Güçlü Etkiler Dönemi (1910-1940)

Kitle iletişim araçlarının büyük bir güç olduğu yönündeki inançlar, 20’nci yüzyılın başlarıyla İkinci Dünya Savaşı arasındaki dönemin ayırt edici bir özelliği olmuştur. Birinci Dünya Savaşı boyunca ve sonrasında propagandanın güçlü olduğu yaygın bir inanç olarak zihinlere kazınmıştır. Nitekim Birinci Dünya Savaşı tüm dünya üzerinde bıraktığı derin acı ve izlerin yanı sıra, siyasal, ekonomik ve toplumsal alanlarda gerçekleşen birçok değişim ve dönüşümün miladı olarak da kabul edilmiştir (Işık, 2002:20). Bununla birlikte Sovyetler Birliği’nde Stalin’in egemenlik kurması ve Almanya’da Nasyonal Sosyalistlerin iktidarı ele geçirmeleriyle ortaya yeni korkular çıkmıştır. Yine 1920’lerde ABD’de tecimsel radyonun gelişmesi ve reklamcılık sektörünün kazandığı başarı kitle iletişim araçlarının çok güçlü etkilere sahip olduğu kanaatini pekiştirmiştir (Brown, 1983: 27- 28).

Dolayısıyla iki büyük savaşı kapsayan yıllarda farklı görüşteki araştırmacıların hem fikir olduğu nokta, kitle iletişim araçlarının çok güçlü bir etki ve ikna gücüne sahip olduğudur. Güçlü etkiler dönemi diye adlandırılan bu süreçte kitle toplumuna yönelik bazı özellikleri Curran vd. (1988:11-12) şu şekilde ortaya koymaktadır:

a. Gazete, radyo, film gibi yeni teknolojiler kullanılarak iletişimin kitlesel tüketimine hazır bir kitlesel izleyici topluluğu oluşturulmuştur.

b. Kentleşme ve sanayileşme süreci ile birlikte Avrupa’da ortaya çıkan ve sosyal bağları zayıf, temelsiz bir toplum yapısının manipülasyona açık olduğu fark edilmiştir.

c. Kentleşme olgusuyla yerel kültürden ve sosyal bağlarından uzaklaşan bireyler, kitle iletişim araçlarının kolay bir avı haline dönüşmüştür.

d. Kitle iletişim araçları, Birinci Dünya Savaşı boyunca kitlelere yönelik beyin yıkama ve toplum mühendisliği görevini yerine getirmesinden dolayı iki savaş arası yıllarda Avrupa’da faşizm olgusunun güçlenmesi ve yükselişe geçmesine neden olmuştur.

Sıralanan bu dört maddenin de etkisiyle oluşan görüşe göre, kitle iletişim araçları savunmasız kamunun fikirlerini manipüle edici bir propaganda aracı olarak çalışmaktadır. Dolayısıyla böyle bir atmosfer içerisinde gerçekleştirilen ilk dönem çalışmalarının neredeyse tamamı, yalnızca medya mesajlarının alımlayıcılar üzerinde yol açtığı etkilere odaklanmıştır. Güçlü etkiler paradigmasının egemen olduğu bu dönemde alımlayıcılar, adeta kendiliğinden kitle iletişim araçları tarafından kuvvetli bir biçimde etkilenen, birbirlerinden yalıtılmış tekil bireylerden oluşan bir kitle olarak kabul edilmiştir. Kitle iletişim araçlarından yayılan mesajların hedef kitlesi niteliğindeki alımlayıcılara ilişkin bu inancın en temel dayanak noktası, kitle iletişimini mesajın kaynağından alımlayıcıya doğru tek yönlü bir süreç olarak gören yaklaşımdır (Kepplinger, 2003:11).

Bu yaklaşım içerisinde, kitle iletişim araçlarının izler kitle üzerindeki etkileri konusunda ilk çalışmaları yapanlardan birisi "Public Opinion” (Kamuoyu) adlı eseri ile Walter Lipman olmuştur. Lipmann, belirtilen eserinde, insanların topluma ve dünyaya karşı kafalarında oluşan düşüncelerin, fikirlerin ve imajların onların ulaşamayacakları bir yerde olduğunu ve bu kolektif düşüncelerin "kamuoyu”nu oluşturduğunu düşünmektedir. İnsanın zihnini şekillendiren bu düşünceler, insanın dışındaki dünyadan aldığı mesajlarla biçimlenmektedir ki, bu mesajların oluşmasındaki en önemli araçlar da kitle iletişim araçlarıdır. Ayrıca Lipman’ın çalışmalarını Yale Üniversitesi’nde hukuk profesörü olan Harold D. Lasswell’in iki

savaş arası dönemde yapılan propaganda çalışmaları hakkındaki araştırmaları oluşturmaktadır. Bu araştırmaların bir sonucu olarak Lasswell, iletişim araçlarının etkilerini “sihirli mermi" ya da "hipodermik iğne" kuramları ile açıklamıştır (Yaylagül, 2006:41).

Buna göre hipodermik iğne imajı, tıbbı metafordan çıkarılmış bir kavramdır ve tıptaki karşılığının tam tersi bir anlamda kullanılmıştır. Yani hipodermik iğne belli bir ilaçtır ve nüfus içinde hasta olanları bulup vurur. Sihirlidir, çünkü bütün insanlara etki yapmaksızın geçer. Benzer şekilde “sihirli mermi” de kalabalığa atılır, dostlara ve tarafsızlara zarar vermeden zikzaklar çizerek gidip düşmanı ya da hedefi vurur (Erdoğan ve Alemdar, 2002:73).

Dolayısıyla ortaya konan bu hipodermik iğne veya sihirli mermi imajları, etki sürecinin eski fakat oldukça yankı uyandıran kitle iletişim uygulamasını temsil etmek için kullanılmıştır. Kitle iletişim araçlarının içeriğinin o zamanlar izleyicinin damarlarına şırınga edildiği düşüncesi başat bir konumda olmuştur. İzleyicinin homojen bir kitle olarak öngörülen bir biçimde tepki vermesi beklenen bu anlayışın arkasında şu iki ana düşünce yer etmiştir:

a. Toplumsal bağ ve baskılarla bir parça ezilmiş, kişisel çıkarlarına göre hareket eden görece “atomize” olmuş bir modern toplum tasavvuru,

b. Kitle iletişim araçlarının reklamcılar, hükümet bürokrasileri, siyasal partiler gibi ister kamu, ister özel niteliğindeki kurumların amaçları doğrultusunda davranışları etkileyen kampanyalar olarak betimleyen egemen görüş (McQuail ve Windahl, 1997:73-74).

Bu kuramlar kitle iletişim araçlarının etkileri konusundaki ilk kavramsallaştırmalardır. Bu çalışmalarda iletişim, birisinin başka birisini etkilemek için kullandığı bir araç olarak nitelendirilmiştir. Lasswell, propaganda ve onun politik ve toplumsal hayatta kullanılışını anlamaya çalışmıştır. Araştırmasının temel sorusunu ise şu şekilde formüle etmiştir. "Kim, kime, hangi kanalı kullanarak, hangi etki ile ne diyor?”. Bu sorudan yola çıkılarak ortaya konan çalışmalar, sistem analizi, içerik analizi, medya analizi, izleyici analizi ve etki analizi konularında toplanmıştır.

Söz konusu çalışmalar bu alanda öncü olmasına rağmen; Lasswell, etki araştırmalarını kitle iletişiminin duygular üzerindeki etkisi konusuna yöneltmiştir (Yaylagül, 2006:41-42).

Lasswell’in yukarıda özetlenen iletişim betimlemesi Hardt (1999:29)’a göre, kitle iletişim teorisinde anlamlı bir güç haline gelen, öğrenme teorisine kökleşmiş uyarı-tepki modelini anımsatmaktadır. Etkiler üzerine odaklanan bu yaklaşım, toplumsal davranışı pekiştirmek ya da değiştirmekle meşgul güçlü medya kurumlarına maruz kalan anonim, yalıtılmış bireylerden oluşan bir toplum kavramını çağrıştırmaktadır.

Genel olarak değerlendirildiğinde, dönemin toplumsal koşullarına bağlı olarak propaganda teknikleri ile etki-tepki modellerinin geliştirildiği bu süreç, “Matematiksel İletişim Kuramı”, Gerbner Modeli, Newcomb Modeli, vd. (Severin ve Tankard, 1994; Fiske, 2003) gibi ilk iletişim modellerinin de şekillenmesine zemin hazırlamıştır.