KASTAMONU ÜNİVERSİTESİ KUZEYKENT KAMPÜSÜ ÖĞRENCİLERİNİN SPOR AYAKKABI MARKA TERCİHLERİNİN BELİRLENMESİ

Hasan KILIÇ Özlem TAŞ

Kastamonu Üniversitesi Kastamonu Üniversitesi

hs.hasankilic@gmail.com ozlemtas93@outlook.com

Özet

Günümüzün hızla gelişen ve değişen dünya ekonomik yapısı içerisinde işletmeler ile

müşteriler arasındaki ilişkiler gün geçtikçe daha da önemli hale gelmiş ve işletmeler müşteri odaklı hareket etmeye başlamıştır. Bunun sonucunda günümüz pazarlarında çok sayıda ürünün üretilmesi ve ürünlerin birbirine benzemeleri tüketicilerin tercih yapısını oldukça zorlaştırmıştır. Bu zorlukların giderilmesini sağlayan ve tüketici tercihlerine yön veren kavram markadır. Marka kavramı; kalite, fiyat, performans vb. gibi ürün hakkındaki her konuda tüketicideki algı oluşumuna katkı sağlamaktadır. Günümüzde bu tercih karmaşasından etkilenen bir üründe spor ayakkabıdır. Spor ayakkabıda birçok markanın bulunması ve ayakkabıların birçok özelliği üzerinde barındırması öğrencilerin spor ayakkabı marka tercihlerini zorlaştırmaktadır. Özellikle üniversite öğrencileri diğer yaş gruplarına göre spor ayakkabılarına daha fazla önem vermekte ve modayı daha çok takip etmektedirler. Bu nedenle yapılacak çalışma ile üniversite öğrencilerinin spor ayakkabı satın alırken marka tercihlerini etkileyen değişkenlerin ortaya konulması amaçlanmıştır. Araştırmanın uygulama yeri Kastamonu Üniversitesi Kuzeykent Kampüsüdür. Araştırmanın amacına ve sınırlılıklarına uygun olacak şekilde bir anket formu düzenlenmiştir. Hazırlanan anket formu Kuzeykent Kampüsünde eğitim görmekte olan 400 öğrenci üzerinde yapılmıştır. Alınan anket formları SPSS ile değerlendirilmiş, elde edilen verilere ki-kare ve anova testi uygulanmıştır. Yapılan testler sonucunda üniversite öğrencilerinin hangi markaları daha çok tercih ettiği ve tercihlerini etkileyen değişkenler ortaya konmuştur.

Anahtar Kelimeler: Spor Ayakkabı, Marka, Marka Tercihleri, Kastamonu Üniversitesi Jel Kodu: M31

167

Determination of Sports Shoe Brand Choice of The Students of Kastamonu University Kuzeykent Campus

Abstract

In today's rapidly changing and developing world have become the economic structure in the relationship between customers and businesses which are becoming increasingly important and the companies began to run customer-oriented moves. As a result of today's market to produce a large number of products and the similarity of products has made consumer preferences quite difficult. The elimination of these difficulties and the direction to consumer preferences is the brand concept. Brand concept; quality, price, performance etc. and it contributes to the formation of consumer perception about the product. Nowadays, this choice is a sports shoe products which affected by the turmoil. Finding many brands and many other features of sports shoe creates difficulties on students brand preferences. Especially university students give more importance to sports shoes and fashion than other age groups. Therefore the aim of this study is the factors which affect the students sports shoe brand preferences.The research`s area is Kastamonu University Kuzeykent Campus. Appropriate to researches objectives and the limitations is arranged a survey(questionnaire). The survey composed of 400 students who are studying in Kuzeykent Campus. Received questionnaires have evaluated by SPSS, obtained datas have been tested by ANOVA and chi-square tests. The results of the tests demonstrate variables which affect university`s student brand preferences.

Keywords: Sports Shoes, Brand, Brand Preferences, Kastamonu University Jel Code: M31

GİRİŞ

İnsanlar sadece yakın geçmişimizden itibaren değil çok uzun zamanlardan beri kullandıkları

ürünleri markalandırmışlardır. Geçmişte kullanılan ürünlerin ve duvarların üzerine çeşitli işaretler konulması ürünün kime ait olduğunun bir göstergesi olarak kabul edilmiştir. “Araştırmacılar tarafından yapılan kazılarda Güney Fransa’daki Lascaux Mağaraları’nın duvarlarında M.Ö. 15 binlere kadar dayandığına inanılan aitlik göstergesinin bir şekli olan çok sayıda el izleri bulunmuştur. Mısırlılar, Yunanlılar, Romalılar ve Çinliler gibi eski medeniyetler de sahiplik ve kaliteyi belirtmek için çanak-çömleğin ve diğer eşyaların üzerlerine mühürler koymuşlardır. (Perry ve Wisnom,2003:11) Antik çağlarda sembolik ve dekoratif figürler krallar, imparatorlar ve hükümetler tarafından güç ve otoriteyi ilan etmek

168

için amblemler şeklinde ürünlerinde kullanılmışlardır. Japonlar krizantemi, Romalılar kartalı, Fransızlar aslanı sembol olarak kullanmışlardır (Knapp,2008:87).

Markalaşma amacıyla kullanılan işaret ve semboller çeşitli değişim evrelerinden geçerek günümüze kadar gelmiştir. Günümüz de ise tüketim ürünlerindeki artışın fazla olması tüketicinin ihtiyaç ve beklentilerinin nitelik ve nicelik bakımından değişiklik göstermesi, küresel pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin sayısının artması, işletmenin ürün çeşitliliğinin daha önceki dönemlere göre artış göstermesi ve bunlara bağlı yaşanan yoğun rekabet gibi faktörler sonucunda markalaşmanın önemi daha da artmıştır. Ve marka kavramı geçmişten günümüze kadar hayatımızın vazgeçilmez bir parçası olarak zihnimizin bir köşesinde yerini almıştır.

Marka Kavramı

Marka hem işletmeler hem de tüketiciler açısından büyük önem teşkil eden ve günlük hayatımızın vazgeçilmez bir parçası haline gelen bir kavramdır. Literatürde marka kavramıyla ilgili birçok tanım bulunmaktadır.

Marka, Türk Dil Kurumu Sözlüğünde (TDK Sözlüğü); “Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya benzerinden ayırmaya yarayan özel isim veya işaret” olarak tanımlanmaktadır. Amerikan Pazarlama Birliği tanımına göre de marka; “Bir işletmenin ya da bir grup işletmenin mal ve hizmetlerini belirlemeye ve rakiplerinin mal ve hizmetlerinden farklılaştırmaya yarayan isim, terim, işaret, sembol, dizayn(tasarım) ya da tüm bunların bileşimidir.(Stanton,1975:214)”

Marka Özellikleri

Marka kavramının net bir şekilde anlaşılabilmesi için tanımının yanı sıra özelliklerinin de bilinmesi gerekir. Marka işletmelerin ürünlerini rakiplerinin ürünlerinden farklılaştırmayı sağlar. Marka ile müşterilerin ürün ve onun performansı hakkındaki algılarını ve hissettiklerini ortaya çıkarır. Güçlü bir markanın değeri; onun müşteri tercihini ve sadakatini yakalayabilme gücünü gösterir.(Kotler ve Armstrong,2004:291) Marka yalnız tescil belgesi değildir. Aynı zamanda, üretici tarafından müşteriye verilmiş düzenli kalite ve performans sözüdür.(Zengin ve İldeniz,2005:38) Marka müşteri karar verme sürecini basitleştiren ve müşterilerin beklentilerini karşılayabilen bir birimdir.(Keller,2003:2)

169

Markanın Önemi

Pazarlama alanında yaşanan hızlı gelişmeler işletmelerin faaliyette bulundukları Pazar koşullarını değiştirmekte, tüketicilerin ihtiyaç ve beklentilerini arttırmakta ve farklılaştırmaktadır. İşletmeler bu yoğun rekabet ortamında varlıklarını sürdürebilmek amacıyla, marka yaratma ve yarattıkları markayı geliştirerek tüketiciye ulaşmasını sağlama anlayışını benimsemektedir. İşletmeler marka ile ürüne soyut misyonlar yükleyerek tüketicilerin zihinlerinde ilgili ürün ile ilgili bir kalite algılaması oluşturmaya çalışmaktadır.(Keller,1993:18)

Günümüz pazarlarında yeniliklerin hızla taklit edildiği görülmektedir. Bu nedenle yeni ürünlerde fark yaratabilmek oldukça zorlaşmaktadır. Bu gibi durumlarda yaşanan hızlı değişimler işletmeleri, varlıklarını sürdürebilmek, rekabet üstünlüğü sağlayabilmek, mevcut müşterilerini elde tutmaya çalışmak ve potansiyel müşterilere de ulaşabilmek amacıyla markaya daha fazla önem vermeye zorlamaktadır.

Sonuç olarak gerek insanlar gerekse işletmeler için ürün ve hizmetin incisi haline gelen marka kavramı işletmeler ile müşteriler arasındaki ilişkileri daha da önemli hale getirmiştir. Ve işletmeler müşteri odaklı hareket etmeye başlamıştır. Bunun sonucunda günümüz pazarlarında çok sayıda ürünün üretilmesi ve ürünlerin birbirine benzemeleri tüketicilerin tercih yapısını da oldukça zorlaştırmıştır. Günümüzde bu tercih karmaşasından etkilenen bir üründe spor ayakkabıdır. Özellikle üniversite öğrencileri diğer yaş gruplarına göre spor ayakkabılarına daha fazla önem vermekte ve modayı daha çok takip etmektedirler. Spor ayakkabıda birçok markanın bulunması ve ayakkabıların birçok özelliği üzerinde barındırması öğrencilerin spor ayakkabı marka tercihlerini zorlaştırmaktadır. Bu nedenle yapılacak çalışma ile üniversite öğrencilerinin spor ayakkabı satın alırken marka tercihlerini etkileyen değişkenlerin ortaya konulması, işletmelerin uygulayacakları pazarlama stratejilerine büyük bir katkı sağlayabilecektir. Yapılan çalışma ile üniversite öğrencilerinin spor ayakkabı alırken hangi markaları tercih ettiğini ve tercih nedenlerini etkileyen değişkenlerin neler olduğu sorusuna cevap aranmıştır. Yapılan testler sonucunda üniversite öğrencilerinin hangi markaları daha çok tercih ettiği ve tercihlerini etkileyen değişkenler ortaya konmuştur.

170

Literatür Taraması

Bu alanda yapılan çalışmalara incelendiğinde Feden Akkoç, Durmuş Koç ve Fidan Akkoç’un 2012 yılında yapılmış olan ‘Uşak Üniversitesi Öğrencilerinin Spor Ayakkabı Marka Sadakatlerini Değerlendirmeye Yönelik Bir Uygulama’ adlı çalışmada 246 öğrenciden elde edilen veriler sonucunda üniversite öğrencilerin en çok tercih ettiği spor ayakkabılar Nike (%22,8), Converse (%21,5), Adidas (14,2) ve Puma (%9,8) olarak belirlenmiştir. Öğrencilerin marka tercihlerini en çok etkileyen faktörler; spor ayakkabının moda olması, renk çeşitliliğinin fazla olması, model farklılığı ve her yerde her numarada ayakkabı bulunabilmesi olarak belirtilmiştir.

Bir diğer çalışma ise 2008 yılında Celal Özgür Büyükyavuz tarafından yapılan ‘Üniversite Öğrencilerinin Kullandıkları Spor Ayakkabılarına İlişkin Marka Kişiliği Algılarındaki Farklılıkların Belirlenmesine Yönelik Bir Pilot Araştırma’ adlı çalışma 450 kişiye yapılmıştır. Araştırma Nike, Puma ve Adidas markaları üzerinde yapılmıştır. Bu markaların tercih nedenleri olarak rahatlık ve dış görünüş en çok önem verilen unsur olmuştur. Yapılan araştırmalar sonucunda öğrencilerin satın alma alışkanlıkları, marka tercihlerine etki eden unsurlar ve sosyo-demografik özellikleri ile en çok tercih ettikleri spor ayakkabı markası arasında bazı unsurlar itibariyle ilgi olduğu görülmüştür.

Yöntem

Bu bölümde araştırmanın kapsamını oluşturan ana kütle ve bu ana kütleden örnek kütlenin seçimi, araştırma verilerini toplamak amacıyla geliştirilen ölçeklerin hazırlanması, verilerin nasıl toplandığı anlatılmıştır.

Araştırmanın Kapsamı

Kastamonu Üniversitesi toplam 13 adet fakülte ve yüksekokuldan oluşan bir üniversitedir. Yapılan araştırmanın kapsamına Kastamonu Üniversitesi bünyesinde yer alan Kastamonu merkezi dışında bulunan yüksekokullar ve merkez çarşısında bulunan Eğitim Fakültesi dahil edilmemiştir. Araştırmanın kapsamı Kastamonu Üniversitesi Kuzeyken Kampüsü içerisinde yer alan fakülte ve yüksekokullar olarak belirlenmiştir.

171

Ana Kütle ve Örneklem Kütlenin Seçimi

Araştırmanın ana kütlesi 2015-2016 Bahar Dönemi Kastamonu İlindeki Kuzeykent Kampüsü’nde eğitim gören 313 üniversite öğrencisidir. Örnekleme yöntemi olarak İhtimalli (Tesadüfi) örnekleme yöntemlerinden basit tesadüfi örnekleme yöntemi seçilmiştir. Bunun nedeni öğrenim görülen fakülte ve yüksekokul açısından öğrencilerin marka tercihlerinde etkilendikleri faktörlerin benzeşik (homojen) olduğu düşünülmüştür. Hedef kitledeki birey sayısı 313’dür. Araştırma için kabul edilen anlamlılık düzeyi %95’tir. Sonuçlar %95 güvenilirlik aralığında 0,05 örneklem hatası içerebileceği kabul edilmektedir. İncelenen olayın gerçekleşme olasılığı ile gerçekleşmeme olasılığı aynı kabul edilmiştir. Araştırmanın geçerliliği ve güvenilirliğini arttırmak için 400 adet anket formu öğrencilere rastgele seçilerek uygulanmıştır. Geri dönmeyen anketler ve anketi cevaplayan tarafından yapılan hatalar geçerliliği ve güvenilirliği daha da arttırabilmek için bu sayıya dahil edilmemiştir.

Veri Toplama Araçları

Araştırmada, üniversite öğrencilerinin spor ayakkabı marka tercihlerinin ve marka sadakatlerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda üç ayrı veri toplama aracının yer aldığı anket formu hazırlanmıştır. Araştırmanın sınırlılıklarına göre hazırlanan anket formu 3 bölümden oluşur. Ankette toplam 34 soru bulunmaktadır. İlk bölümde ankete katılanların demografik özelliklerini belirlemeye yönelik sorular yer almaktadır. İkinci bölümde spor ayakkabı markalarından hangilerinin tercih edildiği ve tercih kararını etkileyen spor ayakkabı özelliklerinin neler olduğunun belirlenmesine yönelik sorulardan oluşmaktadır. Anket formunun üçüncü bölümünde ise ankete katılan kişilerin marka tercihlerini etkileyen faktörlerin neler olduğunu saptamaya yönelik sorular bulunmaktadır.

Anket formundaki ilk 8 soru ankete katılan kişilerin yaşları, cinsiyetleri, sınıfları, ortalama aylık harcamaları, yaşadıkları en uzun yerleşim yerleri, ailenin ortalama aylık geliri, anne ve babanın eğitim durumları gibi demografik özelliklerini ortaya koymak için sorulmuştur. İkinci bölümde ankete katılanların spor ayakkabı satın alımlarını öğrenmeye yönelik 7 soru sorulmuştur. Bu bölümde ankete katılan kişilerin tercih ettiği ilk üç spor ayakkabı markası, bu markaların tercih edilmesine etki eden ayakkabı özellikleri ve katılımcıların ne kadar sıklıkla ve hangi nedenle spor ayakkabı aldığının belirlenmesi amaçlanmıştır.

Anket formunun üçüncü bölümünde, ankete katılanların marka tercihini etkileyen faktörlerin belirlenebilmesi için 19 sorudan oluşan bir tutum ölçeği yer almaktadır. Tutum ölçeği 5’li

172

Likert ölçeği olup 1: Kesinlikle Katılmıyorum, 2:Katılmıyorum, 3: Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum, 4:Katılıyorum, 5:Kesinlikle Katılıyorum olarak hazırlanmıştır.

Verilerin Çözümlenmesi

Hazırlanan anketten 30 adet çoğaltılmış ve ön testten geçirilmiştir. Ankete katılanların anlam karmaşasına düştükleri sorular düzeltilerek ve ya bazıları çıkarılarak anket formu son haline getirilmiştir. Araştırma verilerinin bilgisayar ortamına aktarılması ve analizinde SPSS 20.0 For Windows paket programı kullanılmıştır.

Verilerin analizinde öncelikle demografik değişkenlerin ortaya konulması amacıyla frekans ve yüzde tabloları verilmiştir. Ankette 9. Soruda öncelikle ankete katılanların ne kadarının hangi 3 markayı seçtiği, seçilen markaları nasıl derecelendirdiği belirlenmeye çalışılmıştır. Ayrıca demografik unsurların arasındaki ilişkiyi araştırmak amacıyla elde edilen verilere ki-kare testi yapılmıştır.

Araştırmanın Hipotezleri

H1: Cinsiyet ile deneyim/sağlık faktörü arasında anlamlı bir fark vardır. H2: Cinsiyet ile tasarım/moda faktörü arasında anlamlı bir fark vardır. H3: Cinsiyet ile marka tercihi faktörü arasında anlamlı bir fark vardır. H4: Cinsiyet ile kalite faktörü arasında anlamlı bir fark vardır.

H5: Sınıf kriteri ile deneyim/sağlık faktörü arasında anlamlı bir fark vardır. H6: Sınıf kriteri ile tasarım/moda faktörü arasında anlamlı bir fark vardır. H7: Sınıf kriteri ile marka tercihi faktörü arasında anlamlı bir fark vardır. H8: Sınıf kriteri ile kalite faktörü arasında anlamlı bir fark vardır.