Müşteri Sadakat Düzeyler

Dick ve Basu (1994: 101) tarafından sadakat, nispi tutum ile yeniden satın alma davranışları arasında oluşan ilişkinin gücüyle ortaya çıktığı savunularak müşterinin sadakat düzeyleri sadakatsizlik, sahte sadakat, gizli sadakat ve gerçek sadakat olmak üzere dörde ayrılmıştır.

141

Tekrarlanan Müşterisi Olma Yüksek Düşük Göreli Tutum Yüksek

Düşük

Şekil 18. Müşteri Sadakat Düzeyleri

Kaynak: Dick, Alan S. ve Basu, Kunal. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, No. 2, s. 101.

İşletme ile tekrar iş yapan ve markaya karşı olumlu tutum sergileyen müşteriler gerçek sadık müşterilerdir. Gizli müşteriler, markaya karşı en sevilen tutumu sergileyen ancak markayı sıkça satın almayan müşterilerdir. Yüksek sıklıkla alımları yüksek tutumlarından değil de alışkanlıklar, kolaylıklar veya finansal teşviklerden kaynaklanan müşteriler sahte sadakate sahip olarak sınıflandırılır. Düşük bir tekrar alım ve tutum takip oranı gösteren müşteriler, bağlı olmayan düşük sadakat düzeyindeki sadakatsiz müşterilerdir (Bowen ve Chen McCain, 2015: 418).

2.1.4.5.1. Sadakatsizlik

Sadakatsizlik, hem göreli tutumun hem de tekrarlanan müşterisi olma davranışının düşük derecesini sadakat eksikliğini ifade eder. Bu durum çeşitli piyasa koşullarında görülebilir. Birincisi, düşük göreli tutum, bir markanın piyasaya yeni girmesi ve/veya sundukları ürünlere/hizmetlere dair belirgin avantajlarının müşterilere bildirmenin imkânsız bir göstergesini ifade etmektedir. Tüketici tercihlerinin doğası ve tatminsizlikte algılanan eksiklikleri göz önüne alarak rekabette farklılaşmayı sağlamak için, yönetsel zorlukları azaltıp pazarlama karması elemanlarının uygun yönetilmesi yoluyla farkındalık ve/veya tercihler arttırılabilir (diğer bir deyişle, potansiyel olarak yüksek tekrar satın alım ile yüksek göreli tutuma doğru hareket etmek). İkincisi, düşük göreli tutum rakip markaların çoğunun benzer olduğu belli bir piyasanın dinamiğinden kaynaklanabilir. Bunun sonucunda, işletmenin

Gerçek sadakat Gizli sadakat Sahte sadakat Sadakatsizlik

142

yöneticisi, yüksek göreli tutum oluşturmak için ortamı olanaksız bulabilir ancak durumdaki zorunluluklar ile sosyal normları manipülasyon yoluyla (promosyonlar, raf alanlarının geliştirilmesi vb.) sahte sadakati oluşturmak için çaba gösterebilmektedir (Dick ve Basu, 1994: 101).

2.1.4.5.2. Sahte Sadakat

Sahte sadakat, bir marka hakkında yüksek bir tekrarlanan müşterisi olma davranışı ile düşük bir göreli tutumun sonucudur. Bir tüketicinin, düşük katılımlı kategorideki markalar arasında çok az farklılaştığını algılaması, ürüne/hizmete karşı aşinalık (raf konumlandırmasının neden olduğu) veya fırsatlar gibi durumsal faktörler tekrar satın alma davranışını arttırabilir. Ayrıca sosyal etki de sahte sadakata yol açabilir. Örneğin, satıcı ve alıcı arasında satın alma ve satış organizasyonları sırasında yaşanan kişisel ilişkilerin sonucunda müşteri ürünü/hizmeti rakip işletmelerde farklı algılamasına rağmen tekrar aynı işletmenin müşterisi olmaktadır (Dick ve Basu, 1994: 101). Müşteriler yalnızca yeniden müşterisi olma davranışı modeliyle davrandıklarında, ancak nesneye karşı pozitif bir tutuma yönelmediklerinde, sahte sadakate başvururlar. Bu durumda bir müşterinin, belli bir markaya yönelik olarak aşinalığa, uygunluğa veya diğer durumsal faktörlere dayanan düşük bir ilgisi vardır. Örneğin, bir yolcu hizmet kalitesinden tam olarak tatmin olmasa bile sıklıkla bir havayolu taşımacılığı işletmesinin biletini alır. Onun tekrarlanan satın alma davranışına yalnızca uçuş mili yararları veya varış yerine başka bir havayolu taşımacılığı işletmesinin gitmemesi neden olmuş olabilir (Güven, 2007: 71).

2.1.4.5.3. Gizli Sadakat

Gizli Sadakat, bir marka hakkında düşük bir tekrarlanan müşterisi olma davranışı ve yüksek bir göreli tutumun sonucudur. Bu sadakat düzeyi pazarlamacılar için ciddi bir endişe yaratır. Yani muhtemelen, öznel normlar ve durumsal etkiler gibi tutumsal olmayan etkilerin görüldüğü bir piyasa ortamından dolayı, tekrarlanan müşterisi olma davranışını belirlemedeki tutumlardan daha etkili olmasa bile en azından eşit düzeydedir. Örneğin, bir

143

kişi belli bir restorana karşı yüksek bir göreli tutum sergileyebilir, ancak yemek arkadaşlarının değişen tercihlerine bağlı olarak tekrarlanan müşterisi olma davranışı göstermeyebilir. Daha yüksek göreli tutum hem pahalı olduğundan hem de gizli sadakati değiştirmek pek mümkün olmadığından daha yüksek göreli tutum yaratmak için yönetimsel çabalar, normatif/durumlu kısıtlamaları doğrudan ele alarak ve bunları etkili bir şekilde ortadan kaldırarak en iyi şekilde hizmet sağlayabilir (Dick ve Basu, 1994: 102). Yüksek fiyat yönelimli müşteriler, başka bir sağlayıcıya doğru daha güçlü pozitif bir görüşe sahip olsalar bile hizmet sağlayıcılarını fiyata göre seçebilirler. Bazı nedenler sağlayıcıları değiştirmeyi engellediğinden dolayı, mevcut hizmet sağlayıcılarından başka, diğer bir hizmet sağlayıcı için gizli sadakat sergileyen müşterilerin olması da mümkündür. Örneğin, bir iş adamının, Hilton otellerine karşı çok olumlu bir tutumu vardır ve Hilton otelinin olmadığı küçük bir şehre bir iş yolculuğu yapmak zorundadır. O markaya karşı olumlu bir tutumu olmasına rağmen, diğer markaların hizmetlerini satın almak zorunda kalacaktır. Bu durumda, potansiyel baskılar azaltılarak, farklı yerlerde markayı genişleterek, potansiyel müşterilerin tercih seçenekleri artırılarak ve daha iyi hizmet kalitesi sağlanarak potansiyel gizli sadakat, gerçek sadakate dönüştürülebilir (Güven, 2007: 72).

2.1.4.5.4. Gerçek Sadakat

Dört kategori arasında en çok tercih edilen sadakat düzeyi olan gerçek sadakat, göreli tutum ve tekrarlanan müşterisi olma arasında olumlu bir ilişkiyi ifade eder. Gerçek sadık müşteriler olumlu tutumlara sahiptir, sık satın alma davranışları sergiler ve rakip markalar arasında önemli farklılıkları algılayabilir. Bu durum, sadık müşteriler için çabalayan işletmeler açısından ideal olacaktır. Ancak tutumların gözlemlenmesi zor olduğundan dolayı, müşterilerin gerçek veya sahte sadakat düzeylerine sahip olup olmadıklarını belirlemek zor olabilir (Dick ve Basu, 1994: 102).

144