Yöndeşme: Tüketim Kültürünün Kitle İletişim Araçlarıyla Bütünleştirilmesi

Geçmiş dönemlerden günümüz modern hayatına geçiş sürecine kadar geçen zaman diliminde yaşam koşulları sürekli değişmiştir. Bunun temel nedenlerinin başında özellikle teknolojinin gelişmesi ve insan hayatına yeni bir boyut kazandırması gelmektedir (Thompson, 1995, s. 23).Medyada yöndeşme terimi; televizyon, radyo ve gazete gibi önemli kitle iletişim araçlarının bütünleşmesini, bu süreçte izleyicilerin kitle iletişim araçlarına katılımlarının sağlanmasını kapsayan bir süreç olarak tanımlanmaktadır. Bu kapsamda yöndeşme kavramı medya araçları arasındaki sınırların kalktığını ifade eden bir terim olarak karşımıza çıkmaktadır.

İngilizce convergence sözcüğüne karşılık gelen yöndeşme kavramı değişik ağ ve platformların benzer ya da ortak yayınlar sunmasını içermektedir. Bu süreçte radyo, televizyon, gazete ve bilgisayar gibi önemli kitle iletişim araçları eşgüdümlü ve ortak çalışmaktadır. Yöndeşme olgusu dijital dönüşümün bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır.

Günümüzde de giderek yaygın bir şekilde insan hayatında yer almaktadır (EuropeanCommission, 2014)

Yöndeşme kavramının İngilizce’de kelime anlamı “birlikte aynı yönde doğru gitme” şeklindedir (Kejanlıoğlu, 1998, s.54). Bu sözcük Türkçe’de ieltişim kanallarındaki içeriklerin benzer olmasını ifade eden “yakınsama” sözcüğüne yakın bir özellik göstermektedir (Taş, 2004, s. 9). Yapılan tanımlar ve sözcük anlamları

46

incelendiği zaman yöndeşmenin tüm iletişim araçları arasında gerçekleştiği görülmektedir (Başaran/Geray, 2005, s. 259).

1980’li yıllara kadar bilgi-işlem, yayıncılık ve telekomünikasyon sektörleri tamamen birbirinden ayrı faaliyet gösteren hizmet alanları olarak görülmüştür. Ancak yöndeşme sayesinde tüm iletişim sektörlerinin bir araya geldiği ve ortak mecralar halini aldığı göze çarpmaktadır. Bunun yanında söz konusu sektörler birbirini destekleyen özelliklere sahiptir. Örneğin; telekomünikasyon alanında kullanılmak üzere geliştirilmiş bir iletişim uydusu televizyon yayınları için de kullanılmaktadır. Bu süreçte iki alan arasındaki bağlantıyı bilgi-işlem sistemleri sağlamaktadır (Tuncel, 2003, s. 85).

Geleneksel medya ile insanlara ulaştırılması gereken mesajlar birden fazla mecradan verilirken, yöndeşme ile tüm mesajlar tek bir kanaldan insanlara verilmektedir.

Yöndeşme kavramını ilk kullanan kişi olan Ithiel de Sola Pool, yöndeşme kavramını ayrı ayrı kanallardan sunulan hizmetlerin tek bir merkezden sunulması şeklinde tanımlamıştır. Yöndeşmenin ortaya çıkmasının temel nedenlerinin başında geçmişte insanların birden fazla mecra üzerinden bilgilendirilmesi, günümüzde ise bunun daha zahmetli olmasının yattığı belirtilmiştir. Bunun yanında günümüzde özellikle teknolojik gelişmelere paralel olarak tüm kitle iletişim platformlarının dijital platformlara taşınmasının da yöndeşmenin gelişmesinde etkili olduğunu belirtmiştir(1983, s. 23).

Yöndeşme sayesinde kitle iletişim araçlarının içine yeni uygulama ve sistemlerde entegre edilmiştir. Böylece yöndeşme düzeni daha fazla büyümüş ve kısa sürede daha büyük insan kitlelerine ulaşabilir hale gelmiştir. Günümüzde özellikle sosyal medya uygulamaları (Twitter, Facebook, Whatsapp vb.) yöndeşmenin büyümesine ve gelişmesine katkı sağlayan güncel uygulamalar olarak değerlendirilmektedir.

Birçok kitle iletişim aracı medya kavramı kapsamında değerlendirilmektedir.

TDK sözlüğünde medya kavramı “iletişim araçları ve iletişim ortamı” olarak tanımlanmıştır. Günümüzde kitle iletişim araçları denildiği zaman insanların aklına genellikle TV, internet, radyo, gazete, dergi ve sinema gibi insan hayatında sıklıkla karşılaşılan araçlar gelmektedir. Latnce’de medya sözcüğünün kökeni “medium”

47

sözcüğüne dayanmaktadır. Teknolojinin hızla geliştiği günümüz dünyasında insanlar medya araçlarının yoğun olarak saldırdığı bir kitle haline gelmiştir. Bunun temelinde insan yaşamının her alanında kitle iletişim araçlarını kullanması ve kitle iletişim araçlarına oldukça yakın olmaları yatmaktadır. Böyle bir düzende kitle iletişim araçlarının tüketici davranışlarını yönlendirmesi beklenen bir sonuçtur.

Günümüzde hayatın her alanında kapitalizmin hâkim olduğu görülmektedir.

Bunun yanında içinde bulunduğumuz yüzyılda üretim ve tüketim süreçleri yükselen birer güç olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle tüketim olgusu tüm kapitalist toplumlarda hayatın önemli bir bölümünü oluşturmaktadır. Kapitalizm egemenliğini devam ettirebilmek için sürekli olarak tüketim kültürünü pekiştirmeye çalışmakta, buna paralel olarak kendisine itaat edilen bir düzen kurmaya çalışmaktadır. Bu süreçte kitle iletişim araçları büyük oranda kapitalizme hizmet etmektedir. Son yıllarda yapılan çalışmalarda da kitle iletişim araçlarında yer alan içeriklerin müşteri talepleri mi, yoksa üreticiler tarafından hazırlanan içerikler mi olduğu konusu tartışılmaktadır. Bu konularda araştırmalar yapan Parenti (1997: 171) medyayı, özellikle halkı tatmin etme noktasında kuşattığını ve insanları kendisine bağladığını ifade etmiştir. Bir TV yapımcısı izleyicisini tatmin etmek için çalışırken bu süreçte sponsorlardan gelir elde etmekte, stüdyo ve TV kanalları ise patronlar tarafından yönetilmektedir. Çünkü TV dizilerinin büyük bir bölümü halka izletilmeden önce tamamlanmaktadır. Sunulan içeriklerin izleyici tepkilerini dikkate alarak değiştirilmesi mümkün değildir. Bu durum, medya patronlarının bize ne istiyorlar ise onları sunduklarını göstermektedir. Bu durum aynı zamanda kitle iletişim araçlarının insanları yönetme ve bazı görüşleri benimsetme noktasında ne kadar güçlü olduğunu göstermektedir.

Yeni medya araçları kitle iletişim araçları arasında hızla yükselmeye devam etse de günümüzde televizyonun hala önemli bir kitle iletişim aracı olduğu bilinmektedir. Bu nedenle diğer kitle iletişim kanalları ile kıyaslandığı zaman televizyonun tüketim kültürünü yönlendiren en önemli araçlar arasında yer aldığı belirtilmektedir. TV kanalları genellikle insanların zamanlarını parçalayan ve tüketicilere gerçeklik algısı dışındaki bilgileri yansıtan bir yapıya sahiptir. TV kanallarının en büyük gelirlerini reklam ve sponsorluk gelirleri oluşturmakta olup, işin doğası gereği her tüketici grubuna ilişkin reklamlar hazırlanmakta ve yayınlanmaktadır. TV kanallarında yer alan

48

reklamların büyük bir bölümü haber programlarından önce yayınlanmaktadır. Benzer şekilde reklam dışında kalan içerikler de genellikle haber bültenleri öncesinde verilmektedir. Reklamlarda yer alan içerikler de genellikle insanlara günlük hayatta fazla ihtiyaç duymadıkları ürünleri tanıtmakta, mutluluğun reklamlarda yer alan ürünleri tüketmekle sağlanacağı imajı yaratmaktadır (Geçer, 2013: 72).

Bauman, Baudrillard ve Chomsky’e göre, kitle iletişim araçları insanlar için önemli birer bilgi kaynağı olmalarına rağmen, birçok olay ya da konuyu gerçek yönleriyle insanlara sunmamakta, genellikle yayınlanan haber ve programlarda gerçekler çarpıtılarak insanlara sunulmaktadır. Bunun yanında kitle iletişim araçları insanlara eğlence programları hazırlamakta, eğlence kültürü sayesinde insanlara yapay mutluluk aşılanmaktadır. Böylece insanlar hayatın gerçeklerini umursamayan duyarsız bireyler haline dönüşmektedir. TV kanalları birçok ülkede hala popülerliğini korumaktadır. Örneğin; İngiltere’de insanlar günlerinin yaklaşık olarak üçte birini TV karşısında geçirmektedir. ABD’de ise bu oran yaklaşık olarak iki katına çıkmaktadır. Bu kapsamda özellikle batılı ülkelerde TV’ler ailelerin bir ferdi konumuna geçmiştir (Geçer, 2013: 57). TV kanalları bu egemenliği birçok farklı içeriği üreterek ve insanların dikkatlerini çekerek yapmaktadırlar. TV kanallarında en fazla önümüze çıkan içerikler dini ve ahlaki programlar, spor programları, moda haberleri, sinema, müzik, siyaset ve ekonomi programlarıdır (Güneş, 1996). Toplumda tüketim ideolojisi yüksek seviyeye ulaştığı için kitle iletişim araçları tüketim kültürünü daha hızlı geliştirmektedir.

Uygulanan ekonomik politikaların meta bollaşma ve meta fetişizme neden olması da toplumun her kesiminde tüketim alışkanlığını arttırmaktadır.

Tüketim kültürünün yayılmasını sağlayan medya araçlarında özellikle reklamların insan düşüncesini etkileyerek satın alma davranışını tetiklediği, bu kapsamda reklamların tüketim kültürünün gelişmesine katkı sağlayan içerikler olduğu görülmektedir. Bunun bilincinde olan ve küresel düzeyde faaliyet gösteren çok uluslu şirketler ürettikleri her ürünü satabilmek için medya araçlarını yaygın olarak kullanma yoluna gitmektedir. Medya araçlarında yayınlanan reklamlar ile güç elde eden şirketler, bu ürünlerin peşinden koşacak müşteri kitlelerine kolayca ulaşabilmektedir. Böylece paketlenerek insanlara servis edilen reklamları izleyip tüketici konumuna geçen bireyler tüketici emtiası konumuna gelmektedir. Bunun yanında işletmeler reklama harcadıkları

49

parayı büyük oranda ürünlere yansıtmakta, bu kapsamda reklam ücretleri de büyük oranda tüketicilerin sırtına bindirilmektedir. Böyle bir düzende tüketiciler sömürüldüklerinin farkına varmamaktadır (Yaylagül, 2009: 257).