Satış Gücünün Değişen Rolü

Pazarda aynı ihtiyaca cevap veren çok fazla sayıda ve yakın kalitelerde mal ve hizmetin var olması müşterileri daha fazla çeşitte ürün ve hizmet talep etmeye ve bunu da elde etmeye yöneltmiştir. Ancak bu kadar çok seçeneğin var olması tüketici ya da endüstriyel pazarlarda satış temsilcisi üzerinde iki büyük etki yaratmaktadır. Bunlardan ilki, bu kadar çok seçenekten dolayı kafası karışan müşteriler, sadece ürün değil çözüm de almak istek ve ihtiyacındadır. Satış temsilcisinin buradaki rolü müşteriler için aynı zamanda çözüm de üretebilmektir. İkincisi, çoklu müşteri tercihleri çağında satış temsilcileri yeni ekip çalışması becerilerini öğrenmek zorundadır. Yoksa, belli ürünler hakkındaki kişisel bilgileri, özel çözümler gerektiren müşteri talebini gidermede yetersiz kalacaktır. Satış temsilcisi pazarlamadaki ürün uzmanları, sipariş lojistiğini idare eden müşteri servis personeli, teşhir, tamir, tesisatı kurma ve kullanıcıyı eğitme becerilerine sahip teknik personelden oluşan bir ekibin üyesidir. Genellikle satışı gerçekleştiren tek başına bireysel satış temsilcisi değil, ekiptir.

Pazar ve müşteri temelindeki gelişmeler satış terminolojisini de satış elemanlarından satış danışmanı, profesyonel satış temsilcisi veya satış rehberi gibi terimlere doğru değiştirme eğilimindedir. Gerçekte bu tür deyimlerin günümüzün moda deyimleri olmadığını 1978’de yazılan “Her satış elemanı profesyonel bir psikolog” tur konulu makale doğrulamaktadır. Belki de bu isimlerdeki değişme satış temsilcisinin işinin satışçılıktan danışmanlığa; konuşmacıdan dinleyiciliğe; zorlayıcılıktan yardımcılığa doğru değişimi ile bağlantılı olabilir. Bu nedenle

89_{Allan J. Margrath, 1990-2000 Yıllarında Satış yönetimi, AMACOM: Amerikan Pazarlama}

geleceğin üstün satış elemanının üçkağıtçı ya da hileci olarak değil, kendi alanında bir psikoterapist gibi tavırlarla daha fazla çalışacağı kuramını ortaya koyabilir. Yarının satış elemanının, geleneksel bir satışçıdan daha çok danışmanlık yeteneği ve davranışlarına sahip biri olabileceği ifade edilebilir90.

Müşterilerdeki değişimler, satış temsilcilerini toplam olarak daha yüksek düzeyde satış profesyonelliği olarak tanımlayabilecek yeni uzmanlık seviyelerine tırmanmaya itmektedir. Bu profesyonellik kendisini, satış temsilcilerinin endüstriyel kavrayışlardaki derinlikte, müşteri ihtiyaçlarını izlemelerinde, çözüm satışlarına yönelmelerinde ve “müşteriyle bütünsel ilişkiler ekibi”nin diğer önemli üyeleri ile ekip çalışması içinde olmalarında göstermektedir. Tablo 2-1’de anlatılan kavramlar makro düzeyde verilmektedir:

90_{Charles E.Pettijohn, Linda S.Pettijohn, Albert J. Taylor, The Relationship Between Effective}

Tablo 2-1: Satış Organizasyonunda Makro Değişiklikler

Müşterinin Düşünce Yapısındaki Ana Değişimler

Satış Temsilcileri Üzerindeki Etkileri

Daha bilinçli, dünya markalarının bilincinde olan ve tek kaynaktan almak istemeyen müşteriler

Satış temsilcileri “kanıtlanabilir” yararlara sahip olmak ve daha çok sayıda rakibe karşı satabilmeyi başarmak zorundadır. Satış temsilcileri üst düzey yöneticilere satış yaparken, ürünlerinin kullanıcılarına ve satın alma personeline satarken olduğu kadar rahat olmak zorundadır.

Kalite bilincine sahip müşteriler

Müşterilerin bağlılığını güvence altına almak için, bütünsel profesyonellik ortaya koyacak satış temsilcilerine artan ihtiyaç. Satış temsilcileri, ürünler kadar değer katıcı duruma gelmektedir.

Müşterilerin ihtiyaçlarının hızlı yanıtlanması isteği

Satış temsilcileri, daha hızlı olmayı öğrenmek ve çok daha kısa sürede, ürünleri için muhtemel kilit müşteriler üzerinde yoğunlaşmak zorundadırlar.

Tüketicinin çeşit isteği ile hızla artan ürün seçenekleri karşısında sık sık yaşanan şaşkınlık

Satış temsilcileri, bütünsel çözüm satmak ve müşterilerin ihtiyaç duyduğu güven ve teminatı sağlayacak “müşteri ilişkileri” ekibinin bir parçası olarak çalışmak zorundadırlar.

Müşterinin koşulsuz hizmet garantisi beklentisi

Satış temsilcileri, firmanın müşteriye verdikleri sözleri yerine getireceğinden emin olarak müşteri avukatları gibi davranmak zorundadır. Buna ek olarak satış gücü, seçilmiş önemli son kullanıcı pazarlarında, sanayi ve müşteri uzmanları durumuna gelerek, tüketici ihtiyaçlarını önceden sezinlemek durumundadırlar.

Kaynak: Allan J. Margrath, 1990-2000 Yıllarında Satış yönetimi, AMACOM: Amerikan Pazarlama Birliği. Çev: Fatih Gündoğan. Rota Yayın, İstanbul, 1992, s.33.

Müşterilerdeki değişimlerin sonucu olarak satış temsilcileri, hem daha fazla özgüvene sahip bireyler, hem de takım oyuncuları olarak gelişmektedirler. Müşterilerin duyarlı hizmet, bütünsel çözümler, sıfır hatalı kalite ve sınırsız ürün çeşiti taleplerinde çok katı olduğu bir çağda müşterilerle partnörlük ve sıkı ilişkiler geliştirmek zorundadırlar.

Müşteriler değiştiği gibi yeni ekonomik düzende rakiplerde değişmiş ve müşterilerdeki gibi rakiplerdeki değişmeler de satış oyununu değiştirmiştir. Müşterilerin yeni önceliklerinin, daha yüksek düzeyde satış profesyonelliği istediği günümüzde rakiplerdeki değişiklikler de herhangi bir satış gücünden daha yüksek verimlilik almayı zorunlu kılmaktadır91.

Çünkü daha çok rakibin aynı sayıda müşterinin peşinde olması nedeniyle, satış organizasyonları müşterileri elde tutmaya daha fazla önem vermektedir. Bu durumda satış temsilcileri mutlaka müşterinin anlayacağı bir dille konuşmak ve her bir satış temsilcisi müşterisinden kişisel olarak sorumlu olmaktadır.

Müşterileri elde tutma yolunda birçok satış organizasyonu, küçük müşterilerle telefonla satış, büyük yaşamsal önem taşıyan çok kuruluşlu müşterilere ulusal çapta müşteri yöneticileri atamak gibi yeni hizmet yolları kullanmaktadır. Daha yüksek verimliliğe zorlanmak böylesi yeni satış platformları ortaya çıkartmaktadır.

Artan sayıda rakip nedeniyle satış sınırları daraldığı ve müşterileri elde tutmak ivedilik kazandığı için satış organizasyonları genel ve bölgesel temelde organizasyon olmaktan çıkıp, daha yüksek uzmanlığa doğru gitmektedirler. Bir bölgedeki bütün işi yöneten tek bir satış temsilcisi şeklindeki eski satışçı modeli güncelleşmekte ve telefonla satışta, dikey sanayide ve ulusal müşterilerde uzman olanlarla tamamlanmaktadır.

91 _{Margrath, a.g.e., s.34.}

Tablo 2-2’de satış personelinin rolü ve bu role bağlı olarak görev ve temel yetenekleri açıklanmıştır:

Tablo 2-2: Satış Personelinin Rolleri ve Temel Yetenekleri

Satış Personelinin Rolü

Her Bir Rol İçin Satış Temsilcisinin Görevleri Role Bağlı Olarak Satış Temsilcilerinin Temel

Yetenekleri

“Öğretmen” Satış yetenekleri, ürün uygulama bilgisi, Pazar bilgisi, gösteri teknikleri bilgisi öğretmeni

Mükemmel sunucu, dinleyici, danışman, yönlendirici.

“Denetleyici” Ürün karışımına bağlı satışları, öngörülen kotaya karşı, dağıtıcının alanındaki rekabetçi etkinlikleri, stoklara karşı hedefleri, tanıtımlara dağıtıcının katılımını denetlemek.

Analizci, araştırmacı, bilgi satıcısı, öngörücü.

“İş partnörü” Nihai kullanıcı müşterilerle ortak görüşmeler, hedeflenmiş endüstrilerde yıldırım satışlar, ortak standlarla ticari gösteri etkinlikleri, gösteri günü, dağıtıcı gösteri programları ve yönlendirici izleme programları için partnörlük

İş üstünde gösterici, satış profesyonelliği ile öncü

“Büyükelçi” Satış koşulları, kredi, garantiler, leasing, tanıtımlar, yarışmalar, yeni ürün kampanyaları, ortak planlar veya reklamlar, sipariş politikaları ve sınıflandırmalar, fiyatlandırma programları ve limitler bağlamında elçilik.

Programların satışını motive edici.

“Ombudsman”(*) Ürün performansı konusunda müşteri şikayetlerini, müşteri kredisi ve müşteri tahsilat problemlerini, müşterinin teslimat şikayetlerini ve geri gönderilen siparişler, sipariş karışıklığı, sınıflandırma politikaları, minimumlar ve standart olmayan ürünlerle ilgili müşteri problemlerini izlemek.

Müzakereci, uzlaşmacı, etkili, müşteriye güven veren.

Kaynak: Allan J. Margrath, 1990-2000 Yıllarında Satış yönetimi, AMACOM: Amerikan

Pazarlama Birliği. Çev: Fatih Gündoğan. Rota Yayın, İstanbul, 1992, s.71. (*) İsveç’de, halkın ve tüketicinin şikayetlerini izlemekle görevli kamu görevlisi.

Müşteri ve rekabet yönündeki değişimlerin dışında teknolojideki gelişmeler de satış elemanlarını etkilemektedir. On yıl önce satış gücünün dizüstü

bilgisayarlar, faks aletleri, karşılıklı aktif video kasetleri ve benzer enformasyon teknolojisini benimsemeye belki de ihtiyacı yoktu. Ancak günümüzdeki teknolojik yenilikler, artık satış gücünün rakiplerinden daha önce sipariş alması, siparişlerin durumu, stok ve promosyonlar konusunda müşteri karşısında daha bilgili olması ve müşterilerle anında iletişim kurarak problem çözmek gibi rekabetsel nedenlerle gelişen teknolojik aletleri bilmesi ve kullanması gerekmektedir. Bu, fiyat listeleri için merkez binaya elektronik olarak gidip gelmeyi ve müzakerelerin daha çabuk tamamlanmasını, yeni bilgi bankaları sayesinde sağlam tasnif edilmiş hedef bilgileri elde etmesini sağlayacaktır. Kısacası günümüz koşullarında satış gücünün otomasyonu zorunludur.

Yukarıda da değinildiği gibi satış temsilcileri, çalıştıkları işletmenin yaşam damarlarını oluştururlar. Satışçı, işletmesini temsil eden, müşterilerin işletme ve ürünleri hakkında olumlu izlenimler oluşturmasında etkili olan kilit bir işletme elemanıdır. Kişisel olarak müşterilerle karşılaşan satışçı, onlarla yüz yüze konuşmakta, işletme ve müşteri arasında canlı ve hızlı çok yönlü iletişim kurulmasını sağlamaktadır.

Böylece, müşteri ihtiyaçlarını anlama ve gözlem yapma imkanı hemen karar alınmasını kolaylaştırır. Uzun dönemde, satışçı ve müşteri arasında karşılıklı güven ortamında oluşan, aşırıya kaçmayan arkadaşlık ve dostluk ilişkileri, o işletmenin satışlarının sürekli olmasını sağlamaktadır.

İşletmenin diğer bölümlerinde çalışanlar aynı mekan içinde yöneticilerin gözetimi altında oldukları halde, satış temsilcileri yöneticilerin çok az gözetimi altındadır. Başarılı olmaları için çoğunlukla tek başlarına çalışmaları gerekmektedir. Satış temsilciliği başlı başına uzmanlık gerektiren bir meslektir.Bu mesleğin başarısı eğitim ve deneyimden geçmektedir92.