Van-Ayanis (Ağartı) Kalesi / Rusahinili Eiduru-Kai

A fim de analisar as relações propostas para este estudo, foi necessário o desenvolvimento de itens para a mensuração de cada uma das variáveis avaliadas. Esta seção tem por objetivo apresentar como foi realizada a mensuração e a manipulação dos constructos envolvidos na pesquisa.

3.5.1.1 Tipografia de Preço

A manipulação de tipografia de preço foi realizada através da condução de experimento entre sujeitos, em que os participantes foram aleatoriamente selecionados para visualizarem um anúncio do marcador digital com preço apresentado através de fonte considerada congruente com o produto (AvantGarde) ou um anúncio com preço apresentado através de fonte considerada não-congruente com o produto (Rage). Optou-se pela utilização da manipulação entre sujeitos porque a condição assemelha-se mais à realidade do consumidor em ambiente de varejo; por exemplo, encartes de supermercado apresentam apenas uma vez a informação de preço de cada produto, utilizando apenas uma fonte tipográfica para fazê-lo, ou seja, um encarte

de supermercado jamais apresentará duas vezes a informação de preço para um mesmo produto apenas variando o tipo de fonte, de forma que cada consumidor visualiza apenas uma possibilidade de anúncio.

Através da plataforma em que o questionário foi desenhado (Qualtrics), foi possível pré-programar a atribuição aleatória da manipulação de tipografia de preço. Ao acessar o link da pesquisa, um valor 0 ou 1 era aleatória e automaticamente atribuído ao participante, determinando, assim, qual manipulação visualizaria. A atribuição desses valores foi programada através da utilização do recurso Set Embedded Data, em que o comando de seleção randômica através de atribuição boleana (0 ou 1) foi desenvolvido para a variável criada chamada random.

3.5.1.2 Justiça de Preço

O constructo Justiça de Preço foi mensurado por meio de escala extraída de Vaidyanathan e Aggarwal (2003). A escala apresenta três itens, os quais foram mensurados em espectros bipolares de 7 pontos (1 = Extremamente Injusto a 7 = Extremamente Justo; 1 = Extremamente Inaceitável a 7 = Extremamente Aceitável; 1 = Extremamente Insensato a 7 = Extremamente Sensato). Os itens da escala original foram traduzidos do Inglês para o Português pela autora, e validados, posteriormente, através de tradução reversa, por uma professora de Inglês.

3.5.1.3 Envolvimento

A mensuração do constructo Envolvimento foi realizada através da escala Likert de 7 pontos (1 = Discordo Totalmente a 7 = Concordo Totalmente) utilizada por Malär et al. (2011), conforme apresentado na Tabela 1. A escala foi traduzida do Inglês para o Português pela autora, sendo posteriormente validada por uma professora de Inglês através de tradução reversa.

Uma vez que os níveis de envolvimento dos respondentes com o produto não eram previamente conhecidos, foi necessária a realização de uma pós-estratificação da amostra (PEDHAZUR; SCHMELKIN, 1991) entre sujeitos 2 x 2 após a finalização da coleta de dados para atribuição dos participantes a cada um dos quatro grupos de manipulação (Figura 8).

Tabela 1: Escala de Envolvimento

Item Fonte

Q28_1 A partir de minhas atitudes pessoais, eu sinto que este é um produto _{que é importante para mim} (MALÄR et al., 2011) Q28_2 A partir de meus valores pessoais, eu sinto que este é um produto que _{é importante para mim} (MALÄR et al., 2011) Q28_3 Este produto é pessoalmente muito importante para mim (MALÄR et al., 2011) Q28_4 Em comparação a outros, este produto é muito importante para mim (MALÄR et al., 2011)

Q28_5 Eu estou interessado(a) neste produto (MALÄR et al., 2011)

Fonte: Elaborado pela autora.

Figura 8: Manipulação de Envolvimento

Fonte: Elaborado pela autora.

3.5.1.4 Referência de Preço

A manipulação de Referência de Preço foi realizada através da condução de experimento entre sujeitos 2 x 2, em que os participantes foram aleatoriamente selecionados para visualizarem ou não o seguinte texto: “Realizando uma busca nos principais sites de comparação de preços, você descobre que o preço médio cobrado por um marcador digital de qualidade está entre R$ 300,00 e R$ 400,00”. Tal texto representava a manipulação da condição de referência de preço. A Figura 9 demonstra cada um dos grupos de manipulação.

Figura 9: Manipulação de Referência de Preço

Fonte: Elaborado pela autora.

3.6 PRÉ-TESTE

Com o objetivo de evitar potenciais problemas e observar a duração e a adequação do instrumento de coleta de dados (HAIR et al., 2013), foi realizada uma etapa de pré-teste prévia à aplicação do questionário.

O instrumento de coleta utilizado para pré-teste foi aplicado entre os dias 23 e 24 de novembro de 2015 em papel com 73 alunos de disciplinas de graduação do curso de Administração da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. O questionário foi aplicado em sala de aula, com autorização dos professores responsáveis pelas disciplinas. Foram aplicados quatro questionários diferentes, cada um representando uma das manipulações possíveis:

a) Questionário 1: Anúncio com tipo de fonte congruente com produto e sem apresentação de referência de preço;

b) Questionário 2: Anúncio com tipo de fonte congruente com produto e com apresentação de referência de preço;

c) Questionário 3: Anúncio com tipo de fonte não-congruente com produto e sem apresentação de referência de preço;

d) Questionário 4: Anúncio com tipo de fonte não-congruente com produto e com apresentação de referência de preço.

A distribuição das variações de questionários em papel entre os participantes foi realizada de forma aleatória, com os alunos de cada disciplina recebendo todas as variações.

Durante a análise, identificou-se, através de inferências e de posterior conversa com 13 respondentes, que a pergunta aberta sobre quanto o respondente acreditava que o produto custava criava automaticamente uma referência de preço ao consumidor, de forma que prejudicava a manipulação da variável de referência de preço. Optou-se desta forma, pela exclusão desta pergunta. Após a aplicação do pré-teste, o instrumento foi ajustado de acordo com as melhorias apontadas nesta etapa, estando pronto para a coleta de dados.

Com o questionário ajustado, seguiu-se a preparação para a coleta de dados final. A seção a seguir apresentará o processo de seleção de amostra para a realização da coleta de dados.

3.7 AMOSTRAGEM

Para Malhotra (2012), a amostragem é utilizada em pesquisa porque a coleta de dados sobre alguns elementos da população pode gerar informações relevantes a respeito da população como um todo. Além disso, a amostragem baseia-se em duas premissas: existe similaridade suficiente entre os elementos da população, de forma que somente alguns elementos representam adequadamente as características de todos, e há minimização na discrepância entre os parâmetros da população e a estatística da amostra. Sendo assim, o tipo de amostragem escolhido para este estudo foi o não-probabilístico acidental, uma vez que a seleção dos casos foi feita por conveniência da autora.

Conforme será explicado a seguir, na seção que detalha o campo, a coleta de dados foi realizada em parceria com uma empresa especializada em painéis de consumidores, a eCGlobal Solutions. Desta forma, o instrumento de coleta foi enviado para o painel de consumidores cadastrados na plataforma, configurando um processo de seleção por conveniência. Para filtros, estabeleceu-se apenas que os respondentes deveriam ser brasileiros residentes do estado Rio Grande do Sul.Ao final da coleta, a amostra contou com 274 respostas no total.