Pazarlama Sistemleri Ve Makro Pazarlama

1977 yılında Makro Pazarlama Konferanslarının başlaması ve Hunt’un makro pazarlamayı bir pazarlama sistemleri çalışması olarak tanımlaması ile bu iki pazarlama ekolü kesişmiştir. Hunt makro pazarlamanın tanımını pazarlama sistemleri bağlamında açıklamıştır. Hunt’a göre, makro pazarlama, çok boyutlu bir yapıdadır ve (1) bir pazarlama sistemleri çalışması olmanın yanında (2) toplumun pazarlama sistemleri üzerindeki etkisi ve önemi, (3) pazarlama sistemlerinin toplum üzerindeki

82

etkisi ve önemini refere eden çalışmalardır (Hunt 1976 ve 1981). Bu tanım, birinci bölümde açıklandığı üzere geniş kabul görmüştür. Böylece pazarlama sistemleri konusu makro pazarlama açısından önemli bir başlık haline gelmiştir.

Bundan sonra makro pazarlamacılar, pazarlama sistemleri çalışmalarını, makro pazarlama konularından birisi olarak kabul etmişlerdir. Makro Pazarlama Dergisi’nde, kurulduğu ilk sayıdan (örneğin;Hunt,1981; Layton, 1981a) başlayarak birçok pazarlama sistemleri ile ilgili çok sayıda makale yayınlanmıştır ve hala da (örneğin; Layton, 2015a; Conejo ve Wooliscroft, 2015; Kadirov vd., 2016) yayınlanmaktadır.

1983 yılında Makro Pazarlama Dergisinde, Grahame Dowling’in “The Application of General Systems Theory to an Analysis of Marketing Systems” başlıklı makalesi yayınlanmıştır. Bu çalışma ilk değildir ama önemli bir çalışmadır. Kadirov ve Varey (2006) bu makalede anlatılanları Dowling Etkisi (s-79) olarak nitelemektedir. Yazarlar, Dowling etkisinin; “pazarlama sisteminin kesin olan özelliklerine vurgu yaparak, sistemin çevresinin dalgalı, değişken ve kesin olmayan doğasını anladığını, vurguladığını ve yendiğini ifade etmektedirler. Bunun sonucunda da daha fazla etkileşim, iletişim ve entegrasyon yolu ile sistemin kedisini farklılaştırması” olduğunu belirtmektedirler. Dowling (1983) makalesinde “Genel Sistem Teorisi”ni pazarlamaya uygulamıştır ve pazarlama sistemini, “ üretim, dağıtım ve tutundurma kararlarını koordine etmek için karmaşık bir sosyal mekanizma”(s-22) olarak tarif etmektedir. Sistem ile çevre arasındaki karşılıklı etkileşimleri incelemektedir. Yazar, sistemin kendini koruma güdüsü olarak tarif edebileceğimiz, kimi yazarlar (Köni, 2001: Yoldaş, 2013) tarafından “sistem dinginliği (homeostasis)” olarak Türkçe’ye çevrilen kavram üzerinde durmaktadır. Dowling’in önemli katkılarından birisi de pazarlama sistemlerinin çevresi ile olan ilişkisi üzerine olan düşünceleridir. Dowling’e göre pazarlamanın çevresi ile etkileşimi Tablo-2.2’de özetlenmiştir.

Tablo 2.2: Pazarlama ve Çevresi Arasındaki İlişki

Çevre Belirsizlik

İşletmenin (Sistemin) Normatif Tepkisi

Benzeştiği Pazarlama Yönetimi Felsefesi I Sakin Rastgele Düşük Otomatik Reaksiyon Üretim Anlayışı II Sakin Yoğunlaşmış Düşük/Orta Strateji Satış Anlayışı

83

III Rahatsız Edici

Tepkisel Orta/Yüksek

Strateji, Taktik&

Operasyonlar Pazarlama Anlayışı VI Türbülans Yüksek

Sistem Değişikliklerini Başlatma

Sosyal Pazarlama Anlayışı

Kaynak: Dowling, G. (1983), The Application of General Systems Theory to an Analysis of Marketing Systems, Journal Of Macromarketing · December 3 (2).s-27

Dowling, çalışmasında farklı seviyelerdeki ekonomiler için pazarlama sistemlerinin de farklı olacağından bahsetmektedir. Bu, daha önce Fisk’in (1967) bahsettiği farklı pazarlama sistemleri seviyeleri görüşüne benzemektedir. Bu düşünce Tablo 2.3’te gösterilmiştir.

Tablo 2.3: Farklı Ekonomik Gelişmişlik Düzeylerinde Pazarlama ve Pazarlama Sistemi Özelliği ve

Çevre İlişkisi Ekonomik

Gelişmişlik Düzeyi Pazarlama Süreçleri

Sistem Tipi

Tipik Çevre 1 Kendi Kendine

Yeterlik Yok-Mübadele Yok Kapalı

2 İlkel Toplum Yok-Mübadele Yok Kapalı

3

Basit Barter Araştırma, Anlaşmalar&Artık Ürünün

Mübadelesi Açık I

4

Yerel Pazarlar Ekonomik Ürünlerin Mübadelesi&Mübadeleyi

Kolaylaştırıcı Özellikli Kurumlar Seti Açık II 5 Para Ekonomisi Mübadelede Genel Aracıların Gelişimi Açık II 6

Erken Kapitalizm

Tüketicileri Araştırma Aktivitelerinin

Geliştirilmesi, Ürünlerin Dağıtımı&Mübadele Anlaşmaları

Açık II&III 7

Kitle Üretimi

Ürün Ve Hizmetlerin Üreticiden Tüketiciye Akışını Teşvik Edip Geliştiren Aktivitelerin Oluşturulması

Açık II&III 8

Refah Toplumu

İhtiyaçlara Dayanılarak Araştırılmış İstekler &Yorumlanmış İsteklere Göre Ayarlanmış Ürünler

Açık III&IV Not: Bu pazarlama süreçlerinin her birisi kümülatiftir. Örneğin, 8. düzeydeki süreç, kendisinden öncekilerin toplamından oluşmaktadır(1&2 hariç).

Kaynak: Dowling, G. (1983), The Application Of General Systems Theory To An Analysis Of Marketing Systems, Journal Of Macromarketing · December 3 (2).S-28

84

Dowling’in (1983)’te ortaya koyduğu pazarlama-çevre ilişkisini, daha sonra Dixon ve Wilkinson (1989) geliştirmişlerdir. Buna göre sistem-çevre ilişkisi Şekil-2.2’de görülmektedir. Şekil-2.2 (a)’da sistemin çevre ile karşılıklı iletişimi söz konusudur. Çevrenin sistem üzerinde RE1 olarak gösterilen etkisi varken; sistemin de çevre üzerinde R1E ile gösterebileceğimiz bir etkisi söz konusudur. Şekil-2.2 (b)’de ise sistemin üzerindeki, çevrenin yanında, alt ve üst sistemlerin etkisi ve sistemin alt ve üst sistemleri etkilemesi görülebilmektedir. Son incelenen ve aslında birbiri ile teorik anlamda bağlantılı olan bu iki önemli çalışma, Genel Sistem Teorisinin sistem-çevre ve sistemin alt ve üst sistemler ile etkileşiminin açıklamasıdır. Dowling, makalesinin adında da anlaşılacağı üzere, Genel Sistem Teorisinin (makro) pazarlamaya uygulanması ile ilgilenmektedir. Dixon ve Wilkinson ise pazarlama için fonksiyonalist paradigma çerçevesi içerisinde, sistem yaklaşımı bakış açısıyla yeni bir teorik çerçeve oluşturmak istemektedirler. Bunun için sistem çevre ilişkisini incelemekte ve sistem hiyerarşisini kendilerine göre tanımlamaktadırlar.

Şekil 2.2: Sistem Çevre ilişkisi

Kaynak: Dixon, D.F., Wilkinson, I.F. (1989),"An Alternative Paradigm for Marketing Theory", European Journal of Marketing, Vol. 23 Iss 8: s-67

85

Dixon ve Wilkinson işletmelerdeki pazarlama aktivitelerinin, pazarlama sistemi hiyerarşisi içerisinde incelenmesi gerektiğine yönelik bir paradigma sunmaktadırlar. Yazarlar pazarlama sistemi hiyerarşisinin ise Tablo-2.4’te gösterildiği şekilde olduğunu düşünmektedirler.

Tablo 2.4: Pazarlama Sistemleri Hiyerarşisi

Seviye Girdi Sistem Çıktı

I Enerji, Beceriler,

Enformasyon Bireysel Pazarlama Rolleri İş II Pazarlama İşleri Öncül Organizasyonlar (Hane

Halkı ve İşletmeler)

Pazar Mübadeleleri, Satış ve Satın Alma Gibi..

III Satış ve Satın Alma Pazarlar

Özellikli Pazar İşlemleri (Bağlantı Materyalleri ve Antlaşmalar)

IV Özellikli Pazar İşlemleri Ünite Akış Kanalları Bağlantı Akışları Materyal Akışları Antlaşma Akışları V Pazarlama Akışları Dönüştürme (Transvection)

Kanaları Dönüştürme

VI Dönüştürme Dönüştürme Kanal Gurupları Mal ve Hizmet Çeşitliliği VIII Mal ve Hizmet Çeşitliliği Pazarlama Sistemleri Maddi Tatmin

Kaynak: D.F. Dixon I.F. Wilkinson, (1989),"An Alternative Paradigm For Marketing Theory", European Journal Of Marketing, Vol. 23 Iss 8: S-64

Tablo 2.4’de hiyerarşinin temelini, bireylerin, enerji, beceri ve bilgileri oluşturmaktadır. Bu hiyerarşide yazarlar, bir çıktının, daha üst bir sitemin girdisini oluşturacağını belirtmektedirler. Bunun toplamı da pazarlama sistemini oluşturacaktır. Her bir seviyenin karakteri de o seviyenin girdi ve çıktıları iledir. Yine işletmeler bu seviyelerde dönüşümü gerçekleştiren sistemler olarak kabul edilmektedir.

Sistem teorisinin, sistematik olarak makro pazarlamaya uygulanması Meade ve Nason (1991) tarafından yapılmıştır. Yazarlar makro pazarlamayı sistem perspektifinden değerlendirmişlerdir. Yazarlara göre (s-72); “Makro pazarlama; mübadele sisteminin gelişmesi, evrimi ve dizaynının, karmaşık koordinasyon ve kontrol sürecine ilişkin çalışmalar bütünüdür. Buna göre sistem kuramı, makro pazarlamanın araştırma başlıklarını birleştirmek için zengin bir kavramsal yapı

86

imkânı sağlamaktadır ve deneysel araştırmaları artıracaktır.” Yazarlara göre sistem teorisinin imkânları kullanılarak makro pazarlama için genel/birleştirici bir teori geliştirilebilir.

Şekil 2. 3: Bebek Bezi Pazarında Pazarlama Sistemi

Kaynak: Meade W K ve Nason R W (1991) Toward A Unified Theory of Macromarketing:A Systems Theoretic Approach, Journal of Macromarketing, 11(2):s-79

Meade ve Nason (1991), Şekil-3’teki tek kullanımlık bebek bezi pazarı için pazarlama sistemini örnek olarak değerlendirmektedirler. Buradaki “geri besleme” çizgisi yazarlar tarafından ilkinde olduğu gibi çizilmemiş (aynı şekil olduğu ve sadece geri besleme çizgisi olmadığı için bu şekil alınmamıştır) ve yazarlar bunun sistemi kapalı hale getirdiğini ve tam bir sistem özelliği göstermediğini belirtmektedir. Yani geri besleme olmadan, sistem kapalı hale gelmekte ve sistemdeki güçler dengelenememektedir. Daha sonra ikinci bir şekil çizilmekte ve bu ikinci şekilde (bizim yukarıda aldığımız şekil) geri besleme çizgisi yer almaktadır. Bu durum sistemin daha sağlıklı olmasını ve/veya “dengeli güç” (balanced forces) diye nitelendirdikleri durumun gerçekleşmesini sağlamaktadır. Yazarlar bu nedenle geri beslemenin olması gerektiğini belirtmektedirler. Yeni şekilde (yukarda sadece

87

bu şekil çizilmiştir) artık üreticiler dış sistemden bir şeyler almakta, tek kullanımlık bebek bezlerini üretmekte ve sonucun çıktılarını da kontrol etmektedirler. Aksi halde sistem tamamlanamayacak ve sistem içerisinde güç dengesi kurulamayacaktır. Yazarlar bu sürece örnek olarak, makro pazarlamanın konusu olan “dışsallıkları” (externalities) incelemektedirler. Bebek bezleri üretme-satma-tüketme ile oluşan bu sistemin diğer sosyal ve fiziksel sistemlere olan etkisinin incelenebileceğini belirtmektedirler. Bu sistemin başka sistemlerle ilişkisi, yani sistemler arası ilişkilerin incelenmesi ve bunlar arasındaki etkileşimin ortaya konulması mümkün olabilecektir. Diğer bir deyişle, toplumla pazarlama arasındaki karşılıklı etkileşimle ilgilidir ki bu da makro pazarlamanın ana konusunu teşkil etmektedir. Buradan yazarlar “atık depolama maliyetlerinin bebek bezi fiyatları içerisinde yer alması bir dışsallıktır” hipotezinin deneysel (ampirik) olarak test edilebileceğini belirtmektedirler. Böyle bir deneysel yaklaşım, makro pazarlama açısından ihtiyaç duyulan deneysel araştırmalara imkân sağlayacaktır.

Makro pazarlama düşüncesinin aksakallarından (duayenlerinden) Shultz (2007a:10), Meade ve Nason’un yukarıda kısaca değindiğimiz bu çalışmasının disiplin için önemli bir devrim olduğunu belirtmektedir. Ayrıca Shultz, Nason ile 2004 yılında bu çalışma üzerine yaptıkları bir değerlendirmede (yazar bunun mail ile olduğunu belirtmektedir), Nason’un, aşağıdaki beş başlığın, bu çalışmanın mantığı üzerine, ilave edilmesi gerektiğini belirtmektedir (Shultz 2007a:10);

1. Makro pazarlama, global sistem düşüncesinin doğasına uygundur,

2. Makro pazarlamada, analitik kavramsallaştırma için sistem teorisinin açıklayıcılık fikrinin kullanılması uygundur,

3. Fiziksel sistemlerdeki “güçler dengesi” fikri kullanışlıdır,

4. Açık sistemler yapısal olarak durağan değillerdir ve girdiler ya da çıktılar için kendilerini tüketme eğilimindedirler,

5. Makro pazarlama kapalı sistemler ile ilgilenmelidir ve bu kavramlar tarafından tarif edilmelidir.

88