Yeniden Güçlü Etkiler Dönemi (1960 ve Sonrası)

1960’lı yılların sonlarından günümüze kadar gelen üçüncü dönemde, etkiye dayalı geleneksel araştırmalardan bir ölçüde vazgeçilerek, daha çok kitle iletişim araçlarını bir kurumsal yapı şeklinde ele alan; siyasal, ekonomik, toplumsal ve kültürel sistemle bağlantılandıran eleştirel çalışmalara yöneliş başlamıştır. 1970’li

yıllardan sonra, ana akım çalışmalarında da kitle iletişim araçlarının güçlü etkileri olduğu yolundaki anlayışa geri dönülmüş ve bu amaçla birçok yaklaşım ve model geliştirilmiştir (Kalender, 2000:117).

İletişim araştırmalarında 1960’dan itibaren giderek yaygınlaşan televizyon yayınlarının topluma etkisi araştırılmaya başlanmıştır. Televizyon yayınlarını izleme alışkanlıkları, televizyon izleme ile ilgili tutum ve davranış değişiklikleri arasındaki ilişki; televizyonun etkileri, televizyonun ne tür mesajları nasıl verdiği ile ilgili pek çok araştırma gerçekleştirilmiştir. Bu araştırmalarda cinsiyet, yaş, eğitim, ırk, din vb. değişkenler dikkate alınarak başta ABD olmak üzere pek çok Avrupa ülkesinde araştırmalar yapılmıştır. Bu bağlamda televizyondaki şiddet içerikli filmler, diziler, ve haberlerin hem mesajları incelenmiş hem de etkileri araştırılmıştır. Bu araştırmalar içinde özellikle televizyonun şiddet içerikli yayınlarının çocuk ve gençler üzerindeki etkileri ölçülmüş ve bu tür mesajlara yönelik içerik çözümlemeleri yapılmaya başlanmıştır (Aziz, 2010:177-178).

Bu noktada televizyon üzerine araştırmalarıyla George Gerbner, 1960’lı yıllarda ortaya koyduğu “Kültürel Göstergeler ve Ekme Kuramı” ile büyük yankı uyandıran araştırmacılar arasında olmuştur. Gerbner’e göre çok fazla televizyon izleyen insanlar, televizyon programlarında yaratılan ve sunulan dünyadan, daha az izleyen insanlara kıyasla daha çok etkilenmektedirler. Bu izleyiciler, özellikle kendilerinin yaşayamayacağı tecrübelere daha çok inanırlar. Daha az televizyon izleyenler, daha çok televizyon izleyenlere göre daha fazla enformasyon kaynağına sahiptir. Özellikle daha az hayat tecrübesi olan çocuklar ve gençler, enformasyon aracı olarak televizyona diğerlerinden daha çok bağımlı ve dolayısıyla etkiye daha açık durumdadırlar (Yaylagül, 2006:65).

Bu bağlamda ilk dönem televizyon araştırmalarına bakıldığında örtük biçimde ortaya konulan şey, televizyonun en azından mesaj aktarma düzeyinde “güçlü” bir araç olduğu savıdır. Televizyona atfedilen bu gücün yönlendirdiği etki araştırmalarında izleyiciler, kültürel, sınıfsal ya da entelektüel özellikler etrafında farklılaşmalar sergileyen gruplar olarak değil, televizyona aynı biçimde maruz kalan

ve çok temel sosyo-demografik özellikler bazında tanımlanan geniş ve homojen gruplar olarak değerlendirilmiştir. Nitekim televizyon ve şiddet odaklı bu araştırmalarda izleyici grupları etnisite, sınıf, cinsiyet ve dinsel bağlamlardan öte çocuklar ve yetişkinler gibi çok genel kategoriler altında analiz edilmiştir (Çelenk, 2005:37).

1970’lerin sonlarına yaklaşırken, televizyonun yanı sıra yeni iletişim teknolojilerinin de toplumsal hayatta giderek karşılık bulması ile ortaya konan ve kitle iletişim araçlarının etkilerini konu alan “gündem kurma” ve “suskunluk sarmalı” gibi kuramlar, yeniden güçlü etkiler dönemine geçişin sembolü olarak nitelendirilmiştir. Bu noktada sözü edilen kuramlardan “gündem kurma modeli”, 1970’lerin başlarından bu zamana iletişim kuramlarının ana konularından biri olmuştur. Bu modelin ilk sistematik çalışması 1972 yılında McCombs ve Shaw tarafından ortaya konmuştur. Araştırmacılar, 1968 ABD Başkanlık seçim kampanyasında gündem oluşturma üzerine çalışmış ve medyanın politik konulara karşı tutumların önemini etkileyerek her politik kampanyada gündemi oluşturduklarını hipotez olarak ortaya koymuşlardır. Özetle kuram, medyanın haberleri sunuş yoluyla, halkın düşündüğü ve konuştuğu konuları belirleyen temel özne konumunda olduğunu iddia etmiştir. Dolayısıyla söz konusu bu yaklaşım, tutum değişikliğine bir alternatif olarak kitle iletişim araçlarının toplum üzerinde güçlü bir etkisinin olduğunu önü sürdüğünden dolayı önemli bir yere sahip olmuştur (Severin ve Tankard, 1994:364-399).

Yeniden güçlü etkiler dönemini işaret eden bir diğer yaklaşım ise toplumsal hayatta medyanın konumunun özel önemine dikkat çeken, Elisabeth Noelle Neumann’ın “suskunluk sarmalı” isimi kuramı olmuştur. Neumann’ın “kamuoyu araştırmalarınca saptanan bireysel fikirlerin toplamı, kamuoyu olarak bilinen korkunç bir siyasal güce nasıl dönüşüyor?” sorusuna karşılık bulmaya çalışırken geliştirdiği kuram, güçlü etkilere dönüşü temsil etmesinin yanında, ABD dışında geliştirilmesi ve liberal-çoğulcu gelenek (etki kuramı) içine dâhil edilmesi açısından da önemlidir. Kuram, yalnızca üyelerinin birbirlerini tanıdıkları grupların değil, toplumun da oydaşmadan (genel kanı) sapan bireyleri tehdit ettiği varsayımına dayanır: Kendi

görüşünün azınlıkta kaldığına inanan birey, dışlanma korkusuyla gerçek kanaatini açıklamaktan çekinir ve böylece çoğunluğun görüşünü oydaşma olarak kabul eder. Bunda medya temel bilgi kaynağı olarak aktif rol oynar. Medyanın bu süreçte merkezi bir konumda olma nedeni ise insanların kamuoyunun dağılımı için baktıkları temel bir referans kaynağı olmasındandır (Özer, 2013:80).

İlk dönem çalışmalarında etkiye dönük gözden kaçan unsurların yeniden ele alındığı ve özellikle siyasal iletişim sürecinde kitle iletişimin gücünün detaylandırılarak kapsamlı bir biçimde ortaya konduğu bu dönemde (Blumler ve Gurevitch, 1988:240), genel olarak “ölçülebilen etkiler” düşüncesi bir mit haline gelmiştir. Sosyal psikoloji orjinli yaklaşımla etkileri “tutum” kavramıyla ilişkilendiren liberal kuramcılar, tutum kavramıyla bireysel davranışı toplumsal analizden soyutlamış ve analitik bir çerçeveye oturtmuşlardır. Ölçme üzerine odaklanan çalışmalar pozitivist gelenekten hareketle nesnelliği ön plana çıkarmışlardır. Anket araştırması, içerik analizi, deneysel araştırma gibi niceliksel (sayısal) yöntemler yoğun olarak kullanılarak kuramlar test edilmeye çalışılmıştır (Yüksel, 2013:22).

1.4. İZLEYİCİNİN AKTİFLİĞİ TEZİ VE İZLEYİCİ MERKEZLİ