Müşteri Tatmin

Modern pazarlama anlayışının temel unsurlarından biri müşteri tatminidir. İşletmeler, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayabildikleri ve müşteri tatminini sağlayabildikleri sürece hayatta kalabilirler. Tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek ve bunları karşılamak tüketici memnuniyetini sağlamanın yollarından biridir. Bu nedenle, yoğun rekabet ortamında müşterilerle düzenli olarak temas halinde olmak ve müşteri davranışlarındaki değişiklikleri yakından takip etmek oldukça önemlidir (Koçoğlu ve Kırmacı, 2012: 282).

98

Bu bölümde müşteri tatmini kavramı, önemi, unsurları, müşteri tatmini kavramının ölçülmesine yönelik yaklaşımlar, müşteri tatmini kuramları ve memnuniyeti etkileyen faktörler anlatılacaktır. Müşteri tatminine yönelik olarak turizm alanında literatür çalışmaları incelenecektir.

2.1.3.1. Müşteri Tatmini Kavramının Tanımı ve Önemi

Müşterinin tatmini subjektif bir kavram olduğundan, bu konuda tanım birliğine varmak zordur. Literatürde müşteri tatmini ile ilgili birbirinden farklı tanımlar bulunmaktadır. Müşteri tatmini; mal veya hizmetlere ilişkin subjektif beklentiler ile mal veya hizmetlerin sağladığı gerçek fayda arasındaki uyum olarak tanımlanmaktadır. Benzer bir şekilde müşteri tatmini; satın alınan ürünün, müşterilerin beklentilerine uyması ya da beklentilerinin üstünde bir performans göstermesi olarak ifade edilmektedir. Başka bir tanımlamada ise müşteri tatmini, bireylerin mal ve hizmetten algıladıkları performans ile kendi beklentileri arasındaki ilişkidir. Buna göre müşteri tatmini kavramı müşteri beklentilerinin bir fonksiyonudur. Müşterinin ürünle ilgili tecrübeleri beklentilerinden yüksek ise müşteri tatmin olmakta, düşük ise tatmin olamamaktadır (Aktepe vd., 2015: 8). Kotler’e (2000: 36) göre müşterilerin tatmin olup olmaması; kendilerine sunulan ürünlerin, servislerin ya da hizmetlerin, sahip oldukları beklentilerle yaptıkları kıyaslamanın sonucuna göre değişmektedir. İşletmelerin kendilerine sundukları ürünler, servisler ya da hizmetler sahip oldukları beklentiyi karşılıyorsa müşteri tatmin olurken, karşılamadığı durumlarda müşteri tatmininden söz edilememektedir. Müşterilere sundukları ürünler, servisler ya da hizmetler, müşterilerin beklentilerinin üstündeyse müşteriler yüksek oranda tatmin olurlar. Oliver (2010: 8) ise müşteri tatminini; tatmin olma veya olmama düzeyleri de dâhil olmak üzere, bir ürünün veya hizmetin özelliklerinden ya da ürünün/hizmetin kendisiyle ilgili tüketime ilişkin zevk verici tatminkarlık kararı olarak tanımlamaktadır.Yani, müşterinin isteklerinin yerine getirilmesine tepkisidir.

Bir bütün olarak ele alındığında müşteri tatmini tanımlarının genel anlamda üç özellik üzerinde durduğu görülmektedir (Aktepe vd., 2015: 11).

99

• Tepki beklentilerle ya da tüketim tecrübeleriyle ilgili bir noktaya odaklanır ve

• Tepki tüketimden sonra veya karardan sonra belirli bir zamanda ortaya çıkar.

Şekil 11’de görüldüğü gibi; Müşteri tatminine giden yol ise işletmelerin ilk başta işlerini doğru olarak yapmalarından geçmektedir. Bunun için işletmeler her bir müşterisini bireysel olarak ele almalı, müşteri tatminsizliğinin kaynağını belirlemeli ve bu sorunun kökünü analiz etmelidir. İşlerini doğru yapan işletmeler, müşteri ilişkileri yönetimini uygulayarak müşteri tatmini ve müşteri sadakatine ulaşabilir. Müşteri tatminini artırmak sektörden sektöre, işletmeden işletmeye ve işletmenin sahip olduğu çalışan yapısına göre değişiklik göstermektedir. Dolayısıyla işletmelerin önce çalışanlarını iyi tanıması gerekmektedir. Müşteri tatminini sağlamanın koşullarından birisi işletmenin iç müşterilerinin (çalışanlarının) mutlu olduğu bir işletme yapısı ve kültürü yaratılmasıdır. Çalışanlarını mutlu eden işletmelerin müşterilerini tatmin etmesi de daha kısa sürede gerçekleşmektedir. Müşterisini tatmin eden işletme daha sonra müşteri tatmini sayesinde müşteri sadakatini elde ederek piyasa da uzun süre yaşamını sürdürür (Bulut, 2015: 86).

100

+ =

Şekil 11. Müşteri Tatminine Giden Yol

Kaynak: Odabaşı, Yavuz. (2015). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM). 9. Basım. İstanbul: Aura Kitapları, s. 5.

Müşteri tatmini yaratma, müşteri için yaratılan değerlere bağlı olduğundan, müşterinin katlanacağı toplam maliyet ya da ödünlere de bağlı olacaktır. Müşteri için değer yaratma, müşterinin bir ürün ya da hizmetten ne kazandığı ve ne gibi ödünlerde bulunduğu arasındaki değiş tokuşu kapsamaktadır. Bir başka ifade ile müşterinin algıladığı değer; müşteri tarafından verilenler ile elde edilenlerin algılanmalarına bağlı olarak bir ürünün yararının müşteri tarafından genel değerlendirilmesidir. Değer, müşteri ile işletme arasında duygusal bağın kurulmasına imkân tanır. Bu durum ise müşteri tatmini ve müşteri sadakatinin sağlanmasına yardımcı olur. Bu ilişkiyi Şekil 12’de görebilmek mümkündür. Müşteri için değer yaratma sonucunda elde edilebilecek müşteri tatmini, işletmelere şu yararları sağlar (Odabaşı, 2015: 57-58); İlk Başta İşi Doğru Olarak Yapma Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri Tatmini ve Sadakati Bireysel Müşterilere Odaklanma Tatminsizliğin Kaynağının Belirlenmesi Sorunun Kökünün Analiz Edilmesi

101

• Daha yüksek oranda tekrarlanan satın almaların artması,

• Maliyetlerin ve giderlerin daha bilinçli yönetilmesi sonucu kâr marjlarının yükselmesi,

• Yaratıcılık destekleneceğinden çalışanların motivasyonlarının yükselmesi ve personel devir hızının düşmesi,

• Yüksek değer elde eden müşterilerin olumlu duygularını yakınlarına aktarmaları.

Şekil 12. Müşteri Tatmini, Müşteri Sadakati ve Müşteri İçin Değer Yaratma

Kaynak: Odabaşı, Yavuz. (2015). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM). 9. Basım. İstanbul: Aura Kitapları, s. 56.

Turizm sektöründe tatmin öncelikle seyahat öncesi beklentilerin ve seyahat sonrası deneyimlerin bir fonksiyonu olarak adlandırılır. Deneyimler beklentilere kıyasla tatmin duygularıyla sonuçlandığında, turist tatmin olmaktadır. Ancak hoşnutsuzluk duyguları ile sonuçlandığında, turist tatmin değildir. Örneğin, memnun turistler bir varış yerini tekrar ziyaret edebilir, başkalarına tavsiye edebilir veya varış yeri hakkında olumlu yorumlarda bulunabilir. Öte yandan, memnuniyetsiz turistler aynı yere tekrar gitmeyebilir ve diğer turistlere tavsiye etmeyebilir. Daha da kötüsü, memnuniyetsiz turistler bir varış yeri hakkındaki olumsuz yorumları dile getirebilir ve pazar itibarına zarar verebilir (Chen ve Chen, 2010: 30-31).

UYGUN