Kullanımlar Ve Doyumlar Kuramının Temel Kavramları

Hem Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımını hem de bu alanda yapılmış olan çalışmaları daha anlaşılır hale getirmek ve yönelimleri görebilmek için, kuramın temel kavramlarını ayrıntılı bir biçimde açmak yerinde olacaktır. Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı dört ana kavramdan oluşur. Bunlar aşağıda sunulmuştur (Birsen, 2005:31);

1) Aktif İzler kitle 2) Aranan Doyum

3) Gereksinimler ve Güdüler 4) Elde Edilen Doyum Kavramı

1.1.3.2.1.1.Aktif İzler Kitle Kavramı

Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı izleyicilerin kendi gereksinimlerine göre iletişim araçlarını ve içeriklerini seçtiklerini ve kendi etkilerini kendileri aradığı görüşünü, kısaca ‘aktif izleyici’ savını geliştirmiştir (Erdoğan ve Alemdar, 2010:155). Aktif izleyici savındaki temel varsayım, belli doyumlara ulaşmak isteyen bireyin, bu doyumlarını en iyi şekilde tatmin edeceğine inandığı iletişim araçlarına yöneleceği fikridir. Buna göre bireylerin farklı doyumları vardır ve her bir birey bu doyumlara ulaşmak için kendine göre seçim yaparak doyumlarına en iyi şekilde ulaşmasını sağlayacak iletişim aracına yönelir (Erdem, 2010:103). Aktif izler savı Aylin Kırhan’ın deyişiyle etkin izleyici, izleyiciyi arayan, seçen ve kendi etkisini kendi oluşturan kişi konumuna getirir. İletiden ziyade tüketici ile ilgilenen kuram, medyayı kullanan insanların, güdülerini ve yapılan televizyon programlarını neden izlediğini, neden gazete okuma alışkanlıkları olduğunu ya da neden sevilen bir dizinin takip edilmesi zorunluluğunu araştırmaktadır. Ancak burada, izleyici kendi etkisini seçtiği bir zamanda kendisi yaptığı için, seçimin sonuçlarından da sadece kendisi sorumludur ve kitle iletişim örgütleri veya çalışanları herhangi bir şeyden sorumlu tutulamaz. Çünkü izleyici başka kanalı ya da kaynağı seçme özgürlüğünü elinde tutmaktadır (Kırhan, 2007:31).

McQuail ve Windahl ise, aktif izleme sürecini ‘seçici izleme’ olarak adlandırmış ve bu süreçte izler kitlenin iletişim kanalını seçerken kendi beğenilerini ön plana çıkardığını ve düşünce enformasyon gereksinimlerine uygun olarak seçim yaptığını belirtmektedir. Yani örneğin gündemden haberdar olmak isteyen bireyler haber programlarını tercih ederken, eğlenme ihtiyacını doyuma ulaştırmak isteyen birey çeşitli yarışma programlarını izler ya da interneti kullanarak bu ihtiyacını doyuma ulaştırabilir (Üksel, 2015:61).

Aktif izleyici yaklaşımı, Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı kapsamında yapılan araştırmaların merkezinde yer almaktadır. Herhangi bir medya içeriğini, belirli iletişim gereksinimlerini karşılamak için seçen izleyiciler, Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı’na göre aktif olarak görülürler. Bu yaklaşıma göre kişisel değerler, ilgi alanları ve sosyal roller izleyicilerin program tercihlerini etkilemektedir (Ellialtı, 2011: 39).

1.1.3.2.1.2.Aranan Doyum Kavramı

Kişilerin iletişim araçlarını belli gereksinimlerini gidermek için kullanmaları, bireylerin belli doyumlar aradıklarını göstermektedir. Aranan doyumlar gereksinimden veya güdüden çıkar ve medyayı kullanma davranışından önce gelir. Elde edilen doyumlar, bu kullanma sonu kazanılandır. McQuail, Blumler ve Brown (1972) doyumları dört gruba ayırmışlardır. Bunlar şu şekilde sınıflandırılabilir (Erdoğan ve Alemdar, 2010:156);

Vakit geçirme: günlük hayatın sorunlarından, baskılardan ve sıkıntılardan kaçma. Kişisel ilişki: arkadaşlık, toplumsal yarar.

Kişisel özdeşlik: bilgi alma, değerleri destekleme ve gerçekleri arama.

Gözlem veya gözetme: Çevreyi bilip tanıma, olaylar ve ürünlerle ilgili gerekli bilgileri edinme

Sheldon da bu ayrıma ek olarak, izleyicilerin kitle iletişim araçlarından elde etmeyi umdukları tatminler anlamında birbirlerinden ayrıldığını belirtir. Sheldon’a göre, insanların ihtiyaçları ve aradıkları doyumlar eğlence (sorunlardan kaçış, duygusal boşalma), kişisel ilişki (medyayı arkadaşlığın yerine koyma, bilginin sosyal faydası), kişisel kimlik (değer pekiştirme, kendini anlama) ve gözetim (bilgi) olarak sınıflandırılmaktadır (Sheldon, 2008’dan aktaran Koçak, 2012:5).

1.1.3.2.1.3.Gereksinimler ve Güdüler Kavramı

Yaklaşımın temel kavramlarından bir diğeri de gereksinimler ve güdüler kavramıdır. Bu yaklaşıma göre, bireylerin bir takım toplumsal ve bireysel gereksinimleri vardır ve bu gereksinimleri karşılamak amacıyla kitle iletişim araçlarını kullanırlar. Dolayısıyla kitle iletişim araçlarını aktif olarak kullanan izleyici, gereksinimi doğrultusunda kitle iletişim aracını seçerek kitle iletişim sürecini başlatır. Bu nokta da Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımına göre, televizyonun çocukları kullanması yerine, çocuklar televizyonu kullanmaktadır. Katz, Gurevitch ve Haas’ın belirttiği gibi, halk kitle iletişim araçlarını kendi gereksinimlerine göre biçimlendirir. Lundberg ve Hulten’in ifadesiyle, iletişim sürecinin olup olmayacağına öncelikle karar veren izleyicidir (Erdoğan ve Alemdar, 2010: 156).

Lull’a göre gereksinim; susuzluk, açlık, kişisel güvenlik gibi temel bilişsel ve toplumsal dengeliliğin göstergesidir ve temel gereksinimlerin doyuma ulaşmasından

sonra keşfetme, yükselme, toplumsal aidiyet gibi yüksek düzeyli gereksinimlerin tatmini düşünülecektir. Lull, gereksinimlerin doğrudan gözlenemediğini ancak, kökleri ve biçimlenmelerine ilişkin yorumlarda bulunulabileceğini belirtmektedir. Gereksinimlerin tatmin edilmesinde kültürel yapı ve biçimler bireyden bireye farklılık göstermektedir (Lull, 2001’den aktaran Üksel, 2015:63). Buna örnek verecek olursak, eğlence gereksinimini doyuma ulaştırmak isteyen biri 15 yaşında diğeri 30 yaşındaki iki bireyin sosyal medyadaki kullanımları ve tatmine ulaşacakları aktiviteleri de farklı olabilecektir. Aynı şekilde farklı kültürlerde büyüyen insanların da eğlenceden alacakları doyum farklı olabilecektir.

Bu çerçevede bireyler kitle iletişim araçlarına genellikle şu gereksinimleri açısından yönelmektedir (Gökçe, 2002’den aktaran Üksel, 2015:63);

- Kişiliğin güçlendirilmesi, saygınlık ve güven kazanma - Gündelik sorunlardan kaçma, duygusal rahatlama ve eğlence - Bilgi, fikir sahibi olma

- Dostluk, arkadaşlık vb. gibi kişisel ilişkiler kurma

Rosengreen’e göre gereksinim, tüm insanların toplumsal davranışlarının temelini oluşturan biyolojik ve psikolojik yapıdır. Kişisel güvenlik, toplumsal aidiyet, beğenilme isteği gibi psikolojik ve fizyolojik gereksinimler her insanın doğuştan kişiliği ile birlikte oluşurken, kendini ifade etme gereksinimi sonra gelişir. İçinde yaşanılan toplum, bireyin gereksinimlerinin belirlenmesinde belirleyicidir. Gereksinimlerimizin kültürel boyutunda onların yalnızca nasıl şekillendirildikleri değil, aynı zamanda nasıl doyuruldukları da önemlidir. Aidiyet gereksinimimiz, ailemiz, cinsiyet, ırk, din, etnik durum, toplumsal sınıf gibi şartlar içerisinde doyurulmaktadır. Kültürel olarak konumlanan toplumsal deneyim temel biyolojik ve psikolojik gereksinimleri pekiştirmektedir (Birsen, 2005: 37).

Katz, Gurevitch ve Haas ise, kitlesel medyanın sosyal ve psikolojik işlevleri üzerine yazılanlardan aldıkları 35 gereksinimi listeleyerek bunları 5 kategoride ifade etmişlerdir (Severin ve Tankard, 1994‟ten aktaran Koçak, 2012:102-103);

Bilişsel gereksinimler: Bilgi kazanma ve anlama

Kişisel bütünleştirici gereksinimler: İnanılırlık, güvenilirlik, istikrar ve statüyü güçlendirme

Sosyal bütünleşme gereksinimleri: Aile, arkadaşlar vb. ile bağlantıları güçlendirme Gerginlikten kurtulma gereksinimleri: Kaçış, kurtuluş ve oyalanma, eğlence

1.1.3.2.1.4.Elde Edilen Doyum Kavramı

Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı çerçevesinde yapılan çalışmalar incelendiğinde, aranan doyum yani beklenen doyum ile elde edilen doyumun birbirlerinden farklı olduğu görülmektedir. Medyadan sağlanan doyum, yaklaşımın önemli bir parçasıdır. Burada sağlanan tatmin, elde edilen doyumla eş anlamlıdır. Medyadan aranan doyumla elde edilen doyum arasında karşılıklı ve döngüsel bir ilişki vardır (Birsen, 2005: 37-38).

Elde edilen doyumlar, izler kitle üyelerinin belirli bir aracı deneyimlemesi yoluyla elde ettiği doyumlar olarak kabul edilmektedir. Aranan doyumlar ise -ki bunlardan sıklıkla gereksinimler ya da güdüler olarak da söz edilir, izler kitlenin bir araca temas etmeden önce, ondan elde etmeyi umduğu doyumlar olarak tanımlanabilir. Aranan ve elde edilen doyumlar arasındaki farkın derecesi de tatmin olma ya da olmama düzeyiyle yakından ilişkilidir. Eğer elde edilen doyumlar, beklenen doyumları karşılar ve hatta ondan daha da öteye geçer ise aracın kullanımı bir tüketim alışkanlığına dönüşebilir. Tersi durumunda ise, aracın kullanımı ya da takibinde azalmalar olacaktır. Hatta bu durum izler kitle üyelerini başka araçlar bulmaya yöneltebilir (Köseoğlu, 2012: 65).