Sınırlı Etkiler Dönemi (1940-1960)

1940 ile 1960’lı yılların sonlarını kapsayan ve daha çok sınırlı etkiler dönemi olarak bilinen ikinci dönemde, özellikle Hovland, Lazarsfeld, Berelson, Klapper gibi araştırmacıların ikna temelli çalışmaları döneme damgasını vurmuştur. Bu araştırmalar neticesinde, kitle iletişim araçlarının sanıldığı kadar etkili olmadığı ve daha çok kanaat önderlerinin bu kitlesel araçlarla gönderilen mesajları yorumlayarak insanlara ilettiği kanaatine ulaşılmıştır. Bu dönemde seçmen davranışı konusunu irdeleyen “The People’s Choice” ve “Voting” gibi temel araştırmalar, sınırlı etkiler düşüncesinin zeminini oluşturmuştur (Kalender, 2000:117).

Bu dönem içerisinde yapılan sistemli ampirik çalışmalar sonucunda, medyanın birey ve toplum üzerinde çok güçlü etkilere sahip olduğuna yönelik geleneksel düşünce çürütülmüştür (Curran vd., 1988:12). Bu ampirik çalışmalar içerisinde Katz ve Lazarsfeld’in 1948 yılında yaptıkları “Halkın Tercihi” adlı çalışmaları sonucu oluşturulan “iki aşamalı akış modeli” öne çıkmaktadır. Bu modele göre, kitle iletişim

araçları kişinin kanaatlerini oluşturmada ve değiştirmede çok küçük bir etkiye sahiptir. Temel etki kanaat önderleri olarak adlandırılan kişiler sayesinde gerçekleşmektedir. Bu kanaat önderleri, medya ve izleyici arasında iletişimsel bir köprü vazifesi üstlenmiştir (Newbold, 1997:119).

Bu bağlamda enformasyonun kitle iletişimden bireyler arası iletişime doğru aktığı bir yapı üzerine inşa edilen bu model, tıpkı kitle iletişim sürecinde olduğu gibi bireyler arasında da bilginin paylaşılması temeline dayanmaktadır. Ortaya konan bu süreç, bir temel adım olarak kanaat önderlerinin de iletişimsel sürece katılımını ifade etmektedir. Burada kanaat önderlerine enformasyonu alma, işleme ve aktarma misyonu yüklenmektedir (Windahl vd., 1997:51). Dolayısıyla 1950 ve 1960’ların ilk yıllarına kadar giden bu teori, uzun yıllar boyunca akademik alanda büyük bir yankı uyandırmış, ciddi tartışmalara sebep olmuş ve teori üzerinde belirli uyarlamalara gidilmiştir. Ancak teori yeniden gözden geçirildiğinde, bugünkü reel durumu açıklamakta yetersiz kalması nedeniyle eleştirilmiştir (Chaffee ve Rogers, 1997:61).

Bu dönemin ortalarına doğru gelindiğinde ise “bilişsel tutarsızlık”, “denge”, “seçici algılama” gibi sosyal psikolojik modeller, iletişim alanında yaygın olarak karşılık görmüştür (Kalender, 2000:117). Bunlardan en çok bilineni 1950 yılında Festinger’in ortaya koymuş olduğu “bilişsel uyumsuzluk kuramı”dır. Bu kurama göre insanlar inanç, yargı ve eylemdeki tutarsızlıklar nedeniyle ortaya çıkan uyumsuzluğu azaltmak için kendi düşünce ve eylemleriyle uyum gösteren enformasyona ilgi duyarlar. Bir başka deyişle, kararların, seçimlerin, yeni enformasyonun birey için tutarsızlık yaratma riski vardır. Böylesi bir uyumsuzluk psikolojik anlamda rahatsızlık yarattığı için birey yaptığı seçimi destekleyecek enformasyon aramaya yönelir. Dolayısıyla ortaya konan bu modelde, iletişim sürecinde izler kitle ya da alımlayıcılar, önceki yaklaşımlara kıyasla daha aktif bir konumda değerlendirilmiştir (Yumlu, 1994:43-44).

Diğer taraftan, 1949 yılında Amerikan askerlerinin eğitim ve endoktrinasyonunda filmlerin kullanılması üzerine Hovland tarafından gerçekleştirilen bir diğer araştırmada (McQuail, 1983:49) kitle iletişim araçlarının

bireysel kanı ve tutumların değişmesinde tek başına etkili olmadığı ortaya konmuştur (Işık, 2002:24). Yine Klapper tarafından 1960’lı yıllarda yapılan çalışmalarla da sınırlı etkiler döneminin önermeleri pekiştirilmiştir. Klapper, kitle iletişiminin izleyici üzerinde belirgin bir etkisinin bulunmadığını öne sürmektedir. Laboratuvar ve saha çalışması bulgularının da ortaya koyduğu şekliyle, insanlar kitle iletişim araçlarına maruz kalmak yerine kendi öncelikleri çerçevesinde “seçerek” bu sürece dâhil olmaktadır. İzleyici tutumlarına yönelik ampirik çalışmalar, sonraki yıllarda “kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı”yla desteklenmiştir (Curran vd., 1988:12).

Ayrı bir başlık altında detaylıca incelenecek olan kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı ise izleyiciyi pasif görmek yerine aktif olarak kabul etmektedir. Dolayısıyla bu yaklaşım kitle iletişim sürecindeki gönderici kategorisini ikincil plana iterken, izleyicinin gereksinim ve güdülerini ön plana çıkartmaktadır. Kullanımlar ve doyumlar araştırmaları özetle, gereksinimlerin doyumunu, iletişim araçlarının kullanım örüntülerini, iletişim araçlarından beklentilerin neler olduğunu ve bu beklentileri üreten gereksinimleri, toplumsal ve psikolojik kökenleriyle çözümlemeyi amaçlamaktadır (Mutlu, 2008:190).

Bunlarla birlikte dönem boyunca yapılan daha pek çok araştırmada kullanılan yöntemler geliştikçe ortaya konulan kuramlar, kişisel farklılıklardan ve sosyal çevreden kaynaklanan yeni değişkenlerin hesaba katılmasını da beraberinde getirmiştir. Bu doğrultudaki çalışmalar arasında DeFleur’un üç kuramı dikkat çekicidir: “Bireysel farklılıklar kuramı” ile DeFleur, aynı iletinin kişisel özelliklerinden dolayı izleyicilerde farklı etkiler yaratacağını ileri sürmüştür. İzleyenlerin yaş, cinsiyet, eğitim, vb. yönlerle farklı sosyal kategorilere ayrıldığını ve kitle iletişim araçlarından gelecek iletiler karşısında bu kategorilerde yer alan izleyenlerin az çok benzer tepkiler gösterdiğini savunduğu “sosyal kategoriler kuramı”nda ise izleyenlerin içinde bulundukları resmi olmayan sosyal ilişkilerin, kitle iletişim araçlarından gelen iletilerin etkisini değiştirebileceğini söylemiştir. “Kültürel normlar kuramı”nda da kitle iletişim araçlarının bazı konuları seçerek ve vurgulayarak toplumda bir ölçüye kadar da olsa belirli düşüncelerin yayılmasında

etkili olduğu, ancak bu etkinin de bireylerin sahip olduğu kültürel normlar çerçevesinde gerçekleşebildiği ileri sürülmüştür (Yüksel, 2013:22).

Öte taraftan bu dönem içinde gerçekleştirilen etki araştırmalarından, iletişim araçlarının insanlar üzerinde hiç etkileri olmadığı gibi bir sonuç çıkartmak doğru değildir. Buna göre araştırmalar, insanların etkilenim sürecinde başka toplumsal olguların (din, gelenekler, görenekler, ekonomi, eğitim, vb.) öncelikli geldiğini belirlemiş ve iletişim araçlarının gücünün var olan toplumsal ilişkilerin yapısı ile kültür ve inanç sistemi çerçevesinde yerini bulduğunu ortaya çıkarmışlardır. Zira Klapperin de “kitle iletişiminin olağan olarak izleyici topluluğunda görülen etkilerin gerekli ve yeterli nedeni olmayıp, birtakım ara öğeler aracılığıyla işlev görmektedir” şeklindeki ifadesi dönemin araştırma mantığını ortaya koymaktadır (McQuail, 1983:50).

Sınırlı etkiler döneminin önermelerine iki yönlü bir eleştiri yapılmıştır. Bunlardan ilk grupta yer alan ana akım çalışmaları içerisindeki McCombs, McLeod, Gitlin, Becker gibi öncü isimler bu dönemi, medya kuruluşlarının yapısını, medyaya duyulan güven düzeyini, pazar koşullarını, pazardaki tekelleşme olgusunu ve de izleyicinin sosyal koşullarını görmezden geldiği için eleştirmişlerdir. Öte yandan 1970’li yıllarda Marksist ve neo-Marksist araştırmacılar da sınırlı etkiler tartışmalarına karşı çıkmışlardır. Sözü edilen dönem içinde yapılan ampirik çalışmaların çok yönlü olmadığını öne sürerek bu çalışmaların ortaya koyduğu “limitli etki” bulgularını reddetmişlerdir. Zira Marksistler tarafından kitle iletişim araçları, toplumsal yapıdaki sınıfsal yapılanmanın devamlığını sağlayan ideolojik araçlar olarak görülmüştür (Curran vd., 1988:13).