Medya sözcüğü, (Latince “ortada bulunan” anlamındaki medius) alıcı ve verici arasında önemli bir etkileşim olasılığı bulunmadan, bir başka deyişle bireylerarası iletişimden (yüz yüze alışveriş) farklı olarak, alıcının vericiye zayıf bir yanıt verme yetisi bulunduğu, küçük topluluklarda örgütsel iletişimden (örneğin şirket iletişimi ya da okulda ders) ayrılan uzaktan ilişki kurmaya göndermede bulunur (Maıgret, 2011: 41).
Medya gündeme taşıdığı konularla hedef kitlenin dikkatini çekmektedir. Gündem oluşturmada kullanılan kitle iletişim araçları önemlidir. Çünkü enformasyon
aktarmada kullanılan kitle iletişim araçlarının her birinin insanlar üzerinde bıraktığı etki farklıdır. Örneğin İstanbul’da yaşanan bir olayın gazetede ve televizyonda aynı bilgi ve detaylarla verilse dahi bıraktığı etki aynı olmayacaktır. Gazete olayı sadece yazılı bir metinle ve fotoğrafla verebilme olanağına sahiptir. Televizyon ise olayla ilgili hem ses hem de görüntülere yer vererek izleyicilerin dikkatini kolayca çekebilmektedir.
Yüksel, medyanın geniş kitleler üzerinde onların ilgilerini çekmede, görüş ve davranışlarını etkilemede etkin bir güce sahip olduğunu belirtmektedir (2001: 8). Bu durum medyanın insan yaşamının üzerindeki etkisinin ne denli büyük olduğunu göstermektedir.
Medya ulusal, bölgesel, ve yerel olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Bunlar (Ünal’dan akt. Girgin, 2009: 235):
Ulusal Medya: Tek bir basın-yayın kuruluşu tarafından aynı isimle basılan ya da yayınlanan ve ülkenin en az %70’inde dağıtılan ya da izlenen gazete, dergi bülten, radyo ve televizyon yayınlarını ve bunları yapan kuruluşları kapsar.
Bölgesel Medya: Tek bir basın-yayın kuruluşu tarafından aynı isimle basılan ya da yayınlanan ve üç komşu ilde veya ez az bir coğrafi bölgede dağıtılan ya da izlenen gazete, dergi, bülten, radyo ve televizyon yayınlarını ve bunları yapan kuruluşları kapsar.
Yerel Medya: Tek bir basın-yayın kuruluşu tarafından aynı isimle tek bir yerleşim biriminde basılan ya da yayınlanan ve yalnızca o yerleşim biriminde dağıtılan ya da izlenen gazete, dergi, bülten, radyo ve televizyon yayınlarını ve bunları yapan kuruluşları kapsar (Altun, 2005: 79). Yerel basın, ülkenin çeşitli yörelerinde, özellikle büyük kentler dışındaki yerleşim birimlerinde, il, ilçe ve beldelerde, günlük, haftalık ya da daha fazla haberlerini veren, sorunlarını dile getiren, halkın isteklerini ilgililere aktarmayı hedefleyen basın organlarıdır.
Yerel kamuoyu olarak, o kentte veya yörede yaşayan insanların inanışları, kanaatleri ve çeşitli toplumsal olay ve konularla ilgili düşünceleri ile bu düşünce ve kanaatleri bireyin yaşadığı çevre içinde yarattıkları bir yaptırım gücü oluşturmaktadır. Yerel televizyonların hedef kitlesini oluşturan gruplar, demokratik bir ortamda karşılıklı bir iletişim içerisinde bulunarak kentin ya da yörenin dinamizmini artırmaktadırlar. Bu açıdan yerel televizyonlar yerel kamuoyunu oluşturmada kent adına çalışmaları, uygulamaların gerçekleşmesinde önemli bir işlevi yerine getirmektedirler (Geyik, 2008:
29-30). Yerel medya bölgede yaşanan bir problemi gündeme taşıyarak yetkilileri harekete geçirme anlamında oldukça önemli bir etkiye sahiptir.
Yerel basın bölgede ülke genelini ilgilendiren herhangi bir gelişmeyi gündeme taşıyarak ulusal medyanın dikkatini çekebilmektedir. Böylece ülke için önemli bir gelişme hem yerel basında hem de ulusal basında yer alabilmektedir “Yerel basının temel özelliği yayımlandığı yörede, bireylerin sorunlarını çözmelerine yardımcı olmak, bireyler arasındaki ilişkilerin olumlu yönde gelişmesini sağlamak, yerel düzeydeki kamuoyunun oluşmasına katkıda bulunmak ve bu arada yerel yönetimleri bir ölçüde denetleyerek, eleştirerek kamu görevi yapmaktır. Yerel basının bölgenin ve bölgede yaşayanların her türlü sorununu ve bu sorunların karşısında üretilebilecek çözüm önerilerini gündeme getiren, tartışan, yerel yönetim ile merkezi yönetim arasında köprü işlevi gören, halkın gözü kulağı olduğu kadar, yerel yönetimin dili de olabilen bir işleyişle, kişileri küreselleşme girdabında biraz olsun alıkoymaktadır. Aslında yerel basın, bir yönüyle ülke basınına malzeme sağlamakta, onları uyarıcı görevler görmekte, onlara yardım ortamı hazırlamaktadır” (Girgin, 2009: 237-238).
Genelde, ulusal ya da uluslararası kitle iletişim araçları, bireylere düşünemedikleri, ulaşamadıkları dünyayı sunarken, onların içinde yaşadıkları lokal sorunları çözememekte ve toplumun üyeleri kendi sorunlarıyla baş başa kalmaktadır. Yerel basın yayımlandığı yörede, bireylerin sorunlarını çözmelerine yardımcı olmak, bireyler arasındaki ilişkilerin olumlu yönde gelişmesini sağlamak, yerel düzeydeki kamuoyunun oluşmasına katkıda bulunmak ve bu arada yerel yönetimleri bir ölçüde denetleyerek, eleştirerek bir boyutta kamu görevi yapmaktadır (Gürcüoğlu, 2007: 92).
Yerel gazetecilik, yerel heyecanları yakalamak, yerel duygularla yaşamak demektir. Kendi insanı ile ağlayıp, kendi insanı ile gülmek, aynı ailenin ferdi olabilmek demektir. Yerel gazetecilik; aynı havayı solumak, aynı suyu yudumlamak, aynı kaldırımda yürümek ve yüz yüze geldiğinde de selam verebilmek demektir (Yüksel, 2010: 167). Gazeteci yaşanan sorunlara kayıtsız kalmadan bölge halkının adeta gözü kulağı olmalıdır. Yerel halkın sesi olmayı başarabilen gazeteci yaptığı haberlerle kamuoyunun oluşmasına katkı sağlamaktadır.
Ulusal medyaya göre yerel kitle iletişim araçları da fonksiyonlarını yerine getirdikleri taktirde bulundukları bölgede etkili yapıya sahip olabilmektedirler. Günümüz uydu teknolojisi sayesinde yerel bazda oluşan herhangi bir yerel haber, telekonferans yöntemiyle haberin önem derecesine göre ulusal ya da uluslar arası haber
boyutuna çok kısa sürede ulaşabilmektedir. Bu durum kitle iletişim araçlarının etkisini ve gücünü ortaya koymaktadır (Alav, 2001: 13).
Almanya’daki bir göçmen işçi belki bütün Alman ulusal kanallarını, dil bildiği ölçüde küresel kanalları izleyebilmektedir. Hatta Türkiye’deki bütün kanallar elinin altındadır. Ancak bunun yanında halihazırda yaşadığı mahallede, kentte ne olup bittiğini, havanın yarın nasıl olacağını, trafiğin nerelerde yoğun nerelerde yavaş aktığını, eğer Türkiyeli bir şarkıcı konser vermek üzere oralara kadar gelmişse nerede konser vereceğini, yerel seçimler yakındaysa seçeceği belediye meclisi adaylarının kim olduğunu, acil durumlarda hangi telefonlara ulaşabileceğini bilmek ihtiyacı içindedir (Alankuş, 2005: 117-118). İnsanlar gerek yakın ve gerekse uzak çevreleriyle ilgili bilgi edinme ihtiyacı içerisindedir. Bu ihtiyaçlar, yerel medyanın sağladığı olanaklar vasıtasıyla giderilmektedir. Kişi, yaşadığı kente ilişkin öğrenmek isteği çeşitli bilgilere yerel medya aracılığıyla ulaşabilmektedir. İnsanlar, sadece yaşadığı yere değil başka kentlere dair gelişmeleri de öğrenmek isterler. Örneğin İstanbul’da yaşayan Elazığlı biri kendi memleketindeki gündemi ve gelişmeleri öğrenmek isteyebilir. Böyle bir durumda önemli bir kitle iletişim aracı olan internet devreye girer. Bu kişi yayınını internet ortamında sürdüren yerel gazete, radyo ya da televizyon aracılığıyla memleketine dair haberlere ulaşabilir.