Tamlayanı veya Tamlananı Zamir Olan Belirtili İsim Tamlamaları

Após um período de estabilidade marcado por inovações incrementais em torno da construção dos pneus e da matéria-prima utilizada na produção (principalmente a substituição da borracha natural pela artificial), que aumentaram a vida útil dos pneus, pode-se dizer que o mercado americano de pneus e aros entrou em sua fase específica (UTTERBACK, 1996). As posições de mercado já eram estabelecidas e o pneu e seu processo de fabricação já estavam consolidados. Uma outra forma de caracterizar este contexto é classificá-lo como o final da era

das evoluções incrementais (ANDERSON; TUSHMAN, 1990), quando o setor passou a vislumbrar uma nova arquitetura para o pneu, que ficou conhecido como pneu radial, que prometia praticamente dobrar a vida útil do produto, além de proporcionar economia de combustível.

O pneu radial, introduzido com sucesso na França pela Michelin no final dos aos 1940, despertou a atenção do mercado americano em meados dos anos 1960, dada a durabilidade superior que apresentava frente ao pneu diagonal. Sua produção, entretanto, exigia um tempo maior, além de novos equipamentos que comportassem os novos processos exigidos para sua confecção. Ele também não era compatível com a suspensão dos automóveis projetados para os pneus diagonais, do mesmo modo que não podia ser utilizado em conjunto com estes. O investimento necessário para iniciar a produção em larga escala de pneus radiais não seria rapidamente recuperado pelos produtores de pneus norte-americanos. Somado a pressão exercida pelas montadoras por preços cada vez menores, a maior vida útil dos pneus radiais faria com que sua substituição fosse mais demorada prejudicando a lucratividade obtida pelos produtores no mercado de reposição.

A saída encontrada pela Goodyear foi produzir um pneu com uma vida útil superior à oferecida pela tecnologia estabelecida (diagonal), a um preço inferior ao da nova tecnologia (radial). Lançado em novembro de 1967, o novo pneu diagonal cinturado, um híbrido entre a tecnologia diagonal e radial, foi rapidamente adotado pelos consumidores e pela concorrência. Uma ampla campanha publicitária da Goodyear foi direcionada para promover o novo produto em resposta ao lançamento do pneu radial da Goodrich. Foi a tentativa da Goodyear (líder no mercado americano) para deter o avanço do pneu radial que, por um dado período, revelou-se bem sucedida.

Não se podia prever em quanto tempo ocorreria a transição tecnológica do pneu diagonal para o radial (o mercado previa algo em torno de 15 anos). O fato é que ela foi acelerada por um fator conjuntural (crise do petróleo) que alterou o panorama. A transição ocorreu em torno da metade do tempo previsto, pois a economia de combustível gerada pelo pneu radial se tornou o fator preponderante na decisão de compra do consumidor no mercado de reposição. Além disso, os econômicos automóveis japoneses, que invadiram o mercado americano nos anos 1970, já eram equipados com esse tipo de pneu.

Desde os anos 1910, a indústria se caracterizou pela produção em larga escala com a necessidade de possuir uma ampla distribuição capaz de atender a todo o território americano. No início dos anos 1970, como em todo o histórico desta indústria, a concentração ainda prevalecia. Pouco mais de 90% das vendas nos EUA estavam restritas a quatro fabricantes, Goodyear, Firestone, Uniroyal e B.F. Goodrich. Esta estrutura só seria modificada com a introdução do pneu radial que culminou com a aquisição de praticamente todas as empresas do setor, exceto a Goodyear, e o fim da concentração de empresas em Akron. Desse modo, o pneu radial pode ser caracterizado como uma inovação radical, pois não só alterou toda a estrutura da indústria no país como apresentava um desempenho muito superior à tecnologia estabelecida.

A primeira proposição (P1) pode assim ser confirmada. A Goodyear possuía grande influência em sua cadeia de suprimentos e ampla participação de mercado. Se bem sucedido, muito provavelmente o lançamento do pneu híbrido também manteria a empresa nesta situação. Por isso, pode ser justificado o enorme esforço publicitário da Goodyear ao lançá-lo. A produção do pneu radial exigia grandes investimentos na mudança do processo de produção cujo retorno era incerto. A aposta no pneu diagonal cinturado era o caminho da empresa para se manter competitiva no curto e médio prazo.

Notadamente, a competição no setor durante o período de lançamento do pneu híbrido é caracterizada pela posse de ativos e a escala de produção. Além disso, a última grande mudança no setor – o lançamento, em 1948, do pneu sem câmera da Goodrich – confirma a tendência de lançamento de inovações incrementais por um longo período o que, de certo modo reforçaram a concentração de mercado e a postura defensiva da Goodyear e de sua principal concorrente a Firestone. O pneu híbrido contribuiu para a continuidade dessa dinâmica (estratégia defensiva) e permitiu à Goodyear prospectar novas possibilidades no mercado americano e também, de alguma forma, atestar sua liderança técnica e de mercado (estratégia ofensiva), no momento que as incertezas (de mercado) sobre a adoção do pneu radial eram muito elevadas. Neste sentido, a estratégia de lançamento do pneu cinturado funciona para a Goodyear, naquele momento, como uma estratégia de inovação de opção real de substituição de tecnologias permitindo com que a empresa possa experimentar o mercado americano e usufruir dos benefícios conforme a redução das incertezas termine por desvendar uma boa aceitação da tecnologia radial, mas de forma segura, sem abrir mão de suas tecnologias consolidadas de

produto e processo de pneu diagonal. Diante destes fatos, confirma-se a segunda proposição (P2).

A terceira proposição (P3) também pode ser confirmada para o pneu diagonal cinturado. A Goodyear que lançou este híbrido era a maior empresa do mercado americano e mundial. No mercado americano, a empresa dominava algo em torno de 32% do mercado no auge do pneu diagonal cinturado contra 27% da segunda colocada a Firestone.

No período de lançamento do pneu híbrido, as competências tecnológicas e de mercado da Goodyear já estavam bem desenvolvidas e consolidadas. Além de introduzir novos produtos, a empresa foi responsável por alguns desenvolvimentos relacionados a matérias-primas sintéticas (KLEPPER; SIMONS, 1997). A Goodyear também possuía ativos complementares que a sustentavam na liderança do mercado. Estes ativos estavam relacionados a uma ampla rede de distribuição e investimentos em publicidade e propaganda. O pneu híbrido explorava estas vantagens construídas pela Goodyear, mas ao mesmo tempo permitiram a prospecção de novos processos produtivos, com algumas adaptações em suas instalações industriais. O novo pneu também a empresa oferecer uma solução técnica melhor do que a estabelecida, em uma resposta rápida à ameaça do pneu radial. Estes pontos confirmam a última proposição (P4).

Quadro 7 - Resumo da análise do pneu diagonal cinturado

Contexto Proposição Consistência

1. Híbrido desenvolvido: • por empresa estabelecida. • por empresa com poder na cadeia

de suprimentos (grande porte e liderança de mercado). • durante a fase específica da

indústria ou no final da era das evoluções incrementais.

2. A magnitude da inovação introduzida (pneu radial) foi radical.

3. A empresa que introduziu a inovação era uma empresa estabelecida no setor. 4. Setor concentrado.

5. Produção industrial baseada em ativos e em grande escala.

6. Competências e ativos complementares necessários para competir bem

definidos e consolidados.

P1 Consistente. A Goodyear era uma empresa com grande influência sobre seus fornecedores e participação de mercado (líder na indústria). P2 Consistente. A competição se baseava em escala de

produção e distribuição. Ao longo da fase transitória a Goodyear adotou uma estratégia defensiva sem a introdução de inovações significativas no setor, mas o híbrido, por outro lado, se mostrou consistente com a estratégia ofensiva para a busca de uma nova tecnologia. P3 Consistente. A Goodyear era a maior empresa do

setor.

P4 Consistente. Competências e ativos ligados à produção, distribuição e publicidade e propaganda mantinham a Goodyear na liderança no setor. A aposta no pneu híbrido mantinha as competências e ativos ao mesmo tempo que promovia a

prospecção de novos conhecimentos e

competências tanto técnicas quanto de mercado.