Kültür ve Tüketim

Tüketim kavramı ilk dönemlerde tarım ağırlıklı toplumsal formasyon ile başlayan, sanayi devriminden sonra kapitalist düzeyin gelişmesi ile farklı bir boyut kazanan, belirli gösterge ve sembolleri içinde barındıran bir olgu olarak değerlendirilmektedir. Günümüzde tüketim olgusu insanların sürekli yapma gidisi ile hareket ettikleri bir davranış biçimi olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu noktada toplumlarının içinde bulundukları durum ne olursa olsun, tüketim olgusu belirli gösterge ve semboller ile yakından ilişkili bir kültüre işaret etmektedir (Bocock, 2014: 13).

Russell W. Belk (1988: 105) tüketim kültürünü “tüketicilerin büyük bir bölümünün kendilerine yenilik arama, ilgi isteği uyandırma ya da statü arayışı gibi özelliklerine göre metaları ya da hizmetleri satın almaları, hizmet ve ürünleri peşine düşme girişimleri” şeklinde tanımlamıştır.

Literatürde yaygın olarak tüketim kültürü kavramının kullanılmasının temel nedeniürünler dünyasının ve ürünlerin sahip olduğu prensiplerin toplum tarafından idrak edilmesini sağlamaktır. İktisat perspektifinden bakıldığı zaman bir ürünler sadece salt fayda ağlamak ile kalmayıp, iletişim vasıtaları şeklinde de kültürel ürünler arz, talep ve tekelleşme gibi piyasa ilkeelri üzerinde etkili olmaktadır (Featherstone, 1996: 144).

Bunun yanında tüketim kültürü unsurlarının yarattığı etkiler tüm dünyayı etkisi altına almış durumdadır. Bunu sonucunda kültür yapısında ciddi değişim ve dönüşümler yaşanmıştır. Ortaya çıkan bu yeni kültür olgusunun kapitalizmden bağımsız düşünülmesi söz konusu değildir. Kapitalist düzen ile birlikte insanlar toplumda yaşanan farklı gelişmelerin yanında tüketim kültüründen de ayrı tutulmamaya çalışılmıştır. Modern anlayış sürecinden post-moderne geçiş ile beraber üretim kavramının merkezine tüketim olgusu yerleşmiştir. Featherstone (1996), post-modern dünya düzeninin tüketim toplumuna zemin hazırladığını belirtmiştir. Bu kapsamda yeni dünya düzeni yaşamdan zevk almayı bilen, yeniliklerin peşinden koşan, macera seven, neler için çabalanması gerektiğini bilen kadınlar ve erkekler üzerine kuruludur. Kültürel

23

yapıda böyle bir geçiş süreci tüketim kültürünü açık bir biçimde beslemekte ve geliştirmektedir. Günümüzde tüketim olgusu sadece insanların gereksinimlerini karşılamak için satın alma davranışına yönelmelerini değil, hayat tarzı, kendini ifade etme ve yaşam ritüelişeklinde değerlendirilmektedir. Burada tüketim kendisini gerçekleştirirken kültüre bağımlı hareketetmektedir. Bunun temelinde günümüzde insanları kuşatanlar diğer insanlar değil, nesneler olmasıyatmaktadır (Baudrillard, 2004).

Tüketim kültürü günümüzde kapitalist düzenin önemli bir parçası olmasının yanında ABD kültürüyle de yakından ilişkilendirilen bir olgudur. Nitekim günümüzde ABD kültürü sadece yerel halkın kültürel yapısını yansıtmamaktadır. Bu kültüre bağlı olarak son yıllarda modalar, şöhretler, markalar, ürünler ve eğlenceler kültürün kendisi halini almıştır. Böyle bir dünya düzeninde tüketicilere biçilen roller temel olarak olayları dinlemesi, seyretmesi, bunların neticesinde de satın alma eylemini gerçekleştirmesidir (Lasn, 2004: 9).

Diğer tüketim türlerinde olduğu gibi tüketim kültürünü de öznesini insan oluşturmaktadır. Featherstone (1996: 146) bu durumu şu şekilde ifade etmiştir; böyle bir yaşam döngüsü içerisinde insanlar tüketim sürecinin ve kültürünün birer kahramanı haline dönüşmüştür. Bu yaşam tarzı insanların alışkanlıkları ya da gelenekler ile diğer nesillere aktarılmamaktadır. Çünkü insanlar tüketim sürecinde bir durumu düşünme, benimseme ve kabullenme yoluna gitmezler. Bu yaşam tarzında insanlar kendilerine yeni tarz yaratacak ve kendi bireyselliklerini ön plana çıkaracak metaları tüketme yoluna gitmektedir. Tüketim kültürü içinde insan davranışlarını en fazla etkileyen unsur beğeni arzusudur. Bu nedenle modern bireyin varoluşu ev, araba, mobilya ya da ev eşyaları almaya paralel olarak şekillenmektedir. Söz konusu tüketim araçları iel insanların zihinlerinde bir bilinç oluşturulmaktadır. Dolayısıyla nesnenin fetişi ön plana çıkmaktadır. Tüketim kültürü sadece gençleri ya da zenginleri kapsamamaktadır.

Toplumu her kesimine hitap etmekte olup, her kesimin kendini geliştirme isteği olduğunu savunmaktadır. Söz konusu yeni dünya yapısı her zaman en son çıkan ürünün peşinden koşan, macerayı ve riski seven, bir kez dünyaya geldiği için hayattan sonsuzzevk almaya çalışan bireyleri dünyası olarak karşımıza çıkmaktadır.

24

Tüketim ile kültür olgusu arasındaki ilişki eski dönemlere kadar dayanmaktadır.

İki kavram arasındaki ilişki endüstriyel kapitalizme paralel olarak kitlesel üretim ve tüketimin artması ile büyük ivme kazanmıştır. Bu dönemden itibaren tüketim kültürü kavramının tanımları ve yüklenen anlamları sürekli değişmeye başlamıştır. 1980’li yılarda endüstriyel kapitalizm ile küreselleşme süreci birleşmiş, buna paralel olarak tüketim kültürü yeni bir boyut kazanmıştır. Çünkü bu dönemlerde tüketim kavramı harcamak, bitirmek ya da yo etmek gibi anlamlardan uzaklaşarak kültür olgusu ile ilişkilendirilmeye başlamıştır. Bunaparalel olarak pazarlama sektörü kültürün isteği ürünleri geliştirmeye ve üretmeye yönelmiş, buna paralel olarak kültür yön vermeye başlamıştır (Kotler ve Armstrong, 2008: 131).

Douglas ile Isherwood (1999: 73), yaptıkları çalışmalarda tüketim ile kültür kavramı arasında anlamlı ilişki olduğunu belirtmiştir. Tüketimkonusunda alınan kararlar kültürü hayati bir kaynak olarak kullanma vasıtasıyla gerçekleşmektedir. İnsanlar eş zamanlı olarak içinde yer aldıkları kültürel unsurların değiştiğini fark etmektedir.

Nitekim insanlar zaman içerisinde yeni fikirlere, yeni kelimelere, yeni düşünce ve tarzlara şahitlik etmektedir. Bu gelişmeler kültürel değerleri de sürekli değişmesine zemin hazırlamaktadır. Kültürün sürekli değişmesi ve şekillenmesi insanların da kültür ekseninde evrilmesine katkı sağlamaktadır. Bu süreçte tüketim olgusu da kültürün şekillenmesine destek olmaktadır.

İnsanların sahip oldukları tüketim kültürü ile yakından ilişkili olan diğer bir kavram ise yaşam tarzıdır. Hayat tarzı kavramı günlük yaşamda sıklıkla kullanılan ve popüler olan bir kavramdır. Hayat tarzı tüketim kültürünün daha işlevsel hale gelmesine katkı sağlamaktadır. İnsanların sahip oldukları sosyal ve ekonomik imkanlar, konuşma biçimleri, beden yapıları, kullandıkları elbiseler, tüketici ya da mülk sahibi olma sürecinde elde ettikleri beğeni arzusu gibi konular insanlar arasında bireysel farklılıklar olduğunu göstermektedir. Bunun yanında tüketim alışkanlıklarında da insanların duygusal özellikleri arasında bireysel farklılıklar bulunmaktadır. 1950’li yıllar bulanık konformizm çağı olarak nitelendirilmektedir. Bu dönemde kitlesel tüketimden ziyade piyasanın bölümlendiği ve farklı sektörlerde farklı müşteri kitlelerine ürün ve hizmet sunulduğu görülmektedir. 1960 sonrası dönemde ise orta ve yaşlı kesime kıyasla genç kesimde yer alan tüketicilere daha fazla ürün ve hizmet seçme hakkı sunulmuştur. Bu

25

düzenlemeler zaman içerisinde bir sanat haline gelmiştir (Featherstone, 1996: 141-142).

İnsanların hayat tarzları ile birlikte oluşan tüketim alışkanlıkları ve tüketim kültürü olgularının birlikte ele alındığı, iki kavram arasında anlamlı ilişkiler kurulduğu ya da iki olgunun birer ideoloji ya da dil olarak incelendiği görülmektedir. Bu doğru bir yaklaşımdır. Çünkü söz konusu kavramlar günümüze kadar süregelen tüketim kültürünü doğurmuştur.

Tüketim kültürü olgusu pazar ekonomisi hayatını deva ettirdiği, pazar dinamiklerinin hâkim olduğu her toplumda ve ekonomide toplumların kültürünü ifade etmektedir. Bunun temelinde Pazar ekonomisinin ve ekonomik dinamiklerin var olduğu ortamda tüketim kültürünün kendine yer edinebilmesi yatmaktadır. Böyle bir toplum yapısı içinde insanlar gereksinimlerini kendi ürettikleri ile tamamen karşılamaktan uzaktırlar. Bu nedenle tüketim kültürünü hâkim olduğu toplumlarda insanlar tüketilecek ürün ve hizmetlere ulaşabilmek için kültürel donanımlar ve kaynaklar ile donatılmıştır.

Söz konusu kültürel donanım ve kaynaklar zevk ve para gibi olgulardır. Bu bilgilere göre tüketim kültürünün kapitalist sistemde kolayca barınabileceği görülmektedir (Odabaşı,1999: 27).

Kapitalist toplum yapısı büyük oranda serbest piyasa ekonomisine uygun hareket etmektedir. Bu süreçte insanları tükettikleri ürünlerin büyük bir bölümü bireyin piyasa ilişkileri tarafından yönlendirilmesi ile satı alınmaktadır. Bu kapsamda tüketim kültüründe modern tüketim metaları satın alınmaktadır. Böylece insanlar herhangi bir ürün satın aldıkları zaman (örneğin; elbise) sadece temel gereksinimlerini değil, aynı zamanda estetik gibi zevk gereksinimlerini de doyurmaktadır. Bu süreçte kültürel ve ekonomik ürünlerin tüketim sürecinde insanların beğeni duygusu ile hareket ettikleri, beğeni duygusunun da sınıflar arasında bazı farklılıklar gösterdiği belirtilmektedir. Bu görüşü vurgulayan araştırmacıların başındaBourdieugelmektedir. Tüketim kültürü çerçevesinde yüksek kültürel sermayeye sahip kesim satranç, dağ gezintisi ve yabancı dil öğrenmek gibi aktivitelerden hoşlanırken yüksek iktisadi sermayesi olan kesi tenis oynamaktan, müzayedelerden ve iş yemeklerinden hoşlanmaktadır. İktisadi ve kültürel sermayesi düşük olanlar ise spor karşılaşmalarından, patatesten, futboldan hoşlanmaktadır (Akçalı, 2006).

26