GLOVAL (GLObal purchase perceived VALue) Ölçeğ

Sanchez vd. (2006: 394) yaptıkları çalışmada algılanan değeri satın alım öncesinde, satın alma anında, kullanım anında ve kullanımdan sonra deneyimlenen dinamik bir değişken olarak ele almışlardır.Satın alma sonrası algılanan değeri inceleyen araştırmalar olmasına rağmen, turistin yalnızca tüketim deneyiminin değil aynı zamanda satın alma deneyiminin de değerlendirildiği algılanan değeri satın almanın tüm aşamalarında ölçen çok az araştırma bulunmaktadır. Bu nedenle çalışmada algılanan değere ilişkin çok boyutlu GLOVAL ölçeğini geliştirmeyi amaçlamışlardır. Sanchez vd. (2006: 397) başlangıç ölçeğinin oluşturulması için algılanan değere ve özellikle de duygusal bileşene yönelik durum göz önüne alındığında, bibliyografik incelemeyi nitel bir çalışma ile tamamlamanın gerekli olduğunu belirtmişlerdir. Bu nedenle Madrid'de (İspanya) iki odak grup ile görüşme gerçekleştirilmiştir. İlki turizm paketi satın alma ve tüketme konusunda deneyimli heterojen bir grup bireye çeşitli sorular sorarak keşfedici özellikteydi. İkincisi ilk odak grubun sonuçlarını doğrulamak için bir başka 10 kişiyle gerçekleştirilen doğrulayıcı özellikteydi. Her iki grupta farklı eğitim seviyelerine (üniversite, orta öğretim, ilköğretim), farklı ekonomik ve mesleki seviyelere (işadamı, ev hanımı, öğrenci, emekli), cinsiyete ve yaşa göre tarafsız bir dağılım gösteren heterojen nitelikteydi. Çalışma, 2001 yılının Eylül ve Ekim aylarında gerçekleştirilmiştir. Araştırmacıların yapmış olduğı nitel araştırmanın en önemli sonuçlarından biri, tüketicinin algılanan değer kavramı hakkında bütüncül bir anlayışa sahip olmasıdır. Yani turist, hem satın alınan turizm paketi hem de satın alınan seyahat acentesine ilişkin hususları dikkate alarak satınalma sonrası genel bir değerlendirme yapmaktadır. Sanchez vd. (2006: 398) yapmış oldukları niteliksel çalışmaya dayanarak ölçeği oluşturmak için nicel bir çalışma gerçekleştirmişlerdir. Ölçek geliştirme aşamasında Sweeney ve Soutar (2001) tarafından önerilen PERVAL ölçeğini temel alarak fonksiyonel boyuta ilişkin 16 ifade (seyahat acentası işletmesine ilişkin 5 ifade, seyahat acentası sorumlu personeline ilişkin 4 ifade, satın alınan turizm paketine ilişkin 4 ifade ve turizm paketinin fiyatına ilişkin 3 ifade), duygusal boyuta ilişkin 16 ifade (seyahat acentasının

86

hissettirdiği duygulara ilişkin 4 ifade, seyahat acentası çalışanlarıyla kurulan iletişimin hissettirdiği duygulara ilişkin 8 ifade ve satın alınan turizm paketinin hissettirdiği duygulara ilişkin 4 ifade) ve sosyal değere ilişkin 8 ifade (seyahat acentasına ilişkin 4 ifade ve turizm paketine ilişkin 4 ifade) olmak üzere toplamda 40 ifade elde edilmiştir. Ölçekteki ifadeleri test etmek için 5’li Likert ölçeği kullanılarak, 18 yaşından büyük İspanyol turistler üzerine anket uygulamışlardır. Anketin uygulandığı üç turistik şehir İspanya’nın farklı bölgelerinde yer alan farklı büyüklükteki Madrid, Valencia ve La Coruna şehirleridir. Her üç şehirden 134 katılımcı olmak üzere toplamda 402 katılımcı seçilmiştir. Anket 2002 yılının Aralık ayında gerçekleştirilmiştir. Gerçekleştirilen anket sonucunda yapılan analizlerle birlikte ölçekten bazı ifadeler çıkartılarak ölçek 6 boyut ve 24 ifadeden oluşan son halini almıştır. Ölçekte yer alan boyutlar; Seyahat Acentasının Fonksiyonel Değeri (Tesis), Seyahat Acentası Sorumlu Personelinin Fonksiyonel Değeri (Profesyonellik), Satın Alınan Turizm Paketinin Fonksiyonel Değeri (Kalite), Fiyatın Fonksiyonel Değeri, Duygusal Değer ve Sosyal Değerdir. Ayrıca Sanchez vd. (2006) çalışmalarında, deneyimsel değer boyutlarının tatmin ve sadakat üzerindeki etkisini kontrol ederek önerilen ölçeğin tahmini geçerliliğini de analiz etmişlerdir. Çalışmanın sonucunda, deneyimsel değer tatmin ve sadakatin önemli bir yordayıcısı olduğu belirlenmiştir.

Çizelge 8’de GLOVAL (GLObal purchase perceived VALue) ölçeğindeki boyutlardaki ifadelere yer verilmiştir.

Çizelge 8. GLOVAL (GLObal purchase perceived VALue)

Ölçeğindeki Boyutlarda Yer Alan İfadeler

Seyahat Acentasının Fonksiyonel Değeri (Tesis)

İşletmenin iç dağılımı gizliliğe ve kişesel mahremiyete imkan sağlamaktadır. İşletme düzenli ve iyi organize olmuştu.

Tesis ferah, modern ve temizdir.

İşletme iyi bir konumdaydı. (Kolay bulunabilir, Merkezi, İyi ulaşım ağlarına sahip)

87

Çizelge 8. Devamı

Seyahat Acentası Sorumlu Personelinin Fonksiyonel Değeri (Profesyonellik)

Personeller iyi profesyonellerdi ve yeni ifadeler ile eğilimler hakkında güncel bilgiye sahiplerdi.

Personel işini iyi biliyordu.

Personelin tavsiyeleri değerliydi. Personel turizm paketlerini biliyordu.

Satın Alınan Turizm Paketinin Fonksiyonel Değeri (Kalite) Satın alınan turizm paketi iyi düzenlenmişti.

Turizm paketinin kalitesi tatil boyunca korundu.

Satın alınan diğer turizm paketlerine kıyasla kabul edilebilir bir kalite düzeyine sahipti.

Sonuç beklendiği gibi oldu. Fiyatın Fonksiyonel Değeri

Ödenen fiyata karşılık iyi bir satın alımdı.

Satın alınan turizm paketi makul şekilde fiyatlandırılmıştı. Fiyat karar vermemde ana kriterdi.

Duygusal Değer

Satın aldığım turizm paketi konusunda rahatım.

Personel, hangi ürünü almak istersem isteyeyim müşteri olarak isteklerimi tatmin etmek için her zaman hevesliydi.

Personel bana pozitif duygular hissettirdi.

Seyahat acentasında kendimi rahatlamış hissettim. Personel çabuk karar vermem için baskı uygulamadı. Sosyal Değer

Seyahat acentasının hizmetlerini kullanmak, diğer insanların beni algılama biçimini geliştirdi.

Tur operatörünün paketleri tanıdığım birçok kişi tarafından alınır.

Turizm paketini alarak başkaları tarafından algılanan şeklimi geliştirdim. Bu tip turizm paketlerini alan insanlar sosyal onay görmektedirler.

88

Kaynak: Sanchez, Javier, Callarisa, Luis, Rodriguez, Rosa M. ve Moliner, Miguel A. (2006). Perceived Value of the Purchase of a Tourism Product. Tourism Management, Vol. 27, s. 403-404.

Literatür incelendiğinde, GLOVAL (GLObal purchase perceived VALue) Ölçeğinin kullanıldığı (Moliner vd., 2007b; Sarıyer, 2008; Carlson vd., 2015b; Carlson vd., 2016; Ercsey ve Józsa, 2016; Jamrozy ve Lawonk, 2017; Özer vd., 2017; Toufani vd., 2017; Varshneya ve Das, 2017) birçok çalışma bulunmaktadır.