Arçelik & Beko

Arçelik, yukarıda verdiğimiz Capital dergisinin Türkiye’nin en değerli markaları sıralamasında 4. sırada, Nielsen grubunun Türkiye’de yaptığı araştırmada ise akla ilk gelen marka sıralamasında 1. sırada yer almaktadır. Araştırmalara göre marka bilinirliği ve değeri açısından Türkiye dayanıklı tüketim sektöründe lider durumda olan Arçelik’in ana marka stratejisi çoklu marka stratejisidir; 2007 yılında yurt içinde gerçekleştirdiği satın almalarıyla marka ağını genişletmektedir. Yurt dışında da satışlarının büyük bir kısmını markalı satışlardan elde eden Arçelik’in Aralık 2007’de Alman markası Grundig’in satın alması da bu stratejinin bir

parçasıdır. (Capital: 2008, 86)

Ancak Arçelik daha çok beyaz eşya markasıdır. Kardeş marka Beko’nun Arçelik’in başarısını yakalayabilmesi ise şüpheli görülmektedir. Ya Arçelik’in daha düşük fiyatla segmente edilmiş bir grubu olarak varlığını sürdüreceği (Bosch-Profilo gibi) yada Arçelik Beyaz eşyaya yoğunlaşırken Beko’nun elektronik markası olarak Arçelik’le aynı başarıya ulaşma şansını yakalayabileceği, aksi halde Beko’nun iç pazarda işinin oldukça zor olduğu düşünülmektedir. Çünkü aynı segmentte iç pazarda ikinci bir marka anlamsız bir rekabet olarak görülmektedir. Beko’yu Dünya markası yapma amacıyla yola çıkılıp iç pazarda bu konumlandırmayla yapılmış bu kadar uzun süreli yatırıma karşın aynı pazarda yalnızca bir alt segmente hitap eden bir marka haline getirmek yanlış olabilir. Elektronik devi ve beyaz eşya devi olarak ayrı ayrı konumlandırmak iki markanın alanını ayırmak daha anlamlı olabilir. (Borça, 2004: 193)

Beko satışlarının %80’i Avrupa Birliği ülkelerine yapmaktadır ve hatta Đngiltere buzdolabı piyasasının %10’una sahip durumdadır. Bu ürünler daha çok indirimli mağazalarda ekonomik marka olarak da olsa beyaz eşya gibi zor bir pazarda bu pay bile başarılı olarak görülmektedir. Yurt içinde kendisini “Bir Dünya Markası” olarak tanımlamasıyla bu sloganın bir öncüsü durumundadır.(Borça, 2004: 15). Đletişim stratejilerinde de oldukça tutarlı ve dikkatli davranan Beko da Arçelik gibi markasını kalıcı olarak konumlandırmaya çalışmaktadır. Örneğin Sloganını çok önceden çok ileri görüşlü bir yaklaşımla “Bir Dünya Markası” olarak belirlemiş, reklam cıngılını dahi uzun süredir hiç değiştirmemiştir. Markanın zihinlere yönelik bir kimlik yaratma süreci olduğu düşünüldüğünde yapılan araştırmalarda Arçelik ve Beko’nun ilk akla gelmesine şaşılmaması gerekmektedir. Şu anda Beko’nun reklam melodisi Beko ismi anılmadan da geçse herkesin aklına Beko’yu çok hızlı bir şekilde getirebilmektedir.

Beko için de Sırbistan Karadağ gibi bölgelerde de Türkiye’de Arçelik için uygulanan sadece Beko markalı ürünlerin satıldığı sayıları şu anda 200’ü bulan imtiyazlı bayilik ve modern mağazacılık sistemi uygulanmaktadır. (www.arcelikas.com.tr Erişim: 27.06.2008)

Arçelik’in Beko için yaptığı en trajik hata “Dünya Markası’ olarak konumlandırmaya çalıştığı marka isminin dünya dillerinde ne anlama geldiğini yeterince araştırmamış olmasıdır. Beko, Rusçada ‘kötü kadın’ anlamına gelmektedir. Uluslararası marka yaratmanın ilk kuralı evrensel olarak kötü anlaşılmayacak isimler seçmektir. (www.rotahaber.com Erişim: 27.06.2008)

Arçelik kendi markasıyla ürettiği ürünlerinin perakendeciliğini sadece Arçelik satabilen, fiyat, kampanya, stok yönetimi, mağaza iç tasarımı, vb. tüm satış ve tutundurma faaliyetlerinin merkez tarafından belirlendiği imtiyazlı bayilik sistemiyle gerçekleştirmektedir. Bu kanal dışında bir kanaldan Arçelik ürünlerinin satışını yaparak bu kendi kontrolündeki organize dağıtım kanalını tehlikeye sokmaktansa diğer dayanıklı tüketim perakende satışı yapan yerler için örneğin zincir marketler için ‘Altus’markası ile üretim yapmaktadır.

Arçelik’in çoklu marka stratejisi kapsamında marka ağında kendi markası ile ürettiği mevcut ürünlerden yabancı markalardan da bulundurabilmektedir. Hedefi Arçelik müşteri hedefinden bir üst segment müşteri segmentlerine de ürün sunmak olan bu uygulamaya örnek olarak ankastre ürünlerde Bloomberg markası ile, elektronik ürünlerde de Sony markası ile Arçelik markası altında sattığı ürünler ile aynı ürün gamlarında satış yapmasını verebiliriz.

Arçelik tabelası altında farklı markaların satılıyor olması müşterilerin aklında bir karışıklık yaratabilmektedir. Burada müşterilerin Arçelik’in markasından daha fazla güvendikleri için Sony ve Bloomberg vb. markalarını tercih etmeleri gibi bir risk bulunmaktadır. Yine de Arçelik bu şekilde pazarın büyük bir bölümüne hedefle ürün satışı yapabilmekte belki de ileride güçlü ve köklü dağıtım kanalını Teknosa benzeri bir teknomarket olarak yeniden organize edebilmek için gerekli deneyimi kazanmaktadır.

Marka genişlemesi yapılırken dikkat edilmesi gerekenlerden birisi markanın yeni ürünü taşıyıp taşıyamayacağıdır. Arçelik her ne kadar Türkiye’de yer etmiş güvenilir bir marka olsa da bu etkisi daha çok beyaz eşya için geçerlidir. Elektronik ürünlerde zihinlerde iddialı bir yanı yoktur. Bu sebeple markasını genişletirken uzmanlığına yakın yeni ürünleri denemesi daha mantıklı bir girişim olabilir. Bu konuda bir başarısızlık örneği Arçelik’in Türkiye’deki marka bilinirliğine rağmen pek

de şaşırtıcı olmayan bir sonuçla kendi markasıyla çıkardığı Arçelik cep telefonlarının tutmaması ve şu anda bu üründe mecburen kendinden farklı iki markayı raflarında bulundurmasıdır. Nokia ve Samsung gibi cep telefonunda dünya lideri markalar Türkiye’de de aynı konumlarını korumaktadırlar. Bu markaların karşısında üretim ve tutundurma maliyetlerine, rekabet riskine katlanmayı göze almak cesaretten ziyade hesapsızlık olarak görülmektedir. Çünkü cep telefonu tüketicisinin marka hassasiyeti tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de hala oldukça yüksek olduğu söylenebilir. Özellikle Bilişim sektörü içinde cep telefonunun teknolojik bir ihtiyaç olmasının yanı sıra ‘kendini ifade etme’ ve ‘prestij’ boyutları çoğu zaman teknik özelliklerinin de önüne geçebilmektedir. Böylesine rekabetin çok boyutlu olduğu bir ürün grubunda kendi markasını çıkarma cesareti gösteren Arçelik’in markasının hangi ürün grupları için tercih edilir olduğu konusunda daha dikkatli olması gerekebilir. Ayrıca Çin’e yaptırdığı bu ürünler çok fazla arıza çıkarmış Arçelik’in kalite imajını da tehlikeye sokmuştur.

Marka değerini güçlendiren en önemli araçlardan biri olan iletişim stratejileri Arçelik için incelenecek olduğunda en belirgin başarısının kendisine bulduğu Çelik Bebek Maskotu olduğu söylenebilir. Reklam maliyetleri açısından da düşünülürse bağımlılık arttıkça ücreti de artan canlı bir referans kişi seçmekten ve katlanılamayacak maliyetler söz konusu olduğunda bu referans kişiyi, dolayısıyla tüm reklam ve tutundurma öykülerini değiştirmek zorunda kalmaktansa her geçen gün örneğin Michelin Lastiklerinin maskot bebeği gibi akıllara kazınılacak bir nevi sembol sayılabilecek bir unsur tasarlatmayı başarmıştır. Đsmi ile markaya ve yapısıyla genel ürün konseptine uygunluğu ile kolay kolay eskimeyecek Çelik Bebek Arçelik’in iletişime verdiği özenin en önemli meyvesi sayılabilir. Böylece sanal bir karaktere markasına yüklemek istediği tüm karakteristik özellikleri yükleyebilir, markasını zihinlerde daha “canlı” olarak yeniden konumlayabilir. ‘Arçelik eskide kaldı’ yaklaşımına karşılık Çelik Bebeğin fiziksel olarak da genç duruşu en iyi cevap sayılabilir. Böylece Arçelik köklü marka olma özelliğini kaybetmeden şimdiki gençliğe ve hatta teknoloji ve uzay çağı sembolü olarak kullanılan robot-insan konseptiyle daha uzun geleceğe hitap edebilme şansına erişmiştir denilebilir.

Şekil 3.4. Arçelik Firması Logo Geçmişi

Kaynak: Güven Borça, Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?

Đstanbul, 2004 sa:42

Kuşkusuz kurumsal marka kimliğini oluşturmada sosyal değerlerin da önemi büyüktür. Bu açıdan Arçelik’in çevreye ve ekolojik dengeye duyarlı ve korumacı yaklaşımının tüketiciler ve kurum çalışanları gözünde saygın bir yer edinmesine yardımcı olduğu düşünülebilir. Bu kapsamda sektördeki gelişmeleri yakından takip eden Arçelik;

• Elektrikli ve elektronik ev aletlerinin atıklarının kontrolü (WEEE-Waste of Electrical and Electronic Equipment)

• Bazı zararlı maddelerin kullanımının sınırlandırılması (RoHS-Restriction of the Use of Certain Hazardous Substances)

• Enerji kullanan ürünlerde eko dizayn gereklilikleri (EuP-Eco Design Requirements for Energy Using Products)

direktiflerinin gereksinimlerinin karşılanması için Avrupa Birliği Beyaz Eşya Üreticileri (CECED) ve AB içindeki diğer çalışma gruplarında faaliyet göstermektedir. Ayrıca daha az enerji üreten teknolojiye sahip ürün geliştirme konusunda da çalışmaları bulunmaktadır. Buda çevre bilinci giderek artan tüketiciler nezdinde önemli bir artıdır. (www.arcelikas.com.tr , Erişim: 29.06.2008)