Bilişsel Mekanizma ve Uyuşmazlık Çözümleme

Pazarlama alanındaki çalışmalar psikoloji alanından yararlanarak mizahı özellikle reklamlar bağlamında incelemişler ve bu teorilere katkıda bulunmuşlardır. McGuire (1978) mizahın genel olarak bilişleri yükselttiğini, olumlu bilişlerin olumsuz olanlara ağır bastığını dile getirerek mizahın etkisinde bilişsel mekanizmanın önemini ortaya koymuştur. Meyers-Levy ve Tybout (1989) ise tüketici davranışları bağlamında bilişsel yapı yaklaşımının yararlılığını göstermiştir. Beklentilerden farklı olan orta derecede uyuşmazlıkların yeni ürünlerin tanıtımında daha olumlu değerlendirmelere sebep olduğunu dile getirmişlerdir.

Mizah teorilerine göre, mizahın önemli bir özelliği ortaya bir uyuşmazlık koymasıdır ve reklam içeriği genel olarak beklenen inançlardan, tutumlardan ve/veya davranışlardan farklı olduğu zaman uyuşmazlık algılanır (Alden vd. 2000). Bu uyuşmazlık neşeli ve ciddi olmayan bir tavırla çözümlenir ve sonuç olarak mizahi tepki yaratır (Speck, 1991; Wyer ve Collins, 1992; Alden vd. 2000). Tüketiciler reklamda sunulan uyuşmayan durumları çözebildikleri zaman, reklama karşı daha olumlu olurlar ve komik olarak algılarlar (Alden ve Hoyer, 1993). Alden vd.’nin (2000) mizah modeli, gülme eyleminin ilk koşulu olarak mizahın şaşırtması gerektiğini ve şaşırmanın sonrasında dinamik olarak mizaha dönüştüğünü söylemiştir. Mizahi olayların öncelikle uyuşmaz durumların varlığı ile şaşırma

53

oluşturduğu söylenmektedir. Daha sonra bu şaşırma uyuşmazlıklar neşeli (playful) bir bağlamda çözümlendiğinde mizaha dönüşmektedir. Şaşırma durumunu mizahi tepkiye dönüştürmek için olması gereken üç değişken çözümlemenin kolaylığı, şakacılık (playfulness) ve reklamın sıcaklığıdır. Şakacılık (playfulness) mizahın en önemli yönüdür, çünkü bireylerin uyuşmazlık tarafından ortaya atılan zihinsel zorlukları çözümleyebileceği güvenli bir bağlam sağlar (Wyer ve Collins, 1992;

Alden vd. 2000).

Heckler ve Childers (1992) uyuşmazlık için beklenti ve ilişki olmak üzere

(expectancy and relevancy) iki boyutlu bir kavramsallaştırma önermiştir. Beklenti reklamdaki bilgilerin önceden tanımlanmış yapıya uyma veya ters düşme derecesi iken; ilişkili olma durumu bir bilgi parçasının reklam tarafından ortaya atılan temel mesaja katkıda bulunma derecesidir. Heckler ve Childers (1992) tüketicilerin algısal ekranlarını kırmak için en popüler stratejilerden birinin onların daha önceden gelişen beklentileriyle uyuşmayan bilgiler sunmak olduğunu dile getirmiştir ve ayrıca ilişkili bilgilerin ilişkili olmayanlara göre daha iyi hatırlandığı sonucuna ulaşmışlardır. Lee ve Mason (1999) da yaptıkları çalışmada aynı sonuca ulaşmışlardır.

Bilişsel mekanizma kapsamında reklamlardaki mizahi içeriğin en önemli işlevinin insanların zihnini dağıtma / oyalama (distraction effect) olduğunu ortaya koyan teorisyenler mevcuttur. Yang (1998) birisi kendiliğinden temin edilmiş dikkat

(self- elicited attention) diğeri ise dış çeldiriciler tarafından yol açılmış dikkat (attention induced by external attractiveness) olmak üzere iki çeşit dikkat olduğunu söylemiştir. Mizahın dikkat dağıttığını söyleyen teorilere göre, mizah dış çeldirici olarak görev görür ve ikna edici iletişim sırasında izleyicinin zihnini dağıtır ve oyalar, böylece negatif bilişler azalır, bu durum karşıt argüman oluşturulma derecesini azaltır ve mesajın algılanmasını artırır (Osterhouse ve Brock,1970;

54

Krishnan ve Chakravarti 2003; Nelson vd. 1985; Festinger ve Maccoby, 1964; Duncan, 1979). Karşıt savların azalması da reklama ve markaya karşı tutumu olumlu etkiler ve tutum değişikliği oluşturmada, seyircileri ikna etmede daha başarılı olur. Strick vd. (2009) geçmiş araştırmaların aksine, mizahı diğer pozitif ve mizahi olmayan duygularla kıyaslamış ve mizahta bu zihin dağıtma etkisinin benzersiz olduğu sonucuna ulaşmıştır. Eisend (2009) da aynı şekilde reklamdaki mizahın yüksek dikkat cezbetme yeteneği olduğunu, dikkatin de mesajın daha incelikle işlenmesini sağlayarak bilişsel tepkileri artırdığını dile getirmiştir. Reklam ve markayla ilişkili olan olumlu bilişler negatif olanlara ağır basar. Sonuç olarak tüketicide hem reklama hem de markaya karşı olumlu tutumlar gelişir.

Sternthal ve Craig (1973) ise mizahın bu etkisini kabul etmiş; mizahi mesajların dikkat çekebileceğini ancak aynı zamanda kavramayı zararlı şekilde etkilediğini belirtmiştir. Mizahın dikkati artırdığı gerçeğine rağmen, mizah ayrıca kavramaya ket vurabilir ve dolayısıyla tüm mesajın alınmasını ve kabulünü azaltabilir. Deneyler mizahın davranış değişimine yol açtığını ancak aynı mesajın ciddi versiyonuna göre fazla miktarda olmadığını göstermiştir. Mizahi iletişimler ikna edici iken, aynı mesajın ciddi versiyonlarına oranla daha etkili değildir.

Bilişsel mekanizma kapsamında mizahın dikkat dağıtma etkisinin reklamla ilişkili olarak bilişleri yükseltse de markayla ilişkili bilişleri azalttığını savunan

teorisyenler de mevcuttur. Evans (1988) buna vampir etkisi demektedir. Reklamın mizahi bölümü tüketicinin dikkatini markanın temel faydalarından başka yöne çeker ve markaya yönelik olumlu tutum gelişmez. Yaratıcı reklam markanın kanını emer, kurutur. Zillmann vd. (1980) aynı şekilde mesajın içindeki mizahla çevresi sarılan katılımcıların mesajın geri kalanına daha az dikkat gösterdiğini bulmuştur. Cem Yılmaz’ın da bir şovunda değindiği gibi, gülme o kadar hızlı olup biter ki; gülerken

55

düşünmek mümkün değildir. Gülme esnasında çok kısa bir süre içinde bedensel bir patlama yaşanır, beyin tek bir görüntü ya da söze kilitlenir. Markanın bu esnada kaybolması ve reklamın hatırlanması muhtemel bir durumdur.

Tüketici kararsızlığı ve duygu ikilemi (consumer ambivalence) üzerine yapılan çalışmalar (Otnes, Lowrey ve Shrum, 1997) özellikle bir nesne, mesaj veya kişiye karşı olumlu veya olumsuz tutumu aynı anda barındırmak gibi tutumsal kararsızlıklara yoğunlaşmıştır ve bu duygu ikileminin psikolojik olarak rahatsızlık verdiğini öne sürmüştür. Mizah bağlamında belki de amaç bu duygu ikileminden kaçınmaktır ve uyuşmazlığın çözümlenmesi isteği buradan kaynaklanmaktadır.