Makro pazarlama alanında önemli bir tartışma konusu da makro pazarlamanın çalışma alanını oluşturacak başlıklardır. Birçok öneri vardır. Öneri olarak sunulan çalışmaların birçoğunda da konu başlıkları çakışmaktadır ama farklı ifadeler de söz konusudur. Makro pazarlama konu başlıkları üzerine yapılan bir düşünme, aynı zamanda makro pazarlama bakış açısına dair bir düşünceyi de içermektedir. Makro pazarlama konu başlıklarının ne olduğu ve bu konu başlıklarındaki tartışma boyutları, makro pazarlamanın konulara bakış açısını ortaya koyacaktır.
Makro pazarlama konferansları 1976 yılında, Makro Pazarlama Dergisi’nin de 1981 yılında çıkmaya başlaması ile makro pazarlama alanında yapılan çalışmalarda bir genişleme olmuştur. Yapılan çalışmalarda bir genişleme olması aynı zamanda makro pazarlamanın alt konu başlıklarını belirleme tartışmasını da beraberinde getirmiştir.
Makro Pazarlama Dergisi’nin yayın hayatına başlamasıyla, bu derginin ne tür makaleleri yayınlamak için çıkarıldığının açıklığa kavuşturulması gerekmiştir. Derginin ilk editörü George Fisk, ilk dergide hangi makalelerin gelmesine yönelik “An invitation to participate in affairs of the Journal of Macromarketing” başlıklı bir makale yazmıştı. İkinci sayıda da Fisk ve Nason birlikte “Editors’ working definition of macromarketing” başlıklı bir yazı kaleme almışlardı. Bu faaliyetler makro pazarlama dergisinin içeriğine yönelik çalışmalar olmuştur. Bu makaleler aynı zamanda makro pazarlamanın konu başlıklarını belirlemeye yönelik de birer çalışma niteliğindeydi. Makro pazarlamanın, birçok parçadan meydana gelen konu başlıkları bütünü olduğu düşünülmekteydi (Meade ve Nason, 1991).
37
2000’li yıllarda makro pazarlamanın konu başlıklarını belirlemeye ve açıklamaya yönelik birçok çalışma yapılmıştır. Bunlar;
1. Akademik açıdan makro pazarlamanın konu başlıklarını belirleyerek makro pazarlama teorisine katkı sağlamak (Peterson, 2006a; Wilkie ve Moore, 2006 gibi),
2. Makro pazarlamadaki ders materyali eksikliğini gidermek (Shapiro, 2006b; Peterson, 2013),
3. Makro pazarlamayı öğrencilere veya konuya yeni başlayanlara açıklamak (Shultz, 2007a; Shapiro, 2008a gibi),
4. Başka alanlardaki akademik çalışmalarda interdisipline çalışmalara yardımcı olmak (Shapiro, Tadajevski ve Shultz, 2009 gibi) amaçlarını taşıyorlardı.
2001 Makro pazarlama konferansının, konferans başkanı olarak özetini Makro Pazarlama dergisinde yayınlayan George Fisk (2001:121), 2001 konferansı konularını belirli başlıklar altında toplamıştır. Fisk, listenin geniş kapsamlı ve kapsayıcı olmadığını ancak makro pazarlama çalışmalarının hangi alanlara yöneldiğini ve konu başlıklarının çeşitliliğini gösterdiğini belirtmektedir. Fisk’e göre 2001 konferansındaki konular şu başlıklar altında toplanmaktaydı:
1. Tüketici davranışları
2. Pazarlamada rekabet ve dayanışma 3. Pazarlama ve pazarlama düşüncesi tarihi 4. Pazarlama kanalları ve şebekesi
5. Pazarlama ve kalkınma 6. Pazarlama etiği
7. Pazarlama ve yaşam kalitesi 8. Ürün güvenliği
9. Kamu politikası ve pazarlama
Peterson (2006a:246) yaptığı çalışmasında eklektik bir set olarak makro pazarlama için 6 alt disiplin olduğunu belirtmektedir (bunlar aynı zamanda Makro Pazarlama Dergisi’nin editoryal konu başlıklarıdır);
38 1. Rekabet ve pazarlar
2. Pazarlama ve gelişme (development) 3. Pazarlama ahlakı ve dağıtım adaleti 4. Global politika ve çevre (environment) 5. Yaşam kalitesi
6. Pazarlama tarihi
Stanley J. Shapiro 2006 yılında doktora seviyesinde, makro pazarlama alanında veya bu alanla ilgili kişilerin okumasının onlara ilmi katkısının olacağını düşündüğü makalelerin listesini hazırlamıştır. Burada Shapiro makro pazarlama alanındaki klasikleşmiş ve çok fazla atıf alarak birçoğu ödül almış makaleleri sıralamış ve bunları belli başlı sınıflara ayırmıştır. Bu sınıflandırmada aslında makro pazarlamanın araştırma konularıdır. Shapiro, doktora seviyesinde okunması gereken makaleleri, aşağıda sıralayacağımız başlıklar altında sınıflandırmıştır (Shapiro, 2006b;250-255);
1. Makro pazarlama: geniş anlamda bağlam ve erken dönem tanımlama çabaları 2. Makro pazarlama alanının belirlenmesi
3. Makro pazarlama ve sistem düşüncesi 4. Pazar ve bunun regülâsyonu
5. Dışsallıklar ve etkiler
6. Dağıtım politikası ve tüketici aktivistler
7. Pazarlama ahlakı, dağıtımda adalet ve dezavantajlı tüketiciler 8. Makro pazarlama ve yaşam kalitesi
9. Sürdürülebilirlik ve tüketim
10. Tarih, düşünce ve makro pazarlama
11. Örnek olay: yiyecek dağıtımının makro pazarlama boyutları
Shapiro, Tadajewski ve Shultz (2009), makalelerinde, hazırladıkları “Makropazarlama” isimli klasikleşmiş makalelerin toplandığı kitap hazırlığını anlatmaktadırlar. Makalenin girişinde, yazarlar, birincil odak noktalarının; eşitlik, yoksulluk ve sosyal gelişme olduğunun altını çizmektedirler. Bu kitabın ana hedefi
39
makro pazarlama literatürünü bir araya toplamaktır. Bu, hem konunun kendisini hem de başka alanlarda çalışıp konu ile bağlantı kurmak isteyenlere yardımcı olma amacı taşımaktadır. Bu kitapta makro pazarlamada, 19 geleneksel çalışma alanı belirtmişler ve buna ilaveten de 16 ayrı okuma alanı eklemişlerdir. Bu başlıklar şu şekildedir (Shapiro, Tadajewski ve Shultz, 2009:326-332);
A- Makro Pazarlamanın İçeriği-Genel Bir Bakış: Pazarlama Sistemleri, Sosyal Gelişme, Eşitlik ve Yoksulluk: Makro Pazarlama İçin Bir Tanıtım ve “Başat Çalışmalar”
1. Makro pazarlamanın alanı 2. Pazar payları
3. Pazarlama sistemleri 4. Pazarlama dışsallıkları
5. Toplumun pazarlara ve pazarlama sistemlerine etkisi 6. Pazarlama ahlakı
7. Dağıtım adaleti
8. Yaşam kalitesi - makro pazarlama perspektifi 9. Sosyoekonomik kalkınma – genel bakış
10. Kalkınma tartışmaları: 1 Serbest ticaretin fırsatları mı? Doha raundu 11. Kalkınma tartışmaları: 2 Uluslar Arası asistanlığın kalkınmadaki rolü 12. Kalkınma tartışmaları: 3 Ekonomik büyüme ve azalan yoksulluk 13. Kalkınma tartışmaları: 4 Globalleşmedeki meydan okumalar 14. Geçiş ekonomileri ve makro pazarlama
15. Pazarlama ve gelişme (development)
16. Pazarlama ve sosyal gelişme: başlıklar ve yaklaşımlar
17. Adil paylaşım ve eşit fedakârlık mı? 1-Sürdürülebilir tüketim 18. Adil paylaşım ve eşit fedakârlık mı? 2-Küresel ısınma
19. Sonuç: Ortak sorunlarla başa çıkmak
B- Önerilen İlave Makro Pazarlama Okumaları 1. Makro pazarlamanın alanı
2. Çağdaş makro pazarlamanın entelektüel kökenleri 3. Pazarlar ve makro pazarlama
40 4. Pazarlama sistemleri
5. Dışsallıklar ve etkiler
6. Pazarlama üzerindeki toplumsal etki
7. Pazarlama ahlakı/makro pazarlama tartışmaları- aıds ilaçları nasıl fiyatlandırılmalıdır?
8. Dağıtım adaleti/makro pazarlama tartışmaları-adil ticaretin katkısı ne olabilir? 9. Yaşam kalitesi
10. Globalleşme ve gelişme
11. Globalleşme ve gelişme: 1 Sen, Sachs ve Stiglitz’in katkıları 12. Pazarlamanın gelişmeye katkısı
13. Sürdürülebilir tüketim: Bağlam
14. Sürdürülebilir tüketim: Meydan Okuma 15. Makro pazarlama araştırmalarında başlıklar
Makro pazarlamayı tartışma alanları açısından sınıflandırma eğilimi de vardır. Bu konuda Shultz (2007a) ve Shapiro’nun (2008a) çalışmaları bulunmaktadır. Aslında bu iki çalışmada makro pazarlamanın ne olduğunu anlatmaya çalışan, editoryal kitaplar için hazırlanmış bölümlerdir. Shapiro’nun (2008a) çalışması makro pazarlama için bir eğitim materyali olması için hazırlanmıştır (Shapiro, 2008a). Makro Pazarlama Birliğinin resmi internet sitesinde de yayınlanmaktadır (www.macromarketing.org). Shapiro (2008a), çalışmasında önce makro pazarlamanın tanımını vermekte, daha sonra makro pazarlama dergisinin editöryal bölümlerinin (sections) isimlerini vererek makro pazarlama alanının kapsamını (scope) belirlemektedir. Bundan sonrada makro pazarlama düşüncesinin çok kısa bir tarihinden sonra makro pazarlama için, seçilmiş tartışma alanlarını kısaca açıklamaktadır. Yazar, tartışma alanlarını yazarken şöyle demektedir (s-4);
Bütün başlıklarının kapsayıcı olmasından dolayı, makro pazarlama çalışmak için zor bir alandır. Her şeyden önce, bütün başlıkların içinde açıklandığı bir kitap yoktur. Görebildiğimiz kadarıyla, çok çeşitli makro pazarlama başlıklarında, geniş bir literatür vardır. Bununla birlikte, bu alandaki literatürün birçoğu, akademik bir okuyucu kitlesi için profesörler tarafından yazılmıştır. Bir başka deyişle, yazılanlarda bilimsel bir dil söz
41
konusudur, önemli konuları kapsamaktadır ve bu makalelerden bazılarını okumak bile kolay değildir.
Makro pazarlama başlıkları sadece pazarlama akademisyenleri tarafından çalışılmamaktadır. Makro pazarlama bir bakış açısı sağlamaktadır, çok kullanışlı bir bakış açısı olduğunu söylemek gerek. Bu bakış açısı pazarlar ve onların regülâsyonu (düzenlenmesi), toplumumuzdaki tüketimin rolü ve üçüncü dünyayı ilgilendiren yoksulluk, açlık ve hastalık konuları ile ilgilidir. Aynı konular başka alanlarda da fakat tamamen farklı bir form içerisinde açıklanmaya çalışılmaktadır; ekonomistler, felsefeciler, siyaset bilimciler ve sosyologlar konuyla ilgilidirler. Buna ilaveten, akademik yayınlarda bu konuların popülerliği çok yüksektir ve bu da konuların çok önemli olmasından kaynaklanmaktadır.