Vestel Bayi Kanalı Stratejiler

Đmtiyazlı Bayiliğe Geçiş:

Geçmiş dönemlere bakıldığında (1998-2003) Vestel Pazarlama ürünlerinin satışı, karışık bayi yapısında 7.000’in üzerinde noktaya herhangi bir şart olmaksızın yapılmıştır. Karışık bayi yapısıyla dağıtım; herhangi bir kısıtlama ya da kontrol olmaksızın gerekli teminatı veren herhangi bir firmaya Vestel markalı ürün satış yetkisi verilmesi anlamına gelmektedir.

Aynı zaman zarfında piyasadaki bütün dayanıklı tüketim malları dağıtım kanalları incelendiğinde uygulamalar genellikle de bu şekilde olmakta, Vestel, Beko,

Arçelik ya da Bosch markalarının rahatlıkla bir arada satıldığı bayiler bulunabilmektedir. Bu bayiler özellikle bir markanın tabelasını taşımaktan çekinip, markaların yetkili satış elemanlarını birbirine kırdırarak en uygun fiyattan satın alma yapmayı hedeflemektedir. Bu fiyat kırdırmaları doğal olarak ürünün perakende fiyatlarına yansımakta ve bunun sonucu olarak da piyasada aynı ürün farklı fiyatlarda satılabilmektedir. Bu durum sonucunda da müşterilerin markalara olan güveni sarsılmaktadır. Beraberinde bayilerin maliyetlerini düşürme adına düşük metrekareli dükkanları tercih etmeleri ve bu dar alanlarda gereğinden fazla ürünü istiflenmiş şekilde bulundurmaları, ürünlerin teşhirlerine imkan vermemekte ve modern mağazacılığın aksine bir depoyu andıran ortamdaki sunumlarıyla marka imajı zarar görmektedir.

2000 yılında göreve gelen Genel Müdür Levent Hatay’ın aynı yıl başlatmış olduğu imtiyazlı bayiliğe geçiş projesinde Vestel markasının sadece Vestel tabelası taşıyan bayilerde satılması hedeflenmiştir.

Bu değişimin ana amacı pazarlama karmasının tüm bayiler için şu şekilde standartlaştırılması olarak sayılabilir;

Ürün: Bayilerin imtiyazlı sisteme geçmesiyle ürün gamları merkez tarafından

belirlenebilecek; bu sayede hangi ürünlerin ön plana çıkarılacağı da bayilerin inisiyatifinden çıkarılabilecektir. Markanın ürün gamı istenildiği şekilde yönetilebilecektir.

Fiyat: Fiyat kontrolünün sağlanması; imtiyazlı bayilik sistemine geçişin en

önemli amaçlarından biridir. Bayilerin ürün gamları gibi ürün fiyatları da tüm bayi ağı için değişmez bir şekilde belirlenip, istenilen ürünlerin fiyatları bir duyuru ile tüm Türkiye’de aynı anda değiştirilebilecektir. Bu sayede ürünlerin fiyat algısı tüm Türkiye çapında aynı seviyede olacaktır.

Promosyon: Bu değişime kadar tüm iletişim çalışmaları zaten merkezi

yönetim altında spesifik ürünlere kampanya yapabilmeyi, bu kampanyaların iletişimi için bayi içerisindeki duyurular, POP, görseller vb. aktivitelerinin yönetilmesini sağlayacaktır. Ayrıca bayi teşhirlerinin de bir iletişim aracı olarak kullanılması ancak bayi tasarımlarında bir standardın sağlanması ile mümkün olabilecektir.

Dağıtım Kanalı: Vestel için; marka imajını kuvvetli ölçüde etkileyen önemli

unsurlardan biri de satış noktasının görselliği ve ürün teşhirleridir. Đmtiyazlı bayiliğe geçiş ile bayi iç ve dış görünüşlerinde standartlık sağlanabilecektir.

Tablo 4.4. Yıllara göre imtiyazlı bayiliğe geçiş adetleri

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Karışık Bayi Sayısı >7.000 >7.000 7.000 6.700 6.500 1.900 250 - - -

Vestel Đmtiyazlı

Bayi Sayısı - 300 500 750 950 1.110 1.200 1.250

2004 senesi sonunda değişim tamamlanmış ve Vestel ürünü satan tüm bayiler sadece Vestel markası satabilir duruma geçirilmiştir. Bu sayede Vestel tabelası taşıyan bayilerin teşhirlerinde bir standartlaşma sağlanması ve fiyat kontrolü mümkün olmaya başlamıştır.

Đmtiyazlı bayiliğe geçiş ile en çok ürün teşhiri konusunda standartlaşma sağlanabilmiştir. Bu geçiş sonrasında Vestel bayilerinin tasarımları merkezde bulunan bir tasarım ekibinin yönetiminde, müşteriye; “Türkiye’nin herhangi bir ilindeki Vestel bayisine girildiğinde bir diğeri ile aynı etkiyi bırakacak şekilde” franchise yöntemine çok yakın derecede standartlaşma sağlanmaya çalışılarak yenilenmiştir.

Şekil 4.2. Đmtiyazlı bayiliğe geçiş sonrası bayi örnekleri

Vestel Bayilerinin imtiyazlılaştırılması Vestel Pazarlama tarihindeki en önemli değişimlerden biridir.

Bu değişim sonrası geçen iki yılın ardından daha önce bahsedilen etkenlerden dolayı Vestel Pazarlama Çoklu Marka Stratejisi’ne geçiş kararı almış ve ürün gamını çoklu marka stratejisine adapte ederken paralelinde de dağıtım kanalındaki en önemli ikinci değişimi başlatmıştır.

Konsept Bayiliğe Geçiş:

Çoklu marka stratejisi altında dağıtım kanalında alınan en önemli karar “Konsept Bayi” kavramının yaratılmasıdır. 2005 senesinde alınan karar sonucunda geçmişte ciroları ve m2’leri bazında showroom, shop ve corner olarak 3 ana segmente ayrılan Vestel bayilerine bir yenisi daha eklenecek ve bu yeni ekleme de Konsept Bayiler olacaktır.

Konsept bayiliğin oluşturulmasındaki asıl amaç; çoklu marka stratejisi altında ürün gamına eklenen tüm ürünlerin gerektiği şekilde teşhir edilebilmeleri için ihtiyaç duyulan alana sahip geniş bayiler oluşturulması ve merkezi bir tasarım ekibi ile çoklu marka stratejisine geçişin bayi iç dizaynlarına yansıyan bir biçimde müşteriye hissettirilmesidir.

Konsept bayi öncesindeki en geniş alana sahip bayi segmenti olan showroomların ortalama teşhir alanının 150 m2 olduğu dönemde Vestel Pazarlama konsept bayilik sistemine geçiş kararı almış ve konsept bayiler için minimum bayi teşhir alanını 250 m2 olarak belirlemiştir. Đlk aşamada bazı güçlü showroomların yerlerinin değiştirilerek daha büyük m2’li bir yere taşınması veya iç tasarımlarının yenilenmesi ile minimum 250 ad. konsept bayinin oluşturulması hedefi sadece dört ay gibi kısa denilebilecek bir sürede gerçekleştirilmiştir.

Şekil 4.3. Konsept bayi teşhir örnekleri

Konsept bayiliğe geçişi destekleme adına Vestel Pazarlama da konsept bayilerine kira yardımı yapmıştır. Bu uygulamada konsept bayinin cirosunun %5’i eğer ki bayi kirasını karşılamıyor ise aradaki kalan fark Vestel Pazarlama tarafından verilmiştir. Ayrıca bayinin tasarımı için büyük bir mali yardım ve bayiye konulan ürünler için de teşhir yardımları yapılmıştır.

Konsept bayiler çoklu marka stratejisindeki tüm ürünleri sergileyebilmektedirler. Fakat bu özellik diğer bayi tipleri için geçerli olmadığından konsept bayilerin bir diğer özelliği de showroom ya da shopların satamadığı bazı markaların satışını yapabilmeleridir. Örneğin konsept bayi olmayan noktalar Whirlpool gibi güçlü bir beyaz eşya markasını satamaz durumda olmuş hatta bağlı bulundukları Satış Müdürlükleri’nin inisiyatifinde diğer bazı markaları da satamamışlardır. Tüm bu kısıtlamaların amacı çoklu marka stratejisinin yürütüleceği konsept bayilerin eksiksiz olması ve konsept bayiler ile diğerleri arasında net bir farklılık yaratılmasıdır. Bu durum büyük showroomların konsept bayiliğe geçiş hızlarını arttırmıştır.

Şekil 4.4. Whirlpool’un sadece Konsept Bayide teşhir edildiğini gösteren fotoğraflar

Whirlpool markası sadece konsept bayiler içerisinde özel bir tasarım altında teşhir edilmekteydi.

Bu değişimin sonucunda gelinen noktadaki Vestel bayilerinin toplam adedi ve dağılımı aşağıdaki tabloda gösterilmiştir.

Tablo 4.5. Vestel Bayi Adetleri

Bayi Tipi Total

Konsept 260

Showroom 550

Shop 335

Toplam Adet 1.145

Vestel Bayi Kanalı Yeni Projeler

Çoklu Marka Stratejisi içerisinde dağıtım kanalında yaşanan en önemli sorunun Vestel tabelalı bayilerin içerisinde farklı markaların satılıyor olmasının müşterilerde yarattığı akıl karışıklığı olarak gösterilebilir.

Özetle Vestel markasını ürünle özdeşleştiren müşteriler için Vestel tabelası Vestel markalı ürünlerin satıldığı nokta olarak algılanmakta diğer markalara fazla önem verilmemektedir.

Şekil 4.5. TiaGo Pilot Mağaza Örneği

Đstanbul Beylikdüzü Marka City alışveriş merkezinde pilot olarak kurulan TiaGo mağazası görselleri.

Vestel Pazarlama yönetimi bu sorunu aşma adına yeni bir dağıtım kanalı projesini hayata geçirmeyi planlamaktadır. Plan dahilinde sadece elektronik ürünlerinin satılacağı, alışveriş merkezleri vb. m2’si pahalı yerlerde düşük alan içerisinde mümkün olduğu kadar çok ürünün sergilenebileceği bir yapıya sahip yeni bir dağıtım kanalı oluşturulması hedeflenmekte, oluşturulacak bu yeni dağıtım kanalına da Vestel dışında başka bir isim verilerek müşterilerdeki akıl karışıklığı ortadan kaldırılmaktadır. Şu anda Đstanbul’da bir noktada pilot olarak kurulan bir bayi ile başlayan yeni kanalın adı TiaGo dur.

Pilot çalışma başarılı olursa Türkiye çapına yayılacak bu yeni yapı ile imtiyazlı ve konsept bayilik geçişini takiben üçüncü büyük değişim yaşanacaktır.