Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımının Genel Özellikleri

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, genel olarak medya izleyicisinin tercih, algı ve tutumları üzerine odaklanmaktadır. İzleyici, sunulan medya içerikleri arasında bilinçli ve motivasyon temelli bir tercihte bulunmaktadır. Bireyin merkeze alındığı bu yaklaşımda medya deneyiminin anlamının asıl kaynağı kişisel motivasyonlardan elde edilebilmektedir. Bu sözü edilen süreç, interaktif, medya içeriğiyle ilişkili, bireysel ihtiyaçları esas alan, alımlamayı içeren, değer yargılarını ve sosyal bağlamı önemseyen bir yapıyı işaret etmektedir (McQuail, 1987:318).

Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımını benimseyen araştırmacılar, başlangıç noktası olarak temel bir psikolojik kavram olan “gereksinim”den hareket ederler. Bireylerin yaşamlarını devam ettirebilmek için karşılamaları gereken bazı gereksinimleri; yani ihtiyaçları vardır. Gündelik yaşamda herhangi bir gerginlik yaşanmaması için bu gereksinimlerin doyuma ulaştırılması gerekmektedir (Uzun, 2013:89). Dolayısıyla doyumlar, araç kullanma davranışından önce gelen gereksinim ya da güdüden çıkmaktadır. Bir başka deyişle kullanımlar, ihtiyaçlar ve motivasyonlardan elde edilirken; doyumlar ise beklentilerin karşılanmasıyla elde edilmektedir (Windahl vd., 1997:224).

Benzer şekilde Erdoğan (2002:191)’ın da ifade ettiği gibi kitle iletişim aracını kullanmanın "nedenleri", sorun olarak denenen toplumsal ve psikolojik koşullarda yatmaktadır. Bu noktada “deney" kavramının önemli bir anlamı vardır. Bu kavramla sorunlar ve koşullar bireyleştirilir, sonuç olarak toplum yapısının sorumluluğu söz konusu olmaz. Doyumlar ise genellikle kullanılış nedenleri ile yakın ilişkidedir. İzler kitle, iletişim araçlarını belli gereksinimlerini gidermek için kullanırlar. Bu, belli doyumlar aradıklarının bir göstergesidir.

Kullanımlar ve doyumlar eksenli araştırmaların birçoğu izleyici fonksiyonlarının sınıflandırıldığı bir kategori sistemini üretmiştir. Bu araştırmalar yan yana dizildiğinde, her araştırmacıya yol gösterecek karmaşık bir kategorizasyon ve kavramlar dizini ortaya çıkmaktadır. Kimi araştırmacılar içeriğe, kimi

araştırmacılar kültürel kodlara, kimileri de araca ve diğer etkenlere odaklandığı için yapılan araştırmalarda ciddi farklılıklar gün yüzüne çıkmıştır (Katz vd., 1997:165).

Araştırmalardaki farklı unsurlara rağmen ortaya konan çalışmaların ortak özelliği ise insanın sosyal ve psikolojik ihtiyaçları olduğu ve bu ihtiyaçları doyurmak için medya içeriklerine yönelik arayışlarda bulundukları ön kabulünden hareket etmeleridir. İnsanlar belirli medya içeriklerini tüketerek ihtiyaçlarını giderebilirler. Örneğin belli bir televizyon programını izlemek izleyicinin eğlence ihtiyacını doyuma ulaştırırken; bilgiye ihtiyacı olduğunu düşünen izleyici kitap ya da makale okuyarak bu ihtiyacını doyuma ulaştırabilir (Yaylagül, 2006:62-63).

Bir başka ifadeyle, kullanımlar ve doyumlar yaklaşımını benimsemiş araştırmacılar medyada haber iletmenin dışında, iletişim aracı ne olursa olsun (gazete, televizyon, radyo, vd.), kişilerin bunalımlarını giderebilecek bir değer bulmaktadırlar. Medyanın, toplumun yasakladığı deneyimleri medya ürünlerindeki kişiler aracılığıyla yaşayabilme fırsatını bulanlar için “sağaltıcı” bir işlev; eğlence için kullananlar için “rahatlatıcı” bir işlev; bir toplulukta pratik ve simgesel bağların güçlendirilmesine katkıda bulunduğu kişiler için “bağ” işlevi üstlenebileceğini vurgulamaktadırlar. Dolayısıyla kullanımlar ve doyumlar eksenli araştırmalar, medyayla ilişkide ortaya çıkan psikolojik durumları olduğu kadar, medya kullanımının karşılayacağı düşünülen gereksinimleri de belirlemeye çalışmaktadır (Bourse ve Yücel, 2012:91).

Alana yönelik çalışan araştırmacıların her birinin, kitle iletişim araçlarından elde edilen doyumları farklı biçimde sınıflandırdığı ve farklı doyum kategorileri oluşturduğu ifade edilmişti. Bu bağlamda McQuail (1987:304-320), kullanımlar ve doyumlar eksenli yapılan çalışmaların ortaya koyduğu bulgular çerçevesinde medya kullanımından elde edilen bazı motivasyon ve memnuniyetleri şu şekilde özetlemektedir:

a. Enformasyon

• Yakın çevredeki, toplumdaki ve dünyadaki olaylarla ve koşullarla ilgili enformasyon bulmak,

• Pratik konularda bilgi ve tavsiye almak, • Merak ve genel ilgiyi tatmin etmek, • Öğrenme, kendi kendine eğitim,

• Bilgi sayesinde bir güvenlik duygusu kazanmak,

b. Kişisel kimlik

• Kişisel değerlere destek bulmak, • Davranış modelleri bulmak,

• Gündelik rutinlere bir temel oluşturmak, • Kendine ilişkin içgörü kazanmak,

• Bireysel görüşlerine destek bulmak,

c. Bütünleşme ve sosyal etkileşim

• Sosyal empati sayesinde başkalarının koşullarını deneyimlemek, • Başkalarıyla özdeşim kurmak ve bir aidiyet duygusu kazanmak, • Sosyal ilişkileri güçlendirmek,

• Gerçek yaşamdaki arkadaşlığın yerini tutacak bir şey bulmak, • Sosyal rollerin yürütülmesine yardımcı olmak,

• Kişinin aileye, arkadaşlara ya da toplumla bağlantı kurmasını sağlamak,

d. Eğlence

• Hayali bir dünyaya kaçışla gerçek sorunlardan uzaklaşmak, • Rahatlamak, gevşemek,

• İçsel kültürel ya da estetik zevk almak, • Zaman geçirmek, zaman öldürmek, • Duygusal rahatlama/boşalma, • Cinsel uyarılma.

Harris (2004:32)’e göre medya etkisinin ve doyumunun izleyicinin sahip olduğu deneyimlere göre değiştiği kabul edilmelidir. Eğlenme adına CNN’de haber

izleyen ya da USA Today’da haber okuyan sıradan bir kişi ile siyasi adaylığı söz konusu bir kişinin bu yayın organlarına yönelimi aynı düzeyde değildir. İnsanların medya kullanımının gerekçeleri sadece eğlenme ya da bilgilenme değildir, farklı gerekçelerle de kişiler kitle iletişim araçlarına yönelebilirler. Bireyler gerçek dünyanın sorunlarından fantazya alanına kaçış yaşamak adına; diğer insanların ne izlediklerini merak adına; sevmediğimiz bir programı bile yalnızlık hissetmemek adına; yolculukta zaman geçirmek adına; cinsel yalnızlıktan kurtulmak adına kitle iletişim araçlarını kullanmaktadırlar.

Rubin (2002:527) ise kullanımlar ve doyumlar araştırmalarını genel bir özetleme yaparak altı grupta toplamaktadır. İlk gruptaki araştırmalar, iletişim motivasyonlarının sınıflandırılması üzerine odaklanmışlardır. İkinci grupta yer alan araştırmalar, özellikle yeni iletişim teknolojilerini merkeze alarak medyaya yönelik motivasyonları kıyas etmişlerdir. Üçüncü grupta yer alanlar, medya kullanımının psikolojik ve sosyolojik sonuçlarını ele alıp incelemişlerdir. Dördüncü gruptakiler, medyayı kullanan bir kişinin bu kullanımından memnuniyet üretip üretmediğine odaklanmışlardır. Beşinci grupta yer alan araştırmalarda da bireysel farklılıkların medya kullanımına, bundan elde edilen doyuma ve kazanılan deneyime etkisini ortaya koymuşlardır. Son grupta ise motivasyonları ölçmek için ortaya konan enstrümanların geçerliliğini ve güvenilirliğini araştırmışlardır.

Fiske (2003:194)’ye göre kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı, her ne kadar kişisel gereksinimlerimizi ve isteklerimizi gidermek için toplumsal ilişkileri kullandığımızı öne süren yüz yüze iletişim kuramlarıyla son derece uyumluysa da kitle iletişim sürecini açıklamak için geliştirilmiş bir kuramdır. Bu iletişim modeli izleyicinin en azından gönderici kadar etkin olduğunu varsaymaktadır. Aynı zamanda iletinin göndericinin niyet ettiği şey değil izleyicinin verdiği anlam olduğunu ima etmesiyle göstergebilimsel yöntemle bazı benzerlikler göstermektedir. Öte yandan Lundberg ve Hulten (1968), yaklaşıma yönelik 5 başlıktan oluşan genel bir model tasarımı ortaya koymaya çalışmışlardır. Buna göre;

1. Kuramla birlikte klasikleşmiş “aktif izleyici” tezi, konuyu tüm yönleriyle açıklamaktan uzak, kısmen eksik bir yaklaşımdır. Oysaki Bogart’ın tezine göre izleyici psikolojik motivasyonlar ve bireysel ihtiyaçlardan öte kitle iletişim araçlarını kullanırken gündelik koşullardan, geçmişteki deneyimlerden ve izleyicinin içeriğe yönelik kesin beklentilerinden etkilenmektedir.

2. Medya tercihi ve doyumların karşılanması, kitle iletişim sürecinde izleyici odaklı bir biçimde yapılandırılmaktadır. Söz konusu bu durum ise medyanın tutumlar ve davranışlar üzerindeki doğrusal etkisinin kavramsallaştırılmasında güçlü bir sınırlandırma getirmektedir. Schramm, Lyle ve Parker da etki kavramının çok doğru anlaşılmadığını ileri sürmektedirler: “Örneğin, televizyon gerçekte çocuklara reel dünyanın koşullarından öte bir etkiye sahip değildir. Bu süreçte çocuklar, televizyonu; televizyonun kendilerini kullandıklarından daha çok kullanmaktadırlar.” 3. Medya, diğer ihtiyaç karşılayan unsurlarla rekabet halinde değerlendirilmektedir. İnsanın çok geniş bir ihtiyaçlar skalasına sahip olması, beraberinde kitle iletişimin de bu ihtiyaçları karşılamak adına geniş bir içerik yapısına sahip olduğu aşikârdır. Bundan dolayı medyanın ihtiyaçları karşılamadaki bilinen rolü, ihtiyaçların karşılanmasındaki geleneksel ya da daha eski yöntemleri de hesaba katarak ele alınmalıdır.

4. Teorik olarak ele alındığında izleyiciler, bireysel olarak kendi ihtiyaçlarını kitle iletişim sürecine katılarak ortaya çıkartabilmektedir. Kitle iletişimin neden kullanıldığına yönelik bilginin kökeni, izleyicinin kendi kullanım alışkanlıkları arasında saklıdır.

5. Kitle iletişimin kültürel önemine yönelik değer yargıları zaten izleyicinin kitle iletişim sürecine oryantasyonuyla ortaya koyulabilmektedir (Katz vd., 1997:164-165).

Sonuç olarak söylenebilir ki; etki araştırmaları içerisinde kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı önemli bir gündem oluşturmuştur. Bu yaklaşımın kuramsal açmazları, zamanla ele alınmış ve çözülmeye çalışılmıştır. Ayrıca izleyici merkezli olan kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı ve medya merkezli olan yaklaşımları birleştirmeye yönelik bilimsel girişimler de yapılmıştır. Belirgin bir şekilde

McCombs ve Weaver gündem kurma modeli ve kullanımlar/doyumlar yaklaşımı arasında bir sinerji oluşturarak izleyici merkezli ve medya merkezli yaklaşımları tek bir çatı altında toplamaya gayret etmişlerdir. Benzer şekilde Jensen ve Rosengren de etki geleneği içerisindeki farklı yaklaşımları izleyici merkezli bir anlayışla birleştirme çabası içerisine girmişlerdir. Etki araştırmaları, kullanımlar ve doyumlar, kültürel çalışmalar, alımlama analizi gibi yaklaşımlar birbiri içine geçerek kompleks bir hal almıştır. Bu noktada Jensen ve Rosengren, genel olarak iletişim araştırmalarında kültürlerüstü ve çoğulcu bir yöntemsel bakış açısının benimsenmesini önermiştir (Newbold, 1997:122).

Bununla birlikte kullanımlar ve doyumlar yaklaşımının alan içerisinde başat niteliğini korurken aynı zamanda kuramsal sorunlar yaşaması, 1980’lerin sonlarına doğru daha gelişmiş “kullanımlar ve bağımlılık modeli”nin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Rubin ve Windahl (1986) kullanım ve doyumları, yapısal koşulları da ekleyerek geliştirmek için bağımlılık modeliyle birlikte kullanmışlar ve bağımlılık modelini bu temelde geliştirmişlerdir. Kısaca değinilecek olursa bağımlılık modeli, kitle iletişimini toplumsal sisteme bağlayarak incelemeyi esas alır. Bu modele göre çağdaş toplumlar gelişip karmaşıklaştıkça, halk toplumsal örgütlerle ilişkilerinde kitle iletişimine daha çok dayanmaya başlar. Burada iletişim araçlarının etkisi toplumsal sistem, iletişim sistemi ve izleyici arasındaki ilişkilere dayanır. Dolayısıyla bu sentez yaklaşımla, kullanımlar ve doyumların bireysel mikro perspektifi, bağımlılığın toplumda çalışan iletişim araçları makro perspektifine bağlanmıştır (Erdoğan ve Alemdar, 2002: 242-243).