Model gerçeğin basitleştirilmiş resmidir. Modeller, karar vericilerin gerçeğin önemli parçalarını anlamaları için gerekli veya en azından yararlı yapılardır. Pazarlamada modeller genellikle, pazar sürecinin gösterilmesi şeklindedir (Tokol, 2010:27).
Pazarlamada modellerin dört temel kullanımı vardır (Tokol, 2010:28);
1. Modeller pazarlama teorileri için temel oluştururlar.
2. Pazarlama modelleri tasvir edici rol oynarlar. Mevcut ilişkileri göstermede akım diyagramlarının kullanılışı veya bilgisayar programı geliştirme tasvir edici modellerin (desktiptif) kullanımına örnektir.
3. Modeller tahmin yapmaya yardımcı olurlar. Tahmin sisteminin temeli oduğu söylenebilir.
4. Modeller karar verme süreci için son derece önemlidirler.
Üçüncü bölümde Şekil 3.3’te icralık mal satış süreci için hukuki model gösterilmişti. Bu modelde icralık malın satışı, kanun açısından kısaca; haciz, satış ve paraların paylaştırılması olarak modellendirilmiştir. Bu model, hukuki bir bakış açısını, daha çok haklar ve sorumluluklar açısından bir bakışı yansıtmaktadır. Bu model Şekil 4.3’te kısaca tekrar özetlenmiştir.
İcralık malların daha sistematik olarak pazarlama sürecine tabii tutulması pazarlama mantığı açısından daha doğrudur. İcralık malların pazarlanmasında, pazarlama yönetimi işlevlerinin yerine getirilmesi, süreci pazarlama kurallarına uygun hale getirecektir.
177
Kaynak: Ulukapı Ö (2015) İcra ve İflas Hukuku (1.Baskı, Mimoza Yayınları, Konya):98 Özetlenmiştir.
İcralık malların satışında bir mübadele, bu mübadelede taraflar ve bunlar arasında birbirini takip eden ilişkiler söz konusudur. İcralık malların pazarlanması, yukarıda kısaca gösterilen icralık malın satış sürecinde, pazarlama bileşenlerinin sürece dâhil edilmesi ile tam olarak uygulanmış olacaktır. Buna göre icralık malların pazarlanması için geliştirdiğimiz model Şekil 4.4’te görülebilir.
İcralık malların pazarlaması devletin yerine getirdiği bir hizmettir. Hizmet olması nedeniyle de hizmet pazarlamasındaki pazarlama bileşenleri açısından konuya yaklaşmak gerekmektedir. Bu bağlamda ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma, insan, fiziksel kanıtlar ve süreç olmak üzere yedi pazarlama karması bileşeni başlıkları altında icralık malların pazarlanması ele alınacaktır. Her bir pazarlama karması bileşeninin icralık mal satışında nasıl ele alınması gerektiği kısaca açıklanacaktır.
Satış Talebi Haciz Talebi
Hukukî Sürecin Tamamlanarak Takibin Kesinleşmesi
Haciz
Satış
Paraların Ödenmesi veya Paylaştırılması Alacaklı
Alacaklı
Hukukî Sürecin Tamamlanarak Takibin Kesinleşmesi Satın Alana Teslim
Ürün Fiyat Dağıtım Tutundurma
Pazarlama Yönetimi Bileşenleri
1. Artırma
2. Artırma
Haciz Muhafaza Teşhir
Fiziksel Kanıtlar
Süreç İnsan
Pazarlama Yönetimi Bileşenleri
Şekil 4.4: İcralık Malların Pazarlaması Sistemi Model Önerisi
179
4.5.1 İcralık Mal Pazarlamasında Ürün Bileşeni
Ürün, tüketici gereksinimlerini karşılayan her türlü mal ve hizmeti kapsamaktadır. İcralık malların pazarlanması açısından ürün çeşitliliği, pazardaki her türlü ürünün icralık mal olabileceği düşünülürse, çok çeşitlidir. İİK’da menkul ve gayrimenkul olarak ikili bir sınıflama vardır. Bu sınıflandırma günümüz pazar şartlarındaki çeşitlilik düşünüldüğünde yetersiz kalmaktadır. İcralık malların pazarlama mantığı ile yeniden sınıflandırılması yerinde bir yaklaşım olacaktır.
İcralık malların pazarlamasında ürün bileşeni özellikle haciz, muhafaza ve teşhir aşamalarında kritik önemdedir. Başka aşamalarda da önemi yadsınamaz ama bu aşamalarda bu konuda gösterilecek hassasiyet icralık mal pazarlama sürecini daha sağlıklı hale getirecektir.
İcralık malların pazarlaması açısından icralık malların haczi ve muhafazası, özellikle menkul mallar açısından hayati önem taşımaktadır. Doğru şekilde muhafaza edilemeyen mallar, piyasa değerlerini kaybedeceklerdir. İcralık malların satışı sürecinde en çok şikâyet edilen konuların başında, üzerinden çeşitli ek parçaları sökülmüş ürünlerin satışa çıkarılmasıdır. Bu da icralık mal pazarlamasında, ürünlerin muhafazasına özel önem verilmesi gerektiğini göstermektedir.
İcralık malların pazarlamasında önemli bir konu, satışı yapılacak malların potansiyel satın alıcılar tarafından görülebilmesi, yani “görmek” için ulaşılabilir olmasıdır. Özellikle menkullerin ve tabii gayrimenkullerin teşhirlerinde ciddi sorunlar yaşanmaktadır. Özel işletmeler tarafından işletilen yediemin otoparklarında, araçların görülmesinde sorunlarla karşılaşılmaktadır. Otopark sahipleri, görmek isteyen kişilerin iyi niyetli olmamasını sebep göstererek araçları göstermek istememektedirler. Bunun sebebini şu şekilde açıklamaktadırlar: Aracın asıl sahiplerinin veya üçüncü şahısların, araçtan kritik bazı parçaları söküp yanlarına alarak aracın değerinin düşmesine ve bunu bildikleri ve eksik parçaya da sahip oldukları için aracı daha ucuza satın aldıkları beyan edilmektedir. Bu durumların önlenmesi için, yediemin otoparklarının işletilmesi ile ilgili daha güncel düzenlemelerin yapılması gerekmektedir.
180
4.5.2 İcralık Mal Pazarlamasında Fiyat Bileşeni
Fiyatlama konusu, icralık mal pazarlamasında özellikle haciz, teşhir ve artırmalarda önem arz etmektedir. Bu aşamalarda pazarlama mantığı ile hareket edilirse icralık mal pazarlaması daha başarılı olacaktır.
İcralık malların pazarlamasında en kritik konulardan birisi fiyat konusudur. Özellikle bilirkişiler veya icra çalışanları tarafından belirlenen satışa esas olan ve muhammen bedel olarak adlandırılan fiyatların, piyasa fiyatlarını yansıtma konusundaki aksaklıklar sıklıkla şikâyet konusu olmaktadır. Takdir edilen satışa esas fiyat alacaklıya veya borçluya tebliğ edilmekte ve her ikisinin de itiraz hakkı bulunmaktadır. Ancak her durumda yeniden yapılan fiyatlamalar için, bilirkişilere ödenecek bedellerin önceden talep ediliyor olması, özellikle borçlunun bunları ödemede sıkıntı yaşayabilecek olması gibi nedenlerle belirlenen fiyatlarda sıkıntılar yaşanmaktadır. Ancak, icra çalışanlarının da belirttiği gibi, düşük belirlenen bir bedel olması durumunda, açık artırma ile satışın sağladığı avantaj ile ürünler piyasa fiyatından satış imkânı bulabilmektedir.
4.5.3 İcralık Mal Pazarlamasında Dağıtım Bileşeni
İcralık malların pazarlamasında dağıtım konusu, teşhir ve artırmalar açısından kritik önemdedir. Teşhirde, potansiyel alıcıların ürünü görmesi, artırmalar açısında da artırma ortamlarının ulaşılabilir olması önem arz etmektedir.
Burada üzerinde durulması gereken, icra dairesinde müdürlük derecesine yükselmiş bazı kişilerin üzerinde durduğu, teşhir salonlarının oluşturulması ve buradan, belirlenen ve herkesin kabul ettiği muhammen bedel üzerinden hemen satışın gerçekleştirilebilme imkânının sağlanmasıdır. Bunun için malın ilk sahibi olan borçlunun özel izninin alınması, borçlunun haklarının korunması açısından önemlidir. Borçlunun izni olmadan yapılması durumunda, düşük fiyat belirleyerek, ürünü iyi niyetli üçüncü şahsa intikal ettirip daha sonra çeşitli hak mahrumiyetlerine yol açma tehlikesi vardır. Borçlunun izni ile yapıldığında, bir taraftan borçlunun haberi olmadan ürünü çok ucuza satılmaktan kurtarmış olacak, bir taraftan da
181
insanların ürünü alabilmeleri için açık artırmanın kısıtlı süresine karşı, daha uzun süreli teşhir ve satılma olanağı sunulmuş olacaktır.
Dağıtım konusunda bir diğer önemli konu da bilginin dağıtılmasıdır. Satışın yapılacağına dair bilgisini UYAP e-satış portalı üzerinden 2013 yılından beri ilan ediliyor olması oldukça yerinde bir uygulamadır. Ancak hala açık artırmanın internet üzerinden de yapılmıyor olması bir eksikliktir. İcralık malların satış bilgisinin paylaşılması ve yaygınlaşması icradan satılan ürünlerin pazarlamasının etkinliği açısından önemlidir.
4.5.4 İcralık Mal Pazarlamasında Tutundurma Bileşeni
Tutundurma bileşeni, icralık mal pazarlaması sürecinde özellikle teşhir ve artırmalar açısından önemlidir. Teşhirdeki ürünlerden tüketicilerin haberdar edilmesi öncelikli önemdedir. Teşhir edilen ürünleri tüketicilerin gelip gezerek görmelerini sağlamak önemlidir.
Tutundurma bileşeni açısından bir diğer önemli konu da satışlara çok sayıda katılımcıyı çekmek olmalıdır. Bunun için ihale tarihlerinin potansiyel alıcılara ulaştırılması tutundurma faaliyetleri açısından önemlidir. E-satış portalı bu konuda büyük bir açığı kapatmış ve tutundurma ile ilgili maliyetlerde önemli bir avantaj sağlamıştır.
4.5.5 İcralık Mal Pazarlamasında Fiziksel Kanıtlar Bileşeni
İcralık malların pazarlamasında fiziksel kanıtlar, teşhir aşamasında ve artırma aşamalarında daha fazla önem arz etmektedir. Fiziksel kanıtların pazarlamada somutlaştırma, farklılaştırma, paketleme, bölümlendirme, tamamlayıcılık ve hizmet karşılaşmasını kolaylaştırma ve verimliliği artırma gibi rolleri vardır (Kozak, Özel ve Yüncü, 2011:177). İcralık mallarda da satışa yardımcı olacaktır. Özellikle teşhir salonlarının ve artırma yerlerinin uygun olması bu rollerden en iyi şekilde faydalanılmasına yardımcı olacaktır.
182
4.5.6 İcralık Mal Pazarlamasında İnsan Bileşeni
İnsan bileşeni icralık mal pazarlamasının bütün aşamalarını yakından ilgilendiren bir konudur. Hizmetlerde emek yoğun süreçler söz konusu olduğu için insanın hizmet süreçlerindeki etkisi çok önemlidir (Kozak, Özel ve Yüncü, 2011:141). İcralık mal pazarlamasında da icra çalışanlarının konuya yaklaşımı ve süreçlerdeki başarısı, icralık malların pazarlamasının verimliliği ve etkinliği üzerinde çok büyük etkiye sahip olacaktır. Buna yönelik eğitim ve geliştirme çalışmaları Adalet Bakanlığı tarafından yürütülmelidir.
4.5.7 İcralık Mal Pazarlamasında Süreç Bileşeni
Mallar satın alınırken bir satın alma süreci izlenmektedir, ancak malların kendisi bu süreçlerden bağımsız varlıklardır. Oysa hizmetlerde süreçler ürünün bir parçasıdır (Kozak, Özel ve Yüncü, 2011:157). İcralık malların pazarlanması sürecinde de sürecin kendisi, her ne kadar somut mallar satılıyor olsa da mallarla bütünleşmiştir. Süreç haklar ve sorumluluklar açısından kanunlarla belirlenmiştir. Bunun dışına çıkılması mümkün gözükmemektedir. Bu süreç daha önce bahsedildiği üzere haklar ve sorumluluklar bağlamında düzenlenmiştir. Hâlbuki bunun yanında, yine hakları koruma adına sürecin pazarlama mantığı da dikkate alınarak düzenlenmesi herkes için daha faydalı olacaktır. Pazarlama mantığı ile düzenlenmiş bir icralık mal pazarlaması süreci, hem borçlunun hem de alacaklının haklarını koruyacaktır.