Temel Matris Tabanlı Yaklaşımlar

Menü matrisi iki performans boyutunu bir arada ele alan 2x2 şeklinde bir yapıdır. Bu nedenle matris tabanlı yaklaşımlarda elde edilen sonuçlar dört ayrı grupta değerlendirilmektedir.

1980’li yıllardan itibaren geliştirilen oldukça fazla sayıda matris tabanlı yaklaşım bulunmaktadır. Bunlardan özellikle üçü yani Miller (1980), Kasavana-Smith (1982) ve Pavesic (1983) tarafından oluşturulan modeller temel modeller olarak kabul edilmektedir (Morrison, 1996, s.17; Kwong, 2005, s.91). Bu modeller karşılaştırmalı olarak aşağıdaki şekilde gösterilmektedir. Şekil 3.1’de de görüldüğü üzere ilgili modeller bir birine yakın özellikler göstermektedir.

Miller Modeli (1980) Kasavana- Smith Modeli (1982) Pavesic Modeli (1983) P opü la rit e Yü kse k Kazananlar Marjinal 2 P opü la rit e Yü kse k Beygirler Yıldızlar Yi y ec ek Ma li ye t Yüzdes i Yü kse k Sorunlular Standartlar Dü şü k Marjinal 3 Kaybedenler Dü şü k Köpekler Karışıklar Dü şü k Uyuyanlar Önemliler

Düşük Yüksek Düşük Yüksek Düşük Yüksek

Yiyecek Maliyet Yüzdesi Katkı Payı Ağırlıklı Katkı Payı Şekil 3.1 Temel Matris Tabanlı Yaklaşımlar

Kaynak: Kwong, 2005, s.92

Matris tabanlı ilk menü analiz yaklaşımı Miller (1980) tarafından geliştirilmiştir. Miller, yazında Boston Çalışma Grubu Portföy analizi olarak bilinen dörtlü matris yaklaşımını, restoran menü kalemlerinin performanslarını değerlendirmek için uyarlayarak bilimsel menü analizi çalışmalarının yolunu açmıştır. Miller, menü kalemlerinin performans göstergesi olarak satış miktarı ve yiyecek maliyet yüzdesini kullanmıştır. Modelde satışı yüksek ve maliyeti düşük olan menü kalemleri “kazananlar”; satışı düşük ve maliyeti yüksek olanlar ise “kaybedenler” olarak sınıflandırılmıştır. Bunun dışında kalan diğer iki grubu (yüksek satışlı ve yüksek maliyetli olanlar ile düşük satışlı ve düşük maliyetli olanları) ise “marjinaller” olarak nitelendirilmiştir.

Miller Modelinde popülarite sınırının hesaplanmasıyla ilgili açık bir tanımlama bulunmamaktadır. Bu modelde yüksek ve düşük popülarite ayrımı 70/30 oranı kullanarak yapılmıştır. Buna göre menü kalemleri öncelikle satış miktarlarına göre büyükten küçüğe sıralanmıştır. Daha sonra ilk yüzde otuz içinde yer alan yiyecek kalemleri yüksek, kalanlar ise düşük düzeyde popüler olarak nitelendirilmiştir (Taylor ve Brown, 2007, s.76). Matrisin diğer sınırı olan yiyecek maliyet yüzdesi ise şu şekilde hesaplanmaktadır;

Yiyecek Maliyet Yüzdesi = Toplam Menü Maliyetleri / Toplam Menü Satış Gelirleri Miller modelinde önerilen temel karlılık stratejisi matristeki kazananların sayısının ya da oranının satış fiyatı, maliyetler ve bir takım tutundurma faaliyetleri kullanılarak arttırılmasıdır. Dolayısıyla çoğunlukla satış miktarı yüksek ve maliyeti düşük yiyecek kalemleri üzerine odaklanılmaktadır. Yöntemin en önemli eksikliklerinden biri de bu noktada ortaya çıkmaktadır. Çünkü maliyeti düşük olan menü kalemlerinin gereğinden düşük bir şekilde fiyatlandırılması durumunda, maliyet yüzdesinin yüksek çıkması mümkün olabilmektedir.

Kasavana ve Smith (1982) karlılığın sadece yiyecek maliyet yüzdesiyle nitelendirilemeyeceğini ileri sürmüş ve bunun yerine katkı payının kullanılması gerektiğini belirtmiştir. Alanyazınında menü mühendisliği (Morrison, 1996, s.17; Kwong, 2005, s.91) olarak nitelendirilen bu yaklaşımda katkı payı, belirli bir menü kaleminin satış fiyatı ile değişken maliyeti arasındaki farklılık olarak hesaplanmaktadır. Değişken maliyet olarak ise sadece malzeme maliyetlerinin dikkate alındığı uygulamada katkı payı ve satış miktarı yüksek olan menü kalemleri “yıldızlar”, katkı payı ve satış miktarı düşük olan menü kalemleri ise “karışıklar” olarak adlandırılmıştır. Diğer taraftan katkı payı yüksek ve satış miktarı düşük olanlar “köpekler” ve katkı payı düşük ve satış miktarı yüksek olan menü kalemleri ise “beygirler” olarak sınıflandırılmıştır. İlgili yazarlar ayrıca menü satış miktarları yerine popülarite (beğeni) indeksini kullanmıştır. Satış miktarlarında ortalama değerler baz alınırken, popülarite indeksinde tam ya da mükemmel menülere göre daha farklı bir hesaplama uygulanmaktadır. Menü mühendislik (MM) yönteminde katkı payı ve popülarite sınırı aşağıdaki gibi hesaplanmaktadır;

Birim Katkı Payı = Yiyecek Satış Fiyatı - Malzeme Maliyeti

Katkı Payı Sınırı = Birim Katkı Payı Toplamları / Toplam Satış Miktarı Birim Popülarite = Menü Kaleminin Satış Miktarı / Toplam Satış Miktarı Popülarite Sınırı = (100/ Menü Kalemi Sayısı) x Menü Mükemmellik Çarpanı

Miller yönteminde düşük maliyetli kalemlerin satış fiyatı da göreceli olarak daha düşük olmaktadır. Bu nedenle katkı payının da düşük olması beklenmektedir. Bununla birlikte katkı payı yüksek olan ürünlerin satışının desteklenmesi önerilmektedir. Ancak katkı payı hesaplamalarında işgücü ve diğer faaliyet giderleri göz ardı edilmektedir. Bu nedenle katkı payı net karlılığın bir göstergesi olarak kullanılmamalıdır. Dolayısıyla sadece maliyet ve satış miktarlarıyla yapılan basit bir analiz sonucunun yararlı olması beklenmemektedir. Yani Miller modelinde ifade edilen eksiklikler benzer şekilde Kasavan-Smith Modelinde de geçerli olmaktadır. Çünkü katkı payı belli bir değerin altında olduğu zaman ilgili menü kalemlerinin performanslarının iyi olmadığı sonucu ortaya çıkmaktadır. Diğer taraftan katkı payı yeterli olsa dahi, katkı payı daha yüksek diğer menü kalemlerinin satışının artmasıyla katkı payı sınırının yükselmesi mümkündür.

Pavesic (1983) menü mühendisliğinin en önemli eksikliğinin yüksek katkı payı olan menü kalemlerine odaklanmak olduğunu belirtmiştir. Katkı payı yüksek menü kalemlerinde genellikle satış fiyatı ve yiyecek maliyeti de yüksek olma eğilimindedir. Ancak birçok restoran işletmesi fiyat hassasiyeti olan pazarlarda rekabet etmektedir. Dolayısıyla satış fiyatı

ve katkı payı yüksek olan yiyecek kalemleri üzerine odaklanmak (tutundurma çabaları ile) çok etkili olmamaktadır. Bu gibi durumlarda konuk sayısının azalması ve faaliyet/yiyecek giderlerinin ise artması riski ortaya çıkabilmektedir. Böylesi olumsuz bir sonucun, zincirleme bir reaksiyonla işletmenin birçok sürecini etkilemesi olasıdır. Yani düşük satış düzeyi yüzünden olumsuz nakit akışı olması ve böylece restoranın toplam yiyecek maliyetinin

toplam katkı payını aşması mümkün olabilmektedir (Morrison, 1996, s.17; Kwong, 2005, s.95).

Pavesic (1983) yiyecek maliyet yüzdesinin, katkı payının ve satış miktarının hangi menü kalemlerinin karlı olduğunun belirlenmesi için birlikte kullanılabileceğini ileri sürmüştür (Annaraud, 2007, s.26). Bu nedenle Pavesic (1983), Miller ve Kasavana-Smith Modellerini referans alarak farklı bir menü analiz modeli geliştirmiştir. Maliyet/Katkı Payı Modeli olarak nitelendirilen yöntemde, yiyecek maliyet yüzdesi ve ağırlıklı katkı payı verilerini kullanarak yeni bir dörtlü matris ileri sürülmüştür. Bu modelde ağırlıklı katkı payı, menü kalemlerinin satış miktarları ya da popülariteleri ve birim katkı payı birlikte kullanılarak hesaplanmaktadır. Böylece popülariteye dolaylı üçüncü bir değişken olarak analiz sürecine dâhil edilmiştir (Taylor vd., 2009, s.215). Diğer taraftan yiyecek malzeme maliyeti ise aşağıdaki eşitliklerle belirlenmektedir;

Ortalama YMY = Satılan Yiyeceklerin Toplam Maliyeti / Toplam Satış Gelirleri Ağırlıklı Katkı Payı (AKP) = Birim Katkı Payı x Yiyecek Satış Miktarı

Ortalama AKP = Ağırlıklı Katkı Payı Toplamları / Toplam Yiyecek Satışları

Pavesic (1983) yiyecek maliyet yüzdesi ve ağırlıklı katkı payı kriterlerine dayalı bir matris oluşturmuştur. Daha sonra kullandığı ağırlıklı katkı payını “karlılık faktörü” olarak nitelendirmiştir. Bu matriste ağırlıklı katkı payları yüksek ve yiyecek maliyet yüzdeleri düşük menü kalemleri “mükemmel” olarak gruplanırken, yiyecek maliyet yüzdesi yüksek katkı payı düşük olanlar “sorunlu” olarak adlandırılmıştır. Bununla birlikte bu modelde de diğer temel matris modellerinde olduğu gibi yiyecek maliyet yüzdesi kapsamında ek ya da sabit maliyetler dikkate alınmamaktadır.

Yapılan araştırmalar her menü analiz yönteminin farklı bakış açıları ile değerlendirilmeleri gerektiğini ortaya koymaktadır. Örneğin Lee ve Lee (2006, s.270) Seul’da bir otelin Fransız restoranında yaptıkları araştırmanın sonunda, Kasavana ve Smith modelinin müşteri bakış açısı üzerine odaklandığını; Pavesic (1985) modelinin ise yönetimin bakış açısını dikkate aldığını bulmuşlardır. Taylor ve Brown (2007, s.79) temel matris modellerini bir tabloda karşılaştırmalı olarak göstermiş ve her matris grubu için bir takım önerilerde bulunmuştur.

İlgili yazarlar tarafından hazırlanan bu tabloda en belirgin husus her modelin matris sonuçları için sunulan öneri ya da alternatif sayısıdır. Her üç modelde de en iyi ve en kötü olan matris grupları için en az sayıda (sadece bir) alternatif yer alırken, bunun dışında kalan diğer iki grupta yer alan menü kalemleri için daha fazla sayıda (en az dört) alternatif bulunmaktadır. Bu değerlendirmeler temel matris tabanlı yaklaşımlar sonucunda en fazla çaba ve dikkat isteyen hususların, en iyi ve en kötü arasında kalan menü kalemleri olduğunu açıkça göstermektedir.

Uman (1983) metodu Miller, Kasavana-Smith ve Pavesic tarafından geliştirilmiş metotlara alternatif bir bakış açısıyla yaklaşmaktadır. Uman (1983) özellikle birim katkı payının karlılık hesaplamalarında tek başına yeterli olmayacağını ileri sürmüştür. Bu nedenle her bir menü kaleminin toplam nakit katkısını ve birim katkı paylarını dikkate alan bir matris önermiştir. Uman yönteminde birim katkı payında referans alınan değer ortalama katkı payı değeridir. Ortalama katkı payı değeri her bir yiyecek kaleminin birim katkı payları toplanıp yiyecek sayına bölünerek hesaplanmaktadır. Toplam nakit katkısı ekseni ise menü kalemlerinin brüt kar değerleri üzerinden belirlenmektedir. Bu kapsamda ilgili değer, yiyecek kalemleri katkı payı toplamlarının (birim katkı payı x satış miktarı) menü kalemi sayısına bölünmesiyle hesaplanmaktadır.

Uman yöntemi özellikle toplam katkı payı açısından eleştiriye açık bir yöntemdir. Bununla birlikte Atkinson ve Jones (1994) toplam nakit katkısının sadece satış miktarı ve birim katkı payıyla açıklanamayacağını ifade etmektedir. Bir ürünün birim katkı payının yüksek oluşu, o ürünün her zaman karlı olduğu anlamına gelmemektedir. Sonuçta işletmeler tarafından asıl istenen yüksek satış hacmi ve yüksek kar hacmi olan ürünleri desteklemektir. Bu nedenle düşük katkı payı olan ürünler yüksek satış hacimleri nedeniyle en iyi gruplarda yer alabilmektedirler (Yüksek katkı payı düşük satış hacmi ile tersi düşük katkı payı yüksek satış hacmi yanıltıcı sonuçlara neden olabilmektedir) (Gök, 2015, s.436).