Evaluation Sales}

kaynak harcamasına sebep olurken satış kendi gerektirdiği masrafların üstünde gelir yaratan bir iştir. Satış elemanları da satışı gerçekleştiren kişiler olarak firma içinde ayrı bir öneme sahiptir84. Henry Ford’un “Birisi birisine bir şey satmadıkça hiçbir şey olmaz” sözü de bunu destekler niteliktedir.

İkincisi, firma müşterileri işletmelerin diğer bölümlerinde çalışan elemanları hemen hiç görmedikleri halde satış elemanları ile çoğunlukla yüzyüze olarak daima temas halindedirler. Bazen satış elemanları alıcılarla temasta bulunan firmadaki tek kişidir ve alıcı gözünde firmadır. Müşteri onun davranışlarına bakarak firma hakkında kanaat sahibi olur.

Satış elemanlarının bu iki temel özelliği, çalışmada daha önce ifade edildiği gibi, değişen yeni ekonomik koşullara ayak uydurabilmek ve daha fazla müşteri merkezli düşünebilmek ve uygulayabilmek için satış elemanlarının önemini artırmaktadır.

Çünkü satış elemanlarının rolü satışın dışında, müşteri ilişkilerinin kurulmasına doğru genişletilmiştir. Sonuç olarak, satış elemanı müşteri problemlerinin çözümünü, uzun süreli ilişkilerin kurulması ve müşteri bağlılığının artırılmasında firmaya değer katan ve fırsatlar yaratan bir güç haline gelmiştir.

Müşteri oryantasyonunun başarılı uygulaması, satış elemanlarının etkili dinleme sayesinde müşteriler hakkında bilgi toplama, müşteri problemlerini analiz etme ve anlama, müşteri ihtiyaçlarına kendi önerileriyle cevap verebilme yetenek ve bilgisine sahip olmalarını gerektirir. Firmanın vereceği uygun eğitimlerle, daha fazla müşteri odaklı hale gelebilmek konusunda satış elemanlarına sözü edilen bu kaynakları kazandırmak mümkün olabilir85.

84 _{Günal Önce, Satış Yönetimi. Anadolu Matbaası, İzmir, 2002, s.2.} 85 _{Raman vd., a.g.e.}

İşletmelerde satış eğitimi verilmesinin nedenleri şöyle özetlenebilir86:

Satış işini yapabilmek için gerekli bilgileri vermek ve satış yeteneğini geliştirmek.

Olumlu yönde etkilemek ve uyarmak.
Başarılı olmayı sağlamak.

Hataları düzeltmek ve sürekli gelişme sağlamak.
Müşterileri uygunsuz veya aşırı satışa karşı korumak.
Görevleri başarma kuvveti kazandırmak.

Bu nedenle eğitim, satış temsilcilerinin hem başlangıçta hem de sonraki dönemlerde gelişimi için hayati bir bileşendir ve çoğu firma kendi satış elemanlarının eğitimi için anlamlı yatırımlarda bulunmaktadır. Bugün Kuzey Avrupa ülkelerinde firmalar ortalama olarak yılda 7422 Euro eğitim harcaması yapmakta ve 172 saat eğitim vermektedir; güneyde ise bu rakamlar 3974 euro ve 142 saattir 87.

Her yıl endüstride yaklaşık olarak 7.1 milyon $ veya tüm sanayide yapılan eğitim harcamalarının %14’ü satış elemanlarının eğitimi için harcanmaktadır. Tüm uzmanlar ve yönetim grubunun göz önünde bulundurduğu satış elemanlarının diğer çalışanlardan çok daha yüksek miktarda ve yaklaşık olarak 164.3 milyon saat eğitim aldığıdır. Bireysel düzeyde bu her yıl bir satış elemanının yaklaşık olarak 37 saat eğitim aldığı anlamına gelir. Yeni bir satış elemanı için endüstriyel ortalama sadece eğitim için tüketim ürünü üreten firmalarda 5500 $, endüstriyel üretim yapanlarda ise 8900 $’a ulaşmaktadır88.

Bütün firmaların sundukları ürünler eşit mükemmelliğe ulaştığında firmayı diğerlerinden ayırmanın en iyi yolu satış gücüdür. Sadece ürünün kendisi değil, müşterilere sağlanan ek değer de bir ürünü satmanın yöntemi olmaktadır. Çoğu

86_{ErdoğanTaşkın, İşletmelerde Satış Eğitiminin Önemi, Pazarlama Dünyası Dergisi, Sayı:2 (11),}

1988 b, s.27.

87_{Sergio Roman and Salvador Ruiz,A Comparative analysis of Sales Training in Europe}

İmplications For International Sales Negotiations. International Marketing Review, 20 (3), 2003.

88_{Robert C. Erffmeyer & Dale A. Johnson, The Future of Sales Training: Making Choices Among}

işletme, ek değer üretmede kaliteli ürün ve hizmetler kadar kaliteli bir satış gücünün de önemli olduğunun bilincindedir 89. Çünkü birinci bölümde açıklandığı gibi yeni ekonomik düzenin getirmiş olduğu yenilikler firmaları bu düşüncede birleştirmiştir. Bu yenilikler satış gücünün rolünü hem farklılaştırmış hem de bu role yenilikler eklemiştir. Bu nedenle aşağıda satış gücünün değişen rolüne değinmenin konuya açıklık getireceği düşünülmektedir.