SONUÇ VE ÖNERĐLER

Türkiye dayanıklı tüketim malları perakendeciliğinde son yıllarda önemli değişimler yaşanmaktadır. Beyaz eşya ve elektronik ürünleri sektörünün on yıl önceki dönemi incelendiğinde dağıtımının daha çok “karışık bayilik” olarak adlandırılan bir perakendecilik tarzı ile gerçekleştirildiği görülmüştür. Bu bayiler herhangi bir merkezi yapıya bağlı olmayan, istedikleri tüm markaları rahatlıkla aynı çatı altında satabilen, bu nedenle de teşhir, stok, fiyat vb. konularda yaptırım uygulanamayan bir yapıya sahiptirler. Bayi profili ise, genellikle sadece bulundukları yakın çevreye hedefli olarak, müşterileri ile güvene dayalı ikna avantajı sağlayan yakın ilişkilerin ön planda olduğu bir satışçılık yöntemini benimsemiş, küçük ve orta büyüklükteki tüccarlardan oluşmaktadır. Kredi kartı kullanımının günümüze göre daha az yaygın olduğu bu dönemlerde bayiler, faaliyet gösterdikleri dar alandaki müşterileri yakından tanıyabilme avantajını kullanarak senetli satış yöntemiyle onların ödeme güçlerine uygun kolaylıklar sağlayabilmektedirler.

Karışık bayilik yapısının markalar açısından en önemli problemi, merkezi bir yapıya bağlı olmamalarından dolayı fiyat istikrarının sağlanamamasıdır. Ek olarak, bayi mağazalarının ürün teşhirleri açısından mağazadan çok depo görünümü içerisinde bulunması, markaların kalite imajlarına zarar vermektedir. Tüm bu nedenler sonucunda karışık bayi yapısının markalarına zarar verdiği düşüncesinde olan tüm firmalar; yalnızca kendi markalı ürünlerinin satıldığı, fiyat, teşhir ve kampanya yönetiminin merkezileştirildiği “imtiyazlı bayilik sistemi” olarak adlandırılan dağıtım ağları oluşturmaya başlamışlardır.

Đmtiyazlı bayiliğe geçiş kararı alan bu firmaların en önemli üçü; pazardaki lider ilk üç firma olan, Vestel, Koç grubu (Arçelik&Beko) ve BSH (Bosch, Siemens, Profilo) grubudur. Bu firmaların ortak yapısı birer üretim firmaları olmalarıdır. Hepsi sahip oldukları markalar altında üretim yapmakta ve öncelikli hedef olarak kanallarında bu ürünleri satmaktadırlar. Uzun süredir pazarda olmalarının avantajı ile müşterilerdeki marka bilinirlikleri çok yüksek olan bu firmaların imtiyazlı bayilik dönemindeki marka stratejileri, tek marka stratejisi ile bayileri içerisinde yanlızca kendi markalı ürünlerini pazarlamaktır. Bu nedenle üretmedikleri bir ürüne, ürün gamında ihtiyaçları varsa bu ürünü yine kendi marka isimleri ile farklı firmalara ürettirme yoluna gitmiş, farklı markalar ile ürün pazarlamaya ya da kendi markalarını

başka bir kanal altında satmaya sıcak bakmamışlardır.

Dayanıklı tüketim malları perakendeciliğinde, dağıtım ve marka stratejileri açısından dönüm noktası olan karışık bayilik sisteminden imtiyazlı bayiliğe geçiş süreci devam ederken, aynı zamanda sektör perakendeciliği ve tüketici alışkanlıkları açısından da önemli değişimler yaşanmaktadır. Özellikle 2000’li yılların başında artan zincir marketlerin müşterilere birçok markayı aynı yerde sunması ve ayrıca internet kullanımının aynı yıllardaki artışı ile ürün, marka ve fiyat bilgilerine kolay ulaşılabilmesi; tüketicilerin beklentilerinde değişimlere neden olmuş, ürün ve marka çeşitliliği taleplerini arttırmıştır.

Bu etkileşime ek olarak, çalışan kadın sayısındaki ve her iki taraf içinde özellikle çalışma saatleri ve günlerindeki artış ile günlük hayatın yükselen temposu, alışverişe kalan zamanı daraltmış, bu da tüketicilerin kısa zamanda tüm ihtiyaçlarını aynı çatı altında karşılayabildikleri zincir marketlere yönelmelerine sebep olmuştur.

Ana hedefleri hızlı tüketim malları satışı olan bu zincir marketler, geniş alanda çok çeşitli markayı ucuz fiyata sunma stratejisi ile satış yapan merkezlerdir. Önceleri sadece hızlı tüketim mallarına odaklı olan bu zincirler zamanla müşterilerin hızlı tüketim malları dışındaki ihtiyaçları için de uygun fiyatlı ürünler sunup müşterileri markete çekmeye başlamış, zamanla özellikle dayanıklı tüketim mallarından elde ettikleri ciroların artması ile bu ürünlere olan odaklarını arttırmışlardır. Đlk başlarda sadece birer marka ile dayanıklı tüketim malları pazarında olan zincir marketler ilerleyen zamanlarda çeşit arttırma adına marka sayısını arttırmış, hatta kendi özel markalarında üretim yaptırarak dayanıklı tüketim malları perakendecisi olarak da önemli birer oyuncu haline gelmişlerdir. Zincir marketlerin hedefi genellikle “en ucuz” ürünü satmak olduğu için müşterilere kalite ya da marka çeşitliliği vaadinde bulunmak gibi bir kaygıları bulunmamaktadır.

Gelişen tüketici davranışları ve pazar dinamikleri sonucunda pazarda bayi ve zincir marketlere ek yeni bir kanal daha oluşmuştur. Bu yeni kanal teknomarketlerdir. Teknomarketler isminden de anlaşılacağı gibi; teknolojik ürünlerin ön planda olduğu, odakları sadece dayanıklı tüketim malları olan ve genellikle bu ürün gamlarında mümkün olan tüm markaları çok ucuz fiyata bünyelerinde bulundurma, bu sayede de müşterilere tüm ürünleri tek noktadan seçme hakkı tanıma hedefi olan marketlerdir. Teknomarketlere rekabet avantajı sağlayan tek özellik çok markayı tek noktada ucuz fiyatla satışa sunmak değildir. Özellikle, teknolojik ürünlerin müşteriler

tarafından zor anlaşılmasından yola çıkarak müşterilere detaylı teknik bilgi verebilecek, iyi eğitilmiş satış ekibi ile çok markalı satış stratejilerini desteklemektedirler. Teknomarketler, zincir marketlerden farklı olarak sadece en ucuz ürünleri değil üst kaliteli ürünleri de barındıran tüm ürün gamını raflarında bulundurmaktadırlar. Bu marketler genellikle birer satış şirketi olduklarından, mağaza içerisinde sattıkları ürünler için herhangi bir marka yatırımı yapma zorunlulukları bulunmamakta, sadece kanallarının bilinirliğini arttırıcı yatırımlar yapmaktadırlar. Böylece mağaza içerisindeki ürünleri istedikleri şekilde değiştirebilme ve yenileyebilme özgürlükleri bulunmaktadır. Bu özellik kendi markasına yatırım amacında olan ve bayi kanalı üzerinden satışını sürdüren markalar ile en önemli farklılıklarıdır.

Zincir ve teknomarket sayılarındaki bu artış; köklü markaların kullandığı, müşterileri ile yakın ilişkiler kurabilmiş bayi kanalları ile tüketicilerin artan çeşitlilik talebine karşılık verebilen, tek noktada tüm ürünlerin bulunabildiği dolayısıyla müşterilere zamandan tasarruf avantajı sağlayan marketler arasında zorlu bir rekabet başlatmıştır. Bu rekabet ortamında geçmişte pazar liderliğini elinde bulunduran bayi kanalları yıllar geçtikçe pazar kaybetmeye başlamış ve rekabete cevap verebilme adına da farklı marka stratejileri geliştirmek zorunda kalmışlardır.

Bu noktada firmalar radikal bir karar almış ve sadece kendi üretim markalarını pazarlama stratejilerinden rakip markaları da bulundurma stratejisine geçiş yapmışlardır. Bu stratejiye geçişlerinin ana sebebi kendi ürettikleri ürünlerin tüm dayanıklı tüketim malları ürün gamını kapsamaması ve tek marka ile müşterilere yeterli seçenek sağlayamamaları sonucu bazı ürünlerde teknomarket ve zincir marketlerle rekabette eksik kalmalarıdır. Markalaşma için çalışmalar yapan bu firmaların rekabete ayak uydurarak mevcut marka stratejileri üzerinde ısrar etmemeleri ve diğer markalara yer verme stratejisine geçiş kararı almaları doğru bir karardır. Sonuçta ya bu şekilde kendi ürün gamlarını zenginleştirerek rekabete devam edecekler ya da bayi kanallarını kaybedip pazarda teknomarketlerin bir tedarikçisi konumuna düşeceklerdir.

Firmaların rekabete devam edebilmeleri için hem marka genişlemesi ile eksik ürün gamlarını tamamlamaları hem de bayi içerisinde sattıkları marka çeşitliliğini arttırmaları gerekmektedir. Eksik ürün gamını tamamlama adına da iki seçenekleri

olan bu firmalar ya kendi markaları altında bu ürünleri başka firmalara ürettirecekler ya da bu eksik ürünleri başka markalar altında tamamlayarak kendi kanalları içerisinde direk satışa sunacaklardır. Market zincirlerinin düşük kar marjlarına karşılık kendi dağıtım kanallarında yüksek marjlarla satış yapabilen üretici firmalar, bu avantajlarını koruyabilmek için öncelikle kendi markalarına zarar verebilecek hamlelerden kaçınmakta bu sebeple de marka genişletmeye hassas yaklaşmaktadırlar. Başarısızlıkla sonuçlanmış aksi denemeler olsa da genel olarak özellikle üretim kalitesini garantileyemeyecekleri cep telefonu, fritöz gibi karmaşık teknolojiye sahip ürünlerde genişlemektense, bu alanda yeterli pazar payına sahip, uzmanlaşmış markalarla satış ya da dağıtım anlaşmaları yaparak ürün gamlarını tamamlamaktadırlar. Bu sayede marka genişlemesi sonrası ürünü pazarda tutundurmak için yapacakları iletişim masraflarından da tasarruf etmektedirler. Marka genişlemesini ise daha çok basit teknolojili, kendileri tarafından üretilebilecek ya da fason olarak ürettirmenin riski alınabilecek ütü, dijital fotoğraf albümü gibi ürünlerde gerçekleştirmektedirler. Marka genişlemesi için uzman olunmayan sektörlerde sektörün başarılı markalarını ürün gamına katmak en doğru karardır. Bu karar sonucunda hem ihtiyaç duyulan marka çeşitliliği bir ölçüde sağlanmış olacak hem de uzman olunmayan bir ürün gamı için risk alınmamış olacaktır.

Sektördeki firmaların çoklu marka stratejisi uygulamalarının bir diğer sebebi bu stratejinin tüm sektörlerde en genel uygulanma sebebi olan; pazarı farklı hedef kitlelerine yönelik segmente ederek pazar paylarını genişletme çabasıdır. Bu amaçla oyuncuların hepsinin daha üst hedef kitlelere hedefli yeni markalar ile anlaştıkları göze çarpmaktadır. Arçelik için Sony, Vestel için JVC ve Bosch için Philips ile yapılan anlaşmalar bu uygulamalara örnek teşkil edebilir. Bu sayede rekabetin marka çeşitliliğine de karşı koymaya çalışılmaktadır. Sadece kendi hedef kitlesindeki müşterilere uygun ürün gamı ile marketler karşısında rekabet edemeyecekleri açık olan firmaların bu kararı çok doğru bir karardır. Bununla beraber seçilen markaların kendi markalarının satışını veya imajını aksi yönde etkilemeyecek şekilde seçilmesi gerekmektedir. Pazarda bazı firmaların buna dikkat ettiği bazılarının ise önemsemediği görülmektedir.

Dayanıklı tüketim malları rekabeti bayi kanalı ile teknomarket arasında çok daha şiddetli seyretmektedir. Bu rekabeti Avrupa’da bayilerin kaybetmiş olması ve AEG, Electrolux, Ariston gibi uzun yıllar bayilik sistemiyle dağıtım gerçekleştirmiş