Davranışçı psikolojinin önemli kavramlarından biri olan Uyarıcı Tepki Kuramında, bireyin de içinde yer aldığı çevredeki fizik enerjide meydana gelen ve bireyin duygusal organlarını etkileyen değişimlere uyarıcı denirken, bireyin denge durumunu yeniden sağlamak için davranışlarında oluşturduğu değişiklik de uyarıcıya karşı gösterilen tepki konumundadır (Tolan’dan aktaran Tekinalp ve Uzun, 2013:115,116).
Başka bir deyişle Uyarıcı Tepki Kuramına göre, canlının duyacağı, sezeceği ve göreceği ses, söz, şekil, simge ya da sembol gibi etkenler etki veya uyarıcı, bunlara gösterilen içsel veya dışsal davranışlar da tepki olarak adlandırılmaktadır. İnsanın aynı uyarıcıya karşı sürekli aynı tepkiyi göstermesi, zamanla bir davranış şeklini oluşturmaktadır. Şekilde Uyarıcı Tepki Kuramı’nın nasıl işlerlik kazandığı görülmektedir (İnceoğlu, 2010:116).
Şekil 3. Basitleştirilmiş Uyarıcı-Tepki İlişkisi
Girdi İnsan Beyni Çıktı
Etki (Uyarıcı) → Süreç (İşlem) → Davranış (Tepki) (İnceoğlu, 2010:116).
Uyarıcı-Tepki Kuramı, özlüce bir uyarana ve o uyaranın yüklü olduğu amaç doğrultusunda karşılık vermek demektir. Bu Uyarıcı-Tepki sisteminin çalışmasının ‘o anda’ olması şart değildir. Uyaran şey, daha önceden beyne yerleşmiş ve ‘ben’liği tanımlayan bir öğe olmuşsa, o uyaranı uyaran herhangi bir diğer uyaran ‘ben’likteki
uyaranın uyanmasını ve ‘ben’in belli yönde hareket etmesini sağlayabilir. Reklamların veya reklamlarda kullanılan müziksel, sözsel veya görsel bir ögenin bize yaptığı etki buna örnek olabilir. Su içme ihtiyacı duyulduğunda su yerine PEPSİ içmemizi sağlayan yerleşmiş uyaranlar böyledir. İnsan, bunun gibi sayısız uyaranlara öğrenilmiş karşıtlıkla cevap vermektedir (Erdoğan ve Alemdar, 2005:59). Öte yandan ana akım iletişim çalışmalarının temelini oluşturan bu kuram, doğrusal bir nedensellik anlayışına dayanmaktadır. Bu yaklaşıma göre, göndericinin gönderdiği mesaj alıcı olan bireylerin davranışlarını etkilemektedir. Model elitlerin, kitle iletişim araçlarını kullanarak kitlelere yolladıkları iletilerin onlar üzerinde deri altına enjeksiyon yapan bir şırınga ya da sihirli bir mermi gibi doğrudan ve anında bir etkide bulunduğunu varsayar. Nazi’lerin iktidara gelirken ve iktidardayken kitle iletişim araçlarını faşizmin amaçları doğrultusunda etkin olarak kullanmaları ve faşistlerin bu mesajlarının uyarıcı işlevi görerek kitlelerde anında etki yaratması, bu düşüncenin temelini oluşturmaktadır (Yaylagül, 2014:55).
Uyarıcı Tepki Kuramı, 1930 ve 1940’larda kitle iletişim alanında yapılan araştırmaları, ortaya konulan kuram ve yaklaşımları da etkilediği gözlemlenmektedir. O dönemlerde yapılan ve kitle iletişim araçlarının güçlü etkiye sahip olduğu tezi üzerine kurulan şırınga modelinin temelinde de, Laswell’in ortaya koyduğu propaganda modelinde de Uyarıcı Tepki Kuramının etkileri görülmektedir. Kuram sadece iletişim alanını değil, Sosyoloji, Sosyal Psikoloji, Psikoloji ve hatta Siyaset Bilimi alanlarında yapılan çalışmaların, geliştirilen kuram ve araştırmaların çoğunun da temelinde yer almaktadır. Kuramın propaganda, reklam ve tanıtım alanlarındaki etkin kullanımının günümüzde etkisi devam etmektedir (İnceoğlu, 2010:116,117). Ancak günümüzde bazı araştırmacılar tarafından, kuramın yeterliliğinin tartışıldığı alanların da var olduğunu belirtmek gerekmektedir. Bu anlamda, konuyla ilgili yapılacak izaha aşağıda yer verilecektir.
1.1.3.1.1. Uyarıcı Tepki Kuramının Tarihi ve Gelişimi
19.yüzyılda toplum bilimlerinin temel konusu, burjuva toplumunun doğuşu ve işleyişi üzerine gelişmiştir. Durkheim, Tönnies, Gustavw Le Bon gibi bilim insanları sanayi devrimiyle ortaya çıkan yeni toplumu anlamaya çalışmıştır. Bu kitleler atomize, birbirinden yalıtılmış, yabancılaşmış ve kuralsızlaşmış yıkıcı varlıklar olarak görülmüş ve kitle iletişim araçlarının bu kitleler üzerinde büyük ikna gücünün olduğu kabul
edilmiştir. İkinci Dünya Savaşı’na kadar olan dönemde kitle hareketlerin ortaya çıkması, faşizmin Almanya’da ve İtalya’da iktidar olması, Rus ihtilaliyle birlikte Sovyetlerin kurulmasıyla beraber kitlelerin yönlendirilmesinde propagandanın çok güçlü bir araç olduğu fikri kabul görmeye başlamıştır (Yaylagül, 2014:54). Bu çerçevede kitle iletişim alanındaki ilk araştırma, Lasswell’in Dünya Savaşı’nda Propaganda Teknikleri (1927) yapıtıdır. Lasswell, bu eserinde devletin savaşta fikir yönetimini ele alarak propaganda ile sosyal dayanışma yarattığını savunmaktadır. Araştırmanın, kuramın iletişim alanında kullanılmasına ve pasif izleyici görüşünün gelişimine katkı sağladığı görülmektedir. Lasswell’in Dünya Devrimci Propagandası (1939) eserinde ise propaganda doktrinlerini popülerleştirdiği söylenebilir. Lasswell’in en önemli katkısı, iletişim çalışmalarında sıklıkla kullanılan ve Amerikan egemenliğindeki iletişim anlayışının temelini oluşturan kim, kime, hangi kanaldan, ne etkiyle, ne söyler formülü görülebilir (Erdoğan, 2015:45).
Lasswell, siyasal iktidarlar kullandıkları fiziksel gücün yanında, kitle iletişim araçlarını da kullanarak bir kamuoyu oluşturmakta ve bu kitle iletişim araçlarıyla yaptığı propaganda ile de kamuoyunu etkilediği fikrini savunmaktadır. Çünkü kitle insanı, propagandaya karşı direnecek eleştirel bir akıl ve algı birikimine sahip olmayan, tıpkı çobanlar tarafından yönlendirilen bir sürü olarak görülmektedir. Ekonomik, siyasal ve entelektüel elitlerin, kitle iletişim araçlarını kullanarak bu insanları yönlendirdikleri gözlemlenmektedir (Yaylagül, 2014:55).
Sonuç olarak Uyarıcı-Tepki Kuramı, İkinci Dünya Savaşı öncesi yıllarda Hitler benzeri bir yöneticinin ABD’de yönetime gelmesinden korkulduğu için, dönemi itibariyle güncel bir yaklaşım olarak kabul görmüş olsa da günümüzde bu kuram iletişim araştırmacıları tarafından çok basit bir model olarak görüldüğünden geniş ölçüde reddedilmektedir. Ancak alanın dışında olan çok sayıda insan, kitle iletişimin gücünü abartma eğilimi sonucu bu görüşü benimser görülmektedir (Tekinalp ve Uzun, 2013:115,116).
Yapılan açıklamalar ışığında konuyu kısaca özetlemek gerekirse, kuramın tartışıldığı ve reddedildiği yerler olduğu gibi, hala kullanılan alanların da var olduğu anlaşılmaktadır.