Müşteri Tatmini Kuramları

Çalışmanın bu bölümünde, müşteri tatmini kavramına ilişkin kuramlara yer verilecektir. Literatürde müşteri tatmini veya tatminsizliğini açıklamak üzere geliştirilmiş çok sayıda kuramsal yaklaşım bulunmaktadır. Pizam ve Ellis (1999: 327)’e göre dokuz adet müşteri tatmini kuramı bulunmaktadır;

 Beklentinin Onaylanmaması,

 Benzeşim veya Bilişsel Uyumsuzluk,  Karşıtlık,

 Benzeşim-Karşıtlık,  Eşitlik,

 Atfetme (Yükleme),

 Kıyaslama (Karşılaştırma) Düzeyi,  Genelleştirilmiş Olumsuzluk,  Değer-Algı.

111

Beklentinin Onaylanmaması Kuramı en çok kabul gören kuramdır (Özer, 1999: 163). Çizelge 9’da müşteri tatmini kuramlarına ilişkin bilgiler yer almaktadır;

Çizelge 9. Müşteri Tatmini Kuramları Kuram Kuramı

Öneren veya Geliştiren

Yazar

Kuram Hakkında Açıklama Literatür İncelendiğinde Kuramın Turizm Alanında Yer Aldığı Çalışmalar Beklentinin Onaylanmaması Oliver (1977); Oliver (1980)

Bu kuram; müşterilerin satın alım ve kullanımı öncesinde, ürünlerin kullanım sırasında gösterdikleri performanslara göre beklenti içerisine girdiklerini ifade eder. Burada beklenilen sonuç tatmin olunmasıdır. Ayrıca kurama göre, müşterilerin satın alım davranışı içerisine sahip oldukları beklentiyle girmektedir. Satın alım veya kullanma sonucunda algılanan performans ile satın alma öncesindeki beklenilen ürün performansı kıyaslanmaktadır. Yapılan kıyaslamaya göre her iki performans ölçütüde birbirlerine eşitse onaylama gerçekleşmektedir. Algılanan ürün performansının, beklentilerden daha büyük olmasıyla pozitif, küçük olmasıyla ise negatif onaylamama gerçekleşir. Yüksel ve Yüksel, 2001b; Hsu, 2003; Tomas vd., 2003; Weiss vd., 2004; Hui vd., 2007; Cheung vd., 2009; San Martín vd., 2009; Zehrer vd., 2011; Malkanthi ve Routray, 2012; Agyeiwaah vd., 2016; Chang vd., 2016; Hasan ve Mondal, 2016; Boley vd., 2017 Benzeşim veya Bilişsel Uyumsuzluk Festinger (1957)

Bilişsel uyumsuzluk terimi, bir rahatsızlık veya ağrı yaratan bir inanç çatışması, tutum ve davranıştan oluşan psikolojik konuları ifade etmektedir. İnsanlar hayatlarının birçok alanında bilişsel uyumsuzlukla sık sık karşı karşıya

George ve Henthorne, 2009; Cohen vd., 2011; Chang ve Beise- Zee, 2013; Juvan ve Dolnicar, 2014; Tanford ve

112

Çizelge 9. Devamı

kalırlar; bu tutarsızlık, üretilen acılardan kurtulmak için bir tutarlılık bulmak ya da geliştirmek için çaba harcamaya istekli olma durumunda motivasyonun ana kaynağıdır. Kurama göre; satınalma veya ürünlerin/hizmetlerin kullanılması sonucuyla onaylamama gerçekleşmişse, müşterilerce kabul gören uyumsuzlukları azaltma stratejileri, alternatif azaltma stratejileri psikolojik maliyetlere bağlıdır. Burada incelenen uyumsuzluk beklentileriyle algılanan performans değişkeninin eşit olmadıkları onaylamama durumudur. Montgomery, 2015; Juvan vd., 2016; Kah ve Lee, 2016; Dolnicar vd., 2017; Tseng, 2017; Nastase ve Taleb, 2018 Karşıtlık Hovland vd., (1957)

Bu kuram; benzeşim, bilişsel uyumsuzluk kuramının tam tersini önermektedir. Bu kurama göre; gerçek ürün performansı, ürün hakkında tüketicinin beklentilerini karşılamıyorsa, beklenti ve sonuç arasındaki karşıtlık tüketicinin bu farklılığı abartmasına neden olacaktır. Yani teoride tüketicilerin beklenti ve ürün değerlendirmesi arasındaki karşıtlığı abartacağı ifade edilmektedir. Guéguen vd., 2011 Benzeşim- Karşıtlık Sherif ve Hovland (1961); Anderson (1973)

Bu kuram hem benzeşme hem de karşıtlık teorilerinin birleşimidir; müşteri tatminini beklenen ve algılanan performans arasındaki tutarsızlığın büyüklüğünün bir fonksiyonu olduğunu varsaymaktadır.

Bu kurama göre; müşteri tatmininin üzerinde beklentiler yerine algılanan ürün performansı etkili olmaktadır. Algılanan ürün

Chang vd., 2006; Crompton 2011

113

Çizelge 9. Devamı

performansı beklentilerin altında olduğunda beklentiler karşılanamayarak ürün performansı müşteri tarafından abartılı bir şekilde olduğundan daha kötü değerlendirilmektedir. Oysa, performans beklentilerin üstünde olduğunda müşteri tarafından ürünün algılanan performansı gerçek durumundan (performansından) daha yüksek bir şekilde değerlendirilmektedir. Eşitlik Adams

(1963)

Bu kurama göre; tüketiciler çıktı/girdi oranlarını adil olarak algıladıklarında tatmin olmaktadırlar. Müşteriler zihinlerinde çıktıların girdilere oranının oldukça adil olduğunu algılarsa, eşit bir hizmet aldığını hisseder. Dolayısıyla müşteri tatmin edilir. Bir müşterinin eşit bir hizmet alıp/almadığını hissetmesi; ödenen fiyat, alınan faydalar, işlem sırasında harcanan zaman ve emek, önceki işlemlerde elde edilen deneyimler vb. çeşitli faktörlere bağlı olabilir. Ayrıca bir hizmet deneyimi için elde edilen çıktı/girdi oranı, benzer bir hizmeti almış diğer çıktı/girdi oranlarıyla da karşılaştırılabilir (örneğin arkadaşların elde ettiği çıktı/girdi oranları ile). Yani müşteriler kendi elde etkileriyle birlikte, diğer müşterilerin elde ettiklerini de eşitlik ya da eşitsizlik açısından değerlendirmektedirler. Bu kuram kıyaslama (karşılaştırma) düzeyi kuramına benzemektedir. Podoshen ve Hunt, 2011; Alexander vd., 2012; Kwon ve Jang, 2012; Tang, 2014; Burrai vd., 2015; Lee ve Shea, 2015; Lovegrove ve Fairley, 2017

114 Atfetme (Yükleme) Çizelge 9. Devamı Weiner vd., (1971)

Bu kurama göre; tüketiciler, tatminsizlik gibi bir satın alma sonucunun niçin meydana geldiğini açıklayan nedenleri araştıran bilginin mantıklı tamamlayıcıları olarak görülür. Bu kuram, müşteriye sunulan hizmet ile müşterilerin daha önceki beklentileri ya da diğer standartları eşleşmediğinde, müşterilerin neler olduğunu anlamaları için bir atıf (neden) süreci başlattığını iddia etmektedir. Teorinin temel noktası bireylerin başarılarının nedenlerini nasıl algıladıkları ve bu algılanan geçerli davranışlar üstündeki doğrudan ve dolaylı etkilerdir. Yani, tüketiciler ürünün başarıları veya başarısızlıkları için neden aramak eğiliminde olmaktadır. Genellikle bu başarılar veya başarısızlıklar denetimin kaynağı (iç ve dış), durağanlık (kararlılık) ve kontrol edilebilirlik şeklinde üç boyut ile incelenmektedir. Grissemann ve Stokburger-Sauer, 2012; Orth vd., 2012; Rickard ve Newman, 2014; Tussyadiah, 2014; Bui vd., 2015; Nikbin vd., 2015; Podoshen vd., 2015; Abascal vd., 2016; Choi ve Cai, 2016; Tsang vd., 2016; Choi ve Cai, 2017; Hockett vd., 2017; Podoshen vd., 2018 Kıyaslama (Karşılaştırma) Düzeyi Thibaut ve Kelley, (1959); LaTour ve Peat (1979)

Beklenti onaylamama kuramının tersine bu kuram; bir ürün için karşılaştırma seviyesinin birden fazla temel belirleyicisi olduğunu varsaymaktadır. Bunlar;

(1) tüketicilerin benzer ürünlerle olan daha önceki deneyimleri, (2) durumsal olarak üretilen beklentiler (reklam ve tanıtım çabaları yoluyla yaratılmış olanlar) (3) referans alınan kişiler olarak hizmet eden diğer tüketicilerin deneyimi.

Bu kuramda; tecrübeye dayalı standartlar veya normlar, tüketici

Kim ve Canina, 2015

115

Çizelge 9. Devamı

tatmini kararlarında karşılaştırmalar yapmak için bir temel oluşturmaktadır. Müşterinin gerçek deneyimi referans alınan standarttan daha iyiyse müşteri tatmini artar fakat referans alınan standarttan düşükse tatmin düşer ya da tatminsizlik artar. Genelleştirilmiş Olumsuzluk Carlsmith ve Aronson, (1963)

Bu kuram; beklentilerin getirdiği performans tutarsızlıklarının bireyi bozarak 'negatif enerji' ürettiğini önermektedir. Olumsuzluk kuramı, onay vermeme sürecindeki temelleri oluşturmaktadır. Beklentiler güçlü bir şekilde korunduğu zaman, tüketiciler herhangi bir onay vermemeye olumsuz tepki vereceklerdir. Buna göre, algılanan performans beklentilerin altında veya algılanan performans beklentileri aşarsa tatminsizlik yaşanacaktır. Bir ürüne veya hizmete yönelik duygusal tepkiler, tutarsızlığın büyüklüğü ile ters orantılı olacaktır.

Chang vd., 2006 Değer-Algı Locke (1967); Westbrook ve Reilly (1983); Myers (1988); Su vd., (2008)

Bu kuram beklenti onaylamama kuramına bir alternatif olarak önerilmektedir. Bu kurama göre; tatmin, bir teklifin algılanmasının kişinin değerleri, ihtiyaçları, istekleri veya arzuları ile karşılaştırıldığı bir bilişsel değerlendirme süreci tarafından tetiklenen duygusal bir tepkidir. Beklentinin onaylanmaması kuramına benzer şekilde, bir kişinin algıları ve değerleri (değer algılaması) arasında giderek artan bir fark, tatminsizlik düzeyinin arttığını gösterir.

116

Çizelge 9. Devamı

Kuram yalnızca üç unsur gerektirir: (1) bir ürün, kurum veya pazaryeri davranışının yönlerinin bir ya da daha fazla algılamaları,

(2) tüketici tarafından tutulan bir veya daha fazla değer standartları ve

(3) kişinin algıı(ları) ile kişinin değer(leri) arasındaki ilişkinin bilinçli ya da bilinçaltı bir yargısı.

Kaynak: Anderson, Rolph E. (1973). Consumer Dissatisfaction: The Effect of Disconfirmed Expectancy on Perceived Product Performance. Journal of Marketing Research, Vol. 10, No. 1, s.39-40; Oliver, Richard L. ve DeSarbo, Wayne S. (1988). Response Determinants in Satisfaction Judgments, Journal of Consumer Research, Vol. 14, No. 4, s. 495-497; Özer, Leyla Şentürk. (1999). Müşteri Tatminine Yönelik Literatürdeki Kuramsal Tartışmalar. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt. 17, Sayı. 2, s. 163-177; Yüksel, Atila ve Yüksel, Fisun. (2008). Consumer Satisfaction Theories: A Critical Review. Yüksel, Atila. (Eds.), Tourist Satisfaction and Complaining Behavior: Measurement and Management Issues in the Tourism and Hospitality Industry. New York: Nova Science Publishers, s. 65-88; Aigbavboa, Clinton ve Thwala, Wellington. (2013). A Theoretical Framework of Users’ Satisfaction/Dissatisfaction Theories and Models. 2nd International Conference on Arts, Behavioral Sciences and Economics Issues (ICABSEI'2013), Pattaya, Thailand, s. 49- 51’den derlenmiştir.