Yarı yapılandırılmış mülakatlar iki ana parçadan oluşmaktadır. Öncelikle katılımcılara durum saptama soruları yöneltilmiştir. Katılımcılara, durum saptama amaçlı, kişisel demografik bilgileri ve genel bilgiler hakkında sorular sorulmuştur. Ardından ikinci bölüm olarak tutum soruları yöneltilmiştir. Bu sorularla, katılımcıların hangi tür mizahı, ne tür motivasyonlarla tükettiği irdelenmiştir. Bu doğrultuda mizah unsuru içeren ürünlerin tüketim eğilimleri ile ilgili mülakat soruları açık uçlu soru olarak sorulmuştur.
Mülakatlarda mizahın katılımcılar için ne ifade ettiği, hangi tür mizah ürünlerini tükettikleri, tüketme sıklıkları ve ne zamandır tükettikleri gibi sorular kesin olarak sorulan sorular olmakla birlikte bunun yanı sıra mizahi unsur içeren ürünlerin kullanımını motive eden faktörleri bulmaya yönelik yansıtmalı teknikler uygulanmıştır. Bu doğrultuda kendilerine çeşitli videolar, fotoğraflar, karikatürler gösterilerek ve Zaytung, Ekşi Sözlük gibi platformların metinleri okutularak fikirlerini beyan etmeleri istenmiştir. Televizyon, dergi, internet, aksesuar gibi mizah unsuru içeren her mecraya ve bu mizahın içinde kullanılan din, siyaset, cinsellik gibi konulara değinilmeye çalışılmış ve böylece katılımcıların tüketim eğilimleri de detaylı şekilde analiz edilmiştir.
Araştırmamızda özellikle din, cinsellik, siyaset gibi hassas konular ayrı ayrı irdelenmiş, bu bağlamda soruların açık şekilde sorulması yerine örnek olaylardan ve üçüncü kişi söylemlerinden yararlanılarak katılımcıların tepkileri ölçülmüştür. Örneğin katılımcıların mizahta dinle ilgili konuların kullanılması hakkındaki fikirleri açık şekilde sorulup katılımcıyı rahatsız etmek yerine, Danimarka Karikatür krizinde
97
söz konusu olan karikatürler gösterilerek katılımcının kendi fikirlerini daha rahat beyan etmesi sağlanmaya çalışılmıştır. Bir başka örnek vermek gerekirse, aynı şekilde katılımcılara Ekşi Sözlük hakkındaki düşünce ve tutumları açık şekilde
sorulmak yerine, Fatih Altaylı’nın Ekşi Sözlük’e dair olumsuz söylemleri hatırlatılmış ve katılımcıların bu söylem karşısındaki tepkileri incelenmiştir.
Yeterince veri toplandığının, araştırmadan daha farklı veriler elde edilemeyeceğinin ve benzer verilerle karşılaşılacağının anlaşıldığı noktadan sonra veriye doyma noktasına gelindiği anlaşılmış ve araştırma sonlandırılmıştır. Bu aşamadan sonra ise mülakat metinlerinin içerik analizleri yapılmış ve ilk kodlamalar oluşturulmuştur. Bu ilk kodlamalar genellikle belirli bir soruya cevap vermeyen, tematik kodlardan oluşmaktadır. Örneğin din hakkındaki söylemler din başlığı altında toplanırken, cinsellik ile ilgili söylemler cinsellik başlığı altında toplanmıştır. İlk kodlama sonrası oluşan yirmi dört adet kod aşağıdaki gibidir:
98
Tablo 2 Açık Kodlama Kategorileri
KOD NO KOD ADI
1 Bilişsellik ihtiyacı ve zekâ 2 Cinsellik ve bel altı küfürler 3 Din
4 Siyaset ve otorite
5 Kamusal alan ve ifade özgürlüğü 6 Sosyal bağlam
7 Psikolojik uzaklık
8 Rahatlama ve stresten kaçınma 9 İletişim
10 Samimiyet Derecesi 11 Hayranlık
12 Aptallık, sakarlık ve insan hataları 13 Rezil olma korkusu ve sosyal risk 14 Bireysel özellikler
15 Cinsiyet
16 Yaratıcılık, çaba ve sanat değeri 17 Eğitim
18 Gerçeklikten kaçma 19 Absürtlük ve yapaylık
20 Sadece Gülmek ve Eğlenmek Amaçlı Mizah 21 Toplumdan Yansımalar ve Kültür
22 Simge ve sembollerle kendini ifade etme 23 Şaşırma
24 Ego ve beğenilme isteği
Son aşamada ise mülakat metinleri tekrar okunup analiz edilerek ve yukarıdaki ilk kodlamaların birbirleri ile ilişkileri kurularak eksensel kodlama gerçekleştirilmiş ve araştırmanın bulguları daha net şekilde ortaya çıkmıştır. Bu kodlamalar ilk önce katılımcıların mizahı neden tükettiği, katılımcıların hangi niteliklere sahip mizahı tercih ettikleri ve katılımcıların hangi niteliklere sahip mizahtan kaçındıkları sorularına cevap verecek şekilde üç bölüme ayrılmıştır. Daha
99
sonra ise her bölüm altındaki bazı kodlar birleştirilerek ve gereksiz olduğu düşünülen kodlar çıkarılarak araştırmanın son bulguları ortaya çıkmıştır. Örneğin; rahatlama ve stresten kaçınma, aptallık, sakarlık ve insan hataları, gerçeklikten kaçma, sadece gülmek ve eğlenmek için mizah, ego ve beğenilme isteği gibi kodlar tüketicilerin mizahı tüketme motivasyonları sorusuna cevap veren kodlardır ve bu soru altında “rahatlama aracı olarak mizah” kodu çatısında birleştirilmiştir. Eksensel kodlamaların tablosu aşağıdadır ve bulgular bölümünde ayrıntılı şekilde
incelenecektir:
Tablo 3 Eksensel Kodlama Kategorileri
Tüketicilerin Mizahı Tüketme Motivasyonları Bir Sanat Dalı Olarak Mizah
Rahatlama Aracı Olarak Mizah Kimlik Sembolü Olarak Mizah İletişim Aracı Olarak Mizah
İfade Özgürlüğü Aracı Olarak Mizah
Tüketicilerin Tercih Ettikleri Mizahın Nitelikleri Bilişsellik İhtiyacı ve Zekâ
Toplumdan Yansımalar Absürtlüğe Karşı Yapaylık İçtenlik ve Sevgi Unsuru Mizahın Birincil Amacı
Tüketicilerin Tercih Etmedikleri Mizahın Nitelikleri ve Kırmızı Çizgiler Hassas Konular ve Gücendirme Riski
Din ve İyi Huylu İhlal Teorisi
Mizah ve Psikolojik Uzaklık Değişkeni Samimiyet Derecesi
100
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
ARAŞTIRMA BULGULARI
On beş katılımcı ile bire bir yapılan derinlemesine mülakatlar sonucunda tüketicilerin mizahi unsur içeren mal ve hizmetleri tüketmesindeki motivasyonlarının yanı sıra, tüketicilerin hangi tür mizahı sevdikleri ve hangi tür mizahtan kaçındıklarına dair elde edilen bulgular pazarlama alanındaki mizah literatürü açısından oldukça dikkat çekicidir.
Bu derinlemesine mülakatlar sonucunda tüketicilerin mizahı beş işlevinden dolayı tercih ettikleri ortaya çıkmıştır. Bunlar mizahın bir sanat olarak tercih
edilmesi, mizahın rahatlama ve stresten kurtulma aracı olarak tercih edilmesi, mizahın bireylerin kimliklerini ve kendilerini ifade etme aracı olarak tercih edilmesi, mizahın iletişimde kullanılan bir katalizör olarak tercih edilmesi ve mizahın ifade özgürlüğü aracı olarak tercih edilmesidir. Tüketicilerin ayrıca bilişsel olarak kendilerini tatmin eden, toplumu yansıtan, şaşırtan ama absürtlüğü abartmayan, samimi olarak nitelendirilen mizahtan daha çok hoşlandığı sonucuna ulaşılmıştır.
101
Mizahi unsur içeren ürünlerin kullanımında bazı kırmızı çizgilere de rastlanmıştır. Tüketicilerin cinsellik ve din gibi hassas konularda kötü niyetle mizah yapılmasından ve psikolojik olarak kendilerine yakın hissettikleri bir durum ile ilgili mizah yapılmasından hoşlanmadıkları, aksine gücendikleri ve ayrıca mizahta samimiyet derecesinin ve bulunulan sosyal bağlamın da önemli olduğu bulgularına ulaşılmıştır.