Tüketim Değerleri Teoris

Bu teori, tüketicilerin neden belirli bir ürün veya hizmeti satın almayı veyahut satın almamayı tercih ettiğini (kullandığını veya kullanmadığını), neden bir ürün veya hizmet türünü ya da markasını başka bir türe, markaya tercih ettiğini açıklayabilmek için tüketim değerlerine odaklanmaktadır. Teori; dayanıksız tüketim malları, dayanıklı tüketim malları, endüstriyel ürünler ve hizmetler gibi bir dizi ürün veya hizmet türlerini içeren seçenekler için geçerlidir (Sheth vd., 1991: 159). Ayrıca teori, tüketicilerin ürünleri veya hizmetleri bazı değerleri elde etmeyi bekledikleri için satın aldıkları düşüncesine dayanmaktadır. Tüketici davranışlarını analiz etmek için kapsamlı bir şekilde kullanılmıştır (Park ve Lee, 2011: 454). Tahmini bir model olan bu teori, tüketicilerin seçimlerinin ürünlerin niteliklerinden ziyade

72

birden çok tüketim değeri tarafından belirlendiğini varsaymaktadır (Finch vd., 1998: 46).

Teorinin dayandırıldığı üç temel öneri aşağıdaki gibidir (Sheth vd., 1991: 160).

1. Tüketici seçimi birden fazla tüketim değerinin sonucudur.

2. Tüketim değerleri, herhangi bir seçim durumunda çeşitli katkılarda bulunur.

3.Tüketim değerleri bağımsızdır.

Tüketim değerleri teorisinin kapsamını açıklayabilmek için Sheth vd. (1991: 160) tarafından önerilmiş olan tüketici tercih davranışlarını etkileyen beş tüketim değerini içeren model Şekil 8’deki gibi gösterilmektedir.

Şekil 8. Tüketici Tercih Davranışını Etkileyen Beş Değer

Kaynak: Sheth, Jagdish N., Newman, Bruce I. ve Gross, Barbara L. (1991). Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values. Journal of Business Research, Vol. 22, s.160.

Şekil 8’de görüldüğü gibi tüketicilerin tercih davranışını etkileyen fonksiyonel, durumsal, sosyal, duygusal ve epistemik değerden oluşan beş adet tüketim değeri bulunmaktadır.

Fonksiyonel Değer Epistemik Değer Duygusal Değer

Tüketici Tercih Davranışı Durumsal

Değer

Sosyal Değer

73

Tüketiciler tercih kararlarını verirken beş tüketim değerinin herhangi birinden ya da tümünden etkilenebilir (Sheth vd., 1991: 160). Tüketim değerleri teorisi, tüketicilerin ürün gruplarına farklı değerler eklediğini ve bu da tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyeceğini göstermektedir. Örneğin, bir otomobil bir tüketici tarafından sahip olduğu stili dolayısıyla sosyal değeri için satın alınırken, bir başka tüketici tarafından yakıt tasarrufu sağlama özelliğinden dolayı fonksiyonel değeri için satın alınabilir (Pope, 1998: 125).

Fonksiyonel Değer; bir ürün veya hizmetin fonksiyonel, faydacı veya fiziksel performans kapasitesinden tüketicinin elde etmiş olduğu algılanan fayda olarak tanımlanmaktadır. Tüketici tercihlerinin fonksiyonel değere sahip olabilmesi için çarpıcı bir şekilde fonksiyonel, faydacı veya fiziksel niteliklere sahip olması gerekmektedir. Bir tercihin fonksiyonel değeri, güvenilirlik, dayanıklılık ve fiyat gibi özelliklerinden veya nitelikleri olabilir. Örneğin, belirli bir otomobil satın alma kararı aracın ekonomik bir yakıta sahip olmasına ve onarım kayıtlarına dayanabilir (Sheth vd., 1991: 160-161). Bir turist egzotik yiyecekler, tarihi alanlar ve altyapının kalitesi gibi fonksiyonel değerlere dayanarak bir destinasyonu seçebilir (Phau vd., 2014: 128).

Durumsal Değer; ürün veya hizmetin tüketicinin karşı karşıya kaldığı belirli durum veya koşulların sonucu olarak tüketiciye sağlamış olduğu algılanan fayda olarak tanımlanmaktadır. Bir ürünün veya hizmetin durumsal değeri, fonksiyonel veyahut sosyal değeri artıran beklenmeyen fiziksel ya da sosyal bir durumun varolduğunda meydana gelmektedir. Bir seçimin faydası sıklıkla duruma bağlı olacaktır. Örneğin; bazı ürünler veya hizmetler sadece mevsimsel değere sahiptir (yılbaşı kartları gibi). Bazıları kişilerin ömürleri boyunca nadir yaşadığı olaylar ile ilişkilidir (gelinlik gibi) ve bazıları sadece acil durumlarda kullanılır (ambulans hizmeti gibi). Birçok ürün durumsal ilişkilere sahiptir (film izlerken patlamış mısır yemek gibi) (Sheth vd., 1991: 162). Bu nedenle durumsal değer, ürün veya hizmetin kullanım durumu aracılığıyla bir nesneye yüklenilen değerdir (Pope, 2001: 239).Alternatiflerin gerçek faydalarından ziyade ikincil faydalarına odaklanmaktadır. Örneğin, tatil yaptığı destinasyonda bombalama olayı yaşayan bir turist, kişisel

74

güvenlik ve yaşam kalitesi açısından bir dahaki tatilinde güvenli bir başka destinasyonu durumsal değerlere göre seçecektir (Phau vd., 2014: 129).

Sosyal Değer; bir ürün veya hizmetin bir veya daha çok belirli sosyal grupla ilişkisi sonucunda tüketicinin seçiminden elde ettiği algılanan fayda olarak ifade edilmektedir. Tüketicinin tercihi, olumlu ya da olumsuz olarak kalıplaşmış demografik, sosyoekonomik ve kültürel etnik gruplarla ilişkilendirilmesi sayesinde sosyal değer elde edilir. Oldukça dikkat çeken ürünlerin seçimi (giyim, mücevher gibi) ve başkalarıyla paylaşılacak mallar veya hizmetler (hediyeler, eğlendirmek amacıyla kullanılan ürünler gibi) genellikle sosyal değerin etkisi ile belirlenen ürün veya hizmetlerdir. Örneğin; bir otomobilin satın alım kararı aracın fonksiyonel performansından çok kişinin kendisine sağlayacağını düşündüğü sosyal imajına göre belirlenebilir. Genel olarak fonksiyonel ya da fayda sağlayacağı (mutfak aletleri gibi) düşünülen ürünler bile sıklıkla sosyal değerlerine dayanarak seçilmektedir (Sheth vd., 1991: 161). Bir turist ait olduğunu hissettiği, tanımladığı veya arzulanmak istediği gruplarla ilişkili destinasyonları seçecektir. Örneğin; Mauritius, farklı etnik grupların birbirine karıştığı Avustralya'ya nispeten benzer çok kültürlü bir toplumdan oluşur. Bu nedenle, Avustralyalı bir turist Mauritius'u seçecektir. Çünkü ülke ile sosyal bir bağ hissedecektir (Phau vd., 2014: 128).

Duygusal Değer; ürün veya hizmetin tüketicinin duygularını ya da dokunaklı durumlarını uyandırmak için seçiminden elde etmiş olduğu algılanan fayda olarak tanımlanmaktadır. Tüketicinin seçimi belirli duygularla ya da bu duyguların yoğunlaşması veya sürdürülmesi ile ilişkilendirildiğinde duygusal değerdir. Ürünler veya hizmetler sıklıkla duygusal tepkilerle (mum ışığının yarattığı romantik bir akşam yemeği, korku filmi izliyorken meydana gelen korku hissi gibi) ve estetikle (din gibi) ilişkilendirilir. Bununla birlikte daha somut ve görünüşte fayda sağlayan ürünler de duygusal değere sahiptir. Örneğin; bazı gıda ürünleri tüketicide rahatlama hissi uyandırmakta ve onlar çocukluk deneyimleriyle ilişkilenmektedir (Sheth vd., 1991: 161).Bu değere sahip bir turist, arzuladığı hissi kendisinde uyandıran alternatifler arasından bir destinasyon seçecektir. Örneğin, stresin olmadığı bir atmosfere

75

sahip bir ada, müşteri için özgürlük ve rahatlama duygularını uyandırabilir. Bu nedenle, turist bu ülkeye bağlı duygusal değerleri temel alarak o yeri ziyaret etmeyi tercih edecektir (Phau vd., 2014: 128).

Epistemik Değer; ürün veya hizmetin tüketicide merak uyandırması, yenilik hissi yaratması ve/veya tüketicinin bilgi isteğini tatmin etmesi sonucunda tüketicinin seçiminden elde ettiği algılanan fayda olarak ifade edilmektedir. Tüketicinin seçimi merak, yenilik ve bilgiye dayanıyorsa epistemik değer elde edilir. Tamamen yeni deneyimler kesinlikle epistemik değeri sağlar. Bununla birlikte, tüketicinin tercihi sonucunda basit bir değişim ortaya çıksada epistemik değer sağlanır. Örneğin; tüketici şuanki markasından sıkıldığında ya da doyduğunda (kahvenin yeni bir çeşidini denemek gibi), merak duyduğunda (yeni bir gece kulübüne gitmek, farklı bir destinasyona gitmek gibi), öğrenme arzusu duyduğunda (başka bir ülkenin kültürünü deneyimlemek gibi) (Sheth vd., 1991: 162). Epistemik değerlere sahip bir turist, yeni, farklı veya modaya uygun bazı şeylerin arzusu içerisinde olduğu için beklentilerini tatmin edebilecek destinasyonları seçecektir. Örneğin, bir turist bungee jumping, rafting ve balıkçılık gibi benzersiz deneyimler sunduğu için yeni ve farklı bir yere gidebilir (Phau vd., 2014: 128-129).

Literatür incelendiğinde, tüketim değerleri teorisi havayolu sıklık programları (Long ve Schiffman, 2000), giyim (Park ve Rabolt, 2009), organik gıda (Finch, 2006), spor pazarlamacılığında sponsorluk (Pope, 1998), online oyun (Park ve Lee, 2011), mobil uygulamaları (Wang vd, 2013) ve mobil finansal hizmetleri kullanmak için tüketicinin seçim davranışı (Omigie vd., 2017), mobil hizmetler (Lee ve Han, 2017), çevreci kadın tüketicilerin tüketim davranışları (Aydın, 2016), yeşil ürünlerle ilgili tüketici seçim davranışları (Lin ve Huang, 2012; Suki ve Suki, 2015; Awuni ve Du, 2016; Gonçalves vd., 2016), facebook reklamları (Mishra, 2015), turizm (Phau vd., 2014; Choe ve Kim, 2018) gibi birçok alanda kullanılmıştır.

76 2.1.2.3. Algılanan Değerin Ölçümü

Algılanan değer, kendinden bildirilen tek boyutlu ölçümle veya çok boyutlu ölçeklerle analiz edilebilir. Bununla birlikte, tek boyutlu ölçeğin geçerliliği, tüketicilerin değerin ortak bir anlamı olduğu varsayımından dolayı her zaman eleştirilmektedir. Öte yandan, çok boyutlu ölçekler algılanan değeri işlevselleştirerek geçerlilik probleminin üstesinden gelebilir (Chen ve Chen, 2010: 30). Algılanan değerin ölçülmesinde kullanılan ölçekler şunlardır;

 PERVAL (Perceived Value) Ölçeği,  SERVQUAL (Service Quality) Ölçeği,

 SERVPERF (Service Performance) Ölçeği,

 SERVPERVAL (Service Performance Value) Ölçeği,  GLOVAL (GLObal purchase perceived VALue) Ölçeği. 2.1.2.3.1. PERVAL (Perceived Value) Ölçeği

Sweeney ve Soutar (2001: 203) yaptıkları çalışmada algılanan değere ilişkin PERVAL ölçeğini geliştirmeyi amaçlamışlardır. Bir marka düzeyinde dayanıklı tüketim mallarının değerine ilişkin müşteri algılamalarını ölçmede kullanılabilmek için geliştirilen PERVAL ölçeğinde konuya ilişkin 19 ifade yer almaktadır. Ölçek perakende piyasasında tüketim değerini ve satın alma tutum ve davranışlarını belirlemek amacıyla kullanılmak üzere geliştirilmiştir. Çalışmada; duygusal değer, sosyal değer, fonksiyonel değer (kalite/performans) ve fonksiyonel değer (fiyat/paranın karşılığı) olmak üzere 4 farklı boyut elde edilmiştir. Bu dört boyutun tümünün davranış ve tutumu açıklamada önemli derecede katkısının olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmanın ilk aşamasında tüketicilerin tüketim değeri üzerindeki düşünceleri ve görüşleri araştırılmıştır. Büyük bir Avustralya şehrindeki yetişkin tüketiciler arasında altı odak grubu üzerinde yürütülmüştür. Her oturuma on kişi katılmıştır. Katılımcılar, 25-59 yaşları arasındaydı (Sweeney ve Soutar, 2001: 207). Başlangıçta ölçek 34’ü fonksiyonel (17’si kalite,17’si fiyat), 29’u sosyal ve 22’si duygusal ifade olmak üzere toplam 85 ifadeden

77

oluşmuştur. Ölçek, üç Avustralya üniversitesindeki toplam 273 üçüncü sınıf ve lisansüstü öğrenciye uygulanmıştır (Sweeney ve Soutar, 2001: 208). Bu 85 değişken elenerek son ölçek olarak 19 değişkenden oluşan ölçek meydana getirilmiştir. Açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi sonucunda, bu ölçekteki değişkenler 4 boyuta ayrılmıştır. Bu boyutlar Çizelge 2’de gösterilmektedir.

Çizelge 2.PERVAL (Perceived Value) Ölçeğindeki Boyutlar

Duygusal Değer Ürünün tüketicide uyandırdığı duygular veya duygusal durumun sağlamış olduğu fayda

Sosyal Değer Ürünün kişisel imajı geliştirmeye kendine

güven hissini arttırma yeteneğinden kaynaklanan fayda

Fonksiyonel Değer

(Fiyat/Paranın Karşılığı)

Ürünün algılanan kısa ve uzun vadeli maliyetleri azaltmasından dolayı sağlamış olduğu fayda

Fonksiyonel Değer

(Performans/Kalite)

Ürün performansından beklenen ve algılanan kalitesinden kaynaklanan fayda

Kaynak: Sweeney, Jillian C. ve Soutar, Geoffrey N. (2001). Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing, Vol. 77, s. 211.

Çizelge 3’de ise PERVAL (Perceived Value) ölçeğindeki boyutlardaki ifadelere yer verilmiştir.

Çizelge 3. PERVAL (Perceived Value) Ölçeğindeki Boyutlarda Yer Alan İfadeler

Fonksiyonel Değer (Performans/Kalite) Ürünün tutarlı bir kalitesi vardır.

Ürün iyi üretilmiştir.

Ürün kabul edilebilir standartta bir kaliteye sahiptir. Ürünün işçiliği zayıftır.

78

Çizelge 3. Devamı Ürün işlevini sürekli olarak yerine getirir.

Fonksiyonel Değer (Fiyat/Paranın Karşılığı) Ürünün fiyatı makuldür.

Ürün para karşılığında değer sunmaktadır. Ürün fiyatına göre iyi bir üründür.

Ürün ekonomiktir. Duygusal Değer

Ürün keyif alacağım bir üründür. Ürün bana onu kullanma isteği verir.

Ürünü kullandığım zaman rahatlamış hissederim. Ürün bana kendimi iyi hissettirir.

Ürün bana haz verir. Sosyal Değer

Ürün kendimi kabul edilebilir hissetmeme yardımcı olur. Ürün algılanma biçimimi olumlu etkiler.

Ürün diğer insanlar üzerinde iyi bir izlenim bırakır.

Ürün kendisini kullananın sosyal kabul görmesini sağlar.

Kaynak: Sweeney, Jillian C. ve Soutar, Geoffrey N. (2001). Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing, Vol. 77, s. 212.

Literatür incelendiğinde, PERVAL (Perceived Value) Ölçeğinin kullanıldığı (Williams ve Soutar, 2009; Chi ve Kilduff, 2011; Lee vd., 2011a; Karjaluoto vd., 2012; Walsh vd., 2014; Xie ve Chen, 2014; Carlson vd., 2015b; Gardiner vd., 2015; Chuah vd., 2016; Gallarza vd., 2016;Schoeman vd., 2016; Chuah vd, 2017; Fu vd., 2017; Gallarza vd., 2017a; Hernandez- Ortega vd., 2017; Jamrozy ve Lawonk, 2017; Khan ve Mohsin, 2017; Kunkel vd., 2017; Sangroya ve Nayak, 2017; Toufani vd., 2017; Varshneya ve Das, 2017; Williams vd., 2017;Bizjak vd., 2018) birçok çalışma bulunmaktadır.

79