Turizm İşletmelerinde Müşterinin Algıladığı Değer

Turizm işletmelerinde müşterinin algıladığı değer ile ilgili yazın incelendiğinde; Nasution ve Mavondo (2008a: 204), toplam 231 yönetici ve 385 müşteri üzerinde yapmış oldukları çalışmada hizmet sağlayıcılar ve müşteri bakış açısıyla otel işletmelerinde müşteri değeri iki yönden incelenmiştir. Araştırma sonucunda yöneticilerin müşteri değerini algılanışının müşterilerin müşteri değeri olarak deneyimlediklerinden farklı olduğunu göstermektedir. Ayrıca farklılıklar otellerin sınıfları açısından da devam etmektedir. Bu sonuçlar ile müşteri değerini optimize etmek için yönetim ve müşteri bakış açılarını uyumlu hale getirme ihtiyacının olduğunu belirtmişlerdir. Özellikle otellerin müşteri anlayışına ve müşteri sadakati faaliyetlerine yatırım yapmaları gerektiğini vurgulamışlardır.

Chang ve Hsiao (2008: 513) tarafından gerçekleştirilen araştırmada, otel işletmelerinde müşterilerin algıladıkları değer, hizmetin iyileşmesi,

95

algılanan adalet ve algılanan risk arasındaki ilişki incelenmiştir. Araştırmanın sonucunda; müşteri değeri, algılanan riskten etkilenmektedir. Bununla birlikte, müşteri değeri doğrudan algılanan adaletle ilişkili olmayıp; algılanan risk aracılığıyla algılanan adaletten dolaylı olarak etkilenmektedir. Ayrıca otel yöneticilerinin, hizmet iyileştirme yaklaşımını düzelterek müşteri değerini artırmak için finansal yatırımları optimize etmesi gerektiğini ortaya koymuşlardır.

Nasution ve Mavondo (2008b: 477), çalışmalarında hem işletme hem de müşteri perspektifinden operasyonel müşteri değeri vasıtasıyla üstün müşteri değerlerinin sağlanmasına katkıda bulunan kültürel ve örgütsel yetenekleri uygulamayı araştırmışlardır. Bu nedenle araştırmada 231 otel müdürü ve 385 otel müşterisi incelenmiştir. Sonuçlar, kültürel değişkenler arasında, entegre pazar yönelimi ve girişimciliğin, müşteri değeri ile anlamlı ve olumlu bir şekilde ilişkili olduğunu göstermektedir. Yöneticiler açısından insan kaynakları uygulamaları ve yenilik, müşteri değeriyle önemli ölçüde ilişkilidir. Ancak bunlardan hiçbiri, müşteri tarafından tecrübe edildiğinde müşteri değeri üzerinde önemli görülmemektedir.

Chang'ın (2008: 81) Tayvan’daki on farklı otelin 600 müşterisi üzerinde yapmış olduğu araştırmada ise, müşteriler tarafından algılanan hizmet kalitesinin boyutlarının müşterilerin algıladığı değeri etkilediği belirtilmiştir. Ayrıca müşteri değeri de hizmet kalitesini arttırmaktadır.

Emir ve Çelik (2010: 69) Afyonkarahisar’da faaliyet gösteren 5 yıldızlı termal otel işletmelerinde yaptıkları araştırmanın amacı müşteri değerinin oluşturulmasında etkili olması beklenen unsurların önem düzeylerini belirlemektir. Bu nedenle işletmelerin üst, orta ve alt kademe yöneticilerinden 88 kişiye anket uygulanmıştır. Araştırmanın sonucunda müşteri değerinin oluşturulmasında en önemli faktörün hijyen olduğu bulunmuştur. Ayrıca yöneticilerin müşteri değerine yönelik algılarıyla kişisel özellikleri arasında da anlamlı farklılıkların olduğu belirlenmiştir.

96

Kanten ve Yaşlıoğlu (2012: 437) çalışmalarında konaklama işletmelerinde müşteri değeri yaratmada hizmet, süreç ve yönetimsel uygulamalarda inovasyonun rolünü araştırmışlardır. Bu nedenle araştırmada Türkiye'deki otel işletmelerinin 199 yöneticisi incelenmiştir. Otel işletmelerinde yöneticilerden alınan verilere uygulanan istatistiksel analiz sonucunda; değişkenler arasında anlamlı ilişkinin olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, hizmetlerdeki, süreçlerdeki yeniliklerin müşteri değerini olumlu etkilediğini bulmuşlardır.

Çetintürk vd. (2015: 819) Türkiye’deki beş yıldızlı konaklama işletmelerinin yöneticileri üzerinde anket yöntemini kullanarak yaptıkları araştırmada yöneticilerin işletmelerine özgü yenilik yetenekleriyle müşteri değerlerine karşı tutumları incelenmiştir. Araştırmanın modelinde yenilik yeteneği (hizmet, süreç, yönetimsel yenilik) ve müşteri değeri bağımsız değişkenleri, işletme performansı (finansal ve finansal olmayan performans) bağımlı değişkenleri oluşturmaktadır. Elde edilen bulgularla, müşteri değerinin işletme performansıyla yenilik yetenekleri arasında önemli bir aracılık rolünde olduğu ortaya çıkmıştır. Konaklama işletmeleri yenilik yetenekleriyle sürdürülebilir rekabette üstünlük yakalamak isterken, müşteri değerinin kullanılmasıyla performansı artırabilirler. Araştırmada “Süreç Yeniliği” ve “Müşteri Değeri” arasında da yüksek düzeylerde ilişkinin olduğu belirlenmiştir. Ayrıca araştırmada işletmelerin müşterinin değer algısının farkında olunması gerektiği, müşterinin algıladığı değer unsurlarından (parasal değer, kalite, prestij, kurum imajı vb.) hangilerine daha fazla önem verdiğinin tespit edilerek yoğunlaşılmasının işletmelerin rekabette önde olmalarını sağlayacağı sonucuna varılmıştır.

Ren vd. (2017: 179) yaptıkları araştırmada medikal turizm hizmetlerinin tatminini etkileyen tüketicinin sağlığı bilinci ve müşterilerin algıladığı sağlık değeri faktörlerini incelemişlerdir. Ayrıca çalışmada, demografik özelliklerin (yaş, cinsiyet, gelir düzeyi ve sağlık sigortası) tatmin ve sadakat arasında aracılık etkisi yapacakları düşünülmektedir. Veriler, Koreye gelen 427 medikal turiste anket uygulanarak toplanmıştır. Sonuçlar, turistin sağlık değeri ile tatmini arasında ilişki olduğunu ortaya çıkarmıştır. Ayrıca hastane

97

veya hizmetten elde edilen tatminin medikal turizm endüstrisindeki hizmet sadakati üzerinde pozitif bir etkisi olduğu bulunmuştur (Ren vd., 2017: 187).

Ayrıca literatür incelendiğinde turizm işletmelerinde müşterinin algıladığı değer ile ilgili daha birçok çalışma bulunmaktadır. Bu çalışmalar golf turizmi (Petrick, 2002b), termal turizm (spa) ve sağlık otelleri (wellness) (Setiowati ve Putri, 2012; Damijanić ve Luk, 2017), medikal turizm (Hallem ve Barth, 2011), kruvaziyer turizm (Meng vd., 2011; Shen vd., 2014), yaratıcı turizm (Chang vd., 2014), kırsal turizm (Pilelienė ve Grigaliūnaitė, 2014), konaklama endüstrisi ve otel işletmeleri (Al-Sabbahy vd., 2004; Krasna, 2008; Hu vd., 2009; Ashton vd., 2010; Chiang ve Lee, 2013), konaklama ve turizm endüstrisindeki Müslüman turistlerin algıladıkları değer (Eid ve El-Gohary, 2015a), festivaller (Lee vd., 2011b), restaurantlar (Ryu vd., 2008; Sánchez- Fernández ve Iniesta-Bonillo, 2009; Ha ve Jang, 2010; Hyun vd., 2011; Kuo vd., 2011a; Kim vd., 2013), havayolları (Salim. Khraim vd., 2014), seyahat tatil kulüpleri (Beldona vd., 2006), seyahat acentaları (Yang vd., 2014a), online seyahat (Bonsón Ponte vd, 2015), üniversite sosyal tesislerinde konaklama yapan müşteriler (Çetintürk, 2017), aile yanında konaklama yapan turistler (Jamal vd., 2011; Rasoolimanesh vd., 2016), destinasyona gelen turistler (Ramseook-Munhurrun vd., 2015; Ranjbarian ve Pool, 2015; Song vd., 2015) üzerine odaklanmıştır.