Marka Konumlandırma

Jack Trout ve Al Ries tarafından formüle edilen, Marka konumlandırması günümüzde iletişimde yaygın olarak yararlanılmaktadır. Çağımızda tüketici kitlesi bir iletişim bombardımanı altında yaşamakta ve her gün zihnine birçok mesaj gönderilmektedir. Önemli olan bu mesajların arasından sıyrılıp diğerlerinden ayrışabilecek bir mesajla tek bir şeye odaklanılması ve bunu da ısrarla sürdürebilmektir. Örneğin bir çamaşır deterjanının bir sürü yararı vardır; ancak yıllardır Ariel markası; “leke çıkarma”, Alo ise “beyazlatma” mesajı vermektedir. Bu onların temel konumlandırmasıdır, diğer özellikleri yerine getirmedikleri anlamına gelmez. Bir otomobilin yüzlerce özelliği vardır ve bunlardan en az on tanesi iletişimde sözünü etmeye değer şeylerdir, ancak markaların temel konumlandırması sabittir: Volvo için sağlamlık ve emniyet, Mercedes için mühendislik, BMW için ise sürüş keyfi ön plana çıkartılarak konumlandırılmıştır. (Borça, 2004; 103)

Konumlandırma, bir firmanın müşteri adaylarının zihninde kendisini nasıl farklılaştırdığı ile ilgilidir. Aynı zamanda da, iletişim sürecinde zihnin nasıl işlediğiyle ilgili çalışmaların konusudur(Trout, 2004; 27). ‘Konumlandırma’ kelimesinin seçilmesinin sebebini Trout kitabında; ‘strateji’ kavramının tanımı olduğunu belirtmektedir. Şöyle ki Webster’s New World Dictionary adlı sözlükte ‘Strateji; büyük çaplı operasyonları planlama ve yönetme bilimi, kuvvetlerini, düşmanla gerçek bir karşılaşma için, ondan önce davranarak, en avantajlı konuma yerleştirme bilimi.

Şeklinde tanımlanmaktadır (Trout, 2004;24). Buradan yola çıkan Trout, bu yöntem için ‘Konumlandırma’ kelimesini kullanmaktadır.

Markanın en önemli işlevlerinden biri, piyasada ürüne ilişkin güçlü bir pazar konumu yaratarak farklılaştırmasıdır. Marka konumlandırmasında, marka ismi belirlenmeden önce gayri resmi soruşturma ve pazar araştırmaları ile konumlandırma için hazırlık yapılır. Daha sonra istenen pazar konumuna uygun bir marka adı ve marka stratejileri seçildikten sonraki aşamalarda markayı kapsayan pazarlama karması hazırlanarak aktif şekilde pazar konumlaması için ürünün lansmanına geçilir. Bu aşama, markanın aktif olarak sahneye çıkarılması ve markanın aktif olarak başlatılmasıdır. Tüketicilerin ürünleri belirli özellikleri itibariyle akıllarında tutmaları (güçlü, kaliteli, uzun ömürlü, klasik v.b) diğer bir ifade ile kalıplaştırmaları konumlamayı zorunlu kılmaktadır (Tek vd, 2005: 313)

Markalar tüketici için bir anlam taşır, genelde bir şey ile hatırlanır, tüketicinin beyninde bir yerleri sahiplenirler. Konumlandırmanın esası özgünlük ve sahiplenmedir. Çünkü tüketicinin beyninde bir özellik genelde bir marka ile eşleşebilir. Bir marka bir şeyi sahiplendiğinde onu tüketicinin beyninden çıkarmak çok zordur. Dolayısıyla onu birebir taklit eden rakiplerinin de risk oluşturması beklenmez. Bu açıdan bakıldığında ilk olmanın önemi ortaya çıkıyor. Pazara ilk giren ve temel ürün özelliğini sahiplenenin doğal avantajı vardır. ABC iletişimini yıllar önce değiştirmesine rağmen hala “farkı fiyatı” denlince ilk akla gelen deterjandır. Saf sabun denilince Hacı Şakir, hafif ay çiçeği denilince Yudum, açık sarı denilince ONA akla ilk gelmektedir. Bu markalar o ürün özelliklerini sahiplenmiş , başka bir sürü özellik veya üstünlükleri olsa da hep aynı konuya odaklanarak zihinlerde yer etmişlerdir. (Borça, 2004; 104)

Eğer pazara ilk girilemediyse, doğru olan tüketicinin önem sırasındaki diğer özellikleri sahiplenmektir. Çoğu temizleme ürünlerinde temizleme gücü, gıda ürünlerinde lezzet, finans kuruluşlarında güven ve hizmet kalitesi gibi..Eğer o konuda kendilerinin en iyisi olduklarını söylerler ve ürünleriyle de destekleyebilirlerse ilelebet orda kalabilirler, çünkü daha sonra pazara girecek rakibin aynı mesajla konumlanması çok zordur. Aynı konuda en iyi olduğunu iddia edebilmek için ya gerçekten daha iyi olmak yada daha fazla iletişim çabasına yatırım yapmak gerekir. Ülkemizde bu tip rekabeti OMO’ya karşı Ariel sürdürmüştür. (Borça, 2004; 109)

Elektronik gibi ürünlerde çoğu marka bir ürün kategorisini sahiplenir veya orada daha güçlü olarak konumlanırlar. Örneğin telesekreterli ev telefonlarında Panasonic, cep telefonlarında Nokia tercih edilir çünkü o markaların daha iyi olduğu düşünülmektedir. Aynı şekilde zihinlerde en iyi olarak konumlanan, bilgisayarda IBM, diz üstü bilgisayarlarda DELL, ve yazıcılarda HP markları dışında bir marka tercih etme ancak satış noktalarında alternatif markaların uyguladıkları çok cazip satış kampanyaları olursa gerçekleşir. (Borça, 2004; 110)

Konumlandırma için önemli noktalar sıralanacak olursa; (Elitok, 2003; 67-70) • Konumlandırma, taktiksel değil, stratejik bir harekettir: Şirket konumlandırması stratejilere bağlı olarak yürütülmelidir.

• Konumlandırma, stratejik ve sürdürülebilir rekabetçi bir avantaj geliştirmeyi amaçlar: Rekabet ise iş yaşamının bir parçası olduğuna göre, varlığımız sürdürebilmek için rekabetçi stratejiler geliştirmeliyiz. Bu ise, değişmeye yatkınlığımızın bir ölçütü olarak devamlılık içinde ele alınmalıdır.

• Konumlandırma algılamaları yönlendirmek yönetmek demektir. Algılamalara duyarlı bir yapı oluşturmak ve bunları yararlı mesajlara çevirerek marka konumlandırması içinde uygulamak; amaçlarımız doğrultusunda pazar beklentilerini anlamak ve bunu rekabetçi avantaj kazanmak için kullanmak gerekir. Eğer böylesi bir konumlanma yaratmazsak, rakiplerimiz arasından sıyrılamayız. Yada tersine ne denli güçlü, büyük ve köklü bir kuruluş olursak olalım, eğer algılamalara kulak vermiyorsak, geride kalmaya mahkumuzdur.

• Marka imajı, ürünü konumlandırma sürecinin sonunda oluşur: Yapılan kimliklendirme ve konumlandırma çalışmaları sonucunda müşteride bir imaj yaratılır. Markaya ait düşüncelerimiz konumlandırma sonucunda ortaya çıkar.

• Bulunulan ana değil geleceğe yöneliktir: Marka konumlandırması stratejik bir girişimdir. Stratejiler ise, geniş bir bakış açısıyla perspektif yaratırlar. Böylelikle geleceğe dönük hedefler ve beklentiler yaratırlar.

3.2.3.1. Reklamın Marka Konumlandırmasındaki Önemi

Günümüzden yüzyılı aşkın bir zaman öncesinde, tüketiciler ihtiyaçlarının büyük bir kısmını yerel olarak üretilen farklılaştırılmamış mallar satın alarak gideriyorlardı. Markanın doğmasının sebeplerinden biri arz arttıkça üreticilerin ayırt edici özelliklerine ve patentlerine yasal koruma sağlayabilme ihtiyaçlarıdır. Markalar ortaya çıkmalarından itibaren son derece hızlı bir şekilde oturmuşlardır. Bunun en önemli nedeni markalı ürünlerin insanların daha önce satın aldıkları markasız ürünlerden daha iyi ve kuşkusuz hep aynı kaliteyi sunmakta daha başarılı olmalarıydı. Bu markalı ürün üreticileri çok geçmeden reklamın en az dört önemli görevi yerine getirmekteki önemini fark ettiler: (1) Tüketicileri bilgilendirmek, (2) Üreticiler için büyük gerginlik kaynağı olan toptancıların açıklarını kapatmak, (3) O zamanlar bölük pörçük ve çok daha küçük ölçekli olan perakendeci ticaretin satış çabalarını arttırmak ve (4) aynı zamanda rakip firmalara saldırmak ve saldırgan rakipleri uzak tutmak (Jones, 2006: 40).

Chicago’da kurulu ünlü Dionco Inc. Danışmanlık firmasının kurucusu Jim Dion, Tüketicinin aklına girilip, zihninde yer edilebilmesi için reklama çok yatırım yapılması gerektiğini savunmaktadır. Müşterinin söz konusu markanın ismini Đlan panolarında, televizyonlarda, filmlerde görüp radyoda dinleyerek markayı ve markanın verdiği sözü binlerce kez duyması gerektiğini ancak ne kadar reklama maruz kalınırsa o kadar akılda kalınabileceğini söylemektedir. Ancak aynı zamanda zamana da ihtiyaç olduğunu vurgulamaktadır. Tüketiciler markayla ilgili iletişim çabalarına ne kadar maruz kalırlarsa o kadar başarılı olunabileceğini anlatmaktadır. Buna örnek olarak 100 yıllık Harley Davidson markasını vermektedir. Bu markanın iletişiminin dünyadaki en etkili iletişim olduğunu söylemektedir. Tüketiciyle o kadar duygusal bir bağ kurabilmiştir ki insanlar bu ismi vücutlarına dövme yaptırmaktadırlar. (Vs., 2003; 16)

En basitiyle adının ve Ambalajının diğerlerinden farklı olması sebebiyle her marka benzersizdir. Reklam bu benzersizliğe markanın finansal yararı doğrultusunda derinlik kazandırır. Bu şöyle işler; Bir marka için en önemli ölçütlerden biri fiyat esnekliğidir: eğer fiyat yükseldiğinde marka çok fazla satış kaybına uğramıyorsa, fiyat esnekliği düşüktür. Esneklik markaların birbirlerine ne kadar alternatif olabileceklerine ilişkin bir ölçüttür. Satışların fiyat artışına küçük bir

düşüşle cevap verdiği düşük esneklik; tüketicilerin o an daha pahalı olan markaya alternatif olarak rakip bir markayı seçmeye direnç göstermeleri anlamına gelir. Bu da üreticilerin istediği bir şeydir. Böylesi alternatifleri yok etmek için reklam markayı bütünüyle benzersiz kılan katma değerleri zihinlerde yaratmaya yarar. (Jones, 2006: 45)