GÖNÜLLÜ SADELİK OLGUSUYLA

GÖNÜLLÜ SADELİK OLGUSUYLA MANDIRA FİLOZOFU, MANDIRA FİLOZOFU: İSTANBUL FİLMLERİNİN ANALİZİ

Sekine Yılmaz 20 11 05 104

Orcid: 0000-0003-4143-481X

YÜKSEK LİSANS TEZİ

Radyo, Televizyon ve Sinema Anabilim Dalı Radyo, Televizyon ve Sinema Yüksek Lisans Programı

Danışman: Dr. Öğr. Üyesi Hakan Aytekin

İstanbul

T.C. Maltepe Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü

Eylül, 2021

ii

JÜRİ VE ENSTİTÜ ONAYI

Bu belge, Yükseköğretim Kurulu tarafından 19.01.2021 tarihli “Lisansüstü Tezlerin Elektronik Ortamda Toplanması, Düzenlenmesi ve Erişime Açılmasına İlişkin Yönerge” ile bildirilen 6689 Sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu kapsamında gizlenmiştir.

iii

ETİK İLKE VE KURALLARA UYUM BEYANI

Bu belge, Yükseköğretim Kurulu tarafından 19.01.2021 tarihli “Lisansüstü Tezlerin Elektronik Ortamda Toplanması, Düzenlenmesi ve Erişime Açılmasına İlişkin Yönerge” ile bildirilen 6689 Sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu kapsamında gizlenmiştir.

iv

TEŞEKKÜR

Hayallerimin ilk koşulu; doğa, insan ve diğer tüm canlıların adil birliktelikle bir arada, huzurla sonsuz evrende yaşayabilmeleridir. Tüm akademik okumalarımı bu koşula uymak üzere yola çıktım. Doğa, insan ve diğer tüm canlıların adil birliktelikle yaşam yollarını sorgularken tanıştığım Gönüllü Sadelik Yaşam Felsefesi’ nin sinemaya uyarlanmış halinin Mandıra Filozofu olduğunu fark ettim. Sinemayla buluşan bu yaşam öğretisinin iyi huylu bir veba gibi yayılması adına özgün bir çalışma yapmayı amaçladım. Gönüllü Sadelik; insan ve diğer varlıklara zarar vermeyecek şekilde, ihtiyaçlarımızı gözden geçirip, satın alma imkanımız olduğu halde bilinçli ve gönüllü olarak, gerçek ihtiyacımız olmayan ürün ve hizmetlerden vazgeçebilerek, sadeleşmemizi öğütlerken; huzur ve mutluluğun sahip olduğumuz metalar değil, biriktirdiğimiz deneyimler, dostluklar ve yaşamın kendisi olduğunu iddia eder.

Gönüllü sadelik olgusunun her bireye farklı öğretiler katacağını düşünerek başka araştırmacıların, özellikle de en güçlü medya iletişim kanalı olan sinemayladeneyimlerini akademik çerçevede bütünleştirerek, hem kendime hem de başkalarına yeni öğretiler kazandırma hedefini benimsedim.

Tez çalışmasının planlanması, yazılması, yürütülmesi ve tamamlanmasında bilgi birikimi ve tecrübelerini esirgemeyen, çalışmamı bilimsel temeller ışığında şekillendiren sayın hocam Dr. Öğr. Üyesi Hakan Aytekin ’ e ve hayatımın her anında desteğini esirgemeyen değerli aileme ama en çok da farkında olmadan gönüllü sade bilge annemeteşekkürlerimi sunarım.

Sekine Yılmaz Eylül, 2021

Ay Yıl

2

ÖZ

GÖNÜLLÜ SADELİK OLGUSUYLA MANDIRA FİLOZOFU, MANDIRA FİLOZOFU: İSTANBUL FİLMLERİNİN ANALİZİ

Sekine Yılmaz Yüksek Lisans Tezi

Radyo, Televizyon ve Sinema Anabilim Dalı Radyo, Televizyon ve SinemaProgramı Danışman: Dr. Öğr. Üyesi Hakan Aytekin Maltepe Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, 2021

Günümüzde tüketim toplumunun yarattığı pek çok sorundan dolayı insanların yeni yaşam felsefeleri keşfetmeye yöneldiği görülmektedir. Bu hareketlerin başında da gönüllü sadelik hareketi gelmektedir. Kavramsal açıdan ele alındığı zaman bu hareket

“yüksek tüketim tarzının hakim olduğu yaşam tarzından ziyade daha düşük tüketim temelli yaşam prensiplerini benimseyen bir yaşam felsefesi” olarak tanımlanmaktadır.

Gönüllü Sadelik kavramı; Gregg’ in de özetlediği gibi en genel anlamıyla “Bireyin yaşamından anlamı olmayan eşyalar yığınını yok etmesi, aynı zamanda dürüst, sade, samimi bir hayat felsefesini benimsemesi” şeklinde ifade edilebilir.

Tüketim kültürü modern toplum yaşamında kapitalist düzenin önemli yapı taşlarını oluşturan unsurlar içinde yer almaktadır. Egemen akımın elindeki kitle iletişim araçlarının içerikleri de bu kültürün yaygınlaştırılmasına ve kitlelerce içselleştirilmesine hizmet etmektedir. Alternatif yaşam biçimleri ve felsefeleri konusunda çok az medya içeriğine rastlanmaktadır. Çalışmamızda tüketim kültürüne karşı, alternatif bir yaşam şekli olan ‘Gönüllü Sadelik Olgusu’nun sinema filmlerine yansıması ele alınmıştır.

Bu temayı ve yaklaşımı ele alan Türkiye'deki film örneklerininsayıca azlığı nedeniyle gönüllü sadelik öncülleriyle (gönüllü basitlik, maddi basitlik, ekolojik farkındalık, kişisel gelişim, kendine yeterlik, insani ölçek) örtüştüğünü varsaydığımızMandıra Filozofu ve filmin devamı niteliğinde Mandıra Filozofu:

İstanbul filmleri amaçsal örneklem olarak seçilmiş; gönüllü sadelik olgusu bağlamında filmlerin söylem analizi yapılmıştır.

3

Kurgu ve işlenen tema bakımından büyük oranda gönüllü sadeliğin işlendiği her iki filmde gereksiz tüketime, dolayısıyla günümüz kapitalizmine karşı kazanılan haklı zaferin huzurlu hissiyle duygusal bağ kurduğumuz oyuncuların başarılı aktarımına karşın filmlerdeki sekansların “Gönüllü Sadelik” kavramı açısından eleştiriye açık olduğunu temamızın hassasiyeti bakımından bahsetmemek adil olmayacaktı. Bu bağlamda;Mustafa Ali’nin yaşama mekânı bütün pastoral atmosferiyle, kontur ışıkla çekilmiş; son derece doğal. Ancak evin ve çevresinin DRON ile çekilen görüntüsü ise teknoloji düzeyinde yapım ekibinin tüketim ideolojisinin bir parçası/yansıması olduğunun izlerini taşıyor.Bütün yakın planlar hem kompozisyon-mizansen hem de teknik çözümler açısından “reklam filmi” tercihlerine uygun biçimde tasarlanmış. Her iki film bu yanıyla tüketim toplumunun görsel kodlarını kullanmıştır.

Her iki filmin ana karakteri olan Mustafa Ali’nin yaşam biçimi ve felsefesi çalışmanın amacı olan tüketim çılgınlığının karşısında farklı bir yaşam tarzının olabileceğini göstermektedir. Ancak her iki filmin bazı içerik unsurları, yapım biçimi, kullanılan teknikler ve gişe hedefi de gönüllü sadelik açısından eleştirel bir gözle eleştiriye açıktır.

Anahtar Sözcükler: Tüketim Kültürü, Gönüllü Sadelik, Mandıra Filozofu, Türk Filmi.

4

ABSTRACT

AN ANALYSİS OF THE FİLMS MANDIRA FİLOZOFU (“DAİRY FARM PHİLOSOPHER”) AND MANDIRA FİLOZOFU: ISTANBUL THROUGH THE

LENS OF VOLUNTARY SİMPLİCİTY Sekine Yılmaz

Master’s Degree Thesis

Department of Radio, Television, and Cinema Radio, Television, and Cinema Program Advisor: Associate Professor Hakan Aytekin

Maltepe University, Graduate School, 2021

Today, people feel drawn to new life philosophies due to manifold complications caused by a consumerist society. One such philosophy is the idea of voluntary simplicity. From a conceptual perspective, this movement “is a life philosophy based on low-consumption principles rather than the contemporary drive for increased consumption.” As Gregg describes, the idea of voluntary simplicity, in its plainest definition, is based on “the individual destroying the mass of meaningless objects that clutters their life, and adopting an honest, plain, and genuine life philosophy.”

A consumerist society is one of the cornerstones of the contemporary capitalist structure. The content offered by methods of mass communication, which are owned by the ruling class, ensure this idea is spread among and internalised by the masses. This study focuses on the phenomenon of “voluntary simplicity,” offered as an alternative to our contemporary consumer culture, through the lens of cinema films.

Because of the limited number of Turkish films exploring this subject and approach, the film Mandıra Filozofu and its sequel, Mandıra Filozofu: Istanbul were selected as samples due to being in line with the principles of voluntary simplicity (plainness as a choice, financial restraint, ecological awareness, self-development, self- sufficiency, humanism). The films’ discourse was analysed in line with the concept of voluntary simplicity.

The majority of the content and themes of both films touches on voluntary simplicity, and despite the successful conveyance of the actors to whom we relate

5

emotionally through the peacefulness of their rightful victory against needless consumerism, and therefore contemporary capitalism, the sequences in the film are open to criticism via the concept of voluntary simplicity, and not mentioning this would have compromised the integrity of our theme. In this context, Mustafa Ali’s living environment is very natural, thanks to its pastoral atmosphere and contoured lighting.

However, the visuals of the house and its surroundings captured by drone suggests that the production team are a part or a reflection of consumerist culture on a technological level. All close-ups conform to preferences for advertorial videos, including their composition, stage design, and technical solutions. From this perspective, both films make use of the visual codes of consumer culture.

The protagonist of both films, Mustafa Ali, shows through his lifestyle and philosophy that a different way of existing opposed to consumerism is possible, which is the aim of this study. However, both films are open to criticism due to certain content choices, production styles, techniques, and concerns regarding box-office success.

Keywords: Consumer Culture, Voluntary Simplicity, Mandıra Filozofu, Turkish Cinema.

6

İÇİNDEKİLER

JÜRİ VE ENSTİTÜ ONAYI ... ii

ETİK İLKE VE KURALLARA UYUM BEYANI ... iii

TEŞEKKÜR ... 4

ÖZ ... 2

ABSTRACT ... 4

İÇİNDEKİLER ... 6

TABLOLAR LİSTESİ ... 8

ŞEKİLLER LİSTESİ ... 9

KISALTMALAR ... 10

ÖZGEÇMİŞ ... 11

BÖLÜM 1. GİRİŞ ... 1

1.2. İhtiyaç Kavramı ... 3

Şekil 1Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramidi ... 4

1.3. Tüketim Olgusu ... 6

1.4. Tüketim Kültürü ... 15

1.4.1.Kültür ... 15

1.4.2.Kültür Endüstrisi ... 16

1.4.3.Kitle Kültürü ... 19

1.4.4.Popüler Kültür ... 20

1.4.5.Kültür ve Tüketim ... 22

1.4.6.Tüketim Kültüründen Tüketim Toplumuna Dönüş ... 26

1.5. Geçmişten Günümüze Değişen Tüketim ... 30

1.5.1.Tüketici ... 30

1.5.2.Tüketici Eylemleri ... 33

1.5.3.Günümüz Tüketim ve Tüketici Gerçekleri ... 35

1.6. Tüketimde Medyanın Etkisi ... 37

1.6.1. Tüketim Tezgahı Olarak Medya ... 38

1.6.2.Pazarlama: Tüketimin Tükettirilmesi ... 39

1.6.3.Reklam: Tüketim Kültürünü Olgunlaştırma ... 41

1.6.4.Halkla İlişkiler: Tüketim Kültürünün Sarmallaştırılması ... 43

1.6.5.Yöndeşme: Tüketim Kültürünün Kitle İletişim Araçlarıyla Bütünleştirilmesi ... 45

1.7. Küreselleşen Tüketim ... 49

1.8. Kapitalizmle Sonsuzlaşan Tüketim ... 51

1.8.1.Kapitalizm ... 51

1.8.2.Üretim ve Üretim Biçimleri ... 53

7

1.8.3.Kapitalist Üretim Biçimi ... 54

1.8.4.Kapitalist Üretim Biçiminin Tarihsel Gelişimi ... 60

1.8.5.Günümüzün Küresel Kapitalizmi ... 62

1.8.6.Kapitalizm – Tüketim İlişkisi ... 63

BÖLÜM 2. GÖNÜLLÜ SADELİK ... 67

2.1. Gönüllü Sade Yaşam Tarzı ... 67

2.2. Gönüllü Sadelik Bilinci Bilinçsiz Tüketime Bir Çözüm Alternatifi Olabilir mi? . 69 2.3. Gönüllü Sade Yaşam Tarzının Tarihsel Gelişimi ... 73

2.4. Gönüllü Sade Yaşamı Benimseyen Bireyler ... 76

Tablo 1Gönüllü Sadelik Olgusu Perspektifinden; Endüstriyel Çağ Görüşü ile Ekolojik Çağ Görüşü Karşılaştırma Tablosu ... 77

2.5. Tüketim Çılgınlığına Karşı Bir Yaşam Felsefesi: Gönüllü Sadelik Olgusunun Temel Değerleri ... 79

2.5.1.Materyal Basitlik ... 80

2.5.2.Ekolojik Farkındalık ... 82

2.5.3.İnsani Ölçek ... 83

2.5.4.Kişisel Gelişim ... 83

2.6. Gönüllü Sadelik Kavramını Ölyçe Ve Sınıflandırma Çalışmaları ... 83

2.6.1.Ölçek Geliştirme Çalışmaları ... 85

2.6.2.Sınıflandırma Çalışmaları ... 85

2.7. Gönüllü Sadelikle Tüketim Kültürüne Karşı Duruş ... 87

2.8. Gönüllü Sade Yaşam Felsefesiyle Sürdürülebilir Tüketim Girişimleri ... 90

2.9. Türkiye’de Gönüllü Sadeliğin Gösterişçi Tüketim Kültürüne Yansıması Üzerine Çalışmalar ... 92

BÖLÜM 3. ARAŞTIRMA YÖNTEMİ VE FİLM ANALİZLERİ ... 98

3.1. Araştırmanın Yöntemi ... 100

3.2. Araştırmanın Evreni Ve Örneklemi ... 103

3.3. Mandıra Filozofu Filminin Söylem Analizi ... 103

Şekil 2Filmde Mustafa Ali ve Cavit’in yürüyüş sahnesi ... 106

3.4. Mandıra Filozofu: İstanbul Filminin Söylem Analizi ... 109

Şekil 3Mandıra Filozofu: İstanbul Film Afişi ... 109

3.4.1.Filmlerin Biçimsel ve Anlatısal Özellikleri ... 116

Tablo 2Giriş Sekansı (Sabahın Yaşanma Biçimi/Ön jenerik) Karşıtlıklar Tablosu ... 117

Şekil 4Mekanlar (Mamdıra Filozofu Filmi Cavit’ in Yaşam Alanı) ... 121

Şekil 5Mekanlar Mamdıra Filozofu Filmi Cavit’ in Yaşam Alanı) ... 122

Şekil 6Mekanlar (Mustafa Al’ nin Yaşam Alanı) ... 122

Şekil 7Mekanlar (Mustafa Ali’ nin Ofiste Sohbet Anı) ... 123

Şekil 8Mekanlar (Modern İstanbul Yaşam Mekanı) ... 124

BÖLÜM 4. SONUÇ ... 125

KAYNAKÇA ... 129

8

TABLOLAR LİSTESİ

Tablo 1. Gönüllü Sadelik Olgusu Perspektifinden; Endüstriyel Çağ Görüşü ile Ekolojik Çağ Görüşü Karşılaştırma Tablosu ... 77 Tablo 2. Giriş Sekansı (Sabahın Yaşanma Biçimi/Ön jenerik) Karşıtlıklar Tablosu ... 117

9

ŞEKİLLER LİSTESİ

Şekil 1. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramidi ... 4

Şekil 2. Filmde Mustafa Ali ve Cavit’in yürüyüş sahnesi ... 106

Şekil 3. Mandıra Filozofu: İstanbul Film Afişi ... 109

Şekil 4. Mekanlar (Mamdıra Filozofu Filmi Cavit’ in Yaşam Alanı) ... 121

Şekil 5. Mekanlar Mamdıra Filozofu Filmi Cavit’ in Yaşam Alanı) ... 122

Şekil 6. Mekanlar (Mustafa Al’ nin Yaşam Alanı) ... 122

Şekil 7. Mekanlar (Mustafa Ali’ nin Ofiste Sohbet Anı) ... 123

Şekil 8. Mekanlar (Modern İstanbul Yaşam Mekanı) ... 124

10

KISALTMALAR

MEB : Milli Eğitim Bakanlığı YÖK : Yüksek Öğretim Kurulu

Zeka düzeyi : Stanford Binet testi ile ölçülen zeka puanı.

11

ÖZGEÇMİŞ

Sekine Yılmaz

Radyo, Televizyon ve Sinema Anabilim Dalı Eğitim

Derece Yıl Üniversite, Enstitü, Anabilim/Anasanat Dalı

Y.Ls. 2021 Maltepe ÜniversitesiSosoyal Bilimler Enstitüsü Radyo, Televizyon ve Sinema Anabilim Dalı Ls. 2003 Hacettepe Üniversitesi Edebiyet Fakültesi Bilgi ve Belge Yönetimi Anabilim Dalı Lise 1998 Harbiye Lisesi

İş/İstihdam

Yıl Görev

2005- Öğretim Görevlisi

1

BÖLÜM 1. GİRİŞ

İnsan yaşamında ihtiyaç ve tüketim olgularının önemli bir yeri bulunmaktadır.

Tarihsel süreçte insanlığın gelişimi incelendiği zaman da insanların sürekli ihtiyaçlarının olduğu ve ihtiyaçlarını gidermek için tüketime yöneldikleri görülmektedir.

Ancak modern dünyada ihtiyaç ve tüketim olgularının alt yapısının ve içeriğinin değiştiği görülmektedir. Nitekim günümüzde insanlar salt giderlerini karşılamak amacından ziyade her türlü ihtiyaçlarını karşılamak için tüketime yönelmektedir.

Tüketim kavramı günümüz dünyasında kapitalizmi besleyen en temel unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle teknolojinin gelişmesine paralel olarak kapitalizm hayatın her alanına yayılmış ve farklı mecralarda kendini göstermeye başlamıştır. Farklı bir bakış açısından ele alındığı zaman bu gelişmeler kapitalizmin büyümesi ve kendine yeni sahalar bulması içindir. Günümüzde üretim ve tüketim ile söz konusu süreçlerin tamamı dijital bir vizyon kazanma yoluna gitmektedir. Bu noktada sömürü ve mecralaşma gibi olgular teknolojinin olduğu her alanda kendine yer bulmaktadır. Söz konusu gelişmeler birçok öğeyi de etkilemektedir. Kapitalist düzende insan emeği büyük oranda göz ardı edilmektedir. Bu durum toplumların kültürel yapılarını da olumsuz yönde etkilemektedir.

Yenilik, gelişme, dönüşüm ve değişim gibi kavramlar günümüz dünyasında birçok mecrada yaygın olarak kullanılmaktadır. Tarihsel süreçte ele alındığı zaman dünyanın sürekli değiştiği ve geliştiği bilinmektedir. Özellikle teknolojik, askeri, sosyal, kültürel, siyasi ve ekonomik alanlarda yaşanan büyük değişimler kitlelerin yaşamını da etkilemektedir. Söz konusu sistemler içinde ekonomik alanı ilgilendiren konular kapitalist düzen üzerine kurulmuştur. Kapitalist sistemlerde ekonomik çarkların dönmesi tüketim ile gerçekleşmektedir. Değişim ve dönüşüm süreçlerinde yaşanan gelişmeler halihazırdaki düzenin de bazı noktalarda değişmesine zemin hazırlamıştır.

2

Tüketiyor olduğumuz yüzyıl tüketim çağıdır. Sadece, insanların gereksinimi olan tüketimden daha fazlası (lüks) için olan tüketime hatta boş zaman aktivitesi olarak tüketime yönelenbir kültürde var olmuş durumdayız. “Çağımızın insanı”, ancak tüketerek yaşayabilmektedir. Çağımızın insanı doğmuş olduğu zaman, ona bunu yaşatmaktadır. Çağımızın insanı, yaşam alanı başkaları tarafından belirlenmiş bir zamana doğmuştur. Yaşayarak tüketmekte, tüketerek yaşamaktadır. Bu döngü tüketimi, bir yaşam şekli tüketim kültürü hâline getirmiştir. Çarkın içindeki birey debu döngüye mahkûmtüketim davranışlarıyla yaşamını idame ettirebilmektedir. Söz konusu davranışlar değişen dünya düzeninde durağan kalmamıştır. Bu kapsamda mevcut siyasal düzenler, insanların tüketim kültürleri ve sosyo-ekonmik yapılar yeni birer boyut kazanmıştır. İnsanların tüketim kültürleri incelendiği zaman günümüz toplumları büyük oranda tüketim toplumu haline gelmiştir. Kapitalist düzen günümüzde tüketici davranışlarını yakından incelemekte ve insanların nasıl daha fazla tüketime yöneleceğini araştırmaktadır. Değişen tüketici davranışları incelendiğinde günümüzde tüketicilerin en güvenilir, en fazla öne çıkan, en kolay ulaşılan ve kendisine en hızlı şekilde aktarılacak ürünleri tercih etme eğiliminde oldukları görülmektedir. Benzer şekilde hizmet alımında da tüketicilerin kolay ve hızlı erişebilecekleri hizmetlere yöneldikleri göze çarpmaktadır. İnsanların tüketim alışkanlıklarını bu şekilde değişmesinde ürün ve hizmet sunumlarında alternatif seçeneklerin fazla olması etkili olmuştur.

Yapılan bu çalışmada konuya ilişkin olarak yerli ve yabancı literatür taranmış, çalışma kapsamında genel tarama modelinden yararlanılmış, tüketim kültürüne karşı, alternatif bir yaşam şekli olan Gönüllü Sadelik Olgusu’nun sinema filmlerine yansıması ele alınmıştır.

Bu temayı ve yaklaşımı ele alan Türkiye'deki film örneklerininsayıca azlığı nedeniyle gönüllü sadelik öncülleriyle (gönüllü basitlik, maddi basitlik, ekolojik farkındalık, kişisel gelişim, kendine yeterlik, insani ölçek) örtüştüğünü varsaydığımı Mandıra Filozofu ve filmin devamı niteliğinde Mandıra Filozofu: İstanbul filmleri amaçsal örneklem olarak seçilmiş; gönüllü sadelik olgusu bağlamında filmlerin söylem analizi yapılmıştır.

3

1.1. Tüketim, Tüketim Kültürü ve İhtiyaçların Sonsuzlaştırılması

‘‘İşçilerin, kendilerini öldürecek çalışma, yokluk içinde sürünerek çalışma ve yokluk içinde sürünerek yaşama gibi çılgınlığı karşısında, kapitalizmin büyük üretim sorunu:

üretici bulmak ve onların gücünü iki katına çıkarmak değil, tüketici bulmak isteklerini kamçılamak ve onlarda sahte gereksinimler yaratmaktır ’‘

Paul Lafargue

Tüketim kültürü dolayısıyla kapitalizmle doğrudan ilintili unsurların başında gereksinim ve tüketim olguları gelmekte olup, söz konusu olgular tarihin her döneminde insan yaşamının ayrılmaz bir parçası olmuştur. Tarihsel süreçte hayatın her alanında meydana gelen değişim ve gelişmelere paralel olarak ihtiyaç ve tüketim kavramlarına yaklaşımlar da değişmiştir. Geçmiş yıllarda insanlar temel gereksinimlerini karşılarken, günümüzde her konuda insanların tüketime yöneldikleri görülmektedir. Dolayısıyla ihtiyaç ve tüketim kavramlarını aşağıdaki gibi irdelemek konumuzun anlaşılması açısından oldukça önem arz etmektedir.

1.2. İhtiyaç Kavramı

Literatürde gereksinim olarak da anılan ihtiyaç olgusuna yönelik olarak birçok tanım yapıldığı görülmektedir. Türk Dil Kurumu (TDK) sözlüğünde gereksinim kavramı “yokluk, güçlü istek ve yoksulluk” şeklinde tanımlanmıştır. Tarihsel süreçte insan hayatında meydana gelen değişimler ihtiyaç kavramına yönelik bakış açısını da değiştirmiştir. Kavramsal biçimde ele alındığında; ihtiyaçgerek maddi gerekse de manevi açıdan insanarın hissettikleri eksiklerini karşılama noktasında sergiledikleri gayret olarak tanımlanmaktadır (Yeniçeri, 1980: 177). İhtiyaç kavramı tanımlanırken güdüolgusunu da ele almak gerekir. Çünkü bu iki olgu arasındaki ilişki birbirini karşılıklı olarak etkileyen süreci tanımlar. İhtiyacın belirmesi durumunda bireyde ortaya çıkan ihtiyacın karşılanması için harekete geçmesini sağlayan motive edici güç “güdü”

olgusu şeklinde tanımlanabilmektedir. Ayrıca; güdü, ihtiyaç olgusu, karşılandığında doyum ile haz yaşatan, tatminedilmediğinde üzüntü ve acı veren güdü şeklinde tanımlanmaktadır (Türkay, 1991). Diğer bir tanımda ise ihtiyaç; bireyin yaşamını

4

sürdürebilmesi için toplumsal vedoğal olan gerekliliklerin tümü şeklindedir (Hançerlioğlu, 1995: 134). Farklı tanımlardan incelediğimiz ihtiyaç olgusunu Abraham Maslow’unklasikleşmiş olan “İhtiyaçlar Hiyerarşisi” kuramıyla okumak bu olguyu daha anlaşılır kılacaktır:

Şekil 1. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramidi

Abraham Maslow, ihtiyaçlar hiyerarşisini oluştururken insanların ihtiyaçlarından ve sahip oldukları taleplerinden ziyade kişisel hedeflerine yönelmeleri gerektiğine vurgu yapmış, kuramı oluştururken insanların motivasyon düzeylerini etkileyen gereksinimleri belirli bir sınıflandırmaya dahil ederek açıklamaya çalışmıştır (Reid-Cunningham, 2008). Maslow’a (1954) göre insanların sahip oldukları motivasyonun temelinde sahip oldukları gereksinimlere odaklanmaları yatmaktadır. Bu kapsamda ihtiyaçların giderilmesine ve karşılanmasına yönelik istekler motivasyon üzerinde belirleyici olmaktadır. İstek ve gereksinimlerin karşılanması noktasında sahip olunan motivasyon da insan davranışlarına yön vermektedir. İnsanların büyüme ve gelişim süreçlerinin sağlıklı bir şekilde devam edebilmesi temel gereksinimler ile psiko-sosyal ihtiyaçların giderilmesi ile yakından ilişkilidir.

5

İhtiyaçlar hiyerarşisinin en üst basamağında insanların kendilerini gerçekleştirme istekleri yer almaktadır. Ancak insanların ihtiyaçlar hiyerarşisinde en üst basamakta yer alan gereksinimlerini karşılamaları için öncelikli olarak diğer alt basamaklardaki ihtiyaçlarını gidermeleri gerekmektedir. Bu noktada ihtiyaç kavramının temel özelliklerinin iyi bilinmesi önem arz etmektedir. Literatürde ihtiyaç kavramının sahip olduğu temel özellikler aşağıdaki gibi sıralanmaktadır;

1. İhtiyaçların sayıları oldukça fazla olup, ihtiyaçlar sabit bir yapıya sahip değildir.

2. İhtiyaçların hissedilme şiddetleri birbirinden farklıdır.

3. Tatmin edildiği ve doyurulduğu sürece ihtiyacın şideti azalmaktadır.

4. Bazı ihtiyaçlar sürekli olarak tekerrür etmektedir.

5. Bazen ihtiyaçların birbirinin yerine geçmesi söz konusudur. Bu kapsamda ihtiyaçların ikame edilmesi söz konusudur(Aren, 1974: 7).

Anlam bakımından incelendiği zaman ihtiyaç kavramı ile insanların tüketim alışkanlıkları arasında anlamlı ilişki olduğu belirtilmektedir. Çünkü ihtiyaçlar ve tüketim alışkanlıkları birbirini doğurmakta, beslemekte ve ihtiyaçların yeniden üretilmesine zemin hazırlamaktadır. Bu bağlamda, ilk kez 1899’da yayınlanmış olan Veblen’in Aylak Sınıfın Teorisi (TheTheory of TheLeisure Class) adlı eserine değinmek anlamlı olacaktır. Bu eserde tüketim ve ihtiyaç kavramları eleştirilmiştir. Yazara göre, tüketim olgusunun amacı sadece biyolojik ihtiyaçlardan kaynaklanmamaktadır.

Tüketimin fonksiyonlarının çeşitli olduğunu vurgulamış ve insanların tüketici konumunda olmalarının aynı zamanda sosyal statülerini gösteren bir unsur olduğu vurgulanmıştır. Tarihsel süreç içerisinde Veblen, tüketici grubu içinde bir aylak sınıfının ortaya çıktığını belirtmiş, bu grubun zenginliğin ifşasına değinmiş ve statü sahibi olmak için insanların tüketime yöneldiklerini belirtmiştir. Bu durum, literatürde gösterişçi tüketim yapısı olarak da bilinmektedir. Sahip olduğu varlığa göre harcama yapmayıp, bunun yerine gösteriş amaçlı tüketime yönelen bireyler yaptıkları harcamalar ile sadece statülerini değil, aynı zamanda toplumdaki konumlarını ve yerlerini de belirlemektedir (Güleç, 2015: 71). Veblen’ in görüşüyle okunduğunda tüketim olgusunun tek yönlü olmadığı gözlemlenecektir. Çağımızda ihtiyaç olgusu hemen

6

hemen her şeyden etkilenip şekillenmektedir. Dolayısıylabu olguyu detaylıca incelemek faydalı olacaktır.

1.3.Tüketim Olgusu

Kavramsal açıdan tüketim; insanların sahip oldukları gereksinimleri karşılama güdüsü ile herhangi bir mal ya da hizmetten yararlanma süreci olarak tanımlanmaktadır.

Bu kapsamda tüketim kavramı doğrudan insanların gereksinimlerini tatmin etmeleri ile yakından ilişkili bir durum olarakdeğerlendirilmektedir (Aren, 1974: 5).TDK tarafından ise tüketim; üretilen şeylerin harcanması ya da kullanılması, doğrudan tüketme işi, yapılan bir ürünü kullanma şeklinde tanımlanmaktadır. Bu tanıma göre tüketim kavramı üretim, yoğaltım ve istihlak kelimelerinin karşıtı olarak değerlendirilmektedir. Tüketim kavramı bünyesinde barındırdığı anlam ve öneme istinaden geçmişten günümüze değin birçok akademik çalışmaya konu olmuştur.

Tüketim ekonomik bir eylemdir. Her türlü ekonomik faaliyet öncelikli olarak tüketim ile başlamaktadır. Tüketim talebi ise insanların üretim faaliyetlerini bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. Ekonomik alanda her şeyin bir sınırı olduğu için insanların her şeyi tüketmeleri tüketim kapsamında değerlendirilmektedir. Bu kapsamda tüketim kavramı geniş bir eylem sürecini ifade etmektedir. Bir eylemi tüketim sayılabilmesi için bir ihtiyacı karşılamak için yapılması gerekmektedir (Eğilmez, 2014: 24-25).Üretimi gerçekleştirebilmek için üretim tesisleri kurmak gerekmektedir. Üretimin gerçekleşmesi için öncelikli olarak hammaddeye, elektrik, su, makine ve bina gibi yapılara ihtiyaç duyulmaktadır. Üretim sürecinde işçilerin çalışması gerekmekte, üretimi yapacak kişi bir girişimci ise üretim tesisin kurmak ve işletmek durumundadır. Bu süreçlerin sağlıklı bir biçimde yürütülmesi için de yatırıma ihtiyaç vardır.Yatırımın sağlanması da para ile mümkün olmaktadır. Yatırıma yönlendirilecek para tasarruf edilerek sağlanmaktadır.

Bu kapsamda makroekonomik yapının temel halkalarını sırasıyla tüketim eylemi, tasarruf etme, üretimi sağlama ve tüketim oluşturmaktadır. Yatırımın olmadığı yerlerde ya da alanlarda üretim artışı mümkün değildir. Bu nedenle yatırımın olmadığı ortamda ekonomik büyümeden söz edilmesi mümkün değildir (Eğilmez, 2014: 20-21).

Günümüzde ekonomiksarmaldaüretimin mi tüketimi, yoksa tüketimin mi üretimi doğurduğu karışmış durumdadır. Bireyler için, tüketim de üretim de hayati önem arz eder durumdadır.

7

Tüketme kavramını 1970 yıllarda, Raymond Williams;bitirme, harcama, tahrip etme ve israf etme gibi temel kavramlar şeklinde kullanmıştır (Williams, 1976: 68).

Baudrillard’a (2004)göre tüketim ise; sosyal ve etkin bir davranış olmakla beraber, bir sosyal ve ahlaki değerler bütünü olarak tanımlanmaktadır. İnsanların tüketim sayesinde ihtiyaçlarını tatmin etmeleri söz konusu olup, tüketim insan yaşamında yer alan önemli bir göstergedir. Postmodern toplumlarda tüketim sadece insanların sahip olabilecekleri nesne ve maddelerin tüketilmesi değil, aynı zamanda görüş ve fikirlerin de tüketilmesini ifade eden bir olgudur. Başka bir tanımla tüketim olgusu; insanların sahip oldukları ihtiyaç ve taleplerin giderilmesi ya da tatmin edilmesi amacıyla bir hizmeti alma ya da bir ürünü sahiplenme ve kullanma şeklinde ifade edilmektedir. Bunun yanında bir ürünü ya da hizmeti yok etme de tüketim olarak tanımlanmaktadır. Ürün ya da hizmeti tüketme eylemini yapan kişiler ise tüketici olarak ifade edilmektedir (Odabaşı, 1999: 4).

Alanyazından okuyarak anlamaya çalıştığımız tüketim kavramı, görüldüğü gibi günümüze değin; olumlu, olumsuz ya da tarafsız çokça anlamlar kazandırılarak irdelenmiştir. Tüketim olgusu, bünyesinde bulundurduğu anlam ve öneme istinaden, toplumsal, kültürel, siyasi, ekonomik ve daha pek çok olguyla karşılıklı etkileşim halindedir. Bu bağlamda küreselleşmenin ve endüstriyelkapitalizmin 1980’li yıllarda etkisini yoğun bir şekildehissettirmeye başlamıştır. Böylece tüketim kavramının içeriği bitirme ve yok etme gibi anlamlardan sıyrılmış, kültür kavramı ile yakından ilişkilendirilen bir olgu haline gelmiştir. Böylece kültür kavramı da aile ve diğer önemli kurumların içinde bulunduğu toplumun öğrenilen değerleri, davranış şekilleri, algıları ve temel değerleri olarak ifade edilmeye başlanmıştır.Ayrıca; tüketimin kilit noktasında duran öğelerden biri olarak pazarlamacılar her zaman talep edilecek, insanlar tarafından arzu edilecek yeni ürünleri keşfetme yoluna gitmiş, böylece kültüre yön veren yeni değerler ortaya çıkmaya başlamıştır (Kotler ve Armstrong, 2008:131).

Toplumsal olgularda yaşanan gelişmelerle farklı anlamlara bürünen tüketim olgusunun günümüzde almış olduğu anlamlar da değişmiştir. Günümüzde tüketim kavramına verilen anlamlardan birisi tüketimin sadece gereksinimleri karşılamaya yönelik olmadığı, tüketimin aynı zamanda dinlenme ve eğlence aracı haline geldiğidir.

Bunun yanında tüketim kavramı toplumsal yapı içerisinde yer alan farklı sosyal sınıfların kendilerini ortaya koyma, tanıtma ve ifade etme şekli olarak da karşımıza

8

çıkmaktadır. Bunun yanında tüketim olgusu ortaya çıkardığı sembol, gösterge, imge ve prestijler ile insanların toplum içinde siyasi, bireysel, sosyal ve etnik kimlik sahibi olmalarına zemin hazırlamaktadır. Bu kapsamda tüketim olgusu insanların kimliklerini ortaya koyan bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Tarihsel süreç içinde mal ve hizmetlerin kullanılması anlamından uzaklaşarak, değerlerin de aynı şekilde tüketilmesine evirilmiştir (Orçan, 2008).

Sanayi devrimi ile birlikte dünyada makineleşme süreci başlamış, bu durum hem üretim süreçlerini daha hızlı hale getirmiş hem de üretimin ekonomik değerini arttırmıştır. Buna paralel olarak tüketim iktisadı ve sınıf kuramları gelişmeye başlamıştır. Ancak bu durum günümüzde farklı bir noktada gelmiştir. Nitekim günümüzde tüketim olgusu insanların gereksinimlerini karşılamanın ötesinde sosyal sınıflar arasındaki farklılıkları da belirlemede kullanılmaktadır. Bu kapsamda üretim ve tüketim kavramları farklılıkları belirlemede ve yeni üretim araçlarını oluşturmada yaygın olarak kullanılmaktadır (Yanıklar, 2006: 28). Tarihsel bağlamda incelendiği zaman tüketim kavramı farklı disiplinlerde farklı şekillerde tanımlanırken, eş zamanlı olarak tüketim kavramına yönelik yapılan tanımlar değişkenlik göstermiştir. Bu noktada tüketim kavramını tek bir tanım ile açıklamanın mümkün olmadığı, kavrama bütüncül olarak yaklaşılması gerektiği görülmektedir. Bunun yanında günümüzde tüketim olgusu değişken ve dinamik bir yapıya sahiptir. Denilebilir ki, tüketim kavramı toplumların oluşturduğu ve tarihsel süreçte sürekli değişen ve şekillenen bir olgudur. Günümüzde de kapitalizm varlığını devam ettirdiği sürece tüketim kavramının değişmeye devam etmesi muhtemel bir sonuç olarak karşımıza çıkmaktadır (Bocock, 2014: 52-53).

Tüketim olgusu kavramsal açıdan değişimini sürdürmeye devam ettiği gibi tarihsel süreçte tüketim kavramının çeşitlendiği ve türlere ayrıldığı görülmektedir. Literatürde yer alan bilgiler değerlendirildiği zaman tüketim kavramının aşağıdaki başlıklara ayrıldığı görülmektedir (Odabaşı, 2004; Başçı,2015):

 Faydacı\Rasyonel Tüketim

 Hazsal\Hazcı\Hedonistik Tüketim

 Sembolik Tüketim

 Gösterişçi Tüketim

9

 Kimlik Tüketimi

 Statü Tüketimi

 Çevrimiçi Tüketim

 Yanlış Ürün Tüketimi

 Lüks Tüketim

Faydacı\Rasyonel Tüketim: Bu tüketim tarzında insanların fayda-maliyet unsurlarını dikkate alarak satın alacakları ürün ya da hizmetlerin kendilerine sunduğu somut faydalar üzerinde durulmaktadır.Rasyonel tüketim anlayışında ürünlerin duygusal olmayan nitelikleri ön plandadır. Bu nedenle faydacı tüketim de ürünün niteliğinden ziyade bireye sağladığı fayda önemli bir yere sahiptir. Diğer bir ifadeyle tüketim sürecinde bireyin ilgilendiği konu ürün ya da hizmetin fonksiyonel olmasıdır.

Çünkü tüketiciye göre fonksiyonel özellikler kendisine fayda sağlamaktadır. Burada müşterilerin beklediği faydalar özellikle ürünlerin performans özellikleri ile yakından ilgilidir. Örneğin; insanların sıklıkla kullandığı ürünlerin başında gelen bilgisayarlarda bazı insanlar bağlantı ve hıza önem verirken, diş macununda insanlar çürükleri önleme ve dişleri beyazlatma gibi özelliklere önem vermektedir. Bazı durumlarda herhangi bir ürünü satın alma eylemi ekonomik olarak görünmese dahi faydacı özelliğe sahip olabilmektedir. Örneğin; bazı tüketiciler yüksek fiyata sahip bir ayakkabının fiyatını kendilerine göre de yüksek bulsalar bile uzun yıllar yeniden ayakkabı satın almamak için pahalı ayakkabıyı alma eğilimindedirler (Quliyev, 2012: 27-29).

Hazsal\Hazcı\Hedonistik Tüketim: Hedonik tüketim kavramının temelleri oldukça eski dönemlere dayanmaktadır. Milattan önceki dönemde ve Eski Yunan medeniyetinde hedonizmin yaygın olduğu bilinmektedir. Hedonizmin temelinde yaşamın ana amacı olarak üstün iyilik kabul edilen haz unsuru yatmaktadır. Bu kapsamda hedonizm kavramı bireyin hazza aşırı düşkün olmasını ifade etmektedir. Haz kavramı ise herhangi bir nesne ya da durumdan zevk alma ya da hoşlanma şeklinde ifade edilmektedir. Benzer şekilde bireyin bir şeyde tat alması da haz kapsamında değerlendirilmektedir. Bu kapsamda hedonist birey için “iyilik ve mutluluk eşittir haz”

denilebilir (Odabaşı,1999). Bu kapsamda gelişen hedonik tüketim kavramı ise herhangi bir gereksinimi gidermek amacıyla değil, hayattan zevk almak amacıyla tüketime yönelme olarak tanımlanmaktadır(Quliyev, 2012: 38). Günümüzde insanların hedonik

10

tüketim alışkanlıkları incelendiği zaman herhangi bir salt nesneye sahip olmaktan ziyade, nesnelerin düşsel ya da düşünsel imgeleri ile ilgilendikleri görülmektedir. Bu noktada günümüz hedonik tüketici kitlesi kendilerine anlık duygusal tatmin ve haz sağlayan ürünleri tükettikleri görülmektedir(Babacan, 2001: 105). Hedonik tüketimde insanların hayal ve fantezi dünyaları önemli bir yer tutmaktadır. Çünkü hedonik tüketimin temelinde hazzın hayal ve fantezi kurma sonucu ortaya çıktığı görülmektedir.

Hedonik tüketim türleri incelendiği zaman da fantezi ve hayalleri gerçekleştirmeye yönelik ürünlerin ön planda olduğu ve tüketicilere sunulduğu göze çarpmaktadır.

Burada ifade edilen fanteziler ile insan zihninde gelişen aktiviteler ifade edilmektedir.

Bunun yanında fanteziler bireyin gerek geçmiş gerekse de şimdiki yaşantılarına, deneyim ve tecrübelerine, bunun yanında içinde bulundukları sosyal durumlara göre şekillenmektedir. Nihayetinde tüketime yönelik fanteziler insanları sürekli olarak tüketime güdülemekte, tüketim konusunda şevk ve istek uyandırmaktadır. Bunun temel nedenlerinin başında insanların zihinlerinde kurdukları fantezilerin özünde arzu etme ve arzu ettiği nesneye ulaşma isteği yatmaktadır. Ancak bireyin arzuladığı ürüne ulaşması ile tüketim alışkanlıkları sona ermemektedir. Bunun temelinde insanların herhangi bir ürünü tükettikten sonra farklı bir tüketime yönelik fantezi geliştirmeleri yatmaktadır (Quliyev, 2012: 40).

Sembolik Tüketim: Sembolkavramı herhangi bir nesne ya da fikir anlamının yerine geçer işaretler bütünü şeklinde ifade edilmektedir. Sembol olarak tanımlanan unsurların başında günlük hayatta kullanılan sözcükler, resimler, logolar, mimikler ve jestler gelmektedir. Söz konusu olguların hepsi birer sembol olarak nitelendirilmektedir (Odabaşı, 1999). Günlük hayatta sıklıkla kullanılan ya da karşılaşılan semboller tüketim süreçleri ile de yakından ilişkilidir. Günümüzde tüketim gereksinimi büyük oranda fizyolojik ihtiyaçlar nedeniyle ortaya çıkmakta olup, semboller ve göstergeler de tüketim sürecini etkilemektedir (Bocock, 2014). Postmodern kültür, insanların üretim kültüründen uzaklaşarak tüketim kültürüne yöneldikleri bir kültür yapısı olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu kültür yapısı içinde ürünler sahip oldukları işlevlerden ziyade sembolik bir şekilde tüketilmektedir (Odabaşı, 2004: 92). Gerçek post modern dönem ise imgeler üzerine kurulmuş olan sembollerden meydana gelmektedir. İnsanlar kendi gerçekliklerini görsel simgeler vasıtası ile üretebilecek bir yapıya bürünmüştür. Böylece insanlar satın aldıkları bir ürün ya da hizmeti tüketirken ürün ve hizmetin sembolik

11

imajını kendileri ile özdeşleştirme yoluna gitmektedir. Bu noktada insanlarda “ben bu ürünü tüketiyorum, çünkü ben buyum” düşüncesi ön plandadır (Kahraman, 2004: 187).

İnsanların sembolik tüketime yönelmelerinin temelini markalar oluşturmaktadır. Bunun temel nedeni tüketicilere ulaştırılması gereken ifadeler ile anlamların markalar vasıtasıyla gerçekleşmesidir. Diğer bir ifadeyle tüketim sürecinde semboller vasıtasıyla markalar hem kişisel imaj ve kimlik oluşumunda hem de insanlarda benlik oluşturma sürecinde etkin rol oynamaktadır (Odabaşı, 1999: 86).

Gösterişçi Tüketim: Gösterişçi tüketimin kavramsallaştırılması, Veblen’inAylak Sınıfın Teorisi adlı eseriyle gerçekleşmiştir. Söz konusu eserinde Veblen; sanayi devrimi ile birlikte özellikle üretim ve ticaret alanında zenginleşen Amerika’da orta sınıfta yer alan insanların sosyal yaşamlarını ve hayat tarzlarının nasıl değiştiğini ele almış, elde ettiği bulgular ışığında insanlarda gösteriş amaçlı tüketim yaygınlığının arttığını tespit etmiştir. Bu kapsamda Veblen, sanayi devrimi sonrasında gösterişçi tüketimin nasıl ortaya çıktığını açıklamaya çalışmıştır. Gösterişçi tüketimin altında yatan nedenlerin başında sosyal unsurların ön planda olduğu bulunmuştur. Diğer bir ifadeyle; insanların satın alma eylemlerinin işlev ve elde edilen hazdan ziyade toplum içerisinde diğer bireylere maddi güçlerini göstermeye yönelik olduğu tespit edilmiştir (Zorlu, 2006). Bu noktada tüketim olgusu maddi unsurların ötesine geçmeye başlamış, sosyal ve kültürel anlamlar kazanma yoluna gitmiştir. Bunun bir sonucu olarak tüketim, tüketicilerin sahip oldukları toplumsal imaj ve statüyü gösteren önemli bir kavram haline gelmiştir. Diğer bir ifadeyle; insanların zaman içerisinde gösteriş tüketimine yönelmelerinin temelinde toplumsal statü ve imajlarını yükseltme güdüsü yatmaktadır. Bu şekilde tüketim ihtiyacını giderme yoluna giden bireyler toplumsal yapı içerisinde diğer kişilerden daha saygın ve statü sahibi bireyler haline geleceklerini düşünmektedirler. Böylece toplumda daha ayrıcalıklı olacaklarını benimsemektedirler.

Gösteriş tüketiminin sahip olduğu bu özellikler insanların ihtiyaçlarını karşılamaktan ziyade toplumsal statü, prestij ve saygınlık kazanmak amacıyla tüketime yöneldiklerini göstermektedir (Boğa ve Başçı, 2016: 464- 465).

Kimlik Tüketimi: TDK sözlüğünde kimlik kavramı kelime anlamı olarak

“insanların toplumsal yapı içerisinde sahip oldukları nitelik ve özellikler” şeklinde tanımlanmaktadır. Kimlik tüketimi kavramı ise diğer tüketim tarzlarından beslenen ve

12

insanların tükettiklerine göre nasıl bir kişi olduklarını ifade etmede kullanılmaktadır.

Kimlik tüketimi tüketim düzeyleri ve insanların içinde bulundukları grup dinamiklerine göre iki şekilde gerçekleşmektedir. Bunlar; seçkinci (snop) ve uymacı (konformist) tüketim alma davranışlarıdır (Leibenstein, 1950: 203). Söz konusu tüketim alışkanlıkları birbirinden farklı noktaları ifade etmektedir. Konformist tüketim temelde dikey yönlü kimliği ifade etmekte olup, herhangi bir sosyo-ekonomik yapının içinde yer alabilmek için tüketime yönelmektir. Şöyle ki; üst ve orta statüde bulunan insanların jet sosyetenin yaşam tarzına özenerek alışveriş yapması konformist tüketime gitmektedir. Benzer şekilde üst seviyedeki insanlara özenerek tüketim ürünleri alınması da bu gruba girmektedir (Üstüner ve Holt, 2010). Konformist yatay yönlü tüketim ise üye olunan gruba görünüş olarak uyum sağlama, statüyü sağlamlaştırma ve sevilme maksadıyla tüketime yönelmeyi ifade etmektedir. Marka toplulukları buna örnek gösterilebilecek bir durum olarak karşımıza çıkmaktadır (Morandinvd, 2013). Snop kimlik kavramı ise herhangi bir marka ya da tarzın ilk kullanıcıları arasında yer alma, böylece kendini biricik hissetme ve kendine özgü hissettiği markaları kullanma şeklinde ortaya çıkan tüketim türüdür. Tüketim pratiklerin sürekli değiştiren bireyler de bu tüketim tarzını benimseyen grupta yer almaktadır. Örneğin; oldukça ciddi ve önemli bir iş toplantısına şort ile katılma gibi davranışlar snop kimlik ile tüketime girmektedir (Bellezzavd, 2014). Bu durumun farkında olan işletmeler markalarını sembolik anlamlar taşıyan unsurlar ile donatma yoluna gitmektedir (McCracken, 1986: 703).

Günümüz ticaret ortamında pazarlamacılar genellikle kendi markalarını bazı kişiliklere özgü unsurlar ile donatmaktadır (Aaker, 1997). Tüketiciler ise söz konusu sembolik anlamları ve marka kişiliğini göz önünde bulundurarak satın alma davranışını gerçekleştirmektedir. Bunun temel nedeni tüketilen ürün sayesinde insanların kendilerini ayrıcalıklı hissetmeleridir. Böylece pazarlamacılar marka ile sahip olunacak kimlik arasındaki uyumu garanti etmektedir (Heisley ve Cours, 2007). Tüketim şekli ve tüketilen nesne bu anlamda kimlik haline dönüşmektedir. Dolayısıyla bireyin kimliği;

tükettiği olmaya başlar, birey kendini ifade ve tanıtma aracı olarak tükettiğini görmeye ve göstermeye başlar.

Statü Tüketimi: En basit tanımlamayla statü; bireyin toplumsal yapıdaki duruş biçimiyle açıklanmaktadır (Gökalilervd, 2011: 37).Günümüzde tüketim davranışları

13

bireylerin statüsünü belirleyen unsurlar konumuna yerleşmiş durumdadır. Aslında Veblen’in günümüzde yaşanan duruma işaret etmektedir. İnsanların tüketim alışkanlıkları sayesinde toplumsal statülerinin belirlenmesi, tüketimin bireye güç ve saygınlık kazandırması bunu kanıtlar niteliktedir. Bu teoriye göre insanlar bazı gereksinimlerini karşılama yoluna giderken markalar arasında tercihte bulunmakta, ürün ve hizmeti satın almakta, bu tüketim eylemi sonunda toplumda saygınlık kazanmaktadır. Bu tüketim tarzı toplumsal yapı içerisinde insanlara bazı avantajlar da sağlamaktadır (Veblen, 2015). Kavramsal açıdan incelendiği zaman statü tüketimi insanların içinde bulundukları toplumsal yapı içerisinde statülerini sembolize eden ve belirleyen, simge haline gelen ürünleri satın alarak toplumsal konum, duruş ve yerlerini belirleyen bir tüketim tarzı olarak değerlendirilmektedir (Heaney vd. 2005: 85). Diğer bir ifadeyle statü tüketimi; tüketicilerin hem bireysel hem de toplumsal duruşlarını sembolize etme, statülerini yükseltme ve kamusal gösteriş yapma mantıkları ile gerçekleştirdikleri tüketim eylemi olarak tanımlanmaktadır (Eastman ve Eastman, 2015:3).

Çevrim Tüketimi: Moda ve yeni sözcükleri çevrim tüketim anlayışını tanımlayan ilk kelimeler olarak karşımıza çıkmaktadır.Günümüz pazarlama dünyasında her an ortaya yeni ürünler çıkmakta olup, bazı sektörlerde yeni olduğu vurgulanan ürünler piyasaya sürülmektedir. Tüketicilerin çoğu bu ürünleri tercih ederek tüketime yönelmektedir. Bunun temel nedenlerinin başında yeni çıkan ürünler hakkında bilgi edinme gereksinimleri yatmaktadır (Slater,1997). Bu kapsamda tüketim sürecinde güncel ürünleri tüketilmesi söz konusu olup, eski ürünleri kullanmaya yer verilmemektedir (Hill ve Cromartie, 2004). İnsanların lükse ve gösterişe yönelik tüketim alışkanlıklarının ortaya çıktığı dönemlerde olduğu gibi bu tüketim davranışı da modernite öncesi dönemlerde uygulanmaya başlamıştır. Örneğin; Babür krallığı başka ülkelerde yeni ortaya çıkan ürünleri kendi ülkelerine getiren tüccarları ödüllendirmiş, deniz aşırı ülkelerden ürünler getiren tüccarlara her zaman ayrıcalıklar tanımışlardır.

Hatta bu tüccarlar özel ilgi gösterilen kişiler arasında yer almıştır (Bayly, 2002: 19).

Pazarlama alanında bazen eski ve modası geçmiş ürünlerin tekrar cilalanıp, yeniden şekil verilip ve süslenip farklı adlar ile piyasaya sürüldüğü görülmektedir. Bununla birlikte bazı metaların ömürleri kısaltılmakta ve yeniden satın alınmaları sağlanmaktadır. Eşyaların kısa sürede bozulmaları genellikle çöpe atılmalarına ve yeni

14

eşyaların alınmasına zemin hazırlamaktadır. Bu durum sıklıkla yaşanan bir olay olmakla beraber, literatürde kasıtlı ve planlı eskitme şeklinde adlandırılmaktadır (Slade, 2007).

Günümüze gelindiğinde çevrim tüketimi stratejisi, mal ve hizmet sektöründe çok yaygın şekilde kullanılmaktadır.

Yanlış Ürün Tüketimi: Bu tüketim türünde yaygın olarak hayvanat bahçeleri, sirkler, yunus parkları gibi tüketim alanları, tüketicileri gerçek dışı hareketlerde kandırmayı amaçlayan fal ve astroloji gibi tüketim alışkanlıkları görülmektedir. Bunun yanında genetiği değiştirilmiş gıdalar, fast-food yiyecekler ve tütün ürünleri yer almaktadır. Hatta insanları aşağılayan, kandıran, ayrıştırmaya çalışan, kendilerine ya da çevrelerine zarar vermeyi amaçlayan ürün ve hizmetler de yanlış ürün tüketimine girmektedir. Yine diğer kültürleri aşağılayan ve bazı kültürleri üstün göstermeye çalışan uygulamalar da bu grupta yer almaktadır (Başçı, 2015: 38).

Lüks Tüketim: Lüks tüketim daha önce de bahsedilen gösterişçi tüketimin bir kolu olarak değerlendirilmektedir. Kavramsal açıdan incelendiğinde lüks kavramı

“ustalık, seçkin kalite ya da fevkaladelik, nadirlik, estetik dizayn ve sembolik anlamlar ile ilişkilendirilen savurganlık, zevk, ihtişam ve duygusallık düşüncesi” olarak tanımlanmaktadır (Eastman ve Eastman, 2015:2). Bu kavram incelenirken, kavramın göreceli oluşu kesinlikle dikkate alınmalıdır. Sosyal, kültürel, durumsal, bölgesel, ekonomik ve kişisel birçok değişkene göre lüks algısı farklılık göstermektedir. Bu duruma ıstakoz örnek gösterilebilir. 1800’lü yıllarda sadece yoksulların tükettiği ıstakozgünümüzde en lüks ve pahalı yiyecekler arasında yer almaktadır (Aksu, 2013: 5- 6). İnsanların lüks tüketime yönelmelerine neden olan içsel ve dışsal birçok unsur bulunmaktadır. Bunların başında insanların lüks tüketim sayesinde öz saygılarını ve onurlarını yükseltme amacı gelmektedir. Bunun yanında insanlar başkalarını kıskandırma gibi dışsal motivasyon araçları ile lüks tüketime yönelebilmektedir. Bazı insanlar başkaları tarafından nasıl benimsendiklerini görmek için de gösteriş amacıyla lüks tüketime yönelebilmektedir (Truongvd, 2008: 198). Günümüz modern yaşamında ise sadece lüks ürün değil; lüks marka tüketimine de başlanmış ve bu olgu gün be gün dinamik bir hızla yayılmıştır.

Görüldüğü gibi geçmişten günümüze, tüketim olgusu tanımlamaları çeşitlenmiş, farklılaşmış ve sonunda “kültür” kavramını oluşturmuştur. Dolayısıyla Bocock

15

(2014)’un belirttiği gibi; tüketim, günümüz dünyasında yaşanan gelişmelerle, kültürel unsurların ve yapının bir sonucu değil; kültür olgusu tüketim alışkanlıklarının bir sonucu haline gelmeye başlamıştır.

1.4.Tüketim Kültürü 1.4.1. Kültür

Kültür, insanların hem toplumsal hem de tarihsel gelişim süreçlerinde yaratılan her türlü değeri, oluşturulan değerleri kullanmayı, değerleri sonraki kuşaklara aktarmayı amaçlayan bir olgudur. Bu kapsamda kültür kavramı toplumların egemenliklerini gösterdikleri her konu ile yakından ilintilidir. Öyle ki kültür olgusu her toplumun düşünüş ve duyuş birliğini oluşturan, gelenek konumundaki her yaşayış biçimi, sanat ve düşünce alanındaki varlıklarını etkileyen, bunun yanında kendisi de birçok değişkenden etkilenen bir yapıya sahiptir

Kültür,literatürde anlam bakımından zengin kavramlardandır. En sade anlamda;

ekin, hars, belirli bir topluluğa ait sanat eserlerinin tamamı ve tarım şeklinde ifade edilmektedir. Kültür kavramının kökeni Latince’de “colere” sözcüğüne dayanmaktadır.

Burada ifade edilen anlamı “toprağı işlenecek duruma hazır hale getirme ya da bürüme”

şeklindedir. Türkiye’de de kültür kelimesine karşılık olarak Cumhuriyetin ilk yıllarında

“ekin” kelimesi kullanılmıştır. Ekin sözcüğünün toplum içerisinde farklı anlamlarda da kullanımının yaygınlaşmasına paralel olarak 1930 yılında sonra kültür kelimesi kullanılmaya başlanmıştır(Arslanoğlu, 2000: 1). Kültür kavramına ilişkin birçok tanım bulunmaktadır.1952 yılında Kroeber ve Kluckhohn, yayınladıkları derleme çalışmada 164 farklı tanımda bulunmuşlardır (Bozkurt, 2011: 122). Bu kapsamda kültür kavramının tek bir tanımının yapılması mümkün değildir. Bunun temel sebebi ise kültürün birçok zihinsel düşünce sistemi ve disiplin ile yakından ilişkili olmasıdır.

Nitekim yapılan çalışmalarda kültür alanında yürütülen araştırmaların sosyal psikoloji, tarih, etnoloji, sosyoloji, sosyal antropoloji ve psikoloji alanlarında yürütüldüğü görülmektedir (Arslanoğlu, 2000: 1). Farklı bilim dalları ile iç içe olduğu için ilk ortaya çıktığından beri kültür kavramına ilişkin birçok çalışma yapılmıştır. Her çalışma disiplini kültür kavramını kendi perspektifinden ele almıştır. Bu nedenle herkesin ortak

16

kabul edeceği kültür tanımını yapabilmekmümkün değildir. Çünkü kültür kavramı tek bir tanıma sığmayacak kadar geniş kapsamlı bir yapıya sahiptir (Kocadaş, 2006: 3).

Edward BurnettTylor, literatürde sosyal antropoloji biliminin kurucuları arasında gösterilmektedir. Kültür kavramına ilişkin ilk tanım da kendisi tarafından yapılmıştır.

Bu tanımda Tylor’un kültür kavramı ile uygarlık kavramını aynı anlamda kullandığı belirtilmektedir (Bostan, 2016: 8). Tylor, kültür tanımını ilk olarak 1871 yılında yapmıştır. Bu tanıma göre kültür “Her bireyin toplumsal yapının bir bütünü oldukları için elde ettikleri, sanat, ahlak, inanç, bilgi, görenek ve gelenek kavramlarının oluşturduğu, temel beceri ve alışkanlıkları da kapsayan karmaşık bir bütün” şeklinde tanımlanmıştır (Kocadaş, 2006: 2).

Yukarıda yapılan tanımdan da anlaşılacağı gibi kültür kavramı yaşanılan çevre ile değerler, gelenekler ve inançlardan etkilenen, insan yaşamına da yön veren bir olgudur (Williams, 1993: 10). Ziya Gökalp (1927) ise kültür kavramını “toplumların estetik ve iktisadi ürünlerinden, sahip oldukları eğilimlerden, yazılı ve sözlü edebiyat unsurlarından, örf ve ananelerinden meydana gelen bir olgu” şeklinde tanımlamıştır.

Marx, kültür kavramını doğanın oluşturmuş olduğu unsur ve yapılara karşılık insanların oluşturduğu her şey şeklinde tanımlamıştır (Bozkurt, 2011: 128).

Görüldüğü gibi kültür kavramının birçok tanımı bulunmaktadır. Bunun temel nedeni kültürün birçok bilim dalını ilgilendiren bir kavram olmasıdır. Özünde de tam olarak anlamı çözülemeyecek bir kavram olarak nitelendirilen kültür kavramı, içinde sonsuz öğeyi barındırmaktadır. Bunun yanında sürekli değişim halinde olduğu için kültürün betimlenmesi de söz konusu değildir (Meriç, 1986: 9).

1.4.2. Kültür Endüstrisi

Kavram olarak incelendiği zaman kültür endüstrisinin ilk olarak 1947’de Hollanda’da yayınlananAydınlanmanın Diyalektiği’ndeTheodor W. Adorno ile MaxHorkheimer–Frankfurt Okulu mensuplarından- tarafından öne sürürüldüğü görülmektedir. Bu kavram temelde insanları kontrol etme ya da propaganda mekanizması olarak kullanılmıştır. Ancak zaman içinde kültür olgusu şekillenmiş ve bu kavram daha rasyonel halde kullanılmaya başlanmıştır.Adorno ile Horkheimer, kitle

17

kültürü ile popüler kültür kavramlarını yetersiz görmüşler, iki ayrı kavramı kültür endüstrisinin altında birleştirmiştir (Adorno ve Horkheimer, 1944).Kavram ilk olarak 1944 yılında Adorno tarafından yazılmış olan “Kültür Endüstrisi: Kitlelerin Aldatılışı Olarak Aydınlanma” makalede yer almıştır. Tarihsel süreç içerisinde kültür endüstrisi kavramı yerini yaratıcı endüstriler kavramına bırakmıştır. Günümüzde yaratıcı endüstriler kavramı sektörel yaratıcılık gerektiren alanlarda yaygın olarak kullanılmakta olup, yaratıcılık ve çoğulculuk olgularına odaklanmaktadır. Konuya muhafazakâr ve Marksist yaklaşanlar ise yaratıcı endüstri kavramına negatif gözle bakmış, kavramın insan bilincini yönlendiren ve manipüle eden bir yapıya sahip olduğunu savunmuşlardır.

Endüstriyel kültür ya da kültür endüstrisi kavramları özünde süreci ifade etmektedir.

Söz konusu süreç; müzik, edebiyat ve sinema gibi kültürel öğelerin ve etkinliklerin meta şeklinde üretildiği ve satışa sunulduğu bir süreçtir. Yine söz konusu süreç içinde kültürel öğelerden yararlanılarak rasyonalizasyona dayalı bir kültür inşa edilmektedir(Adorno, 2009: 112-113). Kültür endüstrisi olgusu insanların tüketim alışkanlıklarına göre hazırlanan tüketim ürünlerinin kalitesini tayin etmektedir. Bunun yanında tüketim ürünlerine insanların nasıl bağımlı edildiğini ve zamanla nasıl etkisiz hale dönüştürüldüğünü ele almaktadır (Yağlı,2011: 61-62).

Kültür endüstrisi sahip olduğu yapı ve doğa nedeniyle ekonomik unsurlara ve sektörlere bağımlı bir yapıdadır. Ekonomik açıdan bağımlılık kültür endüstrisine kimya, elektrik, petrol ve çelik gibi temel sektörler karşısında kırılgan bir nitelik kazandırmaktadır(Adorno, 2009: 50).Örneğin; yeterli düzeyde elektrik olmaması kültür endüstrisinin de elektriksiz kalmasına neden olmaktadır. Bu nedenle elektrik sektöründeki sorunlar kültür endüstrisini olumsuz etkilemektedir. Bu örnekler elektrik sektörü dışındaki birçok sektörde arttırılabilir (Adorno, 2009: 51).

Kültür olgusu günümüzde birçok şeyi birbirine benzetmektedir. Birimler, alanlar ve kendisi ile ilişkili tüm unsurlar birbiri ile uyum içindedir. Bu nedenle sistemin amacına uygun çalıştığı görülmektedir. Şehirlerdeki kasvetli konutların ve anıtsal plazaların yükselmesi bunun en belirgin örnekleri arasında yer almaktadır. Dünyanın birçok ülkesinde uluslararası büyük fuarlar ve organizasyonlar yapılmakta, kent dışında kalan villaların sayısı artmakta, teknolojinin ilerlemesiyle birçok pahalı ürün piyasaya sürülmekte, ancak söz konusu ürün ve yapıların kullanımı zamanla bitmektedir. Böyle

18

bir yaşam tarzı ile insanlar sermaye kontrolünü sağlayan kişilerin boyunduruğu altına girmektedir (Baudrillard, 2004: 84-85). İnsanlar da kültür endüstrisinin çıkış yolu olarak belirledikleri unsurlara sarılmakta, bazen çok satan bir kitap ya da tercih edilen sinema filmi insanların sıkıntılarında uzaklaşmak için yöneldikleri tüketim araçları olabilmektedir (Adorno, 2009: 76).

Bourdieu (1987: 243)kültürel sermayenin üç biçimde ilerlediğini belirtmştir. Bu kapsamda kültürel sermaye olgusunu aşağıdaki gibi özetlemiştir;

 Cisimleşmiş şekilde (güzellik, konuşma tarzı, sunum üslubu)

 Nesneleşmiş şekilde (binalar, makineler, kitaplar, resimler)

 Kurumsallaşmış şekilde (eğitim ile ilgili vasıflar vb.)

Kültür endüstrisi temelde kültürel sermayeyi besleyen bir yapıya sahiptir.

Özellikle günümüz dünyasında boş zaman kavramı tüketim ile ilişkilendirilmekte, mevcut ekonomik düzen insanları boş zamanlarında tüketim yapacakları mecralara yönlendirmeye çalışmaktadır. Boş zaman kavramı insanların günlük yaşam içinde zorunlu gereksinimlerinin dışında kalan zaman dilimini ifade etmektedir. İnsanların gözünde boş zaman eğlenme ve dinlenme gibi günübirlik amaçlar için kullanılan zaman dilimi gibi görülse de insan yaşamının önemli bir bölümünü oluşturmaktadır. Bu noktada kültür endüstrisi üretim ve tüketim süreçlerinin olmadığı boş zamanı metalaştırmış, boş zamanı değerlendirmek isteyenlerden para kazanılmaya başlanmış, bu süreçte boş zamanı değerlendiren bireyler tüketici konumuna geçmiştir (Slattery, 2007). Adorno (2009), kültür endüstrisinin gündelik hayatı bir cennet gibi sunduğunu belirtmiş, insanların tüketim arzularını arttırarak kapitalizmi canlı tuttuğuna vurgu yapmıştır. Günümüzde boş zamanın alt dallarına ilişkin birçok çalışma yapılmış olup, en belirgin boş zaman alt dalları şu şekilde sıralanmaktadır; müzik dinleme, kitap okuma, TV izleme, spor, tiyatro ve el sanatlarıdır. Bu alanlar aynı zamanda kültür endüstrisinin kontrolü altında bulunan yapılardır. Bu kurumlar tarihsel süreç içerisinde işlevlerini endüstriyel boyuta taşımın ve insanların boş zamanlarını ele geçirmiştir.

İnsanlar boş zamanlarında genellikle ses, görüntü, etkinlik ve resim gibi kültür endüstrisine bağlı ürünler tüketme eğilimindedir. Bu ürünleri tüketerek insanlar kendilerini yenilemektedir. Boş zaman faaliyetleri kapsamında insanların yöneldikleri

19

eğlence ve seyahatlere ayrılan bütçeler ekonomik döngünün devamlılığını sağlamakta ve kapitalizmin gelişmesine destek olmaktadır. Bunun yanında bazı serbest zaman faaliyetleri insanların mesleki gelişimlerine katkı sağlamaktadır (Slattery, 2007).

1.4.3. Kitle Kültürü

Birçok kavram ve nesnenin doğmasına zemin hazırlayan, Sanayi Devriminin kitle kültüründe de kendini göstermesi kaçınılmazdı. Sanayi Devrimi’yle ortaya çıkan pek çok kavramlardan biri de kitle kültürü kavramı olmuştur. Sanayi Devrimi ile karşı konulması mümkün olmayan, oldukça geniş kitlelere yayılan, endüstriyel tekniklerle üretilen temsili davranışlar ve kavramlar ifade edilmektedir. Kitle kültürünün tükettiği temel ürünler kitlesel pazarlarda satışa sunulan ve standardize edilmiş ürünlerden meydana gelmektedir. Söz konusu ürünlerin hem üretim hem de tüketim süreçlerinde kültürler arasında bazı farklılıklar görülmektedir. Kitle kültürü kavramı 19. Yüzyılda ortaya çıkan kapitalist düzen gibi dinamik ve devrimci bir niteliğe sahiptir. Bunun yanında eski sınıf gelenek ve alışkanlıkları ortadan kaldıran, türdeşmiş yapıda yeni bir kültür ortaya çıkmasına zemin hazırlayan ve tüm kültürel farklılıkları yıkan bir yapıya sahiptir (Mutlu,1998: 215-216).

MatthewArdold, WyndhamLewis, F.R. Leavis ve Ortega Y Gasset (1963: 42), literatürde kitle kültürü kavramını ilk kullanan araştırmacılar arasında yer almaktadır.

Bu araştırmacılar kitle kültürü kavramını toplumların kültürel yapılarını olumsuz yönde etkileyen bir unsur olarak değerlendirmiştir. Bu araştırmacılara göre bir defa ortaya çıktığı zaman kitle kültürüne karşı konulması mümkün değildir. Bunun temelinde toplumsal yapı içinde yer alan birçok unsurun zaman içinde kitle kültürüne uyu sağlaması yatmaktadır. Diğer bir ifadeyle kitle kültürünün yasalarına herkes uymak durumunda kalmaktadır. Kitle kültürünü bir bölümü yerli özelliklerden meydana gelmekte olup, bazı özellikleri ise yabancı kültürlerin alışkanlıklarını içinde barındırmaktadır. Kitle kültürünün sunduğu ürünleri insanlar hayatlarının herhangi bir döneminde kullanmak zorunda kalmaktadır. Çünkü insanlar kitle kültürünün kendilerine sundukları ürünleri tüketerek hayatlarını ve dünyayı anlamlandırmakta, kendilerine sunulan akış ve düzen içinde hareket etmektedir (Özkök, 1985: 111- 113).

20

Tarihsel süreç içinde kitle kültürü olgusu farklı biçimlerde ele alınmış ve değerlendirilmiştir. Bu bağlamda, kapitalizm eğitim seviyesini arttırmış ayrıcailk dönemlerde genellikle yüksek kültüre ait ürünler piyasaya uygun fiyata sunulmuş, diğer kesimlerin de bu ürünlere kolayca ulaşmaları sağlanmıştır. Son aşamada liberal görüşe göre bu durumların bir sonucu olarak toplumlarda demokratikleşme yaşanmıştır. Kitle kültürü kavramı metalaşma, egemenlik ve ideolojik gibi kavramları da içinde barındıran bir yapıya sahiptir. Kitle kültürü eleştirisi yapan Marksist düşünceye göre, sanayi sorası dönemde geleneksel değerler çözülmüş ve pasif hale gelmiş, insanların kitlesel birer tüketici grubu haline geldiği, toplumsal yapı içinde ilgi düzeyi düşük insanların atomize bir şekilde çoğaldığı görülmüştür. Böylece geleneksel toplum yapısı değişime uğramıştır. Ortaya çıkan yeni toplum düzeni herhangi bir tepki ortaya koymadan kitle iletişim araçları sayesinde egemen güçlerin yönetimi altına girmektedir. Bu noktada kitle kültürünü üretenler ve hayatın gerçekleri arasında bireyin tükettiğini zannetmesi olarak değil, kendine çizilen sınırlar içinde kalmasını sağlayan bir durum olarak değerlendirmek mümkündür (Oskay, 2010:107).

1.4.4. Popüler Kültür

Teknolojik ve toplumsal alanda meydana gelen değişikliklere paralel olarak hayatın her alanında ciddi ilerlemeler kaydedilmiştir. Özellikle insan zekasınıngelişmesine paralel olarak toplumsal yapı giderek karmaşık bir hale gelmiştir.

Temel niteliklerinde herhangi bir önemli değişiklik olmayan popüler kültür kavramı da her alanda gelişim göstermeyi sürdürmüştür. Günümüzde de popüler kültür kavramı toplumsal yaşamın en bireysel ve renkli konuları arasında yer almakta olup, tümüyle endüstrileşmeye başlamış bir yapıya dönüşmüştür (Haag, 1964: 508).

Halk arasında popüler kültür kavramı insanların seçtikleri birtakım kültürel pratikleri ifade etmede kullanılmaktadır. Günlük hayatta insanların sahip oldukları tutumlar ile sergileyecekleri davranışların belirlenmesinde popüler kültürün önemli bir anahtar görevi gördüğü belirtilmektedir. Popüler kültürde insan davranışlarının sürekli olarak kontrol altına alınması düşüncesi yer almaktadır (Storey, 1998: 2).

Yukarıda belirtilen gelişmeler içerisinde özellikle teknoloji alanında meydana gelen değişimler insanların hem kişisel hem de sosyal hayatlarını etkilemektedir. Bu

21

süreçte medya araçları önemli birer güç haline gelmiştir. Bunun temel nedenlerinin başındayönetenlerin kitleleri etkilemek için medya araçlarını ele geçirme istekleri yatmaktadır. Medyanın egemen güçlerin eline geçmesi geleneksel kültürde meydana gelecek değişikliklere alt yapı kurmak için iyi bir araca dönüşmesine katkı sağlamaktadır. Bu noktada kitle iletişim araçları popüler kültürün büyümesine katkı sağlayan unsurlar arasında yer almaktadır. Popüler kültür her geçen gün sınır tanımayan, bu kapsamda küresel kültür oluşturma yolunda ilerleyen bir yapıya sahiptir.

Popüler kültür kelimesinin kökeninde halk sözcüğü (people) yer almaktadır (Davies, 1995: 142).

Diğer kültür türlerinde olduğu gibi literatürde popüler kültür kavramını tanımlamaya yönelik birçok çalışma yapıldığı görülmektedir. Popüler kültür kavramına ilişkin olarak yapılan en genel tanım; halka ait şeklindedir. Ancak günümüzde insanların göründe bu tanım değişmiş ve birçok kişi tarafından tüketilen ürünler popüler kültür kapsamına girmeye başlamıştır. Örneğin; toplumun büyük bir kesiminin izlediği TV programları, popüler bir film yıldızı, popüler bir sporcu ya da sanatçı popüler kültür öğesi içinde yer almaktadır (Erdoğan, 2004: 3). Popüler kültür olgusu hem ekonomik hem de toplumsal ilişkileri desteklemektedir. Bu nedenle popüler kültürün siyasi ve ekonomik bilişselliği içinde barındıran kitle kültürü ile yakından ilişkili olduğu görülmektedir. Bunun yanında popüler kültür unsurları sermayenin kalıcı olması ile değil, sermayenin sürekli değişmesi ile varlığını devam ettirmektedir. Örneğin; müzik dünyasında bir şarkının popüler olması top 40 içindeki dinlenme sırasına göre belirlenmektedir. Giyim sektöründe ise her sene ilgili sezona uygun üretilen ürünler popüler olmakta ve takip eden kesim tarafından tüketilmektedir. Yeme-içme sektöründe popüler kültür kapsamında değerlendirilen işletmelerin başında Pizza King, BurgerKing, McDonals, Pizza Hut, Marlboro, Winston, Pepsi ve Coca Cola gelmektedir (Erdoğan,2004: 4).

Özetle, popüler kültür olgusunun varlığı ve insan yaşamı üzerindeki etkileri her geçen yıl artmaktadır. Popülerlik ve popüler kültür olgusu özellikle kitle iletişim araları ve insanlar arasındaki etkileşim sayesinde hızla yayılmaktadır. Günümüzde özellikel büyük markalar (Gucci çanta, Chanel rozet, Adidas ya da Nike spor malzemeleri) üzerinden tüketicilere sevk edilen ürünler popüler kültürü temel ürünleri arasında yer