Turizm İşletmelerinde Müşteri Tatmin

Turizm işletmelerinde müşteri tatmini ile ilgili yazın incelendiğinde; Pizam ve Ellis (1999: 326) yapmış olduğu çalışmada müşteri tatmini ve konaklama ve turizm endüstrilerinde müşteri tatmininin uygulanması konularını incelemiştir. Ayrıca çalışmada müşteri tatmini kavramını tanımlamış ve genel olarak müşteri tatmininin hizmet sektöründeki (özellikle de ağırlama/turizm hizmetlerindeki) önemini analiz etmiştir. Ardından memnuniyet boyutları, nitelikleri araştırılmış ve müşteri tatmininin ölçülmesinde kullanılan temel yöntemler listelenmiştir. Çalışma son olarak; memnuniyeti etkileyen küresel ve kültürlerarası konuların gözden geçirilmesi ile sonuçlanmıştır.

Rodriguez del Bosque vd. (2006: 410-413) yapmış oldukları çalışmada müşteri beklentilerinin oluşumunu araştırmışlardır. Ayrıca beklentiler, tatmin ve tüketici sadakati arasındaki ilişkiyi incelemişlerdir. Çalışmada İspanya’nın kuzeyinde yer alan Cantabria’daki çeşitli kentsel alanlarda 190 seyahat acentası müşterisine anket uygulanmıştır. İki yapısal eşitlik modelini kullanarak elde edilen araştırmanın sonucunda, beklentilerin oluşum sürecinde imajın önemli olduğu, beklentiler ile tüketici tatmini arasında doğrudan bir ilişkinin, tatmin ile tüketici sadakati arasında ise yakın bir ilişkinin olduğu ortaya çıkmıştır.

Chi ve Qu (2008: 624) Arkansas Eyaletindeki önemli turizm bölgelerinde 345 kişi üzerine yapmış oldukları çalışmada destinasyon imajı, turist niteliklerinin tatmini, genel tatmin düzeyi ve destinasyon sadakati arasındaki nedensel ilişkiler üzerindeki teorik ve ampirik kanıtları inceleyerek destinasyon sadakatini anlamak için entegre bir yaklaşım sunmaktadır.

119

Veriler yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak analiz edilmiştir. Önerilen destinasyon sadakati modeline göre sonuçlar şunlardır; destinasyon imajı nitelik tatminini; destinasyon imajı ve nitelik tatmini genel turist tatmin düzeyini ve genel turist tatmin düzeyi ile nitelik tatmini ise destinasyon sadakatini doğrudan ve olumlu etkilemiştir.

Agyeiwaah vd. (2016: 68-71) Hong Kong'daki Ocean Park Hong Kong, Ngong Ping 360,Hong Kong Disneyland Resort ve Victoria Peak gibi turistik mekanları ziyaret eden 2096 turist ve Hong Kong’daki otellerde konaklayan 2060 turist üzerine yapmış oldukları çalışmada bir turizm ürününü (turistik cazibe yerleri) satın alan müşterilerin tatmini ile turizm sistemindeki diğer ürünü (oteller) satın alan müşterilerin tatminini karşılaştırmayı amaçlamışlardır. Bu nedenle çalışma, Turizm Tatmini Endeksi Modeli ve Beklentinin Onaylanmaması Kuramını benimsemek için önceki araştırmalar üzerine kurulmuştur. Çalışmanın sonuçlarına göre cazibe merkezleri ve otellerin tatmininde önemli farklar ortaya konulmuştur. Ayrıca tatmin ve sadakat arasında güçlü bir korelasyon tespit edilmiştir.

Rajaguru ve Rajesh (2016: 4613) araç sonuç teorisine dayanarak yaptıkları çalışmada, müşteri tatmininde para için değerin rolünü ve hizmet kalitesini açıklamaktadır. Araştırmada önerilen ilişkiyi incelemek için otel sektöründen online tüketicilerin eleştiri verilerini kullanmaktadır. Çalışma için yaklaşık 1023 görüşme yapılmıştır. Sonuçlar araç sonuç teorisinin müşteri tatmininin önemli belirleyicileri olarak paranın değeri ve hizmet kalitesi tarafından desteklendiğini göstermektedir.

Akdu ve Gülmez (2017: 437) tarafından yapılan araştırmanın amacı medikal turizm alanında hizmetlerin kalitesini ölçmek, mevcut durumları belirlemek, hizmet kalitesi, tatmin ve sadakat arasındaki ilişkiyi araştırmak ve önerilerde bulunmaktır. Bu anlamda Servqual ölçeği özellikle medikal turizm katılımcılarına uygulanan ve temel alan sağlık sektöründe yaygın olarak kullanılmaktadır. Araştırmada yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Araştırmanın sonucunda; algılanan hizmet kalitesi ile müşteri tatmini arasında pozitif ilişkinin olduğunun sonucuna varılmıştır. Tatmin değişkeninin

120

sadakat ve algılanan hizmet kalitesi değişkenlerinin arasında arabulucu etkiye sahip olduğu bulunmuştur.

Alhelalat vd. (2017: 46) Ürdün'de yemek deneyimi yaşayan 212 turist üzerine yapmış oldukları çalışmada restoran çalışanları hizmet davranışının müşteri tatmini üzerindeki etkisini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışmanın sonuçlarına göre; hizmet davranışının hem işlevsel hem de kişisel yönlerinin müşteri tatminini açıklayabileceği ve kişisel yönlerin işlevsel yönlere göre daha fazla katkıda bulunduğu ortaya çıkmıştır.

Bodet vd. (2017: 52) yapmış oldukları araştırmanın amacı, tüketici tatmini için otel hizmet niteliklerinin katkısı üzerinde tüketicinin ikamet ettiği ülkenin etkisini belirlemektir. Fransa’nın Paris kentindeki Disneyland Paris'in konukseverlik hizmetleri çalışma bağlamında analiz edilmiştir. Veriler yedi otelden toplanan 47.885 geçerli anketi içermektedir. Sonuçlara göre, dört hizmet niteliğinin katkıları tüketicinin ikamet ettikleri ülkeden etkilenmekte ve oteller arasında değişiklik göstermektedir.

Bogicevic vd. (2017: 351) hava alanlarındaki 353 yolcu üzerine yapmış oldukları çalışmada yolcuların havaalanı teknolojileri konusundaki algılarını ve farklı havaalanı teknoloji türleri ile yolcuların güvenliği, eğlencesi ve tatmini arasındaki ilişkiyi incelemişlerdir. Araştırma sonuçlarına göre, havaalanı self servis teknolojileri ile yolcuların güvenlik imkânları ve eğlenceleri arasında pozitif ilişkinin olduğu belirlenmiştir. Bu da genel seyahat memnuniyetini olumlu etkileyerek yolcuların tatmin olmasını sağlamaktadır.

Khanh (2017: 1) yapmış olduğu çalışmada 402 hava yolu yolcusunun görüşünü alarak Vietnam Havayolu yerel hizmet kalitesi ile müşteri tatmini arasındaki ilişkiyi incelemiştir. Sonuçlar, Vietnam Havayolu yerel hizmet kalitesinin altı belirleyiciyle ölçülebildiğini göstermektedir: (1) boarding/ uçaktan inmek/bagaj, (2) check-in, (3) uçak içi servisler, (4) rezervasyon, (5) uçak ve (6) uçuş ekibi. Ayrıca hepsinin müşteri tatmini ile doğrudan etkileri bulunmuştur.

121

Kim (2017: 1) yaptığı çalışmada destinasyon imajı, turist tatmini, yeniden ziyaret niyeti ve ağızdan ağıza tanıtım arasındaki yapısal ilişkileri inceleyerek davranışsal niyetler üzerinde hatırlanmaya değer turizm deneyimlerinin etkilerini teorik bir model olarak geliştirmektedir. Sonuçlar hatırlanmaya değer turizm deneyimlerinin gelecek davranışsal niyetleri hem doğrudan hem de destinasyon imajı ve turist tatmini aracılığıyla etkilediğini göstermektedir.

Wu ve Cheng (2017: 103) tarafından yapılan çalışmanın amacı, çevresel kaygı, yeşil deneyimsel kalite, yeşil deneyimsel tatmin, yeşil deneyimsel sadakat, yeşil algılanan akış, yeşil algılanan eğlence ve yeşil savunma arasındaki ilişkileri daha iyi anlamak için bir araştırma modeli test etmişlerdir. Çalışmanın bulguları, Tayvan Taichung'daki Tamarind Ekolojik Eğitim Boş Zamanları Değerlendirme Çiftliği'ndeki 483 ziyaretçiden oluşan yapısal bir denklem modeli analizine dayanmaktadır. Çalışmanın sonuçlarına göre; çevresel kaygıyı, yeşil deneyimsel kaliteyi, yeşil deneyimsel tatmini, yeşil deneyimsel sadakati, yeşil algılanan akışı, yeşil algılanan eğlenceyi ve yeşil savunuculuğu artırmak boş zamanları değerlendirme çiftlik merkezinin yönetimine pazar odaklı hizmet stratejileri geliştirmek ve uygulamak için yardımcı olacaktır.

Wu ve Li (2017: 904) Makao Tarihi Merkezindeki 427 turist üzerine yaptıkları çalışmada, deneyimsel kalitenin boyutlarını belirlemek ve miras turistleri için deneyimsel kalite, algılanan değer, miras imajı, deneyimsel tatmin ve davranışsal niyetler arasındaki ilişkileri incelemeyi amaçlamaktadır. Bu ilişkileri incelemek için çok boyutlu ve hiyerarşik bir model önermişlerdir. Modeli test etmek için yapısal eşitlik modelinden yararlanılarak AMOS programı kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, deneyimsel tatmin üzerinde algılanan değerin, deneyimsel kalitenin, miras imajının, davranışsal niyetler üzerine de deneyimsel tatmininin etkileri bulunmuştur (Wu ve Li, 2017: 928).

Xu vd. (2017: 673) yaptıkları çalışmada online müşteri metinsel incelemelerine dayanan otel ürünlerinin ve hizmetlerin niteliklerine yönelik

122

olarak müşteri tatminini ve tatminsizliğini incelemeyi amaçlamaktadır. Ayrıca çalışmada seyahat amaçlarının, otel tiplerinin, yıldız düzeylerinin ve editör önerilerinin, müşterilerin otel ürünlerinin ve hizmetlerinin nitelikleri hakkındaki algılamalarına etkilerini incelemiştir. Sonuçlar müşteri tatminini etkileyen dört önemli özellik (personel, oda, konum ve değer) ve müşteri tatminsizliğini etkileyen beş temel özellik (değer, oda, personel, tesisin kolaylıkları ve işletme sorunları) olduğunu belirtmişlerdir. Ayrıca, ürün ve hizmetlerin niteliklerine yönelik müşteri tatmininin ve tatminsizliğinin, farklı yıldız düzeylerine sahip olan oteller arasında önemli ölçüde farklı olduğunu ortaya çıkarmışlardır (Xu vd., 2017: 682).

Olya ve Al-ansi (2018: 279) müşteri tatminini, müşterilerin tavsiye etme niyetlerini, helal ürünleri ve hizmetleri satın alma ve tüketim niyetlerini sürdürmelerini araştırmak için kavramsal modeller önermektedir. Karmaşıklık teorisi, önerilen modelleri desteklemek için kullanılmıştır. Çalışmada, arzu edilen sonuçları etkilemeye yeterli olan risk faktörlerini araştırmak için simetrik bir analiz (yapısal eşitlik modeli) uygulanmıştır. Hem yüksek hem de düşük sonuç skorlarına yol açan nedensel konfigürasyonları araştırmak için asimetrik bir yaklaşım kullanılmıştır. Beklenen sonuçlara ulaşmada gereken risk koşullarını belirlemek için bir durum analizi yapılmıştır. Araştırmanın modelleri Malezya'daki uluslararası helal restoranlardaki patronların algısı üzerine toplanan verileri kullanarak test edilmiştir. Sonuçlara göre, heterojen risk koşullarının etkileşimleri karmaşıklık teorisini desteklemektedir. Araştımanın sonunda turizm endüstrisinin ve Müslüman dünyasının durumu da tartışılmıştır.

Wu vd. (2018: 26) deneyimsel kalitenin boyutlarını belirlemeyi ve deneyim kalitesi, deneyim değeri, deneyimsel tatmin, tema parkı imajı ve tema parkı ziyaretçileri tarafından algılanan yeniden ziyaret etme niyeti arasındaki ilişkileri araştırmayı amaçlamaktadır. Bu nedenle Tayvan Janfusan Fancyworld'daki 424 ziyaretçi üzerinden veriler elde etmişlerdir. Araştırmanın sonuçları, tema parkı ziyaretçileri tarafından algılanan 4 temel boyut ve deneyimsel kalitenin 11 alt boyutu olduğunu ortaya koymaktadır. Ayrıca deneyimsel kalitenin, fonksiyonel değerin ve tema parkı imajının

123

deneyimsel tatmine etkileri bulunmakta ve bu da ziyaretçilerin tekrar ziyaret etme niyetiyle sonuçlanmaktadır. Bu çalışmadaki sonuçlar, tema parkı ziyaretçilerinin deneyimsel kalitesini, fonksiyonel değerini ve imajını iyileştirmenin deneyimsel tatmin seviyelerini etkili bir şekilde artırabileceğini ve daha yüksek deneyimsel tatmin düzeylerinin nihai olarak yeniden ziyaret etme niyetiyle sonuçlanması gerektiğini göstermektedir (Wu vd., 2018: 60).

Ayrıca literatür incelendiğinde turizm işletmelerinde müşteri tatmini ile ilgili daha birçok çalışma bulunmaktadır. Bu çalışmalar destinasyon ve destinasyona gelen turistler (Yüksel vd., 2010; Rajesh, 2013), seyahat acentaları (Huang vd., 2009; Kuo vd., 2011b; Kuo vd., 2013), restaurantlar (Jung ve Yoon, 2013), kumarhane işletmeleri (casino) (Shi vd., 2014), festivaller (Yoon vd., 2010),konaklama endüstrisi ve otel işletmeleri (Cheng ve Abdul Rashid, 2013; Jani ve Han, 2014), hayvanat bahçesine gelen ziyaretçiler (Taplin, 2013), havaalanlarındaki yiyecek ve içecek hizmetleri (Del Chiappa vd., 2017) ve golf turizmi (Hutchinson vd., 2009) üzerine odaklanmıştır.