İkna Modelleri

İletişimin ikna amaçlı kullanımı, kitle iletişimi ve kişiler arası iletişim düzeyinde de inceleme konusu yapılmaktadır. İletişim sürecini açıklayan modellerden “Aristo Modeli” ve “Hovland Modeli” iletişimi, insanların tutum ve davranışlarını değiştirmede önemli bir araç olarak görmektedir. İkna edici iletişim modeli olarak da adlandırılan bu modellerde etkileme ve etkilenme; kaynak, alıcı, mesaj, ortam vb. ile ilgili birçok faktöre bağlanmaktadır (Paksoy ve Acar, 2000, s.28). Bu iki modelin yanında “Ayrıntılı İnceleme Olasılığı Modeli” olarak bilinen ve iknayı, alıcı (dinleyici) açısından ele alarak açıklayan bir modelden de söz etmek

gerekir. Bu ikna modellerinin verilmesi, araştırmanın konusu olan iknanın daha rahat anlaşılmasına ve bulguların daha geniş bir bakış açısıyla yorumlanmasına katkı sağlayacaktır. Aristo Modeli, ikna ile ilgili ilk çalışma olması; Hovland Modeli, modern ikna çalışmalarını başlatması ve Ayrıntılı İnceleme Olasılığı Modeli, alıcıyı temel alarak iknaya yaklaşması sebebiyle ikna modelleri içinde önemli bir yere sahiptir.

a. Aristo Modeli

İletişimin bir sanat ya da beceri kabul edilmesi ve bu yönde inceleme alanı olarak ele alınması, M.Ö. 5. ve 4. yüzyıllara, Plato ve Aristo’ya kadar uzanır. Antik çağda “dili ikna edecek biçimde kullanma sanatı” retorik kavramıyla ifade edilmiştir. Aristo, iletişimi, bir konuşmacının konuşmasında dinleyicilere sunacağı tartışmanın oluşturulması ya da biçimlendirilmesi olarak tanımlamıştır (Usluata, s.27). Aristo retoriği, belli bir durumda, elde var olan inandırma yollarını kullanma yetisi olarak tanımlamaktadır (Aristoteles, 2001, s.37). Aristo’nun klasikleşmiş çalışması “Rhetoric” (Hitabet) iknaya ilişkin ilk önemli çalışma olarak kabul görmektedir. Aristo, yıllar önce, bilimsel olarak günümüzde yeni yeni keşfedilmiş ve kanıtlanmış birçok önemli bilgiyi kaleme almış, iknada “konuşmacının kişiliğinin”, “hedefin özelliklerinin” ve “konuşmanın özelliklerinin” mesajın ikna gücü üzerindeki etkilerinden söz etmiştir (Demirtaş, 2004, s.74). Bu eserle Aristo, hem yaşadığı dönemde hem de daha sonraki dönemlerde etkili olmuştur. Aristo, “Retorik”te bir uygulayıcı olmaktan çok, bu konuya ilgi duyan bir sanatçıya yol göstermekte; retorik sanatının kurallarını, ilkelerini, amaçlarını anlatmaktadır. Retoriği bir mantık konusu olarak ele almaktadır (Yıldız, 2006, s.20). Bu eserde Aristo, dönemindeki bazı mahkeme savunmaları, meclis toplantıları ve övücü içerikteki halka açık toplantıları gözlemleyerek sözlü iletişime dayanan incelemeler yapmıştır. Bu incelemesinde, “ikna edici iletişimi” ele almıştır. İletişimin insanları etkileme ve ikna etmeye ilişkin yönleri üzerinde durmuştur (Paksoy ve Acar, 2000, s.14). Bir konuşma yapılırken inandırma yolları, dil ve konuşmanın bazı bölümlerinin uygun bir şekilde düzenlenmesine dikkat edilmesi gerektiğini önemle vurgulamaktadır (Aristoteles, 2001, s.165).

Aristo, Retorik’i üç kitap hâlinde hazırlamıştır. On beş bölümden oluşan birinci kitapta, retoriğin tanımı, amacı, çeşitleri, bu çeşitlerin özellikleri; ahlak, erdem, adalet, yönetim şekilleri ve sanata başvurmadan yapılan ikna yöntemleri anlatılmaktadır. Yirmi altı bölümden oluşan ikinci kitapta, kişiliği etkileyen öfke, korku, güven, soyluluk, erk vb. kavramlarla “örnek” ve “örtük tasım” olarak adlandırdığı iki genel inandırma tarzı anlatılmaktadır. On dokuz bölümden oluşan üçüncü kitapta, üslup konusu; edebî sanatların kullanımı, dilin doğru kullanılmasının önemi, üslubu etkili kullanmanın yolları, konuşmanın bölümleri gibi alt bölümlerle ele alınmaktadır (Aristoteles, 2001, s.20-212; Yıldız, 2006, s.20).

Aristo, konuşmayı yardımcı olacak etkenleri artistik kanıtlar ve artistik olmayan kanıtlar olarak iki başlık altında ele almıştır. Konuşmacının “yaratım ve yönetim yeteneği”ne bağlı olan artistik kanıtları aralarında kesin bir sınır olmasa da üçe ayırmıştır (Yüksel, 1994, s.55):

1. Ethos: Konuşmacının dürüstlük, deneyim, mizah gücü gibi özelliklerinin olması ve bu özellikleriyle tanınması; giyimi, duruşu, hareketleri, konuşma şekli; dil kullanımı, kelime seçimi ve beden dili gibi özelliklerinin iknayı kolaylaştırdığını belirtmektedir.

2. Pathos: Fazilet, erdem olarak aktarılabilir. Daha çok hislerle ilgilidir. Zamanının fazilet içeriğini; adalet, sağduyu, cömertlik, cesaret, ölçülü olmak, hoşgörü, nezaket, akıllılık-bilgelik olarak açıklamaktadır. Bu kavramların, konuşmacının sahip olması gereken özellikler olduğunu belirtirken, ikna edilmek istenenin hislerinin bilinmesinin iknacının başarısını artıracağını ifade etmektedir.

3. Logos: Mantıkla ilgilidir. Aristo burada, iknacının dinleyicinin bilgiyi değerlendirmedeki mantık sürecini anlaması gerektiği üzerinde durur.

Aristo’nun artistik olmayan kanıtlar olarak sunduğu olgu ise konuşmacının kontrolünde olmayan durumlar için geçerlidir (Aristoteles, 2001, s.97-161). Bu durumlar bugünkü iletişim modellerinde gürültü ve çevre olarak ifade edilmektedir.

Aristo’nun retorik adlı eserinde sunduğu iletişim modelinin üç temeli vardır: Konuşmacı (kaynak), konuşma (mesaj) ve dinleyici (alıcı). Bu iletişim modelinde mesajın konuşmacıdan dinleyiciye doğru tek yönlü bir akışı vardır.

Şekil 1.2. İletişimde Aristo Modeli

Modelde (Tutar ve Yılmaz, 2003, s.108), sadece konuşmacının dinleyiciyi ikna ettiği üzerinde durulmuş, dinleyicinin de özellikle yüz yüze iletişimde çeşitli geri bildirimlerle konuşmacıyı etkileyeceği konusuna yer verilmemiştir.

Aristo, iletişimi daha çok konuşmacı açısından ele almıştır. Konuşmacının insanları etkileme ve ikna etmede başarılı olabilmesi için, dinleyicileri ve iletişim ortamını doğru analiz etmesi ve buna uygun bir iletişim biçimi seçmesi gerektiğini belirtir. Aristo’ya göre konuşmacının kişisel karakteri ve özellikleri, dinleyicilerin uygun bir ruhsal durum içine sokulması ve konuşmada ikna edici yeterli, bilimsel olan ve olmayan kanıta yer verilmesi ikna edici bir iletişim için önemli etkenlerdir (Paksoy ve Acar, 2000, s.15). Aristo kanıtları mantıksal, duygusal ve ahlaki kanıtlar olarak üçe ayırmaktadır. Bu ayrım bugünkü ikna edici iletişimde de aynen geçerlidir.

İletişimi, ikna edici iletişim şeklinde ele alan bir başka model de “Hovland Modeli”dir.

b. Hovland Modeli

Aristo’nun temel alınan ikna edici iletişim modelinden sonra modern ikna araştırmaları II. Dünya Savaşı’nın sonlarına doğru başlamıştır. Amerika’daki Yale Üniversitesinde kurulan “İletişim ve Tutum Değişimi Programı” ikna edici iletişimin sosyal psikologlarca ele alındığı ilk araştırmaları içermektedir (Kağıtçıbaşı, 2005, s.176). Bu program, Amerikan askerlerinin I. Dünya Savaşı’nda Avrupa’da kazandığı başarıları Uzak Doğu’da da yüksek moralle devam ettirmeleri hususunda

Konuşma (Mesaj) Konuşmacı (Kaynak) Dinleyici (Alıcı)

onları ikna etme ve propaganda yollarının araştırılması amacıyla kurulmuştur (Paksoy ve Acar, 2000, s.16). Carl Hovland ve ekibi tarafından yürütülen çalışmaların etkisi büyük olmuştur.

Bu araştırmaların özünü, tutum ve buna bağlı olarak davranış değiştirme amacıyla “Kim, neyi, kime, nasıl iletiyor?” sorusu oluşturmaktadır. Bu soru çerçevesinde ikna edici bir iletişimin gerçekleşmesini belirleyen dört faktör ele alınmıştır:

1. Mesajın kaynağına ait özellikler, 2. Mesajla (ileti) ilgili özellikler, 3. Alıcının (hedefin) özellikleri, 4. Ortamın özellikleri.

Hovland Modeli’nde iletişim bir ikna eylemi olarak görülmüştür. “Mesajı öğrenme tezi” çerçevesinde yapılan araştırmaların temelini öğrenme kuramları oluşturmaktadır. Davranışçı yaklaşım açısından iletişim, tutum öğrenme veya değiştirme olarak ele alınmıştır. Hovland’a göre tutum değişimi, gönderilen mesaja dikkat etmek, mesajı anlamak ve mesajı kabul etmek süreçlerinden oluşur. Bunlardan birinin gerçekleşmesi diğerine bağlıdır. Mesaja dikkat edilmezse mesaj anlaşılmaz, anlaşılmazsa kabul edilmez (Kağıtçıbaşı, 2005, s.176).

Hovland Modeli’nde iletişim sürecine alıcı (ikna edilmesi planlanan kişi) açısından yaklaşma eğilimi vardır. “Ön eğilim ve yatkınlık faktörleri” olarak ele alınan özelliklerde; alıcının geçmişteki deneyimleri sonucu oluşan ön fikir, tutum, değer ve inançları ile o kişinin genel ikna edilebilirlik özelliği yani iknaya yatkınlığı ele alınmaktadır (Paksoy ve Acar, 2000, s.17). Alıcının bu özellikleri, ikna etmeyi önemli ölçüde etkilemektedir. Ancak yine de bu modelde ikna edenin özellikleri ön plandadır.

Hovland Modeli’nde ortaya konan kaynak, mesaj, alıcı ve ortama ait özellikler, daha sonra yapılan araştırmaların katkılarıyla geniş bir şekilde aşağıda verilmektedir.

c. Ayrıntılı İnceleme Olasılığı Modeli

İkna edici iletişime ağırlıklı olarak alıcı yönüyle bakan bu model, R. E. Petty ve J. T. Cacioppo (1986) tarafından ele alınmıştır. “Ayrıntılı inceleme olasılığı” terimi, ikna edici bir iletişimle karşı karşıya kalan bir kimsenin, mesajın içindeki bilgiyi işleme olasılığı, yani dikkatlice analiz etme ve anlamaya çaba gösterme olasılığı anlamına gelir. Bu modelin ortaya koymaya çalıştığı iki temel nokta vardır: Birincisi, insanların ikna edici iletişimle karşılaştıkları zaman ne düşündükleri, ikincisi de oluşan bu düşüncelerin ve ilgili bilişsel süreçlerin insanların tutumlarını değiştirip değiştirmeyeceği, değiştiriyorsa ne ölçüde değiştireceğidir (Petty, Ostrom ve Brock, 1981; akt. Kağıtçıbaşı, 2005, s.176).

İleri sürülen bu modelde alıcının ikna olması “merkezî” ve “çevresel” olmak üzere iki farklı yolla gerçekleşebilir. Merkezî yol, ikna edici iletişimle karşılaşan kişinin mesaja dikkat etmesi, mesajı değerlendirmesi, mesajın içeriğinin kendi düşüncesiyle örtüşüp örtüşmediğini kontrol etmesi ve buna göre tutum değişikliğinin gerçekleşmesini açıklamaktadır. Çevresel yol ise farkında olmadan maruz kalınan ikna edici iletişimle ilgilidir. Mesaja dikkat edilmese ve mesaj anlaşılmasa dahi, çok az bir bilişsel çabayla kaynağın (çekicilik, güvenilirlik vb.) veya mesajın (sunuş biçimi) bazı özelliklerinin etkisiyle ikna edici iletişim gerçekleşmiş olabilir (Kağıtçıbaşı, 2005, s.176). Bu modele göre ikna edici iletişim, alıcının (hedefin) ve iletilecek mesajın özelliğine göre düzenlenmelidir.

Tutum ve davranış değiştirmeyi amaçlayan ikna edici iletişimle ilgili bu üç modelde temel olan birtakım ortak yönler vardır. Bunlar iletişimin gerçekleşmesi, etkili olması ve amacına ulaşmasını etkileyen unsurlardır. Kaynak, alıcı, mesaj ve kanala ait özellikler, ikna edici iletişimi doğrudan etkilemektedir. Buna geri bildirim ve ortamın özellikleri de eklenebilir.