UZMAN BAŞKAN
TARTIŞMA VE BULGULAR
Ankete Katılanların Demografik Özellikleri Tablo 1: Katılımcıların Cinsiyet Özellikleri
Frekans Yüzde Geçerli
Yüzde Toplam Yüzde Kadın 170 54,3 54,3 54,3 Erkek 143 45,7 45,7 100,0 Toplam 313 100,0 100,0
173
Ankete katılanların cinsiyetlerinin belirlenmesi için frekans tablosu oluşturulmuştur. Tablo 1’e göre, ankete katılanların %54,3’ü kadın, %45,7’si ise erkektir. Cinsiyetlere göre ankete katılanlar hemen hemen eşit sayıdadır.
Tablo 2: Katılımcıların Yaş Özellikleri
Frekans Yüzde Geçerli
Yüzde Toplam Yüzde 18 15 4,8 4,8 4,8 19 40 12,8 12,8 17,6 20 55 17,6 17,6 33,1 21 60 19,2 19,2 54,3 22 57 18,2 18,2 72,5 23 56 17,9 17,9 90,4 24 20 6,4 6,4 96,8 25 4 1,3 1,3 98,1 26 5 1,6 1,6 99,7 35 1 0,3 0,3 100,0 Toplam 313 100,0 100,0
Tablo 2’ye bakıldığında ankete katılanların %19,2’sini 21 yaşındakiler oluşturmaktadır. Ankete katılan 22 yaşındaki kişiler ise araştırmanın %18,2’sini kapsamaktadır. Katılımcıların %17,9’u 23 yaş, %17,6’sı 20, %12,8’i 19 yaş, %6,4’ü 24 yaş grubunu oluştururken %4,8’i 18 yaş, %1,6’sı 26 yaş grubunu oluşturmaktadır. 35 yaş grubunda yer alan katılımcılar ana kütlenin %0,3’lük kısmını oluştururken geriye kalan %1,3’lük kısım ise 25 yaşındaki katılımcılardan oluşur.
174
Tablo 3:Sınıf Düzeyleri
Frekans Yüzde Geçerli
Yüzde Toplam Yüzde Hazırlık 9 2,9 2,9 2,9 1 75 24,0 24,0 26,8 2 86 27,5 27,5 54,3 3 82 26,2 26,2 80,5 4 61 19,5 19,5 100,0 Toplam 313 100,0 100,0
Tablo 3’e bakıldığında araştırmada ankete katılanların %27’5’i 2.sınıf öğrencilerinden oluşurken %26,2’lik kısım 3. sınıf, %24’lük kısım ise 1. sınıf öğrencilerinden oluşmaktadır. Ankete katılan 4. Sınıf öğrencileri ana kütlenin %19,5’lik kısmını hazırlık öğrencileri ise %2,9’luk kısmını oluşturmaktadır. Ankete katılan 2. ve 3. sınıf öğrencileri yüzdelik olarak birbirine hemen hemen eşit sayılırken, ankete en az katılan öğrenci grubunu %2,9 ile hazırlık bölümü oluşturmaktadır.
Tablo 4: Ortalama Aylık Harcama
Frekans Yüzde Geçerli
Yüzde Toplam Yüzde 0-250 TL 26 8,3 8,3 8,3 251-500 TL 117 37,4 37,4 45,7 501-750 TL 95 30,4 30,4 76,0 751-1000 TL 49 15,7 15,7 91,7 1001TL ve üzeri 26 8,3 8,3 100,0 Toplam 313 100,0 100,0
Tablo 4’deki frekans ve yüzde değerleri tablosu incelendiğinde, ankete katılan kişilerin ortalama harcamalarının %37,4’ünün 251-500 TL, %30,4’ünün 501-750 TL, %15,7’sinin 751-1000 TL fiyat aralığında olduğu görülmektedir.
Katılımcılardan geriye kalan kısmını oluşturan 26 kişi %8,3 ile 0-250 TL aralığında harcama yaparken %8,3’lük kısım ise ve 1001 TL ve üzeri harcama yapmaktadır.
175
Ankete Katılanların Spor Ayakkabı Tercihleri
Gösterilecek olan tablolarda ankette yer alan marka isimlerinden en çok tercih edilen 3 marka verilmiş, diğer markalar yorumlamada dikkate alınmamıştır.
Tablo 5: Katılımcıların Marka Tercihleri
Frekans Yüzde Geçerli Yüzde
Nike 93 29,7 29,7
Adidas 87 27,8 27,8
Puma 34 10,9 10,9
Tablo 5 incelendiğinde ankete katılanların %29,7’si Nike, %27,8’i Adidas markalı spor ayakkabıları tercih ederken katılımcıların %10,9’luk kısmı ise Puma markalı spor ayakkabıları tercih etmektedir. Sonuç olarak katılımcılar tarafından en çok tercih edilen markanın Nike olduğu anlaşılmıştır.
Spor Ayakkabıda Aranan Özellikler
Verilen tablolarda katılımcıların spor ayakkabı satın alırken tercih ettikleri ilk üç özellik dikkate alınmıştır.
Tablo 8: Katılımcıların Seçtiği Marka Kriteri
Frekans Yüzde Geçerli Yüzde
Kalite 106 33,9 33,9
Tasarım 49 15,7 15,7
Dayanıklılık/Marka 26 8,3 8,3
Tablo 8’e bakıldığında %33,9 ile 106 kişi spor ayakkabıda kaliteyi tercih ederken, %15,7 ile 49 kişi tasarımı, %8,3 ile 26 kişi dayanıklılığı ve markayı tercih etmiştir. Verilen frekans ve yüzdelik tablosunda katılımcılar kaliteyi satın alımlardaki en önemli marka tercih kriteri olarak seçmiştir. Sonuç olarak ankete katılan kişiler spor ayakkabı satın alırken sırasıyla Nike, Puma ve Adidas markalı ürünleri tercih etmişlerdir. Bu tercihlerinde dikkat ettikleri özellikler ise sırasıyla kalite, tasarım ve dayanıklılık/marka olmuştur
176
Cinsiyete Göre Spor Ayakkabı Tercih Faktörleri T-Testi Sonuçları
Tablo 11: Cinsiyete göre spor ayakkabı tercih faktörleri t-testi sonuçları Spor Ayakkabı
Tercih Faktörleri
Cinsiyet N M SS SD T P
Deneyim/ Sağlık Kadın 170 4,1029 ,56296
311 1,805 0,72
Erkek 143 3,9837 ,60427
Tasarım/Moda Kadın 170 3,8271 ,66241
311 2,034 0,43
Erkek 143 3,6741 ,66276
Marka Tercihi Kadın 170 3,6157 ,75195
311 1,045 ,297
Erkek 143 3,5245 ,78870
Kalite Kadın 170 3,5735 ,88154
311 -1,108 ,269
Erkek 143 3,6818 ,83612
Tablonun P sütunundaki değer 0,72’dir. Söz konusu değer 0,05’ten büyük olduğu için H1 hipotezi reddedilir. Sonuç olarak cinsiyet ile deneyim/sağlık faktörü arasında anlamlı bir fark yoktur. Tablonun P sütunundaki değer 0,43’tür. Söz konusu değer 0,05’ ten küçük olduğu için H2 hipotezi kabul edilmiştir. Bu veriler doğrultusunda cinsiyet ile tasarım/moda faktörü arasında anlamlı bir farklılık olduğu gözlenmektedir. T-testi sonuç tablosu incelendiğinde spor ayakkabı satın alımlarında bayan katılımcıların tasarım/moda faktörüne erkek katılımcılardan daha fazla önem verdiği anlaşılmıştır.
Tablonun P sütunundaki değer 0,297’dir. Söz konusu değer 0,05’ten büyük olduğu için H3 hipotezi reddedilir. Sonuç olarak cinsiyet ile marka tercihi faktörü arasında anlamlı bir fark yoktur. Tablonun P sütunundaki değer 0,269’dir. Söz konusu değer 0,05’ten büyük olduğu için H4 hipotezi reddedilir. Sonuç olarak cinsiyet ile kalite faktörü arasında anlamlı bir fark yoktur. Tablo incelendiğinde H1, H3, H4 hipotezleri reddedilirken H2 hipotezi kabul edilmiştir.
Sınıfa Göre Spor Ayakkabı Tercih Faktörleri Anova Testi Sonuçları Tablo 12: Homojenlik Testi
Spor Ayakkabı Tercih Faktörleri Levene Statistic Sig. Deneyim/Sağlık 2,156 ,074 Tasarım/ Moda 1,548 ,188 Marka Tercihi 1,205 ,309 Kalite 1,773 ,134
177
Tablo 12’de verilen tüm P değerleri 0,05’ten büyük olduğunda veriler homojen bir dağılım göstermektedir.
Tablo 13: Sınıfa Göre Spor Ayakkabı Tercih Faktörleri Anova Testi Sonuçları
Spor ayakkabı tercih faktörlerinin sınıf düzeylerine göre anlamlı bir fark olup olmadığını belirlemek için Anova testi yapılmış ve bu farkın hangi bölümler arasında olduğunu belirlemek için de LSD testi kullanılmıştır. Çıkan sonuç tablo 13’de gösterilmiştir.
Tablo 13 incelendiğinde tasarım/moda faktörü sınıf düzeylerine göre anlamlı bir farklılık göstermiştir. Bu farklılık hazırlık sınıfı ile 1, 2, 3 ve 4. Sınıf öğrencileri arasındadır. Kalite faktörü ve sınıf düzeyleri incelendiğinde; kalite faktörü ile sınıf düzeyleri arasında anlamlı bir farklılık olduğu gözlenmiştir. Bu farklılık 1. sınıf öğrencileri ile 2. ve 3. sınıf öğrencileri arasındadır. Yapılan Anova testi sonucunda H6 ve H8 hipotezleri kabul edilirken H5 ve H7 hipotezleri reddedilmiştir. Varyansın Kaynağı Kareler Toplamı SD Kareler Ortalaması F P Anlamlı Fark Deneyim/Sağlık Gruplar arası 1,263 4 ,316 ,924 ,450 Gruplar içi 105,252 308 ,342 Toplam 106,515 312 Tasarım/Moda Gruplar arası 5,349 4 1,337 3,097 ,016 Hazırlık-1-2-3-4 Gruplar içi 132,997 308 ,432 Toplam 138,346 312 Marka Tercihi Gruplar arası 6,701 4 1,675 2,902 ,022 Gruplar içi 177,834 308 ,577 Toplam 184,535 312 Kalite Gruplar arası 8,333 4 2,083 2,875 ,023 1-2-3 Gruplar içi 223,181 308 ,725 Toplam 231,514 312
178
SONUÇ VE ÖNERİLER
Günümüz koşullarında tüketicilerin tercih ve isteklerinin sıklıkla değişmesi işletmeler arası rekabetin artmasına da neden olur. Rekabetin çok fazla yaşandığı piyasa koşullarında işletmeler küçük ayrıntılar ile farklılıklar oluşturarak hedef kitlenin gözünde farklı bir imaja sahip olmaya çalışmaktadır. Bu nedenle işletmeler ‘markalaşma’ kavramına daha çok önem vermeye başlamıştır. Bu sayede işletmeler sadece hedef müşteri kitlesini kendi markasına çekmekle kalmayıp, müşterilerin uzun süre markaya bağlı kalmasını sağlamaya çalışmışlardır. İşletmenin bu amaçlarına ulaşabilmesi için zaman, emek ve para harcanmaktadır.
Müşteri memnuniyetinde dikkat edilmesi gereken nokta ise ‘müşteri odaklı’ çalışmaktır. İşletmelerde gerek yöneticilerin gerekse çalışanların en önemli görevi müşterinin istek ve ihtiyaçlarını belirleyip bu istek ve ihtiyaçlar doğrultusunda stratejiler geliştirerek çalışmaktır. Bu stratejik kararlardan bir tanesi de ‘markalaşma’ dır. Müşteriler artık üründen çok markaya para vermektedirler. Yapılan bu çalışma ile müşterilerin marka tercihini etkileyen değişkenlerin neler olduğu sorusuna cevap aranmaya çalışılmıştır.
Bulgular ışığında spor ayakkabı satın alırken bir müşterinin marka tercihini temel olarak üç faktörün etkilediği görülmektedir. Bu faktörler tasarım-moda, fiyat ve kalitedir. Müşteri bu faktörlerden az ve ya çok etkilenerek satın akma kararını vermektedir.
SPSS’ de değerlendirilen veriler sonucunda en çok tercih edilen spor ayakkabı markaları sırasıyla Nike, Adidas ve Puma olmuştur. Bu markaların tercih edilmesini sağlayan özellikler incelenmiş ve en çok yüzdeyi alan üç özellik kalite, tasarım ve dayanıklılık olmuştur. Elde edilen veriler ışığında işletmelerin ürünlerini üretirken tüketici tercihlerini etkileyen kalite, dayanıklılık ve tasarım faktörlerini ön planda tutmalıdır. Bu sayede tüketici istek ve ihtiyaçlarını gidererek tüketicinin gözünde marka farkındalığını sağlamış olur.
Spor ayakkabı satın alımlarında hangi markanın tercih edileceğinde tüketicinin aylık geliri de önemli bir paya sahiptir. Günümüzde aylık gelir ve harcamaların kişiden kişiye farklılık gösterdiği bilinmektedir. Bu yüzden bazı tüketiciler istedikleri markanın ürünlerini satın alamazken, bazıları ise çeşitli ihtiyaçlarından feragat ederek o markanın ürünlerini satın alabilmektedir. Araştırmanın sonucunda ortalama aylık harcaması en düşük fiyat aralığında yer alan katılımcıların Nike markalı spor ayakkabıları tercih ettiği, aylık harcaması en yüksek fiyat aralığında yer alan katılımcıların ise Adidas markalı spor ayakkabıları tercih ettiği
179
görülmüştür. Buradan işletmelere verilebilecek tavsiye ise tüm gelir gruplarına hitap edebilecek fiyat aralığında ürünlerin üretilmesidir.
Anket sonuçlarından anlaşılacağı üzere birçok faktör spor ayakkabı tercihlerimizi etkilemektedir. Bu faktörlerden bir tanesi de spor ayakkabıyı alış amacımızdır. Spor ayakkabı sadece spor yaparken kullanılmamaktadır. Bunun yanı sıra üniversite öğrencilerinin bir kısmı tarzlarını tamamlamak için spor ayakkabıyı bir aksesuar olarak kullanmaktadır. Buna kanıt olarak anket formumuzda yer alan spor ayakkabıyı hangi amaçla giyersiniz sorusuna katılımcıların yarıdan fazlasının spor ayakkabıyı hem spor yaparken hem de günlük kıyafetlerimin bir parçası olarak giyerim cevabı verilebilir. İşletmeler ürünlerinde dayanıklılık, kalite gibi faktörlerinin yanı sıra ürünün tasarımına, modaya uygunluğuna da önem vermelidir.
Anketten elde edilen verilere T-testi ve Anova testi yapılmıştır. T-testi sonuçları incelenmiş ve H2 hipotezi kabul edilmiştir. Buradan çıkan sonuç cinsiyet ile tasarım/moda faktörü arasında anlamlı bir farklılık olduğudur. İşletmeler rakip firmalara karşı üstünlük sağlamak ve tüketicilerin dikkatini kendi markası üzerinde toplamak için deneyim/sağlık, marka tercihi ve kalite faktöründen ziyade tasarım/moda faktörü üzerinde yoğunlaşmalıdır. Anova testinin sonuçları incelendiğinde H6 ve H8 hipotezleri kabul edilmiştir. Bu veriler ışığında sınıf düzeyleri ile tasarım/moda ve kalite faktörleri arasında anlamlı bir fark olduğu gözlemlenmiştir.
Yapılan iki test sonucunda da tüketiciler satın alımlarında tasarım/moda faktörünü diğer faktörlere göre ön planda tutmaktadır. İşletmeler stratejilerini tüketicinin satın alım kriterlerini dikkate alarak oluşturmalıdır.
Sonuç olarak günümüzde yoğun rekabet ortamında işletmelerin hayatta kalabilmeler için farkındalık oluşturmaları gerekir. Bu farkındalığı oluşturabilmek için tüketicinin marka tercihlerini etkileyen faktörlerin bilinmesi, işletmelerin marka yönetimi kararlarını doğru ve etkin bir şekilde olmasına katkı sağlayacaktır. Markalarına yönelik olumlu algılar, rakip markalara karşı rekabet üstünlüğü sağlayabilecekleri bir unsur olacaktır. Elde edilen sonuçlar dikkate alınarak yapılacak Pazar bölümlendirmesi sonucu seçilen hedef pazara ilişkin konumlandırma stratejileri oluşturulurken hedef kitlenin söz konusu markalar için aradıkları kişilik özelliklerinin belirlenmesi işletmelere pozitif bir bakış açısı kazandıracaktır. Bunun
180
yanında tüketicilerin kimi zaman kendi kişiliklerini yansıtan kimi zaman da gerçek hayatlarında sahip olamadıkları ama sahip olmayı arzu ettikleri nitelikleri ile özdeştirdikleri markaları tercih etme olasılıklarını göz ardı etmemek gerekir.
Yapılan araştırma ile marka kişiliği ve hedef kitle olarak genç tüketicilere ilişkin ileride yapılacak çalışmalara farklı bir bakış açısı getireceği düşünülmektedir. Araştırmanın kısıtları dikkate alınarak, elde edilen veriler ve çıkan sonuçlar benzer çalışmalar için yararlı olacaktır.
KAYNAKÇA
Arslan F. Müge ve diğerleri, ‘Spor Ayakkabısı Satın Alma Ve Kullanım Amaçlarına
İlişkin Pazar Bölümlerinin Oluşturulması: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma’ Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 2004
Büyükyavuz, C. Özgür ‘Üniversite Öğrencilerinin Kullandıkları Spor Ayakkabılarına
İlişkin Marka Kişiliği Algılarındaki Farklılıkların Belirlenmesine Yönelik Pilot Araştırma’, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, İstanbul,
2008
Çiftçi, Sertaç ‘Marka ve Marka Sadakati Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka
Tercihleri ve Marka Sadakatleri İle İlgili Araştırma’, Abant İzzet Baysal Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, Bolu, 2006
Ersoy A. Fuat ve diğerleri, ‘Üniversite Öğrencilerinin Giysi ve Ayakkabı Tüketiminde
Markaya Yönelik Davranış Tercihleri’ Gazi Üniversitesi Endüstriyel Sanatlar Eğitim
Fakültesi Dergisi, Ankara, 2004
Koç, Durmuş ve diğerleri, ‘Uşak Üniversitesi Öğrencilerinin Spor Ayakkabı Marka
Sadakatlerini Değerlendirmeye Yönelik Bir Uygulama’, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler
Dergisi, Ankara, 2012
Sönmez Ebru, ‘Giyimde Marka Bağlılığı Ve Marka Duyarlılığı: Gençler Üzerine Bir
Araştırma’, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı Yüksek
181
ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN KİŞİLİK ÖZELLİKLERİNİN GELECEĞE YÖNELİK