Toplam Pazarlama Sistemleri

Pazarlamaya bir sistem olarak bakıldığında Toplam Pazarlama Sistemleri (Aggregate Marketing Systems) kavramı ortaya çıkmaktadır. Alt ve üst sistemler olarak, sistem teorisi yaklaşımından hareketle pazarlamaya bütün bir kapalı sistem olarak bakılabilmektedir. En üstte bulunan, yani bütün ticari faaliyeti kapsayan sistemleri ele aldığımızda birbirine paralel birçok pazarlama sistemi söz konusu olmaktadır. Toplam pazarlama sistemleri fiziksel nesneler, para, ikna çabaları ve enformasyon gibi değişik formlardaki akışlar olarak tarif edilebilir (Wilkie and Moore 2002: aktaran; Peterson, 2006b:46). Tabi buna sistem elemanlarını da ilave etmek gerekecektir.

Toplam pazarlama sistemleri konusundaki klasikleşmiş kaynak Wilkie ve Moore (1999) tarafından yazılmış olan “Marketing's Contributions to Society” başlıklı makaledir. Yazarlar bu eserde, toplam pazarlama sistemlerini açıklamakta ve bunun topluma katkısını ortaya koymaktadırlar. Yazarlar, toplam pazarlama sistemlerini, Tiffany isminde, New York şehrinde apartman dairesinde, ailesi ile yaşayan bir kişinin kahvaltısında tercih ettiği kahve ve pasta örneği ile açıklamaya başlamaktadırlar. Tiffany’nin kahvesi kahve üretim tarlalarında üretildikten sonra birçok aşamadan geçerek Tiffany’nin masasına gelmektedir. Bu aşamalar bir bütün olarak ele alındığında, bu sistem, kahve pazarlama sistemini oluşturmaktadır. Bu kahve pazarlama sistemi Şekil-2.4’te Panel A’da gösterilmiştir. Tiffany ayrıca kahvaltıda pasta yemektedir. Aynı şekilde pasta içinde üretim arazisinden başlayarak ihracatçı, ithalatçı, üretici, dağıtıcı, perakendeci gibi birçok alternatifli yoldan geçerek Tiffany’nin kahvaltı masasına kadar uzanan bir pazarlama sistemi söz konusudur. Burada ayrı, paralel ve belki birbiri ile kesişen (örneğin perakendeci noktasında) pazarlama sistemleri söz konusudur. Kahvaltı pastası için de ayrı bir pazarlama sistemi diyagramı çizilmiş (s-202); Şekil 2.4 Panel B. Buna ilaveten Tiffany kahvaltısında şeker ve krema tüketmeyi tercih etmektedir. Ayrıca Tiffany’nin aile bireyleri Robert, Laura ve Mark’ın da kendilerine göre benzer ve farklı kahvaltı tercihleri (portakal suyu, süt vb.) vardır (Panel C). Panel D’de ise örnek olması için kahve ve kahvaltı pastası için seçilmiş bazı pazarlama sistemi hareketleri ortaya konulmaktadır. Bunların her birisi farklı pazarlama sistemleri tarafından karşılanmaktadır. Bunların hepsinin çizilmesi ve bir grafik üzerinde

89

gösterilmesi her defasında daha büyük bir grafik çizilmesini gerektirecektir. Toplam pazarlama sistemlerinin grafiği çizilmek istenirse, her bir sistemin eklenmesi ile devasa bir grafik elde edilmiş olacaktır (Şekil 2.4 Panel E), ki bu da pratik olarak mümkün gözükmemektedir. Özet olarak Şekil-2.4’te asıl anlatılmak istenen; toplam pazarlama sistemlerinin varlığı ve çalışma sistemleridir. Buradan hareketle yazarlar toplam pazarlama sistemleri için on tane karakteristik özellik çıkarmışlardır. Buna göre (Wilkie ve Moore, 1999:205) “Toplam Pazarlama Sistemleri”nin karakteristikleri şöyledir;

1. Birçok aktivitenin birleşiminden oluşmaktadır: Klasik dağıtım fonksiyonları, pazarlama plan ve programları ile tüketici ve devlet davranışlarını kapsamaktadır. 2. Sürekli ve planlı akışlardan oluşmaktadır: Bu akışlar katılımcılar arasındadır.

Ürün, materyal, hizmet dağıtım, para ödeme, enformasyon ve etkileme (ikna etme gibi) akışlarını da kapsamaktadır.

3. Birçok yönde dağılmış ve genişlemiştir:

a. Hammaddelerin toplandığı alanlardan, kullanım alanlarına ve tüketici tercihlerine göre her türlü yönde genişleme.

b. Global düzeyde pazara yapılan sunumların toplanma alanı olma.

c. Çeşitli pazarlamacılar seti, rekabet ve paralel performans davranışlarından oluşmaktadır.

d. Geometrik bir mübadele ilişkileri bütünüdür: Çok çeşitli üretici çok çeşitli satıcıya dağıtım yapmakta ve yine çok çeşitli tüketici çok çeşitli satıcıdan satın almaktadır. 4. Sofistike yapıdadır: Toplumun ihtiyacı olan ürün ve hizmetlerin, düzenli ve devamlı olarak devasa bir madde (fiziki) ve iletişim ağı tarafından sağlanacağına güvenilmektedir.

5. Pazar ekonomisinde kaynak tahsisinde anahtar rolündedir: Çünkü üretilecek ürünlerin neler ve nasıl olacağı, tüketicinin pazardaki tercihlerine göre şekillenmektedir.

6. Etkinlik için çeşitli güç merkezleri tarafından yönlendirilmektedir: Bireysel tercihler, rekabet ve pazar talebinin karakteristikleri gibi.

7. Sosyal açıdan sınırlanmaktadır: Kanunlar, devlet düzenlemeleri, kültürel normlar, iş ahlakı kodları ve tüketici davranışları ile sınırlandırılmaktadır.

90

8. Koordineli çalışmalara bağlıdır: Üretici ve ara satıcılar, tüketicinin satın alma sonrasındaki beklentilerini karşılamak için, daha önceden belirlenmiş standartlarda ürün ve hizmetleri sunmaya çalışmaktadırlar.

9. İnsan ilişkileri, tecrübeleri ve inançlarına göre operasyonlar düzenlenmektedir: Uygulamacılar pazarda ilişkiler geliştirmektedir ve bu ilişkiler onların sistemdeki davranışları için temel oluşturmaktadır.

10. Açık sistemlerdir, gelişme ve yeniliğe yönelmişlerdir: Uygulamacılar problemlere çözüm bulmak için uğraşmakta, fırsatları kovalamakta ve pazarda gelecekteki yapılacak işlemlere güvenerek yatırımlar yapmaktadırlar.

Şekil-2.4: Toplam Pazarlama Sistemlerinin Çalışması-Devam ediyor

PANEL D: SEÇİLMİŞ PAZARLAMA SİSTEMİ EYLEMLERİ (Kahve ve Kahvaltı Pastası Örneği)

Satış ve Dağıtım Satın Alma ve Kullanım Bilgi

Gelişme/İstihparat

Pazarlama Planları ve Programları/ Devletin Faaliyetleri Klasik dağıtım fonksiyonları:

-Taşıma (2) -Depolama (2) -Finansman (2) -Risk alma (2) -Dereceleme (1) -Satış (1) -Standardizasyon (2) -Pazar bilgisi (1) Her bir fonksiyonun alt detayları vardır(Örnek, taşımacılık): -İşleme tesisine taşıma -New Orleans’a gemi ile taşıma -Perakende mağazasına taşıma -vd.

Organizasyon:

-Hammadde kaynakları arzı (2) -Kalite özellikleri (2) -Sermaye malları satın alma (3) -Dışkaynak: Uzman/bilirkişi Hizmetleri (2) -Tekrar satış için satın alma (1) -Ürün çeşitliliği oluşturma (1) -Ürünü toplu taşıma yöntemi (2) -Sipariş süreci (2) -Pazarlık: Satış kuralları (1) -Mülkiyet devri (2) Tüketici: -Ürün elde etme (2) -Ürün hazırlama (3) -Ürün tüketimi (3) -Ürün destekleme/Tamir (2) -Ürün geliştirme (2) Organizasyon: -Pazar analizi (1) -Pazar talep değerlendirmesi (1) -Karşılaştırmalı strateji analizi (1) -Pazar bölümleme (1) -Pazar tahmini (1) -Performans takibi (1) - Program değerlendirmesi (1) Tüketici: -Tüketici eğitimi (2) -Bilgi araştırması (2) -Kulaktan kulağa (2) -Mağaza ziyareti (2) -Satın alma analizi (2)

Organizasyon:

-Finansal Projeksiyon (2) -Yönetim kurulu onayı (2) -Ürün dizaynı (2) -Ürün hattı kararları (1) -Bütçe seti (2) --Dağıtım planı (1) -Marka ismi seçimi (1) -Paketleme (1) -Pazar testi (1) -Pozisyonlama stratejisi (1) -Fiyatlama kararları (1) -Ulusal reklamlar (1) -Doğrudan pazarlama (1) -Tüketici promosyonları (1) -Ticari promosyonlar (1) -Ticari reklamlar (1) -Satış gücü ile iletişim (1)

-Satış noktası materyalleri (1) -Açık hava reklamları (2) -Garanti şartları (2) -Tüketici hizmetleri (2) -Perakendeci çeşitliliği (1) -Ticarileştirme (1) -Perakende reklamları (1) -Envanter Yönetimi (2) Devletin faaliyetleri: -Standartlar seti (2) -İhracat/İthalat kontrolleri (2) -Telif hakkı koruması (2) -Finansal düzenlemeler (2) -Beslenme ürünlerinin

etiketlenmesi (2) -Denetlemeler (3) -Düzenleyicilik rolü ve kurallar(2) Numaraların anlamı;

(1)=Pazarlama yöneticileri tarafından büyük oranda kontrol edilebilen

(2)=Büyük oranda başkaları tarafından kontrol edilen, ancak pazarlama yöneticileri tarafından koordine edilebilen

(3)Pazarlama yöneticileri tarafından çok az yada hiç etki edilemeyen (n)= Pazarlama faaliyetleri dışında kalan eylemler

Pazarlama Dışı ve ya Çok Az Pazarlama ile İlgili Konular Organizasyon:

-İşgücünün yönetilmesi (n) -Materyal ve makinelerin yönetimi (n) -Finansal yönetim, muhasebe ve kontrol (n)

-Temel araştırmalar (n)

Devlet:

-Bütün ticari olamayan/tüketiciler için olmaya sektörler (n)

Tüketiciler:

-Günlük hayattın ticari olmayan tarafları (n)

Şekil-2.4: Toplam Pazarlama Sistemlerinin Çalışması-Devam ediyor

PANEL E: TOPLAM PAZARLAMA SİSTEMİNİN BÜTÜNCÜL BİR BETİMLEMESİ

Markalı Kahve Sistemi (Panel A) Bir fincan kahve için yapılan bütün sistem aktiviteleri; sol tarafta tanelerin hasadı ile başlayan, sağ trarafta tüketicinin satın alması ve tüketmesi ile son bulan (Not: Eylemlerin hepsi pazarlamacılar tarafından kontrol edilememektedir)

(Çarpan etkisi ile artış) Bütün kahve sisteminin eklenmesi (Benzer faaliyetler seti, uygulamacılar ve değer

yaratma formları) Markalı Kahvaltılık Pasta Sistemi (Panel

B)

Bütün sistem aktiviteleri; pastanın hazırlanması için; ortaya çıkarmaktan başlayarak, depolama ve 15 çeşit pasta içeriğinin taşıması ile, tüketicinin satın alma ve tüketmesi ile son bulan (Büyük geometrik artış) Bütün kahvaltı sisteminin eklenmesi, restoranların içi ve ev mutfakları sistemi (Büyük geometrik artış) Bütün diğer yiyecek-içecek sisteminin eklenmesi

(Devasa geometrik artış) Bütün ürün ve hizmet sistemlerinin eklenmesi (Devasa geometrik artış) Bütün kâr amacı gütmeyen pazarlama faaliyetlerinin eklenmesi (Devasa geometrik artış) Bütün devletin ve tüketicilerin pazarlama sistemi faaliyetlerinin eklenmesi

Şekil 2. 4: Toplam Pazarlama Sistemlerinin Çalışması

Kaynak: Wilkie W L ve Moore E S (1999) Marketing’s contributions to society. Journal of Marketing 63(Special Issue): 198–218:s-202-203

94

Toplam pazarlama sistemi içerisinde üç temel aktör seti vardır: Bunlar (1) pazarlamacılar (2) tüketiciler ve (3) devlettir. Kamu politika yapıcılar toplam pazarlama sistemindeki fırsatlardan toplumlarının en iyi şekilde faydalanması için kolaylaştırıcı kararlar almaktadırlar (Wilkie ve Moore, 2011:65).

Peterson (2006b) toplam pazarlama sistemi içerisindeki bu üç aktör setinin karşılıklı enformasyon ilişkileri için Şekil-2.5’te gösterilen modeli geliştirmiştir. Bu modelde aktörler arasında enformasyon akışının nasıl sağlandığı daha detaylı görülebilmektedir.

Kaynak: Peterson M (2006b) Identifying Quality-of-Life Priorities for Societal Development: Using a Market Orientation to Benefit Citizens, Journal of Macromarketing 26(1): 47.

Emir Erden (2007) “Ticari Davranış” isimli çalışmasında ticari davranışları incelerken pazarlama sistemi yaklaşımını kullanmaktadır. Pazarlama sistemlerinin, analizde kullanılması açısından örnek bir çalışma olan kitabında Erden (2007:6), pazarlama sistemini şu şekilde tarif etmektedir.

“Ekonomik yapı içerisinde cereyan eden faaliyet süreçlerini, üretim - dağıtım - tüketim olarak görüp, üretimle tüketimi birbirine bağlayan zincir halkasını da "Pazarlama" olarak tanımlayacak olduğumuzda; bu süreç içerisinde yer alan

Pazarlamacılar Kamu Politika Yapıcılar Tüketiciler Oylamalar Sosyal indikatörler Pazarlama Araştırmaları & Tüketici Tercihleri & Tanıtım Makrodan- Mikroya Mikrodan- Makroya

95

birimler pazarlama sisteminin çatısını (ana gövdesini) oluşturacaklardır. Üretici, toptancı, perakendeci ve tüketici yapıları, pazarlama sistemini oluşturan yapı birimleridir. Bu birimler bütünü ile birimler arası ilişkiler bütünü bir arada "Pazarlama Sistemi"ni meydana getirirler.”