UZMAN BAŞKAN
KASTAMONU ÜNİVERSİTESİ ÖĞRENCİLERİNİN FASTFOOD SEÇİMİNDE ALGILANAN MARKA DEĞERİNİN BELİRLENMESİ
Hidayet ARAR Yasin ABATAY
Kastamonu üniversitesi Kastamonu üniversitesi hidayetarar@hotmail.com yasinabatay60@hotmail.com
Özet
Bu çalışma, Kastamonu Üniversitesi öğrencilerinin fastfood seçiminde algıladıkları marka değerinin belirlenmesi amacıyla düzenlenmiştir. Yaşları değişen ve rastgele seçilen 400 Kastamonu Üniversitesi öğrencisi araştırma kapsamına alınmıştır. Araştırma Kastamonu Üniversitesi öğrencileri ile yüz yüze görüşerek anket tekniği kullanılarak uygulanmıştır. Anket formu; demografik bilgileri, gençlerin ne sıklıkla fastfood tükettiği, fastfood yiyecek olarak algıladıkları marka, Kastamonu ilinde hangi markayı tercih ettiği, hangi fastfood ürününü tercih ettiği, markadan memnuniyet düzeyleri gibi sorulardan oluşmaktadır. Araştırmanın verileri SPSS İstatistik paket programına aktarılarak analiz edilmiştir.
Araştırmanın evreni 2015-2016 eğitim yılında Kastamonu Üniversitesi merkez yerleşke fakülte, yüksekokul ve meslek yüksekokul öğrencilerdir.
Anahtar Kelimeler: fastfood, marka değeri Jel kodu: M31
Determination Of Kastamonu Perceived Value Of The Brand In The Fast Food Choice For University Students
Abstract
Kastamonu This study is designed to determine the perceived value of the brand fast food choice for university students. Aged and Kastamonu University randomly selected 400 students were included in the study. The study was implemented using Kastamonu University students face to face consultation questionnaire. Survey form; demographic information, which they consume fast food in which the young of time, in the province of Kastamonu brands they perceive as food fastfood which the preferred brand, which favored the fast foods, questions such as the level of satisfaction felt by the brand are asked. The research data were analyzed using the SPSS statistical software package.
The study population centers 2015-2016 school year in Kastamonu University campus faculty are higher vocational students.
Keywords: fast food, brand value Jel Code:M31
145
GİRİŞ
Beslenme insanların var olmasıyla başlayıp günümüzde de üzerinde önemle durulan konuların başında gelmektedir. Beslenme, büyüme ve gelişmeyi sağlamak, sağlıklı bir şekilde uzun süre yaşamak için, vücudun gereksinim duyduğu besin öğelerinin vücuda alınması ve kullanılmasıdır (Bulduk, 2005,s.1-2).
Toplumsal değişme ve kentleşme süreciyle birlikte beslenme davranışlarında da değişmeler olmaktadır. Teknolojik gelişmeler, tarım toplumundan sanayi toplumuna geçiş, insanların birçoğunun ev dışında ve başkaları tarafından hazırlanmış besinlerle beslenmesine yol açmıştır. İletişim araçlarındaki hızlı gelişme, sanayileşmiş Batı kültürü, yiyecek alışkanlıklarının özellikle gençler arasında hızla yaygınlaşmasında etkili olmaktadır(Bulduk, 2005,s.4).
Ülkemizde de fastfood yiyeceklerin özellikle gençler arasında çok popüler olduğu görülmektedir. Bu beslenme tarzını seçen gençlerin büyüme ve gelişme gereksinimini yeterince karşılayamadıkları ve sağlıklarının olumsuz yönde etkilediği bilinmektedir. Ülkemiz açısından da yetersiz ve dengesiz beslenme büyük bir toplumsal sorundur. Bir ülkenin en önemli kaynağı sağlıklı, üretken ve yetenekli insan gücüdür. Bu açıdan geleceğin insan gücü olan gençlerin beslenmesinin yeterli olması ve vücut gereksinimine uygun olması önemlidir (Bulduk,2005,s.2; Orak, Akgün ve Orhan, 2006,s.6; Vançelik, Önal, Güraksın, Beyhun,2007,s.242).
Son yıllarda özellikle büyük şehirlerde yaşanan hızlı çalışma temposu, ulaşım güçlükleri, zaman kısıtlılığı gibi unsurlar yeme-içme alışkanlıklarında dikkate değer bir değişmeye sebep olmuştur. Özellikle mesai saatleri içerisinde kısa zamanda açlık hissini giderme ihtiyacı tüketicilerin “fastfood” tarzı işletmelere yönelmelerini adeta bir zorunluluk haline getirmiştir. Tüketicilerin tercihlerini bir markadan yana kullanmaları fastfood tarzı işletmeleri arttırmıştır. Tüketicilerin tercihlerinde algıladıkları marka değeri ise o marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütününe algılanan marka değeri denir.( http://www.markadegeri.com/icerik.asp?id=875)
Algılanan Marka Değeri
Marka: “Bir bir veya bir grup üretici ve / veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşenleridir”
146
Amerika Pazarlama Derneği’nin yaptığı marka tanımı ise şöyle: “Marka, bir satıcı veya satıcı grubunun ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan bir isim, bir terim, işaret, sembol veya tasarımdır.”
En genel anlamıyla marka, herhangi bir işletme tarafından üretilerek, bir ya da birden fazla aracı kurum tarafından piyasaya sunulmakta olan mal ve hizmetlere bir kimlik kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim (Coca Cola, Nestle, Motorola gibi), sembol veya şekil (Puma’nun Panteri, Mercedes’in Yıldızı gibi), isim (Selpak mı? Kağıt Mendil mi? ..) veya bunların kombinasyonudur.
Marka bir vaattir, kar sağlayacak bir şekilde benzersiz bir yarar beyanında bulunan veya buna yönelen, salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir. Kısaca, marka bir değere sahiptir ve bu nedenle soyut bir kurumsal aktiftir.
Marka oluşturulmaya marka imajı ve ismi ile ürün ve hizmetlere kimlik kazandırmaya yönelik çabaların bütünü olarak ifade edilebilir.
Marka ürün ile müşteri arasındaki ilişkiyi ama eder. Müşterinin beklediği bir dizi hizmeti ve kaliteyi akla getirir. Markaya bağlılık, müşterilerin beklentilerini yerine getirerek, hatta daha da iyisi onları aşarak oluşturulur.
Marka Değeri
Marka değeri: “Bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanın değeri artıran ya da eksilten aktifler ve taahhütler bütünüdür.”
Diğer bir tanıma göre marka değeri: “Tüketicinin tüketicinin o marka ile özleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır.” Marka değerinin belirlenmesi amacıyla yapılan araştırmalarda aşağıdaki göstergeler dikkate alınmaktadır.
Markanın Fiziksel Özellikleri Ve Nitelikleri
Marka farkındalığı
Marka imajı
Markaya bağımlılık / marka sadakati Marka iletişimindeki tutarlılık
Marka duyarlılığı (satış sırasında markanın önemiyle ilgili fiyat, ambalaj, boyutu, biçimi)
147 Ürün kalitesi
Pazar payı ve sıralamada markanın istikrarı
Dağıtım, fiyatlandırma ve ürünün yeniliği
Marka Değeri Bileşenleri
Marka değeri marka bilgisi ve markaya karşı tüketici tutum ve davranışları olmak üzere iki bileşenden oluşmaktadır.
I. Marka Bilgisi
Marka bilgisi, marka farkındalığı ve marka imajı olmak üzere iki ana parçadan oluşmaktadır. a. Marka Farkındalığı: Markadan haberdar olma, tüketicinin hafızasında markanın rakiplerle karşılaştırmalı olarak aldığı yerdir.
Marka farkındalığı marka kimlikleri olarak nitelendirilen, işaret, logo, söz vb. İşlevlerini nasıl başarıyla gerçekleştirdikleri sorunu ile ilgilidir. Marka farkındalığı, marka tanınırlığı ve marka hatırlanma başarımını içerir.
Marka tanınırlığı, markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeteneği ile ilgili olup; tüketicinin markayı diğer markalardan ayırt edebilmesidir.
Marka hatırlanma, tüketicinin doğru bir şekilde markayı bellekten çağırma ve markayı bellekte oluşturma yeteneğidir.
Marka farkındalığı tüketici satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Tüketici belleğine kazınmış markaların satın alma sürecinde tüketici tarafından daha yoğun olarak tercih edildiği yapılan araştırmalarla da kanıtlanmıştır.
b. Marka İmajı: Ürün kişiliği, duygular, ve hafızada oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde markanın algılanmasıdır. Kısaca marka imajı, tüketicinin marka hakkındaki sahip olduğu inançlar bütünüdür.
Marka değeri marka imajının da içine alan geniş bir kavram olarak kabul edilmelidir. Marka imajı, marka çağrışımlarının hafızada tutulması ile yansıtılan marka hakkında algılamalarla tüketici zihninde oluşmaktadır.
Bu çalışmada Kastamonu Üniversitesi öğrencilerinin fastfood seçiminde algıladıkları marka değerinin belirlenmesi hedeflenmiştir. Çalışmada üniversite öğrencilerinin fastfood ürünleri tüketip tüketmediklerinin yanı sıra fastfood seçiminde hangi marka değerini algıladıkları, fastfood ürünlerini ne sıklıkla tükettikleri, günün hangi öğününde tükettikleri ve hangi yaş grubunun fastfood ürünlerini tercih ettiği araştırılmıştır. Araştırma tesadüfi seçilmiş 400 öğrenci ile yüz yüze görüşülerek veri toplamak için anket tekniği kullanılmıştır. 400 anketten
148
366sı analiz edilmiştir. Hatalı işaretleme, yanlış cevap verme gibi nedenlerden diğerleri analiz kapsamına alınmamıştır.
Araştırmanın Yöntemi
Çalışma, yaşları 18-29 arası değişen 188 bay, 178 bayan toplam 366 öğrenci üzerinde yapılmıştır. Verilerin toplanmasında anket yöntemi kullanılmıştır. Hazırlanan anket formunda öğrencilerin demografik özelliklerinin yanı sıra fastfood tüketimi ve marka değeriyle ilgili sorulardan oluşmaktadır. Çalışma Kastamonu üniversitesi merkez yerleşkede bulunan fakültelerde eğitim gören öğrencilere uygulanmıştır. Toplanan veriler SPSS 20 paket programında değerlendirilmiş ve analiz edilmiştir.
Araştırmanın hipotezleri
H1: sağlık faktöründe cinsiyete göre anlamlı bir fark vardır. H2: servis faktöründe cinsiyete göre anlamlı bir fark vardır H3: imaj faktöründe cinsiyete göre anlamlı bir fark vardır. H4: fiyat faktöründe cinsiyete göre anlamlı bir fark vardır.
H5: sağlık faktöründe sağlıklı beslenmeye göre anlamlı bir fark vardır. H6: servis faktöründe sağlıklı beslenmeye göre anlamlı bir fark vardır. H7: imaj faktöründe sağlıklı beslenmeye göre anlamlı bir fark vardır. H8: fiyat faktöründe sağlıklı beslenmeye göre anlamlı bir fark vardır. H9:sağlık faktöründe marka değerine göre anlamalı bir fark vardır. H10:servis faktöründe marka değerine göre anlamlı bir fark vardır. H11:imaj faktöründe marka değerine göre anlamlı bir fark vardır. H12:fiyat faktöründe marka değerine göre anlamlı bir fark vardır. H13:sağlık faktörü açısından yaşlara göre anlamlı bir fark vardır. H14:servis faktörü açısından yaşlara göre anlamlı bir fark vardır. H15:imaj faktörü açısından yaşlara göre anlamlı bir fark vardır. H16:fiyat faktörü açısından yaşlara göre anlamlı bir fark vardır.
H17:sağlık faktörü açısından anne mesleklerine göre anlamlı bir fark vardır. H18:servis faktörü açısından anne mesleklerine göre anlamlı bir fark vardır. H19:imaj faktörü açısından anne mesleklerine göre anlamlı bir fark vardır. H20:fiyat faktörü açısından anne mesleklerine göre anlamlı bir fark vardır. H21:sağlık faktörü açısından baba mesleklerine göre anlamlı bir fark vardır. H22:servis faktörü açısından baba mesleklerine göre anlamlı bir fark vardır. H23:imaj faktörü açısından baba mesleklerine göre anlamlı bir fark vardır. H24:fiyat faktörü açısından baba mesleklerine göre anlamlı bir fark vardır.
149
BULGULAR
Tablo 1 Demografik faktör analizleri ve fastfood marka değeri analizi
Sayı Yüzde
Tablo 1,1: Cinsiyetiniz Bay 188 51,4
Bayan 178 48,6 Toplam 366 100,0 Tablo 1,2: Yaşınız 18-20 92 27,9 21-23 211 57,6 24-26 42 11,6 27-29 10 2,9 Toplam 355 100,0
Tablo 1,3: Ailenizin aylık geliri
0-1300 42 11,5 1301-2500 151 41,3 2501-4000 144 39,3 4001-üzeri 29 7,9 Toplam 366 100,0 Tablo 1,4: Öğretim türü Normal öğretim 285 77,9 İkinci öğretim 77 21,0 Toplam 262 98,9
Tablo 1,5: En uzun yaşadığınız yerleşim yeri Büyükşehir 100 27,3 Şehir 126 34,4 İlçe 93 25,4 Kasaba 13 3,6 Köy 31 8,5 Toplam 363 99,2
Tablo 1,6: Aylık gideriniz ne kadar 0-250 17 4,6 251-500 132 36,1 501-750 120 32,8 751-1000 59 16,1 1001-üzeri 38 10,4 Toplam 366 100,0
Tablo 1,7: Aylık giderinizin % kaçını fastfood ürünlerine ayırıyorsunuz
0-25 169 42,5
26-50 133 39,9
150
76-100 14 3,9
Toplam 345 94,2
Tablo 1,8: Sağlıklı beslendiğinizi düşünüyor musunuz?
Evet 157 42,9
Hayır 209 57,1
Toplam 366 100,0
Tablo 1,9: Marka tercihiniz var mı? Evet 261 71,3
Hayır 105 28,7
Toplam 366 100,0
Tablo 1,1 de Cinsiyet Durumu sorusuna verilen cevaplar şöyledir; 366 katılımcının 188’i (51,4) bay iken; 178’i (48,6) bayandır.
Tablo 1.2 de yaş durumu sorusuna verilen cevaplar şöyledir; 366 katılımcıdan 211 kişisi (57,6) 21-23 yaş aralığında iken; 92 kişisi (27,9) 18-20 yaş aralığında iken; 42 kişisi (11,5) 24-26 aralığındadır.
Tablo 1,3 de ailenizin toplam aylık geliri sorusuna verilen cevaplar şöyledir; 366 kişiden 151 kişisi (41,3) 1301-2500 geliri var iken; 144 kişiden (39,3) 2051-4000 gelire sahip ve 42 kişisi (11,5) 0-1300 gelire sahiptir.
Tablo 1,4 de öğrenim durumu sorusuna verilen cevaplar şöyledir;366 katılımcıdan 362 si anketimizde bu soruya cevap verirken 4 kişisi cevaplamamıştır.362 kişiden 285 kişisi(77,9) 1.öğretim iken; 77 kişisi (21,0) 2.öğretimdir.
Tablo 1,5 da en uzun yaşadığınız yerleşim yeri sorusuna verilen cevaplar söyledir;366 kişiden 363 kişisi sorumuza cevap vermiştir ve 3 kişi bu soruyu cevaplamamıştır.363 kişiden 126 kişisi(34,4) şehirde yaşarken;100 kişisi (27,3) büyükşehir de yaşamakta ve 93 kişisi (25,4) ilçede yaşamaktadır.
Tablo 1.6 de aylık gideriniz sorusuna verilen cevaplar şöyledir; 132 kişisi (36,1) 251-500 aralığını seçerken; 120 kişisi (32,8) 501-750 aralığında ve 59 kişisi (16,1) 751-1000 aralığındadır.
Tablo 1.7 de aylık giderin ne kadarını fastfood ürünlerine ayırıyorsunuz sorusuna verilen cevaplar şöyledir;169 kişisi (42,5) 0-25 aralığını tercih ederken; 133 kişisi (39,9)26-50 aralığını tercih etmiştir.
Tablo 1,8 de sağlıklı beslendiğinizi düşünüyor musunuz sorusuna verilen cevaplar söyledir;209 kişisi (57,1) hayır cevabını verir iken; 157 kişisi (42,9) evet cevabını vermiştir. Tablo 1,9 de marka tercihiniz var mı sorusuna verilen cevaplar şöyledir; 261 kişisi (71,3) evet cevabını verir iken; 105 kişisi (28,7) hayır cevabını vermiştir.
151
Tablo 2 Güvenilirlik testi Güvenilirlik testi
Cronbach's Alpha N of Items
,763 13
Tablo 2 de görüldüğü üzere, Cronbach’s Alpha sütunundaki değer 0,763 çıkmıştır. . Bu değer 0,70’in üzerinde olduğundan anketin güvenilir olduğunu söylenebilir.
Tablo 3 Normallik testi
Tablo 3 deki sonuçlar göz önüne alındığında +1.5 -1.5arasında olduğundan verilerin normal
dağıldığı söylenebilir.(Tabachnick and Fidell, 2013 B.G. Tabachnick, L.S. Fidell Using Multivariate Statistics (sixth ed.)Pearson, Boston (2013) ve ( George, D., & Mallery, M. (2010). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference, 17.0 update (10a ed.) Statistic Sağlık skewness 1,192 Kurtosis 1,193 Servis skewness ,182 Kurtosis -,851 İmaj skewness -,169 Kurtosis -752 Fiyat skewness ,381 Kurtosis -,850
152
Tablo 4 Cinsiyete göre fastfood tüketim faktörleri t-testi sonuçları
*p < 0,05
-Tablo 4 ün P sütunundaki değer 0.012’dir. Söz konusu değer 0,05’den küçük olduğu için, servis faktörü bay ve bayan katılımcılara göre anlamlı bir farklılık göstermektedir. T-testi sonuçları ele alındığında, bayan katılımcıların servise dikkatleri baylara göre daha yüksek oldukları sonucuna ulaşılmıştır. Bu veriler doğrultusunda H2 kabul edilir.
- Tablo 4 ün P sütunundaki değer 0,363’dür. Söz konusu değer 0,05’den büyük olduğu için, sağlık faktöründe bay ve bayan katılımcılara göre anlamlı bir farklılık olmadığı söylenebilir. Bu veriler doğrultusunda H1 Hipotezi reddedilir.
- Tablo 4 ün P sütunundaki değer 0,242’dir. Söz konusu değer 0,05’den büyük olduğu için, imaj faktöründe bay ve bayan katılımcılara göre anlamlı bir farklılık olmadığı söylenebilir. Bu veriler doğrultusunda H3 Hipotezi reddedilir.
- Tablo 4 ün sütunundaki değer 0,759’dür. Söz konusu değer 0,05’den büyük olduğu için, fiyat faktöründe bay ve bayan katılımcılara göre anlamlı bir farklılık olmadığı söylenebilir. Bu veriler doğrultusunda H4 Hipotezi reddedilir.
Cinsiyet N SS Sd t p Sağlık Bay 152 1,5044 ,57924 298 -,911 ,363 Bayan 148 1,5676 ,62144 Servis Bay 153 1,6972 ,57272 300 -2,517 ,012 Bayan 149 1,8658 ,59138 İmaj Bay 150 2,5444 ,77567 294 1,172 ,242 Bayan 146 2,4361 ,81515 Fiyat Bay 153 1,7157 ,64575 300 -,307 ,759 Bayan 149 1,7383 ,63027
153
Tablo 5 sağlıklı beslendiğini düşünenler fastfood tüketim faktörleri t-testi sonuçları
Sağlıklı beslenmediğini düşüneneler N SS Sd t p Sağlık Evet 120 1,5806 ,65322 298 1,060 ,290 Hayır 180 1,5056 ,56207 Servis Evet 122 1,9317 ,57486 300 3,768 ,000 Hayır 180 1,6778 ,57455 İmaj Evet 120 2,5222 ,77872 294 ,557 ,578 Hayır 176 2,4697 ,80890 Fiyat Evet 122 1,8607 ,66265 300 3,046 ,003 Hayır 180 1,6361 ,60452 *p < 0,05
- Tablo 5 in P sütunundaki değer 0,000’dır. Söz konusu değer 0,05’den küçük olduğu için, servis faktörünün sağlıklı beslendiğini düşünen evet hayır cevabını veren katılımcılara göre anlamlı bir farklılık göstermektedir. T-testi sonuçları ele alındığında, evet diyen katılımcıların servise dikkatleri hayır diyenlere göre daha yüksek oldukları sonucuna ulaşılmıştır. Bu veriler doğrultusunda H6 kabul edilir.
- Tablo 5 in P sütunundaki değer 0,003’dır. Söz konusu değer 0,05’den küçük olduğu için, fiyat faktörünün sağlıklı beslendiğini düşünen evet hayır cevabını veren katılımcılara göre anlamlı bir farklılık göstermektedir. T-testi sonuçları ele alındığında, evet diyen katılımcıların fiyata dikkatleri hayır diyenlere göre daha yüksek oldukları sonucuna ulaşılmıştır. Bu veriler doğrultusunda H6 kabul edilir.
- Tablo 5 in P sütunundaki değer 0,290’dır. Söz konusu değer 0,05’den büyük olduğu için, sağlık faktörünün sağlıklı beslendiğini düşünen evet hayır cevabını veren katılımcılara göre anlamlı bir farklılık olmadığı söylenebilir. Bu veriler doğrultusunda H5 Hipotezi reddedilir. - Tablo 5 in P sütunundaki değer 0,578’dır. Söz konusu değer 0,05’den büyük olduğu için, imaj faktörünün sağlıklı beslendiğini düşünen evet hayır cevabını veren katılımcılara göre anlamlı bir farklılık olmadığı söylenebilir. Bu veriler doğrultusunda H7 Hipotezi reddedilir.
154
Tablo 6 marka tercihi olanlar fastfood tüketim faktörleri t-testi sonuçları
Marka tercihi olanlar N SS Sd t p Sağlık Evet 221 1,4796 ,58535 298 -2,728 ,007 Hayır 79 1,6920 ,61735 Servis Evet 221 1,8130 ,59392 300 1,599 ,111 Hayır 81 1,6914 ,56218 İmaj Evet 218 2,4664 ,77409 294 -,890 ,374 Hayır 78 2,5598 ,85533 Fiyat Evet 221 1,7081 ,63398 300 -,841 ,401 Hayır 81 1,7778 ,64711 *p < 0,05
- Tablo 6 nın P sütunundaki değer 0,007’dır. Söz konusu değer 0,05’den küçük olduğu için, sağlık faktörünün marka tercihine evet hayır cevabını veren katılımcılara göre anlamlı bir farklılık göstermektedir. T-testi sonuçları ele alındığında, hayır diyen katılımcıların sağlığa dikkatleri evet diyenlere göre daha yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu veriler doğrultusunda H9 kabul edilir.
- Tablo 6 nın P sütunundaki değer 0,111’dir. Söz konusu değer 0,05’den büyük olduğu için, servis faktörünün marka tercihine evet hayır cevabını veren katılımcılara göre anlamlı bir farklılık olmadığı söylenebilir. Bu veriler doğrultusunda H10 Hipotezi reddedilir.
- Tablo 6 nın P sütunundaki değer 0,374’dür. Söz konusu değer 0,05’den büyük olduğu için, imaj faktörünün marka tercihine evet hayır cevabını veren katılımcılara göre anlamlı bir farklılık olmadığı söylenebilir. Bu veriler doğrultusunda H11 Hipotezi reddedilir.
- Tablo 6nın P sütunundaki değer 0,401’dir. Söz konusu değer 0,05’den büyük olduğu için, servis faktörünün marka tercihine evet hayır cevabını veren katılımcılara göre anlamlı bir farklılık olmadığı söylenebilir. Bu veriler doğrultusunda H12 Hipotezi reddedilir.
155
Tablo 7 Yaşlara göre fastfood tüketim faktörleri ANOVA sonuçları
Varyansın Kaynağı Kareler Toplamı sd Kareler Ortalaması F p Anlamlı fark Sağlık Gruplar arası 2,424 3 ,808 2,335 ,074 Gruplar içi 102,065 295 ,346 Toplam 104,489 298 Servis Gruplar arası ,882 3 ,294 ,856 ,465 Gruplar içi 102,093 297 ,344 Toplam 102,975 300 İmaj Gruplar arası 6,752 3 2,251 3,641 ,013 1-2,1-3 Gruplar içi 179,871 291 ,618 Toplam 186,623 294 Fiyat Gruplar arası ,337 3 ,112 ,277 ,842 Gruplar içi 120,249 297 ,405 Toplam 120,586 300
- Tablo 7 de görüldüğü üzere, imaj faktörü yaşlara göre anlamlı bir farklılık göstermiştir.18-20nin 21-23 ve 18-göstermiştir.18-20nin 24-26 yaşları arasında farklılık varken, 18-göstermiştir.18-20nin 27-29 yaşları arasında fark olmadığı görülmüştür. Bu veriler doğrultusunda H15 hipotezi kabul edilmiştir. Diğer faktörler yaşlara göre anlamlı bir farklılık göstermediğinden H13, H14, H16 hipotezleri reddedilmiştir.
Tablo 8 anne mesleğinin fastfood tüketim faktörlerine ANOVA sonuçları
Varyansın Kaynağı Kareler Toplamı sd Kareler Ortalaması F p Anlamlı fark Sağlık Gruplar arası ,652 3 ,217 ,601 ,615 Gruplar içi 107,080 296 ,362 Toplam 107,732 299 Servis Gruplar arası 4,494 3 1,498 4,497 ,004 1-2,2-3,2-4 Gruplar içi 99,269 298 ,333 Toplam 103,763 301 İmaj Gruplar arası 1,773 3 ,591 ,932 ,426 Gruplar içi 185,092 292 ,634 Toplam 186,865 295 Fiyat Gruplar arası ,764 3 ,255 ,625 ,600 Gruplar içi 121,449 298 ,408 Toplam 122,213 301
156
- Tablo 8 de görüldüğü üzere, servis faktörü anne mesleklerine göre anlamlı bir farklılık göstermiştir. Ev hanımlarının özel sektör çalışanlarına, özel sektör çalışanlarının kamu sektörü çalışanlarına ve özel sektör çalışanlarının emekli olanlara göre aralarında farklılık varken, kamu sektörü çalışanlar ve emekli olanlar arasında fark olmadığı görülmüştür. Bu veriler doğrultusunda H18 hipotezi kabul edilmiştir. Diğer faktörler yaşlara göre anlamlı bir farklılık göstermediğinden H17, H19, H20 hipotezleri reddedilmiştir.
Tablo 9 Baba mesleğinin fastfood tüketim faktörlerine ANOVA sonuçları
Varyansın Kaynağı Kareler Toplamı sd Kareler Ortalaması F p Anlamlı fark Sağlık Gruplar arası 6,162 5 1,232 3,567 ,004 1-4,1-5,1-6 2-5,3-5 Gruplar içi 101,570 294 ,345 Toplam 107,732 299 Servis Gruplar arası 2,456 5 ,491 1,435 ,211 Gruplar içi 101,308 296 ,342 Toplam 103,763 301 İmaj Gruplar arası 5,074 5 1,015 1,619 ,155 Gruplar içi 181,791 290 ,627 Toplam 186,865 295 Fiyat Gruplar arası 1,681 5 ,336 ,826 ,532 Gruplar içi 120,532 296 ,407 Toplam 122,213 301
- Tablo 9 da görüldüğü üzere, sağlık faktörü baba mesleklerine göre anlamlı bir farklılık göstermiştir. Serbest mesleğin tacir/esnafa, serbest mesleğin işsiz olanlara, serbest mesleğin emekli olanlara, özel sektör çalışanlarının emekli olanlara, kamu sektörü çalışanlarının emekli olanlara göre aralarında farklılık varken, serbest mesleğin özel sektör çalışanlarına, serbest mesleğin kamu sektörü çalışanlarına, özel sektörün serbest mesleğe, özel sektörün kamu çalışanlarına, özel sektörün tacir/esnafa, özel sektörün emekliye, özel sektörün çiftçiye arasında fark olmadığı görülmüştür. Bu veriler doğrultusunda H21 hipotezi kabul edilmiştir. Diğer faktörler yaşlara göre anlamlı bir farklılık göstermediğinden H22, H23, H24 hipotezleri reddedilmiştir.
157