Müşteri İlişkileri Anket

Müşteri ilişkileri konusunda yapılan anketler, müşteri ilişkileri yönetimini ölçmede kullanılan bir diğer yöntemdir. Müşteri ilişkilerinde tatmin düzeyinin ölçülmesi, işletme yönetiminin özen gösterdiği konulardan biridir. Bu konuda, daima ilerlemek amacıyla “Müşteri Tatmininin Ölçümü” programı geliştirilmiştir. Müşteri ilişkileri anketi de programın temelini oluşturmaktadır. Müşteri tatmininin ölçümü programı geliştirilirken her işletme rekabet, müşteri, pazar yapısı gibi koşullarını dikkate alması gerekmektedir (Odabaşı, 2015: 182).

41

Şekil 2. Müşteri Tatmini Ölçüm Programının Aşamaları

Kaynak: Odabaşı, Yavuz. (2015). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM). 9. Basım. İstanbul: Aura Kitapları, s. 183.

Şekil 2’e göre; ilk aşama amaçların belirlenmesidir. Müşteri ilişkileri anketini uygulamaya başlamadan önce, açık şekilde belirlenen bir amaç olmalıdır. İşletmelerde başarının sırrı anlaşılabilir, ölçülebilir bir amacın belirlenmesiyle araştırma sürecine odaklanmaktır. Müşteri ilişkileri hakkında birçok amaç belirlenmektedir. Belirlenen amaçların bazıları şunlardır (Odabaşı, 2015: 182-184);

 Müşterilerle yakın ilişkiler kurmak,  İlerlemeyi daima ölçmek,

 Gelişmeleri müşteri yönlü yapmak,

 Rekabette üstün ve zayıf yönler belirlenmelidir.

Araştırma tasarımının geliştirilmesi ikinci aşamadır. Araştırma hakkında genel bir planlamanın yapıldığı bu aşamada hangi veri toplama sürecinin

Amaçların Belirlenmesi Araştırma Tasarımının Geliştirilmesi Özellikleri Belirleme Anket Formunun Tasarımı Örnekleme Planının Tasarımı Programın Ön Testi

Verileri Elde Etme

Verilerin Kullanımı

42

kullanılacağı, araştırmanın yapılacağı örneklemin seçimi, hangi yöntemler ile verilerin analiz edileceği gibi konular da tasarlanmaktadır (Aktepe vd., 2015: 101). Özellikleri belirleme üçüncü aşamadır. Özellikleri belirlemek için, işletmenin içinden ve dışından sağlanacak bilgilerin kullanımı gerekmektedir. Müşteriler için önemli olabilecek özelliklerin belirlenmesi bu aşamanın amacıdır. Bu nedenle, nitel ve nicel bütün bilgilere ihtiyaç duyulmaktadır. İşletmenin içerisinden elde edilecek bilgiler arasında; müşteri şikâyetleri, müşterilerle karşı karşıya gelen personellerle yapılan mülakatlar vb. yer alırken müşterilerden sağlanabilecek bilgiler ise mülakatlarla, odak grup çalışmalarıyla toplanabilmektedir (Odabaşı, 2015: 185). Dördüncü aşama anket formunun tasarımıdır. Anketler soruların kapsamı ile yapılış yolları açısından sınıflandırılmaktadır. Buna göre anketler, soruların kapsamı açısından üçe ayrılır. Bunlar gerçekleri, kanıları ve güdüleri soran anketlerdir. Anketler yapılış yolu bakımından ise dörde ayrılmaktadır. Bunlar; mektupla (posta yoluyla) anket, telefonla anket, mail yoluyla anket ve yüz yüze anket şeklindedir. En doğru sonuçları elde edebilmek içinanketi hazırlayan kişilerin anket formlarını hazırlarken dikkatli olmaları ve anket formu hazırlamanın kurallarına uymaları gerekmektedir. Formda yer alacak soruların açık, basit ve anlaşılır olması gerekmektedir. Ayrıca anketlerde farklı soru tiplerinden ne kadar çok kullanılırsa anketin niteliği ve ankete cevap verecek kişinin doğru cevap verme oranı o kadar artacaktır (Aktepe vd., 2015: 102-105). Örnekleme planının tasarımı beşinci aşamayı oluşturmaktadır. Bilinen müşteriler ve bilinmeyen müşteriler olmak üzere örneklemeye kaynak oluşturacak iki grup vardır (Odabaşı, 2015: 187-188). Örnekleme planı tasarlandıktan sonra ön test aşaması gerçekleştirilir. Bu aşama sırasında anket ile ilgili pilot bir çalışma yürütülür. Çalışmada yer alan soruların cevaplayan kişiyi sıkmaması ve yanlış anlamalara meydan vermemesi için soruların açık olmasına dikkat edilmelidir. Bu aşamadan sonraki bir diğer aşama anketler için toplanan verilerin analiz edilmesidir. Verileri analiz etmek için istatistiki programlardan yararlanılır. Yapılan analizlerin sonuçları yöneticilere, çalışanlara ve müşterilere bildirilir. Müşteri tatmini ölçüm programıbütün aşamaların uygulanması sonucunda geliştirilmiş olur (Aktepe vd., 2015: 106-107).

43

Müşteri ilişkileri anketi, hem nitel hem de nicel ölçümleri birarada bulundurabilir. Örneğin; otel işletmelerinde müşteri ilişkilerinin ölçülmesini sağlayan müşteri ilişkileri anketi, otel işletmeleriyle ilgili müşterilerde tatminsizlik yaratan birçok konuyu içerebilir. Tüm bu sebeplerden dolayı işletmelerin her biri müşteri ilişkilerini ölçmek için kendi amaçlarına ve yaşanılan problemlere uygun müşteri ilişkileri anketi geliştirmektedir (Çeltek, 2013: 182-183). Seyahat acentaları da kendi amaçlarına ve yaşadıkları problemlere uygun müşteri ilişkileri anketi oluşturarak müşteri ilişkileri yönetimini ölçebilir. Böylece müşteri tatminsizliğine yol açan nedenler öğrenilerek ortadan kaldırılabilir ve müşteri sadakati sağlanabilir.

2.1.1.6.6. Kıyaslama (Benchmarking)

Müşteri ilişkileri yönetimini ölçme konusunda önemli bir yöntem olan kıyaslama, işletmelerin belirli bir işletme fonksiyonunu ya da uygulamasını başka bir işletmeyle karşılaştırmasıdır. Bu yöntem, müşteri odaklı olma niyetindeki işletmenin kendisini geliştirebilmesi ve en iyi işletme olması konusunda ilerleyebilmesi amacıyla kullanabilecekleri stratejik yöntemlerden birisidir. Böylece işletmelerin müşteri tatminine ve müşteri sadakatine ulaşabilme şansları artmaktadır (Aktepe vd., 2015: 107). İşletmeler için maliyetler, müşteri hizmetleri, müşteri tatmini, satış görüşmeleri gibi birçok nokta kıyaslanmanın konusu olabilir. Ancak işletmeler kıyaslama işlemine başlanmadan önce değişime hazır ve yeniliklere açık olduklarından emin olmalıdır. Müşteri tatmininde en fazla etkiyi yaratabilecek öğeler ölçüt olarak seçilmelidir. Örneğin; “koltuk rahatlığı” bir havayolu işletmesinin müşterileri açısından en önemli konuysa, işletmenin kıyaslama yapmaya nereden başlayacağı bellidir (Odabaşı, 2015: 191-192).

İşletmeler kıyaslamayla zor bilgileri elde etmek, karar verme süreçlerini kolaylaştırmak, ölçümlere standart oluşturmak, yenilikleri uygulamak gibi birçok yarar sağlayabilir. Örneğin, kıyaslamada otel işletmesinin performansı sektörde en iyi olan otel ile karşılaştırılarak ölçülür, ulaşılan bilgi otel işletmesinde hedef, strateji ve uygulamalar için temel oluşturur. Otel işletmelerinde ürünler, süreçler ve stratejiler karşılaştırılabilir. Kıyaslama

44

yöntemi, büyüklüğü ne olursa olsun tüm turizm işletmelerinde kullanılabilir (Çeltek, 2013: 182).

Seyahat acentaları da ürünlerini, süreçlerini ve stratejilerini sektörde en iyi olan seyahat acentaları ile karşılaştırabilir. Böylece en iyi uygulamaya sahip olan işletme müşteri tatminini sağlayabilir.

2.1.1.7. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Pazarlama Faaliyetlerine