İkna Tekniklerinin Psikolojik Temelleri

İnsanı değiştirebilmek için önce onu anlamak gerekir. İnsanı anlamak ise psikoloji biliminin görevidir. Psikoloji, davranışı ve davranışın altında yatan süreçleri bilimsel olarak inceleyen çalışma alanıdır. Cialdini, Türkçeye İknanın Psikolojisi (2006) ve İnsanları Etkileme Yolları (2001), adlarıyla çevrilen eserinde, insan davranışını yönlendiren temel psikolojik ilkeleri, yani bir kişinin başka birisinin isteklerine evet demesine neden olan etmenleri araştırmış, uyma psikolojisini sağlayan ikna tekniklerini ortaya çıkarmaya çalışmıştır. Katılımcı gözlem yoluyla satış elamanları, bağış toplayıcılar, emlakçılar, reklamcılar gibi, insanları etkileyerek

iş yapan insanları incelemiştir. Üç yıl süren araştırmayı, davranış bilimleri ve hayvanlar üzerine yapılan (etoloji) çalışmaların verileriyle desteklemiştir. Profesyonel etkileyicilerin kullandıkları binlerce taktiği, altı temel kategoride toplamıştır: Karşılıkta Bulunma, Tutarlılık (Adanmışlık), Toplumsal Kanıt, Sevgi, Otorite, Kıtlık (Azlık). Bu kategorilerin her birinin altında insan davranışını yönlendiren temel bir psikolojik ilke yatmaktadır. Lazar (2001, s.104), insanın aynı uyarılara benzer tepkiler veren tek biçimli bir doğaya sahipmiş gibi düşünüldüğünü, bunun Pavlov’un etki-tepki yani, koşullu refleks kuramına dayandığını belirtmektedir. Davranış bilimlerine dayanan bu ilkeler insan davranışını yöneterek uyma taktiklerine, sahip oldukları gücü kazandırmaktadır (Cialdini, 2001, s.16; 2006, s.14).

Bu prensipler, insanlarda otomatik olarak, düşünmeden kabullenme hâli, yani evet deme isteği oluşturmaktadır. Dünyadaki hızlı gelişme nedeniyle büyük bir bilgi patlaması yaşanmakta, seçenek ve alternatifler hızla artmaktadır. İnsanlar bu hız ve alternatifler içinde yeterince araştırmadan, çözümlemeden karar verme ve kabullenme durumunda kalmaktadır. Modern yaşamın durmadan artan hızı ve bilgi baskısı, bu düşünmeden, kestirme yoldan kabullenmeyi gelecekte daha da etkili kılacaktır. Dolayısıyla insanların, otomatik etkinin faydalarından yararlanmak ve zararlarından sakınmak için bunun nasıl oluştuğunu ve nedenlerini bilmesi giderek artan bir önem kazanacaktır (Cialdini, 2001, s.413; 2006, s.15). Bu kestirme yoldan kabullenme durumundan, işleri etkilemek, ikna etmek olan insanlar yararlanmaktadır. İsteklerini etkileme unsurlarından biriyle sunan kişiler daha başarılı olmak eğilimindedirler. Belirtilen etkiye maruz kalanlar açısından bu durum her zaman kötü olarak yorumlanamaz (Cialdini, 2001, s.414). İşi insanları eğitmek, onlarda eğitimin ve toplumun kabullerine uygun davranışlar oluşturmak olan öğretmenler de bu etkileme unsurlarından yararlanabilir.

a. Karşılıkta Bulunma (Karşılıklılık)

İyiliğe karşı iyilikte bulunmaya dayanır. Önce iyilik yapan, karşısındakinin borçlanma hissine kapılmasını sağlamaktadır. Dolayısıyla ondan en azından eş değerde veya daha fazla bir karşılık beklemektedir. Cialdini, karşılıkta bulunmayla ilgili bir araştırmayı nakletmektedir: Bir profesör, hiç tanışmadıkları bazı kişilere adreslerini tespit ederek yeni yıl kartları gönderiyor. Bu kartları alanların çoğu, profesörü hiç tanımasalar da karşılıkta bulunma psikolojisine uyup otomatik olarak karta yanıt veriyorlar. Ortaya çıkan bu durum, insanların doğasında olan karşılıkta bulunmanın ne kadar etkili olduğunu göstermektedir. İlk başta etik değil gibi görünen bu etki ilkesi, toplum için yararlı değişik türden sürekli ilişkileri, etkileşimleri mümkün hâle getirmektedir (Cialdini, 2001, s.48, 97). Bu ilke eğitimde uyguladığında günümüzde öğrenciler tarafından ortaya konan pek çok olumsuz davranışın önüne geçilebilir. Öğrencisine ilgi ve sevgiyle yaklaşan, hitabında bunları yansıtan öğretmenin öğrencileri de kendilerini aynı yönde davranışlar sergileme yönünde borçlu hissedecektir. Türk kültüründeki iyilik kavramının çok geniş kullanım alanı, bu ilkeden toplumun daha da iyiye götürülmesi için yararlanmada büyük bir imkân sağlamaktadır.

b. Tutarlılık (Adanmışlık)

Sözler, tutumlar ve davranışlar arasında uyum, tutarlılık ve bağlılık olarak adlandırılmaktadır. Psikologlar, çoğu insanda bu üç unsur arasında tutarlılık eğilimi olduğunu bildirmektedir. Tutarlılık üç kaynaktan beslenmektedir: Birincisi, iyi yöndeki kişisel tutarlılık toplum tarafından hoş karşılanır, bu yönde tavır sergileyen insanlar toplumda değer görür. İkincisi, tutarlı davranışlar günlük yaşama bir standart getirerek olumlu katkılar sağlar. Üçüncüsü, günümüzün hızlı ve karmaşık yaşamında tutarlılık insanı rahatlatır, sıkıntılarını azaltır (Cialdini, 2001, s.175). Tutarlılık ilkesinin bilincinde olan kaynaklar, karşısındakini ikna etmek için bu ilkeye ve duruma uygun değişik teknikler kullanabilirler. İnsanlar genelde tutarsızlıklardan hoşlanmazlar. Kendisine iletilen mesajların kişinin davranışlarıyla veya beklentileriyle ters düşmesi bir tutarsızlık ortaya çıkarır. İkna etme amacındaki kişiler, karşısındakilerin tutarlılıklarına uygun mesajlar düzenleyerek iknada başarı

elde edebilirler. İkna etme amacı güden kişiler bunun yanında, ön araştırmalar yoluyla kişinin tutarlı olduğu inanç, tutum ve davranışları belirleyip mesajını bunlardan yararlanarak karşı tarafa kabul ettirme yoluna gidebilir. Eğitimde öğretmenlerin öğrencilerinin olumlu, tutarlı yönlerini önceden bilmesi onları yönlendirmede katkı sağlayabilir.

c. Toplumsal Kanıt

İnsanların toplum içinde yaşamaları topluma uyumlarıyla daha da kolaylaşır. Toplumda yaygın olan, genel kabul gören davranışlar, toplumun fertlerinde bunlara uyma etkisi oluşturur. Toplumsal kanıt ilkesi işte buradan kaynaklanmaktadır. Neyin doğru olduğuna, nasıl davranılacağına başkalarından örnek alınarak karar verilir. Bu durum özellikle belirsizlik ve benzerlik durumlarında daha çok görülür. İnsanlar çeşitli yönlerden kendisine benzeyen kişilerin diğer davranışlarını taklit etme, ona uyma yoluna gidebilir. Kararsızlık durumlarında da en kestirme ve kolay yol genel olarak yapılanı yapmaktır (Cialdini, 2001, s.181, 245). Cialdini, bu duruma televizyonlarda sık kullanılan kahkaha efektini örnek göstermektedir. Yönetmenler bu efektle insanları gülmeye yönlendirmektedir. Yine bu yönlendirmeyi, hayvanlarla ilgili bir çalışmayla desteklemektedir: Dişi hindiler, yavruları için çok iyi bir bakıcıdır. Hindilerin yavrularını tanımalarını ve onlara bakmalarını sağlayan şey ise yavruların çıkardığı “cik cik” sesleridir. Bir deneyde hindi yavruları arasına içinde “cik cik” sesleri çıkartabilecek bir düzenek konulan yapay kokarca bırakılmıştır. Hindi, sırf çıkardığı sesten dolayı bu yapay kokarcaya zarar vermemiş aksine ona diğer yavruları gibi şefkatle davranmıştır (Cialdini, 2006, s.148). Bu örnekler insanların çeşitli uyarıcılarla yönlendirilebileceğini göstermektedir.

Karşısındakileri etkilemek, onları ikna etmek isteyen kişiler, topluma uyum çabasından yararlanırlar. Toplumdaki davranış vb. unsurları kanıt göstererek karşısındakileri de bu yönde davranmaya sevk edebilirler. Eğitimde bir örnek olarak, öğretmenler de aynı şartlar içinde yetişen ve toplumda saygın olan kişileri (veya kendilerini) kanıt olarak gösterip öğrencileri uzun vadeli ikna çabası içinde olabilirler. Buna benzer çabalar öğrencileri motive etmede oldukça yararlı kabul edilmektedir.

ç. Sevgi (Hoşlanma)

Sevginin bütün davranışlarda olduğu gibi etkileme, yönlendirme üzerinde de etkisi vardır. Bu da zaten toplumda olağan kabul edilen bir durumdur. Bunun olumlu etkisinden yararlanmak isteyen kişiler, bazı pazarlama tekniklerinde özellikle arkadaş sevgisini kullanırlar. Bunun yanında fiziksel çekicilik, giyim kuşam ve davranışlarda benzerlik, iltifat, iş birliği, çağrışım, tanışıklık gibi unsurları kullanarak karşısındaki tarafından sevilmeyi sağlayacak davranışlar sergileyebilirler (Cialdini, 2001, s.251- 310). Karşısındakini bir davranış için ikna etme çabası içindeki kişiler, sevginin sağladığı ılımlı ortamdan faydalanırlar. Eğitimde de öğrencileri tarafından sevilen öğretmenlerin daha etkileyici kabul edildiğine dair bulgular mevcuttur.

d. Otorite

Kaynağın güvenilirliği ikna edici iletişimde üzerinde en çok araştırma yapılan konulardandır. Güvenilir kaynaktan gelen mesajların kabul edilme oranının yüksek olduğu pek çok araştırmanın bulgusudur. Güvenilirliği sağlayan unsurlardan birisi de alanında uzman (otorite) olmadır. Otorite, kaynağa saygı duyulmasını ve mesajlarının irdelenmeden kabul edilmesini sağlar. Cialdini (2001, s.320-351), tanınmayan kaynaklardaki otoritenin göstergesini unvan, giysi ve süs olarak belirtmektedir. Otoritenin simgeleri olan bu unsurlara karşı da bir kabullenme eğilimi olduğu araştırmalarla ortaya konmuştur. Kültürümüzdeki “Ye Kürküm Ye” fıkrası, bu simgelerin kullanımına bir örnektir. Bu örnek, ikna etme amacındaki kişiler tarafından otorite simgelerinin rahatlıkla kullanılabileceğini göstermektedir. Bu da otorite ilkesinin dikkat edilmesi gereken bir yanıdır. Eğitimde öğretmenlerin öğrencileri tarafından alanında otorite kabul edilmeleri, saygıyı sağlayarak güvenilir kabul edilmelerine yardımcı olacaktır. Aksi durumda öğrencinin gözünde değeri olmayan bir öğretmenin öğrencilerini ikna edebilmesi oldukça güçtür.

e. Kıtlık (Azlık)

Bir şeyin az, nadir olması onu değerli kılmaktadır. Fırsatlar daha az ulaşılabilir hâle geldiğinde değerli görünür (Cialdini, 2001, s.353-397). Dünyadaki

petrol veya su rezervlerinin azalmasının savaş sebebi olarak ortaya çıkması yine bu kıtlık psikolojisinin bir sonucudur. Bir şeye ulaşılma fırsatı azaldıkça insanlar, ona ilgi göstermeye ve onu değerli görmeye başlarlar. Bunun altında ulaşamamanın getirdiği, özgürlüklerin sınırlandırılması ve korku unsurları yatmaktadır. Buna tepki olarak insanlar sahip olma eğilimi gösterirler.

Hogan (2007, s.41) da belirtilen bu ilkeleri iknanın temel yasaları olarak kabul etmektedir. Çalışmasında, açıklanan bu ilkelere “Karşıtlık” ilkesini de eklemektedir.

f. Karşıtlık

Bu ilke de psikolojik temellere dayanmaktadır. İki cisim birbirinden göreli olarak farklı olduğunda, belli bir zaman ya da mekânda birbirlerine yakın yerleştirildiğinde onlar daha farklı görülebilir. İnsanlar en son gösterileni ya da daha önceden gösterilen şeylerden daha iyi olanı alırlar. Bu ilke, eğitimde öğrencilere uygulanabilir. Öğretmen önce öğrencilere tembelliğin onlara sağladığı çeşitli zevkleri anlatabilir. Ancak daha sonra, zor da olsa çalışmanın gelecekte onlara kazandıracaklarını çekici bir şekilde anlatarak öğrencileri çalışmaya yönlendirebilir. İkna ile ilgili temel kaynaklarda, belirtilen bu ilkelere bir de “Uzlaşma” prensibi dâhil edilmektedir (Rinke, 2003).

g. Uzlaşma

Karşılıklı ikna çabalarından sonra varılması gereken noktadır (Türkkan, 2000, 133). İknada karşıdaki kişilerle ortak noktalar yaratılmalıdır. Bu ortak noktalar, karşıdaki kişinin gönüllü olarak ikna edilmesini sağlar (Rinke, 2003). Uzlaşma daha çok müzakere durumlarında beklenen bir ikna yoludur. Bunun için iki tarafın çıkarları gözetilerek ortak noktada buluşma eğiliminde olmak gerekir.

İkna üzerini yapılan özellikle güncel çalışmaların çoğu, satış teknikleri üzerinedir. İknanın bu alanda daha yoğun araştırılması, dünyada satış ve pazarlamanın çok önem kazanmasına paralel olarak gelişmektedir. Dolayısıyla bu

yöndeki çalışmalarda yazarlar, bulguları genellikle pazarlama ve satış açısından değerlendirmektedirler. Ancak ikna ile ilgili araştırma bulguları, eğitimci bakış açısıyla değerlendirilmesi durumunda eğitim öğretim faaliyetlerine de yansıtılabilir. Bu araştırmada, ikna çalışmaları titizlikle incelenerek bulgular eğitimci gözüyle değerlendirilmiştir. İknanın eğitimde kullanılması ana konusu çerçevesinde yapılan bu araştırmada da yukarıda açıklanan temel uyma ilkeleri dikkate alınmıştır. Anket formundaki maddelerin oluşturulmasında bu ilkelerden hareketle hazırlanan ve öğretmenler tarafından uygulanması beklenen beceri, tekniklere yer verilmiştir.

Cialdini, Hogan ve Rinke’nin psikolojik temellere dayandırdığı bu ilkeler, etkileme ve ikna etmede kullanılan pek çok tekniğin temelini oluşturmaktadır. Amaca, duruma, mekâna, zamana, alıcıya, ikna basamaklarına ve mesaja göre bu ilkeler ışığında farklı ikna teknikleri kullanılır. Bu tekniklerin etkili bir şekilde kullanımında ve oluşturulmasında iletişim becerisi önemli bir yere sahiptir. İletişim becerilerinin kullanımı da iknaya katkı sağlamaktadır. Bu sebeple ikna tekniklerini dil becerileriyle birlikte ele almak daha uygun olmaktadır.