Müşteri Dinleme Grupları

Dinleme, sözlü ya da sözsüz biçimde aktarılan mesajların fiziksel biçimde algılanması, algılanan mesajları zihinsel bir aşamadan geçirip anlamlar yüklenmesi, mesajlara yüklenilen anlamların ışığında sözlü ya da sözsüz olarak cevaplar verilmesini kapsayan karmaşık faaliyetler bütünü olarak tanımlanmaktadır. Satış, pazarlama, turizm açısından düşünüldüğünde, satış temsilcisinin müşterinin bilgilerini hatırlayıp kullanması müşteri tatminini artırmakla birlikte müşterinin ürüne, hizmete, işletmeye olan bağlılığını sağlayıp müşteriyi sadık bir müşteri haline dönüştürmektedir (Akoğlan Kozak ve Doğan, 2014: 60). Ayrıca üst yönetim tarafından da müşterilerin memnuniyetsizlik nedenleri bilinmeli ve bunlar için önlemler alınmalıdır (Aktepe vd., 2015: 13). Bu tedbirlerin alınabilmesi ve müşterilerin

36

memnun olmadıkları konuların neler olduğunun öğrenilebilmesi için üst yönetim, işletmede müşteri dinleme grupları oluşturur.

Müşteri dinleme grupları, müşteriyle kurulan ilişkilerde sayısal olmayan bilgileri elde etmek için kullanılan, müşteri ilişkileri yönetimini ölçme yöntemlerinden birisidir. Bu yöntem, doğal bir toplantı ortamı şeklinde yürütülerek grup etkileşiminin önemli olduğu konularda uygulanan, seçilmiş müşterilerin serbestçe birbirleriyle etkileşimde bulunabildikleri bir görüşme türüdür. Bu yöntemin amacı müşteri ilişkileri konusunda müşterilerin beklentilerini ve önerilerini öğrenmektir (Odabaşı, 2015: 173). Örneğin; ürün çeşitlendirmesi ve pazar bölümlendirmesi yapacak olan bir seyahat acentası, oluşturduğu müşteri dinleme grupları sayesinde müşterilerle görüşmeler yaparak müşterilerin gerçekten istediği ürünlerin veya hizmetlerin özelliklerini öğrenerek müşterilere yönelik ürünler ve hizmetler oluşturabilir.

2.1.1.6.2. Danışma Panelleri

Müşteri ilişkileri yönetimini ölçmede kullanılan diğer bir yöntem de danışma panelleridir. Panel, belirli zamanlarda araştırmacılara bilgiler vermek için toplanan kişilerden oluşan bir gruptur. Tekrarlanarak yapılan toplantılar için küçük müşteri gruplarına da tüketici danışma panelleri denmektedir (Odabaşı, 2015: 175). Müşteri danışma panelleri, belirli zaman aralıklarında hizmetlerin performansını, diğer konularda yapılan görüşleri, tavsiyeleri işletmeye sunmak için seçilmiş müşteri gruplarıdır. Amaç, panellerin "üyelik" özellikleri nedeniyle işletmelerle işbirliği yapan deneyim sahibi müşterilerden, hizmetlerin kalitesi ile ilgili ayrıntılı, zamanında geribildirim ve öneriler almaktır (Parasuraman, 2000: 8).

İki tür tüketici danışma panelleri bulunmaktadır. Birincisi, bazı olayların yaratmış olduğu etkileri belirlemek için özellikle kullanılan geçici tüketici danışma panelleridir. Bu etkiler, panelin üyeleriyle olay öncesinde ve sonrasında yapılan görüşmelerle ortaya konmaktadır. Örneğin, reklam etkinliklerini ölçmek gibi durumlar için yapılmaktadır. İkincisi sürekli panellerdir. Bu tür panellerde daima panel üyelerinden bilgiler elde

37

edilmektedir. Örneğin; müşterilerin işletme hakkındaki tutumları, inançları, harcama kalemleri, tasarruf eğilimleri vb. konular için bilgiler toplanmaktadır (Aktepe vd., 2015: 99).

Danışma panelinin üyeleri, heterojen müşteri gruplarının alt bölümünden bilinerek seçilir. Örneğin; yaşlı müşteriler, farklı etnik gruplar, sosyal sınıflar gibi grupları temsil eden belli oranlarda üye seçilir. Panellerin konusuna göre diğer gruplardan da temsilciler katılabilir. Örneğin; feminist ve çevreci gruplar gibi. Danışma panellerine üyelik için işletme çalışanlarından da temsilcilerin seçilmesi neredeyse kural olmuştur. Örneğin, otomobil servis istasyonunun yöneticileri gibi. Bazen müşterilerin beklentilerinin ve şikâyetlerinin dikkate alındığını belirtmek için üst yönetimlerde toplantılara katılırlar. Bu durum, müşteriler arasında olumlu olarak kendilerinin dinlendiğinin bir göstergesi biçiminde algılanmaktadır. Ayrıca, panellerde gereğinden fazla kişi olduğunda panelin yarar sağlaması zorlaşmaktadır (Odabaşı, 2015: 176). Panel seçiminde dikkat edilmesi gereken konular şunlardır (Aktepe vd., 2015: 99-100);

• Paneller, panel üyeleri içerisinde ölenler ve ayrılan kişiler olabileceğinden yeterli büyüklükte olmalıdır.

• Ayrılan kişilerin yerine yeni panel üyelerinin alınma(ma)sı konusunda bir yargı verilmelidir.

• Üyeler arasında işbirliği sağlamaya yönelik önlemler alınmalıdır. • Panelde önyargı ihtimali güçlü olmaktadır. Panelin ana kütleyi temsil etmemesi ihtimali de ikinci bir tehlikedir.

Danışma panelleri, değerli bir araç olarak müşteri ilişkileri konusundaki tutumları, fikirleri yönetimlere aktarmada kullanılmaktadır. Ancak paneller, işletmeler tarafından müşterileri eğitme aracı şeklinde görülmemelidir. İşletmenin başarısı, işletmenin çalışanlarının belirttiği önerilerin dinlenilmesine bağlıdır. Önemli nedenlerden dolayı öneriler dinlenmiyorsa bu durumun nedenleri panel üyelerine gerekçeleriyle birlikte bildirilmelidir (Odabaşı, 2015: 178). Ayrıca panel üyelerinin belirlediği sorunların çözümleri ve önerileri tutanak altına alınır. İşletmelerin uyguladığı stratejiler bakımından bu öneriler değerlendirilmektedir. Örneğin, zincir otel işletmesinin müşteri

38

grubunun belirlenmesiyle müşteri grubunu oluşturan farklı tabaka ve niteliklere sahip grupları temsilen kişiler panellere seçilir. Böylece bu otel zincirinde konaklayan yaşlı müşteriler, üst sosyal sınıfa ait müşteriler, farklı ülkelerin vatandaşı müşteriler vb. gruplardan seçilecek şahısların fikirlerinden yararlanılır (Çeltek, 2013: 181). Benzer şekilde seyahat acentaları için de müşteri grupları belirlendikden sonra bu müşteri gruplarını temsil edebilecek farklı özelliklere sahip kişilerden oluşan bir danışma paneli oluşturulabilir.

2.1.1.6.3. Kritik Olay Tekniği

Kritik olay tekniği, katılımcı tarafından belirlenen önemli olayların (olaylar, kazalar, süreçler veya sorunlar) yönetim şeklini ve algılanan etkiler açısından sonuçlarını araştırmayı kolaylaştıran nitel bir görüşme yöntemidir. Bu yöntemin amacı; duygusal, davranışsal, bilişsel öğeleri dikkate alıp, bireylerin görüşüyle olayı anlamaktır (Gremler, 2004: 66).

Yaşanan bir olayın gerçekde olup olmadığını ölçmek ve bunun müşteri ilişkileri yönetimi için önemini belirleme konusunda kullanılan bu yöntemde müşteriler, deneyimledikleri olayları (tatmin eden veya etmeyen durumlar) rapor haline getirirler. Özellikle, çalışan performansının davranışsal boyutlar açısından ele alınmasında önemli katkı sağlayacak bir yöntemdir. Kritik olay tekniğinin önemli bir bilgi boyutu da anlatılmaya çalışılan hikâyelerdir. Araştırmacılara düşen görev ise hikâyelerden gerçeklere ulaşmaya çalışmaktır. Her hikâyeden ana kelimeleri ve cümleleri çıkarıp bulmak ve bunlardan ortak temalar oluşturmak da görevleri arasındadır. Kritik olay tekniği yöntemi bazı aşamalardan oluşmaktadır. Bu aşamalar (Odabaşı, 2015: 179-180);

 Davranışların, olayların açık şekilde tanımlanması “olaylar” şeklinde bilinir.

 Faaliyetlerin genel amaçlarından önemli şekilde ayrılan veya katkı sağlayan olaylara kritik olaylar denmektedir.

 Müşteriler, çalışan veya yönetici gruplarından bilgiler (veri) elde edilerek çeşitli kategorilere göre olaylar sınıflandırılır.

39

Genelde müşterilerle çalışanların etkileşim kurdukları alanlara dayanan bir teknik olarak kritik olaylar tekniği kullanılmaktadır. Müşterilerin hizmetler hakkında en iyi izlenimleri çalışanlarla kurdukları etkileşim anlarıdır. Örneğin; bu teknik müşterinin otelde geçmişte yaşadığı olumsuz deneyimleri anlatmasına imkân verir. Bu yöntem ile çalışanlar müşterilerle etkileşim kurdukları anlarda müşterilerin problemlerini ele alıp çözümlendirdiklerinde işletmelerin müşterilerini elde tutmayı gerçekleştirmeleri ve müşteri sadakatini sağlayabilmeleri kolaylaşır (Çeltek, 2013: 181-182). Aynı şekilde müşteri ve çalışanların etkileşim halinde olduğu bir hizmet işletmesi olan seyahat acentaları için de kritik olay tekniği müşteri ilişkileri yönetimini ölçmede ve müşteri sadakatini sağlamada kullanılabilecek önemli bir yöntemdir.

2.1.1.6.4. Mektup ve Telefon Görüşmeleri

Müşteri ilişkileri yönetimini ölçmede kullanılan bir diğer yöntem mektup, telefon görüşmeleri ve özellikle günümüzde teknolojinin gelişmesiyle birlikte kullanılan mobil uygulamalardır. İşletmeler müşterilerinin herhangi bir konuya ait sorunlarını aktarmalarında yaşanan problemleri yok etmelidirler. Müşterilerine önem veren, onları tatmin etmek isteyen ve rakipleriyle rekabette üstünlük sağlamak amacındaki işletmelerin, müşteri şikâyetlerine hızlı şekilde cevap vermesi gerekmektedir. Bu amaç doğrultusunda işletmelerin birçoğu müşterinin şikâyetlerini kolayca bildirebileceği araçlar kullanmaktadır. Bu araçlar; işletmeye 24 saat ulaşmayı sağlayan ücretsiz telefon hatları, mektuplar, internet ile elektronik adreslerdir (Aktepe vd., 2015: 13).

Turizm sektöründe mobil müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarını kullanarak müşteriler belirli bir şehirde turistik yerler bulabilirler. Ardından, turistik cazibe yerleri için en uygun yol aranabilir. Mobil uygulamayı kullanan kullanıcı yolu seçtikten sonra, destinasyona ulaşana kadar sistem üzerinde yolu takip edebilecektir. Ayrıca turist destinasyona giderken ulaşım aracı için bir şoför kullanırsa (taksi, kiralık araç vb.) ve eğer bu şoför en uygun yoldan saparsa, o zaman uygulama kullanıcıyı sapma hakkında hatırlatarak uyaracaktır. Destinasyona ulaşıldıktan sonra, seyahat için Google Maps API

40

(Application Programming Interface) tarafından sağlanan en uygun yol mesafesi kullanılarak hesaplanan kesin ücret belirlenir. Şoför, sistem tarafından hesaplanan ücret için anlaşmaya varmaz ve daha fazla ücret isterse, turist şoförü şikâyet etme olanağı bulur. Aynı zamanda GPS yer durumlarına dayalı acil durum numaraları acil durumlarda turiste yardım edecektir (Khondre vd., 2014: 154). Müşteri şikâyetlerine cevap verebilmek amacıyla seyahat acentaları da mektup, telefon görüşmeleri, internet üzerinden elektronik adresleri ve mobil uygulamaları kullanmaktadır.